6993
@ Подписаться
Сотни бизнес-методик. Тысячи кейсов. Обновления.

сегодня 13842 Подписчиков


© Галина Владимирова, TRIZ-RI Group

КАК ПРОВОДИТЬ ОПРОСЫ. НЕОЧЕВИДНОЕ...


Навигация по статье:

 

Зачем это надо? или Нельзя ли без опросов?

 

Кого и где опрашивать? или Группы без "фокусов"

 

Что нам надо узнать? или Есть ли готовый шаблон?

 

Как составить анкету (опросник)? или "Шпаргалка для беседы"

 

Как войти в разговор? или Простое "уличное знакомство"

 

Техника опросов, или Наше "закулисье"

 

Как опросить первых лиц? или Звонок без предупреждения

 

Как разговорить собеседника, если это не входило в его планы?

 

Фрагменты реальных стенограмм опросов, или Специально не придумаешь

 

Сколько людей опрашивать? или Как быть с "генеральной совокупностью"?

 

Если Клиент звонит сам, или "Желтый лист у телефона"

 

Как наладить у себя опросы и не дать их "забанить"?

 

Что делать с результатами опросов? или Польза дальнейших шагов

 

Когда нужен не опрос, а наведение порядка

 

Что в итоге?


Эта статья НЕ про соцопрос. НЕ про "белые воротнички" с планшетами в руках, по стойке "смирно" анкетирующих на улице случайных граждан из "генеральной совокупности". НЕ про анкетные листы с односложными ответами "да", "нет", "не знаю", "часто", "редко", "иногда". И НЕ про явную "джинсу" (рекламу), следующую за первыми вопросами, на которые попался прохожий, а теперь и сам не рад...

Эта статья про опросы, которые по жанру ближе к расследованию. Например, когда надо понять, почему упали продажи, мало звонков или почти нет посетителей. Решить, как привлекать новых Клиентов, на что они среагируют. Разобраться, почему нет откликов, хотя рекламная кампания идет полным ходом. Возможно даже, принять решение, в каком направлении развиваться.

И здесь много нюансов...

Автор статьи, на протяжении ряда лет лично проводя опросы корпоративных и частных Клиентов, собрал эти тонкости воедино в помощь тем, кому предстоит опрашивать. Ибо вопросы: "Как поднять продажи?", "Как привлечь новых Клиентов?" (в т.ч. "Куда нам развиваться?") - регулярно поступают на Форум TRIZ-RI.RU. А разобраться в ситуации помогают опросы.


ЗАЧЕМ ЭТО НАДО? или НЕЛЬЗЯ ЛИ БЕЗ ОПРОСОВ?

Когда в продажах, по непонятным причинам, наблюдается застой. Либо когда Клиентов нет или очень мало. Причем раньше было больше, а теперь почему-то перестали заходить, звонить, обращаться - что толку спрашивать "почему?" у других? Спросить об этом надо у самих  Клиентов. И какой смысл сразу искать решение, не выяснив причин.

Наши гипотезы и предположения могут сильно отличаться от того, что на самом деле думают наши Клиенты. А Клиенты, в свою очередь, часто думают не то, что есть на самом деле. Что они себе думают это их... нет, не проблемы, а СТЕРЕОТИПЫ. Чтобы понять "почему?" (и определиться "что делать?"), нужно собрать эти стереотипы. То есть побеседовать с людьми.

При всей очевидности этого шага, вокруг него существует своя мифология (или система "отмазок"). Например:

  • "Это же потребуется целое (маркетинговое/социологическое/... - подставьте нужное) исследование. А ни времени, ни средств, ни специально обученных людей для этого нет".
  • "Мне некому поручить опросы (читай: а сам(а) я боюсь)".
  • "К (статусному) Клиенту нет доступа".
  • "Мы и так знаем, что нужно нашим Клиентам".
  • "Еще никто не жаловался" и т.д.

Подсознательно решается задача, а нельзя ли обойтись без опросов ("с выходом в сегмент")? Все равно, что назначать лечение, не проведя диагностики, а лишь полагаясь на свою интуицию.

Нельзя и тогда, когда проект, продукт, услуга только запускаются и надо понять, как их продвигать. Можно не угадать с исходными установками Клиентов на этот счет. А всё, что не задевает людей "за живое" (т.е. "за стереотип"), остается н е з а м е ч е н н ы м (см. статью "О методичном").

Запомним: прежде чем делать рекламу (равно как и составлять коммерческие предложения, готовить презентации, выстраивать доводы "за"), необходимо изучить стереотипы тех, кто нас интересует. Хорошие рекламные идеи и тексты всегда включают в себя Клиентские стереотипы либо учитывают их. Делать их "хорошими" помогают "Алгоритм решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение" (Автор - С.В. Сычев, ООО "Сычев и К" (Система "ТРИЗ-ШАНС"), а также "Алгоритм разработки текстов коммерческих предложений "RI-OFFER" (Автор - Г.В. Владимирова, ООО "Сычев и К" (Система "ТРИЗ-ШАНС").

Любая разработка идей по продвижению начинается с опросов.

Впрочем, разногласия, если и возникают, то не вокруг опросов, а чаще - вокруг места их проведения.


КОГО И ГДЕ ОПРАШИВАТЬ? или ГРУППЫ БЕЗ "ФОКУСОВ"

Слова "фокус-группа", "холл тесты" и пр., возможно, ласкают слух, но как методы проведения опросов дают большую погрешность. И вот почему.

Обычно "на людях" человек произносит не то, что пришло на ум первым (т.е. свой стереотип), а "несколько подумавши", с оглядкой на окружающих. Его ответ невольно будет скорректирован под влиянием ответов других участников фокус-группы. Аналогично в компании большинство старается "влиться", а не идти "против течения". Неосознанно решается задача "хорошо выглядеть на людях", "быть не хуже других".

А нам для наших целей нужно фиксировать то, что произносится "быстрее логики" (на первом эмоциональном уровне). То, что первым "срывается с языка" (подчас нелогичное, иррациональное). Что, собственно, и является "стереотипом" Клиента из целевой группы (см. еще раз статью "О методичном").

К тому же, на фокус-группе человек находится ВНЕ контекста покупки и потребления тех товаров и услуг, о которых его спрашивают. Всё равно, что за трапезой пускаться в рассуждения "вот если бы я был голоден...".

Стереотипы о жажде лучше всего проявляются в обезвоженной пустыне.

То есть, если мы хотим, к примеру, выяснить, как люди выбирают колбасу, что для них важно, опрос надо проводить не в кабинетах или на улице, а в магазинах и супермаркетах, непосредственно в колбасных и мясных отделах. И не стоять с планшетом наизготовку, а ходить вдоль прилавков и рядов (без планшета, максимум с диктофоном в руках). И спрашивать в тот момент, когда человек берет батон колбасы, разглядывает этикетку/ценник, кладет к себе в корзину или откладывают в сторону. То есть именно когда выбирает-приценивается или (при дегустации) пробует на вкус. Вот где "горячий" контекст для этой темы! (Именно таким образом эксперты Системы "ТРИЗ-ШАНС" проводили опросы в магазинах и гипермаркетах одного из городов Западной Сибири.)

А если нам надо понять, как люди заказывают себе кухню, корпусную мебель, побеседовать можно, гуляя с ними по торговому залу ("мебельному этажу" ТЦ), где они рассматривают выставленные образцы, пробуют на ощупь и прицениваются. (Возможно, потребуются договоренности с администрацией торгового центра.) Здесь в большей степени, чем где-либо, люди выскажутся "как есть", ничего не придумывая. А выйди мы к ним на улицу или на "фокус-группу" начнут, по большей части, вспоминать "как это было" или фантазировать "как это будет". (Другие места для "мебельных" опросов приведены в этом сообщении Галины Владимировой.)

Аналогично, есть ощутимая разница (с точки зрения искомых стереотипов): беседуем ли мы с семейной парой "в положении" (возле товаров для новорожденных) или с молодоженами (внутри торгового центра), у которых еще ничего нет даже "в проекте". Если мы хотим узнать, как люди покупают "новорождёнку" ("алгоритм принятия решения"), то беседовать надо в контексте реальной покупки, а не "в принципе".

Запомним: интересующие нас стереотипы проявляются в контексте покупки (заказа, приобретения) и/или в контексте потребления (использования, эксплуатации) товара или услуги. В иных контекстах возникают другие стереотипы.

К примеру, много лет назад в одном краевом центре не было услуги "химчистка на дому" (мягкой мебели, напольных покрытий и т.д.). Люди мучились, избегали покупать "белые" диваны, а купив, не знали, что потом с ними делать. Но об этом можно было узнать только при покупке и/или в процессе пользования мягкой мебелью.

Поэтому опросы на целевых потоках желательно проводить в местах продажи соответствующих товаров и услуг с хорошей проходимостью (заметим, необязательно наших) или вблизи них. Либо на тех потоках, где существует близкий (к данной теме) "контекст".

Например, опрашивать родителей, как они покупали "канцелярку" для первоклашек (что искали и не нашли и пр.), можно не только на школьных базарах, но и в школьных коридорах (сразу после "первого сентября"), ближе к концу уроков, когда они дожидаются своих чад под дверями классов.

Полезно также заходить на тематические форумы, где  целевая аудитория активно "сливает" свои стереотипы по интересующим нас вопросам (ругает, хвалит, обсуждает, делится). Но это не отменяет нашего "похода в сегмент".

Таким образом:

ШАГ 1 – составляем список МЕСТ (т.е. целевых потоков), ГДЕ мы проведем опрос.

ПРИМЕР "про евроокна"

Где будем опрашивать Заказчиков окон (кто себе уже поставил или только планирует)? В самих салонах это НЕ удастся. (Даже если они принадлежат Заказчику опросов.) В течение дня необходимо набрать несколько десятков продуктивных бесед, а салоны окон и дверей не имеют такого количества  посетителей по определению. Но можно расспросить на строительных рынках (в дни и часы наибольшей посещаемости), именно вблизи мест продажи электрики, потолков, настенных и напольных покрытий, пр. товаров, которые в цепочке ремонтных работ идут "сразу после окон". Возражать никто не будет, особенно если товар выставлен под открытым небом. Можно также съездить в хорошо посещаемый строймаркет и, если не удастся побеседовать в самих отделах, поговорить в его галереях.

ПРИМЕР "про художественную роспись"
(обсуждение на Форуме TRIZ-RI "Опрос. Художественная роспись")

Изучать спрос на художественную роспись интерьеров и подъездов желательно не на лестничных клетках многоквартирных домов (в квартиры обычно не пускают), а в процессе выбора материалов для оформления стен и потолков, заказа услуг по оформлению (и не обязательно "художественному").

К тому же предложение по росписи квартир должно попадать к людям на этапе проектирования интерьера (даже если они планируют его самостоятельно.) Поэтому и опрашивать желательно чуть раньше, а не "постфактум".

ПРИМЕР "про театр"

Потенциальных посетителей театральных постановок (у кого пока не выработана традиция "ходить в театр"), можно, в том числе, опросить в популярных кинотеатрах, прямо перед сеансом. Например, когда они стоят в длинной очереди за билетами. А с "завзятыми театралами" - побеседовать не только в фойе, но и "на ступеньках", у входа в театр, перед началом спектакля. В теплое время года и в дни премьерных показов это плотный поток ожидающих. Наконец (да простят нас "истинные ценители прекрасного"), надо один раз увидеть огромнейшую очередь в дамскую уборную ("хвост" которой тянется в фойе) в день юбилейного открытия театрального сезона, чтобы понять, где еще могут быть "сфокусированы" целевые респонденты для довольно-таки неспешной беседы про театр... "Фокус-группа" отдыхает.

ПРИМЕР "про юрлиц"

С Руководителями компаний или профильных подразделений (если они нас интересуют) беседовать имеет смысл по телефону или каждый раз назначая с ними встречу. Либо мы находим готовый поток (т.е. место и время, где они собираются на какое-нибудь совещание, семинар, конференцию, иное мероприятие для директоров) и договариваемся с организаторами. (Телефонные "опросы" Руководителей – отдельная тема, и мы о ней еще скажем.)

Менее очевидные целевые потоки (и, соответственно, места опросов) помогает определить Электронный кейс "Алгоритм решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение".

Однако если Вы затрудняетесь выбрать подходящие МЕСТА для опросов по своей отрасли, спросите нас об этом на Форуме TRIZ-RI. И Вам охотно ответят. Например, так, как это сделано в обсуждениях:


ЧТО НАМ НАДО УЗНАТЬ? или ЕСТЬ ЛИ ГОТОВЫЙ ШАБЛОН?

Нередко на Форуме спрашивают: "Как грамотно составить опросник (варианты: для учебного центра (в интересах центра), для опроса на выставке, для родителей с детьми, для "одной дистрибьюторской компании" и пр.)". Или просто: "У кого есть готовый шаблон?", "Есть ли какой-нибудь стандарт на анкетирование?" (стилистика запроса сохранена).

А ЧТО нужно узнать (и в связи с чем), НЕ указывается.

Как будто существует некая "чудодейственная анкета" (именно как родовое понятие: "анкета учебного центра", "опросник для посетителей выставки", "анкета для родителей", "опросник дистрибьюторской компании" и пр.), в которой останется лишь поменять "шапку".

Однако опрос существует не сам по себе, а как составная часть какого-либо проекта или разработки. Они-то и диктуют ему "содержание". Рассмотрим на примерах.

ПРИМЕР "про колбасу"

Появился на рынке новый колбасный брэнд, реализуемый через розничные сети - как его продвигать, чтобы усилить "уходимость" с прилавков? Прежде чем предлагать систему решений, надо узнать, "чем дышит" целевая группа сейчас. А именно:

  • как люди вообще выбирают колбасу (на что обращают внимание, что для них важно; какую колбасу они обычно покупают; почему именно эту, а не нашу и пр.),
    • в т.ч., как выбирают мужчины, которым "поручено купить" (со списком приходят или на месте определяются; как поступают, если не имеют прямых указаний, и пр.),
  • видели ли рекламу "новой" колбасы, пробовали ли на вкус (понравилась ли, почему не понравилась и пр.),
  • если не берут колбасу "в принципе", то почему и каким продуктом ее  заменяют и т.д.

Причем это еще НЕ дословные вопросы, а только их СУТЬ (о ЧЕМ надо спросить, в каком ключе побеседовать). Вопросы составляются следующим эшелоном.

ПРИМЕР "про запорную арматуру и пр. заказы"

Когда речь идет о заказе чего-либо (будь-то кухни, печатная продукция или запорная арматура для предприятий), бывает полезно узнать о самой процедуре заказа; о том, что причиняет Клиентам основную "головную боль" и вложено о Компании, в интересах которой мы действуем.

А именно:

  • что они обычно заказывают, в каком количестве и как часто,
  • чем руководствуются при выборе подрядчика/поставщика, на что обращают внимание,
  • с какого рода проблемами им приходилось сталкиваться (неважно, у каких подрядчиков или поставщиков - мы даже имен их не спрашиваем),
  • как они вообще заказывают (цепочка типовых действий и согласований, особенно при корпоративном заказе на предприятии Заказчика; какие документы при этом выставляются, какие коммуникации осуществляются, как все происходит),
  • что им бывает не совсем удобно при заказе и последующем использовании/эксплуатации ("узкие места"),
  • каких товаров и услуг, какого сервиса им не хватает,
  • что хотелось бы улучшить/изменить,
  • знают ли Заказчики нашу Компанию, почему НЕ обращаются (либо все ли их устраивает при работе с нами) и пр.

Еще раз обратим внимание: это пока только вектор опросов, но НЕ сами вопросы.

К тому же эти пункты находят свое "преломление" в каждом конкретном случае (см. ниже).

ПРИМЕР "про полиграфию"

Полиграфическая фирма искала способы увеличения заказов на офсет. Нужно было понять тенденции развития рынка полиграфических услуг и оценить перспективность этого способа печати. Предстояло опросить Руководителей компаний и специалистов рекламно-маркетинговых подразделений, которые заказывают печатную продукцию либо как-то соприкасаются с процедурой заказа.

О ЧЕМ их было спрашивать? Не о "тенденциях же развития рынка печатной продукции" в самом деле! Здесь они нам не помощники. Выводы о тенденциях предстояло сделать самим. А от них - получить только "первичную" информацию.

Нас интересовали ответы на вопросы, связанные с выбором способа печати, а именно:

  • насколько Заказчики вникают в технологию печати (офсетная это или оперативная?), что обычно заказывают и каким тиражом,
  • начиная с какого тиража выбирается офсетная печать,
  • что влияет на выбор способа печати,
  • ценовые и иные "алгоритмы принятия решения" Заказчиком и т.д.

а также ответы на вопросы, связанные с выбором полиграфической компании и типовыми неудобствами при размещении заказов, а именно:

  • что влияет на выбор, в какой фирме печатать,
  • с каким сложностями приходится/приходилось сталкиваться Заказчикам при работе с полиграфистами (неважно с кем),
  • что хотелось бы улучшить/изменить,
  • какого полиграфического сервиса Заказчикам не хватает и т.д.

При этом не разбирался вопрос, что лучше - офсетная печать или оперативная? Надо было изначально понять, что происходит на рынке полиграфической продукции одного из городов. Поэтому интересовала "история/судьба заказа" в целом, "печать как таковая" (как бы она ни называлась), что есть сейчас и что будет потом.

ПРИМЕР "про художественную роспись"
(обсуждение на Форуме TRIZ-RI "Опрос. Художественная роспись")

Фирма, занимающаяся художественной росписью интерьеров, тестирует спрос на роспись подъездов и лестничных клеток. Если хорошо поговорить, опрос может, к примеру, показать:

  • как люди принимают решение относительно оформления стен и потолков (не обязательно "художественного"), что для них важно,
  • что они думают по поводу росписи поверхностей и почему НЕ заказывают,
  • чего они при этом опасаются, о чем беспокоятся,
  • что заказывают сейчас и у кого,
  • при каких условиях/обстоятельствах заказали бы художественную роспись,
  • понятен ли им этот процесс, с чем они его сравнивают,
  • понятно ли, к кому обращаться за росписью и т.д.

Это тоже еще НЕ вопросы анкеты, а возможные итоги опроса. На разных целевых потоках они могут отличаться.

ПРИМЕР "про опрос в своем магазине"
(обсуждение на Форуме TRIZ-RI)

В своем магазине полезно бывает выйти в торговый зал, постоять рядом с беседующими Покупателями и продавцами (не слишком обращая на себя внимание), послушать разговоры тех, кто приехал за покупками вместе. А также отследить - по всей цепочке действий - что им в процессе осмотра товаров, выбора, оплаты, складирования и т.д. неудобно, сложно, волокитно, на какие вопросы продавцы не держат ответов.

Кроме того, надо непременно поговорить с самими Покупателями (желательно без продавцов) о том, что они здесь искали и не нашли, каких товаров им не хватает, чем они обычно пользуются, что им не совсем удобно при покупке/заказе, что хотелось бы улучшить/изменить в обслуживании, выкладке, будь на то их воля и т.д.

Примеры можно множить. Но важно понять, чем продиктован тот или иной "круг вопросов", который мы хотим себе прояснить (путем опросов) перед выработкой решений.

Во многих случаях полезно бывает узнать, как СЕЙЧАС интересующие нас лица "принимают решение" по заказу/приобретению чего бы то ни было; какие у них на этот счет существуют мысли-домыслы (т.е. СТЕРЕОТИПЫ), какие из них нам только "на руку", а с какими придется "поработать"; какие есть "узкие места" (у нас и у конкурентов) и пр. Это укажет на реальные задачи, которые нужно решить в целях продвижения. А если хорошо побеседуем, удастся собрать и характерную "стилистику языка", на которой мы потом к этой же целевой группе и обратимся (в текстах, слоганах, речевых модулях, коммерческих предложениях и пр.)

Итак,

Запомним: готового "шаблона" анкеты/опросника не существует. В каждом случае выполняется:

ШАГ - 2 уточняем, ЧТО мы хотим узнать.

Самопроверка: предположим, мы ЭТО уже знаем - как ЭТА информация нам поможет? Какие с ее помощью мы сможем решить задачи? Понятно ли нам, как мы будем ее использовать? То есть начинаем как бы "с конца".

Тем не менее, если Вы затрудняетесь определиться с ТЕМОЙ опросов по своей задаче, спросите нас об этом на Форуме TRIZ-RI. И Вам охотно ответят.


КАК СОСТАВИТЬ АНКЕТУ (ОПРОСНИК)? или "ШПАРГАЛКА ДЛЯ БЕСЕДЫ"

Когда мы продумали, О ЧЕМ хотим узнать, составляем сами вопросы. Теперь они "ложатся на бумагу" значительно легче. Подобно тому, как легко пишется шпаргалка после добросовестной подготовки к экзамену. А с собой берется только "для подстраховки".

Но и наша анкета составляется не для Опрашиваемых, а для самих себя - именно как "шпаргалка", о чем обязательно надо спросить, какие вопросы не забыть задать. На опросах держим ее НЕ в руках, а в своей памяти. Не столько "опрашиваем", сколько свободно беседуем по интересующим темам. Если нужно выходим за рамки заготовленного сценария. Тем более, НЕ передаем ее Клиентам для заполнения - ни в руки, ни по электронной почте (достоверных ответов не получим).

То есть само понятие "анкеты" становится весьма условным (в этом смысле и употребляется далее в статье). В каких-то случаях (в кафе, ресторанах, гостиницах) она еще предлагается Клиентам для заполнения. Но достоверной "обратной связи" (и самих "откликов") дает все меньше. Людям неохота, нет времени. Скорее, напишут в соцсетях, на форумах, просто "лайкнут" или "нажмут на кнопку" (если им эту возможность предоставить). Менее трудоемкие (для Клиентов) способы дать быструю "обратную связь" постепенно вытесняют "бумажные" анкеты и "отзывы".

"Бумажная" анкета нынче все равно, что пленочный фотоаппарат в эпоху цифровой техники.

И в наших опросах как таковой "анкеты" нет. Но это не отменяет необходимости детально продумать (и прописать) буквальные формулировки вопросов.

ШАГ - 3 пишем себе вопросы (которые планируем задать) и "оттачиваем" формулировки

И здесь есть свои нюансы.

ЗАУЗИМ ВОПРОС ДЛЯ ЯСНОСТИ

Не будем задавать людям слишком общих вопросов типа:

  • "Как Вы оцениваете нынешнюю ситуацию со снабжением предприятий лесной отрасли?"
  • Какие, по-Вашему, перспективы у новой образовательной реформы?"

Это вгонит их в ступор, заставит "думать", "подыскивать ответ", а нам нужна "мгновенная" реакция. Либо не ответят, либо дадут поверхностный ответ. Хуже того - пустятся в отвлеченные рассуждения... И что нам это даст?

Вопросы должны быть конкретными ("узко" заданными). При необходимости - дробными. (Более того, один "вопрос" может состоять из нескольких коротких подвопросов, бегло задаваемых "через запятую". Ведь это беседа, а не "надиктовка" анкеты). Вместо вышеприведенных "зачеркнутых" вопросов, можно, к примеру, спросить:

  • "Что Вы здесь искали и не нашли? Каких (ассортиментных) позиций Вам не хватает? (Пауза для ответа) А как в этом случае поступаете? Где закупаете снаряжение и инструмент? (Пауза для ответа)
  • "Вы слышали о новой образовательной реформе? (...) Все ли Вас в ней устраивает? (...) А с чем Вы не согласны? (...) Как, по-Вашему, надо было сделать?..."

Задавая вопрос, мы должны заранее представлять, какого рода ответы хотим получить и как потом их используем. Это не "подгонка под ответ", а ход мыслей в "обратном порядке" (самопроверка):

"Какую задачу мы хотим решить с помощью ответов Клиентов? (Симметрично: С помощью каких ответов мы сможем решить эту задачу?) Какие должны быть вопросы, чтобы Клиенты дали нам нужную информацию?") Предположим, у нас уже есть эти ответы - что они нам дадут?"

БУДЕМ ВЫТАЧИВАТЬ "ДЕТАЛИ", А НЕ "БОЛВАНКИ"

Но даже "узкие" вопросы необходимо формулировать так, чтобы стимулировать людей говорить не абстрактные "клише" и "штампы" типа: "удобно", "качественно", "всё устраивает" (или наоборот), а совершено конкретные вещи, т.е. давать детализированные ответы. Для того, чтобы нам понять, что ОНИ считают "качественным"/"некачественным", "удобным"/"неудобным" или что именно ИХ "не устраивает".

Сравним две формулировки (по сути, об одном и том же):

  • "Что нужно улучшить в работе салонов по заказу кухонь?"
  • "Закончите, пожалуйста, фразу: "Заказ кухни - это головная боль, потому что..."

Людям будет легче ответить на второй вопрос. Их ответы "вложено" покажут, что нужно "улучшить". Или:

  • "Какие недостатки есть в нашей работе с Клиентами?"
  • "Какого сервиса (доп. услуг) Вам не хватает, а хотелось бы? Что Вам было неудобно:
  • при выборе и оформлении на кассе?
  • при выдаче на складе?
  • при доставке до места назначения?"

ВОСПОЛЬЗУЕМСЯ ЧАСТИЦЕЙ "НЕ"

Для получения детальных ответов полезно бывает задать вопрос "через частицу "НЕ":

  • "Почему Вы НЕ... (не купили бы/не купите/не покупаете, не обратились бы/не обратитесь/не обращаетесь и т.д.)?" или "Что Вы у нас (в магазине) искали, но НЕ нашли..?".

Подсознательно вопрос для самих Спрашивающих неприятный. Но он выводит в область действительных (а не придуманных) задач, которые необходимо решить для того, чтобы Клиенты покупали, обращались, заказывали. Часто человек отвечает шире заданного вопроса и выдает даже ту информацию, о которой у него не спрашивали. Это также стоит зафиксировать.

Кроме того, отвечая на вопрос, заданный "через частицу "НЕ", люди редко обманывают. Они могут не ответить, но, если ответят, то, скорее всего, скажут правду либо назовут свой стереотип (то, в чем они искренне уверены, хотя это может не соответствовать действительности). То есть, если у человека (не психа) нет к нам действительных претензий, он вряд ли начнет сочинять их тут же при опросе (это и трудно, и глупо).

Если же задать позитивный вопрос (например: "Что Вам понравилось в нашем магазине?"), да еще и довольным Посетителям, то им легче будет сказать нам несколько вежливых общих фраз (типа: "хорошие цены", "большой выбор", "приветливые продавцы"), чем высказаться "как есть". А нам-то надо "как есть"...

(Некоторые, со ссылкой на психологов, вспоминают о т.н. "вредном" влиянии частицы "НЕ" на подсознание. Наш ответ психологам: "Все зависит от решаемой задачи".)

ПЕРЕСТАНЕМ, НАКОНЕЦ, СЕБЯ РЕКЛАМИРОВАТЬ!

Вопросы также не следует "заряжать" своей рекламой. Наша цель сбор стереотипов, а не агитация на потоках. Не нужно эти функции смешивать. Агитацией пусть занимаются промоутеры, а у нас "разведка".

То есть мы не станем задавать бесхитростных "лобовых" вопросов типа:

  • "А Вы знаете о нашем новом продукте "ХХХХХ", который позволит Вам... Причем сейчас он идет со скидкой в N%?"
  • "А Вы согласны, что за своим здоровьем надо следить и что "ХХХХХ" как раз то, что Вам нужно?"
  • "Как опытный руководитель, Вы согласны, что "ХХХХХ" поможет решить Ваши задачи?"

Мы также не будем что-либо "пояснять" (если людям непонятно) или "поправлять" (если понято "не так"). Не станем "проявлять свою эрудицию", а напротив, постараемся быть н е з а м е т н ы м и. И в случае даже самых нелогичных и надуманных, на наш взгляд, оценок и мнений, мы просто их фиксируем/записываем, никак не комментируя и не корректируя, а лишь направляя разговор в нужное русло. Ибо наша цель - сбор стереотипов, а не их коррекция.

Ближе к концу беседы, мы можем спросить и о себе:

  • А о (нашей) компании "ХХХХХ" Вы знаете?

- но не с целью рекламы, а лишь для понимания: "знают-не знают", если знают, то почему не обращаются; если когда-то обращались, почему перестали/передумали; если продолжают у нас заказывать - все ли их устраивает? и т.д. Проиллюстрируем эти схемы.

ПРИМЕРЫ вопросов "про нашу компанию"

Если довелось беседовать с потенциальными Клиентами (которые никогда не обращались к нам, но при этом заказывают/приобретают у других):

  • А о нашей компании "ХХХХХ" слышали, знаете?
(При ответе "да"):
  • Почему тогда у нас не заказываете/не покупаете?
  • Что нам необходимо сделать у себя, чтобы Вы решили к нам обратиться?
  • Другие поставщики/подрядчики чем-то удобнее для Вас? Чем, если не секрет?

(При ответе "нет", просто фиксируем этот факт.)

Если беседуем с теми, кто обращался к нам (чтобы заказать/приобрести), но так и не заказали/не приобрели:

  • Вы как-то обращались к нам (варианты: за информацией, по заявке, с вопросом), но так и не заказали/не приобрели. А что Вас тогда НЕ устроило (если не секрет, конечно)? Чтобы мы знали и на будущее у себя отладили.
  • А что нам необходимо сделать, чтобы Вам было удобно к нам обращаться?

Если разговариваем с существующими Клиентами, которые у нас регулярно что-то заказывают/приобретают либо когда-то заказывали/приобретали:

  • Вы у нас как-то заказывали/покупали... (называем). Хорошо ли Вас при этом обслужили? (Варианты детализации темы: Не было ли задержек? Всё ли Вам поставили в точности по Вашей заявке?) Всё ли Вас устроило?
  • А всё-таки, будь на то Ваша воля, что бы Вам хотелось улучшить, изменить (в работе с нами)?
  • А почему Вы у нас не берете еще и... (называем)?

Это лишь некоторые из возможных (но не "единственно верные") варианты вопросов. Попробуйте их переформулировать для своей ситуации.

НЕ БУДЕМ "ПОДГОНЯТЬ ПОД ОТВЕТ"

Не нужно в вопросах давать людям каких-либо "подсказок" и "наводок". (Если только мы не тестируем какие-либо варианты.) Наша цель - дать им высказаться, а не сказать своё.

То есть ошибка формулировать вопрос вот таким образом:

  • "Почему Вы выбрали именно этот магазин бытовой техники? (Отметьте необходимое):
а) низкие цены
б) квалифицированная консультация
в) качественный постпродажный сервис
г) широкий ассортимент"

С учетом исходной задачи (см. обсуждение на Форуме TRIZ-RI "Опрос для магазина") лучше спросить так:

  • "Какие магазины бытовой техники в нашем городе Вы знаете? (…) Если понадобится, куда пойдете за покупкой в первую очередь? (После ответа): А почему именно туда?"

Пусть сами ответят (а НЕ выберут готовый вариант из списка). Причем своими словами.

При необходимости вопросы можно усилить:

  • "Вообще, "хороший магазин бытовой техники" это какой, по-Вашему? Что в нем должно быть?"
  • "И, наоборот, в какой магазин Вы НЕ пошли бы за покупкой техники? (...) А почему?"

Еще пример нежелательной формулировки вопроса (см. обсуждение на Форуме TRIZ-RI "Как правильно провести опрос (теплый пол)?"):

  • "Если Вы захотите купить теплый пол, Вы обратитесь в компанию: "ХХХ", "УУУ", "ZZZ"?"

Тем самым людям навязывается стереотип, которого у них, возможно, и не было (если они ничего не слышали об этих фирмах). В то же время упускается название компании, о котором они могли вспомнить в первый момент, но его нет в этом списке. Может быть упущен и тот факт, что человек имел в виду не "фирму", а какой-то совсем иной, известный ему, альтернативный вариант.

Поэтому в этой ситуации лучше спросить так:

  • "Если Вы решите заказать теплые полы, куда Вы обратитесь? (После ответа): Почему именно в эту компанию?"

ПРИБЕРЕЖЕМ "ГАЛОЧКИ" НА КРАЙНИЙ СЛУЧАЙ

Тем не менее, опрос, где респонденту предлагаются готовые варианты ответов (проставить "галочки") тоже не исключен. Все зависит от решаемой задачи.

Но надо понимать, что этим мы больше проясняем "содержательную" часть Клиентских стереотипов. А стилистика ответов (как они сами на эти темы высказываются) остается "за бортом".

На Форуме TRIZ-RI.RU в обширной теме "Как раскрутить компьютерную фирму" приведены дословные опасения покупателей компьютерной техники (на момент обсуждения темы). Никаким анкетированием "через бумагу" или обычной простановкой "галочек" их не собрать. Тонны подобного бесценного "сырья" собираются только в живых разговорах или в on-line-обсуждениях на целевых форумах.

Компаниям же они дают подсказки, что у себя желательно сделать и чем отстраиваться от конкурентов, как нарабатывать "кредит доверия" у Клиентов и в каком направлении развиваться дальше.

НЕ СТАНЕМ ЗЛОУПОТРЕБЛЯТЬ "НЕЗАВЕРШЁНКОЙ"

Так называемые "незавершенные" вопросы лучше приберечь под конец. Они как бы "подытоживают" опрос. Например:

  • Закончите, пожалуйста, фразу: "Заказ кухни это головная боль, потому что...";
  • Продолжите, пожалуйста, фразу: "Хорошая колбаса это та, которая..."
  • И т.д.

Если беседа сложилась, люди охотно на них отвечают.

Напротив, начинать беседу "незавершенкой" было бы довольно несуразно. Учитывая, что мы только познакомились и едва добились согласия поговорить.

Их вообще не должно быть много. Не более ОДНОГО. В самом конце беседы как заключительный аккорд.

"ОЖИВИМ" БЕСЕДУ "ПО-ЧЕЛОВЕЧЕСКИ"

Поскольку предстоит именно беседовать (а не опрашивать "по анкете"), то и формулировки вопросов должны быть "живыми", "разговорными" (а не "многоумными" и "шибко грамотными"). Наша цель разговорить, поговорить и выяснить, а не продемонстрировать свой "уровень".

Но и "жаргонить-слэнговать" тоже НЕ будем. Спокойная будничная стилистика. Как бы изучение ситуации "в микроскоп".

Сравним попарно формулировки вопросов на одну и ту же тему:

  • "Какую рекламу вы используете для привлечения посетителей в ваш фитнес-центр?"
  • "Как Вы обычно набираете людей на фитнес?"

  • "С какими сложностями Вам приходится сталкиваться в процессе набора на языковые курсы?"
  • "Люди охотно идут на курсы или не очень? А почему НЕ идут? Что говорят?"

  • "Что для вас является приоритетным в работе с поставщиками?"
  • "Идеальный поставщик это какой, по-Вашему? Какого бы вы себе пожелали?"

Вторые варианты для беседы предпочтительнее.

ПОПРОСИМ "ПЕРВИЧКУ", А НЕ "ХРИСТА РАДИ…"

Формулировки вопросов НЕ должны заставлять Опрашиваемых делать за нас нашу работ, а именно:

  • Формулировать за нас "выводы", отвечая на вопросы типа:
    • (Вопрос инвестору): "Как Вы считаете, в чем особенности российских эмитентов?"
    • (Вопрос Заказчику полиграфии): "Каковы тенденции развития рынка печатной продукции?"

Нам потребовалось бы задать ряд вопросов ("вокруг да около темы"), чтобы получить первичную информацию, на основании которой мы и сделали бы соотв. выводы.

  • Выстраивать за нас бизнес-процессы, т.е. спрашивать, к примеру:
    • "Кто должен быть ключевой фигурой в процессе донесения информации до эмитента?"
    • "Какие типовые ошибки совершаются эмитентом при попытке взаимодействия с вашими специалистами?"
    • "Что нам нужно изменить в сервисе, ассортименте, чего не достает нашему с Вами сотрудничеству?"

Лучше спросить иначе (соответственно зачеркнутым выше пунктам):

    • "От кого в компании эмитента Вам было бы удобно получать информацию?"
    • "Что бывает не совсем удобно при получении информации от эмитента?"
    • "Каких товаров и услуг Вам не хватает? Что бывает не совсем удобно при заказе, что Вам хотелось бы поменять?"
  • Придумывать за нас название (нашему проекту, продукту, магазину, фирме), т.е. ошибкой будет спрашивать:
    • "Как, по-Вашему, должен называться магазин предметов для рисования?"

Другое дело, если мы сами заготовим варианты и протестируем их в целевой группе. Например:

  • "С чем у Вас ассоциируется слово "ХХХХХ"?" или
  • "Как Вы думаете, чем занимается фирма (чем торгует магазин) под названием "ХХХХХ"?"

И еще два характерных примера из обсуждений на Форуме TRIZ-RI:

Составление опросника для клиентов-фотолюбителейэтом сообщении)
Название дисконтной карты Стройматериалы

Наша задача – собрать исходную фактуру (стереотипы, "ассоциации", факты), которые позволят нам самим сделать выводы/отладить бизнес-процессы/придумать название и пр.

УЛОЖИМСЯ В РЕГЛАМЕНТ, А ДАЛЬШЕ ПОГЛЯДИМ…

Поскольку время Клиента небезгранично (а анкета не "резиновая"), постараемся уложиться в 8-10 (максимум 12) вопросов. По опыту, люди редко отвечают на большее количество пунктов (тем более, "на ходу" или когда "времени в обрез"). Если только наша тема не "задела" их "за живое" и они не прочь поговорить еще…. (Но о том, как разговорить людей и продлить "время жизни" нашей беседы, скажем отдельно.)

Для иллюстрации принципов составления вопросов приводим:

ПРИМЕРЫ ОПРОСНЫХ АНКЕТ

Эти опросники были составлены под конкретные задачи реальных Заказчиков. (У Вас задача может быть совершенно иной.) Поэтому убедительная… рекомендация:

НЕ использовать их "один к одному", а постараться понять принцип. А также помнить, что это НЕ "анкеты для Клиентов", а "шпаргалки для беседы" САМИМ СЕБЕ.

По ним проводились реальные опросы б е с е д ы - на целевых потоках и по телефону.

Опросы на целевых потоках:

Опросы по телефону и очно:

Варианты анкет, составленных Автором статьи в помощь Участникам Форума TRIZ-RI:

То есть если Вы затрудняетесь составить вопросы для своего опросника, опишите, пожалуйста, Вашу задачу на Форуме TRIZ-RI. И Вам обязательно помогут. Так, как это сделано в вышеприведенных ссылках.

Вы также можете выложить на Форуме готовый опросник - Вам его не только вычитают, но и дадут рекомендации по улучшению. Например, как это сделано в обсуждениях:

ШАГ 4 – учим свою "шпаргалку" НАИЗУСТЬ и тренируем "разговор в жанре беседы" (ВСЛУХ!) – для того, чтобы легко отходить от собственного сценария (без всякой "тени заученности").


КАК ВОЙТИ В РАЗГОВОР? или ПРОСТОЕ "УЛИЧНОЕ ЗНАКОМСТВО"

Опросник-"шпаргалку" мы подготовили. Но было бы несуразным (и просто затруднительным) – ни с того, ни с сего – обратиться к постороннему человеку буквально первым вопросом из нашего списка. Это ведь не вопросы типа: "который час?", "извини, брат, зажигалки не будет?" или "как пройти в библиотеку?". Захочется как-то оправдать-пояснить свои действия или как минимум поздороваться…

Но импровизации в этом вопросе вредны.

Характерный вопрос с Форума TRIZ-RI
(из обсуждения "Опрос покупателей: работа над ошибками"):

"Надо ли как-то представляться и как? Сообщать ли цель опроса? Мне пока психологически трудно подойти к незнакомому человеку в незнакомом месте с вопросами. Хочется как-то оправдаться что-ли... В своем-то отделе понятно, кто я и зачем спрашиваю (хотя и тут поясняю: "для улучшения нашей работы" или "чтобы сделать покупки для Вас более удобными"). А здесь как?"

Поэтому, готовя анкету, выполняем также:

ШАГ 5 – продумываем (и буквально прописываем себе) "вход в разговор".

Опросы на (целевых) потоках – вещь "поточная": люди надолго не останавливаются (если вообще остановились), подолгу не разговаривают (зачастую вообще не желают), напрягаются, если подозревают, что от них "чего-то хотят". Поэтому беседа "на потоках" обычно беглая: несколько "быстрых" понятных вопросов, на которые людям несложно ответить "на ходу". (К такому формату общения мы и готовимся.)

Для такой беседы НЕ требуется специальных вступительных фраз типа: "Добрый день, разрешите задать Вам несколько вопросов/отнять у вас несколько минут Вашего времени…". Тем более, нет нужды представляться "по полной программе" (обстоятельно и солидно): "Добрый день! Исследовательский Центр "ХХХХХ" проводит маркетинговое исследование с целью…" И это не лучший момент для изысканных (куртуазных) оборотов речи типа: "Будем Вам признательны, если Вы ответите на несколько интересующих нас вопросов, уделите нам немного Вашего внимания…" и т.д.

У англичан есть фраза: "It's Greek to me" ("Это для меня высокая латынь"). Так будем же р а з г о в а р и в а т ь, а не "изъясняться".

Необходим чрезвычайно простой и незамысловатый ("незамудренный") "вход в разговор". Потому что решение, как с нами поступить, человек принимает уже в первые секунды.

Готовим "нарезку" коротких и понятных фраз. Например:

  • (В мясном отделе супермаркета): "Простите, небольшой опрос по колбасе. (И сразу к первому вопросу): Почему Вы купили именно эту колбасу ("NN"), чем она Вам понравилась?.." и т.д.
  • (Возле магазина напольных покрытий): "Здравствуйте, у нас тут опрос по "теплым полам". Вы что-нибудь слышали о таких?"
  • (В магазине Заказчика): "Я здесь работаю, я маркетолог. (И сразу к первому вопросу): Каких товаров, на Ваш взгляд, тут не хватает, а Вам было бы удобно здесь покупать?.." и т.д.

Глядишь, человек и втянулся в разговор. Особенно, если первый вопрос показался ему вполне "безопасным".

"ВХОД" В ЕСТЕСТВЕННЫХ УСЛОВИЯХ

"Сестра таланта", конечно, упрощает вход в разговор. Но и сам контекст опроса (если он органичен для данной темы) весьма облегчает коммуникацию с незнакомыми людьми. Так, на тему колбасы завязать разговор легче в мясном отделе, а на тему благоустройства тротуаров – в буквальном смысле, на улице.

Люди зачастую уже самой ситуацией (в которой планируется беседа) подготовлены к ней.

К примеру, поставщика "теплых полов" интересует поток матерей в детских поликлиниках, исходя из следующих нехитрых наблюдений (см. обсуждение на Форуме TRIZ-RI "Как правильно провести опрос (теплый пол)?"): "Мамочки в поликлинике озабочены не только болезнями ребенка (прим. ранний ревматизм, простуда и т.д.), но и тем "как бы кто не прошмыгнул без очереди к врачу" или "как бы свою очередь не прозевать".

Соответственно, если опрос планируется у кабинета врача соответствующего профиля, возможен такой "заход" в разговор:

  • "Вы последняя (в очереди)? Тогда я за Вами… Скажите, быстро принимают? (…) Пока очередь, можно спрошу? Вы с ребенком, наверное, насчет простуды к врачу? Некоторые кладут себе в дом теплые полы, чтобы ребенок не ходил по холодному полу... Слышали-нет про теплые полы?.." и т.д.

Или:

  • "…Скажите, пожалуйста, Вы что-нибудь слышали про "теплые полы"? Кто-нибудь из Ваших знакомых себе заказывал?.." и т.д.

Для опросов же на "своей" территории (в своем магазине, на складе, в зале обслуживания и т.д.) вступительных фраз почти не требуется. Начать можно сразу с интересующих вопросов. Первый вопрос должен быть настолько простым и естественным в данной ситуации, чтобы у людей не было причин на него не ответить (более того - хотелось бы ответить). Например:

  • "Скажите, пожалуйста, Вы нашли в нашем магазине то, что хотели?" (и далее к следующему вопросу)

Хорошо (по-житейски) заданный первый вопрос порой избавляет от необходимости представляться даже на нейтральной территории.

Например, в целях сбора информации о том, как люди воспринимают внешний вид магазинных вывесок, на торговой улице возможен такой заход в разговор:

  • "Подскажите, пожалуйста, это улица N-кая? (…) Спасибо. И еще вопрос… (Практически без паузы): Когда Вы ходите по магазинам, Вы обращаете внимание на вывески или это неважно? (Пояснить): Мы готовим журналистскую статью о наиболее заметных вывесках города - как жители их воспринимают. Можете помочь ответами? Буквально 2 минуты".

Человек уже в целом сориентирован. (Напротив, "официальное" обращение (типа: "Я из компании "ХХХХХ", проводим мини-опрос для бизнес-журнала "YYYYY". Вы могли бы уделить мне пару минут и ответить на несколько коротких вопросов?") – повлекло бы за собой отказы.)

Обратим только внимание, что "разбавление" (предварение) основной беседы вопросами типа: "Вы последняя (в очереди)?", "Давно ждете..?", "Быстро принимают..?", "Хороший это... (объект или субъект), не знаете?", "Подскажите, пожалуйста..?" и пр. – не должно явно диссонировать с темой опроса.

"ВХОД" ПОД ВИДОМ ПОКУПАТЕЛЯ (ПОСЕТИТЕЛЯ)

Если опрос проводится среди посетителей "чужого" магазина "под видом покупателя", то, при условии хорошего исполнения своей роли, неплохо работает "жанр рекомендаций" (один покупатель беседует с другим). Например:

  • "Вы уже пробовали/пользовались/покупали этот… (называется товар)? Даже не знаю, взять – не взять?"
  • "А Вы не были/не заходили в… (называется магазин). Дорого там, нет? (…) А выбор хороший? А то вот беру своим… (детям, супругу и т.д.) и прямо не знаю…"
  • "Хороший (это) кофе, не знаете? А то брали как-то…"

А иногда достаточно просто "поделиться мнением" в процессе совместного осмотра витрины/полки с товарами, чтобы завязался небольшой диалог. Например:

  • (Беззлобно): "Чего только не придумают (обращаясь к другому покупателю): "сосиски без сои". Хотят нас уверить, что они из мяса?.."
  • "Что-то я не вижу здесь срока годности. А Вы видите?.."
  • "Красивый фасад (прим. кухни), только "начинка" бедновата… Можно и бутылочницу, и "карусель", и хлеборезку предусмотреть – что там еще бывает?.. "

Модельно схожая ситуация - опрос на "чужой" выставке для сбора характерных задач фирм-участников и профессиональных стереотипов ключевых лиц (см. обсуждение на Форуме TRIZ-RI "Речевой модуль для входа в контакт"):

Цитата:
"Подскажите речевой модуль для входа в контакт на выставке (прим. непосредственно на стенде). Трудности две: Отрицательное отношение к тому, кто подходит, если он ничего не планирует покупать. (Как следствие, респондент не отвечает на вопросы и просит оставить вопросник или предложение.) И к человеку, принимающему решения, не допускают".

Не объявляя заранее, что у нас опрос, подходим к стенду как обычные посетители, смотрим образцы, листаем буклеты и просто начинаем беседовать со стендистом по теме его стенда (и отрасли в целом). Стараясь при этом, чтобы сказанное нами об их профессиональной сфере и предполагаемых задачах компании было согласовано с дальнейшими нашими вопросами.

Если нас больше интересует руководство этих фирм (которое в иные часы тоже присутствует на выставке, ближе к открытию или к началу семинаров, круглых столов, иных встреч для директоров), то вполне естественен вопрос: "…Это интересно. А как связаться с Вашим руководством на выставке? Хотелось бы обсудить более детально…".

Выставка, сама по себе, предполагает деловые контакты и обмен информацией. (А исходной целью, напомним, был сбор профессиональных стереотипов.) Один статусный человек (интервьюер, держащий себя статусно) подходит к другому (интересующему лицу), представляется, говорит о цели беседы, в т.ч. числе согласовывает время возможного контакта (пусть не сейчас, а потом), опережающе корректирует мнение "сейчас будут что-то предлагать" – в итоге какая-то коммуникация для более обстоятельной беседы будет заложена. И тем легче, чем ближе тема выставки к теме опроса.

То есть в этом случае мы стараемся не воспроизводить явных внешних признаков "опроса".

Подробнее об опросах корпоративных Клиентов (по телефону и очно) см. разделы "Как опросить первых лиц, или Звонок без предупреждения" и "Как разговорить собеседника, если это не входило в его планы?" (ниже).

"ВХОД" С ПОЯСНЕНИЕМ…

В ряде случаев (особенно, если опрос проводится не на "своей" территории) бывает все же необходимым дать краткое пояснение к беседе, чтобы люди не опасались отвечать.

ПРИМЕР "про магазин формата "дрогери" (у дома)"
(обсуждение на Форуме TRIZ-RI "Открытие магазина "дрогери" в городе с населением в 100 тысяч человек")

  • "В Вашем районе на днях открывается магазин. Бытовая химия и полезные мелочи для дома. Вот изучаем спрос… (Далее любой пункт из списка, например): Как Вы считаете, нужен ли такой магазин в Вашем районе? (…) Вы сами стали бы заходить в такой магазин?.." и т.д.

ПРИМЕР "про заказ кухонь и пр. корпусной мебели"

  • "Простите, небольшой опрос. У нас мебельное производство. Хотим понять, как люди заказывают корпусную мебель (кухни), что им удобно-неудобно при заказе. Буквально несколько вопросов, можно?"

ПРИМЕР "про УЗИ для беременных"
(обсуждение на Форуме TRIZ-RI "Как спрогнозировать продажи на медицинском рынке?")

Опрос в интересах поставщика медицинского оборудования в дружественной поликлинике (по договоренности с администрацией) человеком "в белом халате":

  • "Планируем закупить специальное оборудование для УЗИ беременных. С возможностью "фотографировать" ребенка в разные недели его жизни (пока он в утробе матери). Но не знаем, будет ли это интересно пациенткам. Скажите, пожалуйста… (Далее любой интересующий вопрос): Вы бы согласились на такое УЗИ?.." и т.д.

Примечание.
При этом мы не говорим: "Наша поликлиника планирует закупить…". Видя белый халат опрашивающего и учитывая место опроса, пациенты сами домыслят: "это поликлиника закупает".

ПРИМЕР "про теплые полы"

(обсуждение на Форуме TRIZ-RI "Как правильно провести опрос (теплый пол)?")

  • "Простите, небольшой соцопрос. Мы занимаемся теплыми полами и хотим улучшить качество своей работы. Нам очень важно знать Ваше мнение. Буквально 5-6 вопросов, можно?"

"ВХОД" С УЧЕТОМ СПОСОБА ОПРОСА

Помимо прочего, нужно хорошо себе представлять, как всё будет происходить в реальности. Где мы будем находиться, где будет наш собеседник, как мы будем с ним контактировать, какой может быть его реакция, как мы будем реагировать, сколько у нас будет времени на всё про всё и т.д.

ПРИМЕР "про фотоуслуги"
(обсуждение на Форуме TRIZ-RI "Составление опросника для клиентов-фотолюбителей")

Фотостудия (точнее, школа фотографирования) для расширения ассортимента своих услуг проводит опрос фотолюбителей. Планировался следующий "вход в разговор" (исходная стилистика сохранена):

"Мы проводим исследования рынка и разговариваем с нашими потенциальными клиентами, чтобы понять, как можно улучшить жизнь фотолюбителей. Вы ответите на несколько открытых вопросов. Это займёт всего 5-6 минут Вашего времени, а в знак благодарности за Ваше участие мы Вам подарим несколько интересных руководств, которые помогут Вам фотографировать лучше и, может быть, даже более профессионально".

Однако, не указано, где и каким образом будет происходить опрос. Если предстоит очная беседа (в местах концентрации фотолюбителей), то заготовленный "вход" едва ли годится для поточных бесед. У опрашивающего будет от силы десяток секунд, чтобы включить внимание незнакомого человека, "не напугать" и добиться согласия на беседу.

Для очного опроса "вход" желательно упростить. Например:

  • "Простите, небольшой опрос по фотоуслугам. У нас фотостудия. Хотим включить в ассортимент дополнительные услуги для фотолюбителей. Но не знаем, какие сейчас актуальны. Можете ответить на несколько вопросов? 3-4 минуты – не больше".

Для телефонной беседы (если планируется обзвон по базе фотолюбителей) понадобится выработать предварительный кредит доверия (в бОльшей степени, чем при очной встрече), расположить собеседника, разговорить, выполнить определенные "ритуалы вежливости". И по телефону нельзя будет что-либо "подарить" (как обещалось выше), передать собеседнику или показать. А контакт может оказаться еще короче.

Поэтому для опроса по телефону вход должен быть другим. Например:

  • "Иван Петрович, здравствуйте! Это Школа фотографии "ХХХХХ". Меня зовут... (Фамилия, Имя). Вам удобно сейчас говорить?...)

    Спасибо. Вы покупали у нас курс "ХХХХХ". Хотим узнать, довольны ли Вы, пригодилось ли Вам, есть ли какие-то пожелания? (Бегло накидываем один вопрос за другим (одной фразой) - для затравки беседы и расположения собеседника. Ответ Клиента на этом этапе будет, скорее всего, достаточно общим. Поэтому после короткой вежливой ответной фразы сразу переходим к цели звонка): Иван Петрович, хотим включить в ассортимент дополнительные услуги, которых часто не хватает (не достает) фотолюбителям. Но без Вашей помощи не разобраться. Можете ответить на несколько небольших вопросов касательно фотосъемки и обработки снимков? Минуты на 3-4. Можно?"

Для дистанционного же опроса (например, на сайте фотостудии) понадобилось бы дать определенные пояснения с уважительной просьбой к Посетителям сайта принять участие в опросе (в отсутствие "живого" контакта с ними). "Входной" комментарий к опроснику был бы совсем другим.

Таким образом, в качестве самопроверки выполняем:

ШАГ 6 – соотносим продуманный нами "вход в разговор" с реальной ситуацией, в которой предстоит опрашивать. И если нужно – корректируем его.

КАК ПРИ ЭТОМ ВЫГЛЯДЕТЬ И КАК ДЕРЖАТЬСЯ…

Иной контакт на потоках может быть заблокирован самим интервьюером – его внешним видом и манерой держаться. "Картинка", как известно, усваивается быстрее "слов". Мы еще не произнесли "заготовку", а респондент уже принял в отношении нас решение. Поэтому не суть важно, что мы говорим, главное - КАК. Как ведем себя и как выглядим. Не напоминаем ли, часом, проходимцев с характерными просьбами или промоутеров с "рекламными голосами". "Рекламу" (как и просьбы о "помощи") люди чуют за версту. (Именно поэтому к ним не стоит подходить с фразой: "Добрый день. Можно к Вам обратиться?..")

Постараемся выглядеть как люди, а не как интервьюеры. Подходим с "хорошим" лицом (но не "лучезарным"), ведем себя нейтрально-дружелюбно, говорим буднично, держимся просто (но не простовато). Не суетимся и не напрягаем. Все вопросы держим в голове, а между опросами (если надо) освежаем память "шпаргалкой". (Идеально, если человек и не заметит, что это был "опрос".)

А в процессе беседы ничем не стягиваем на себя внимания, стараемся быть "незаметными". (Нас в этот момент как бы "не существует", собственная Личность нивелирована, личное мнение держим при себе, работаем исключительно на собеседника.) Внимание концентрируется только на предмете обсуждения.

А иногда нужно сыграть роль (точнее, органично "встроиться в контекст"). Или хотя бы не наделать ошибок.

ПРИМЕР "про керамическую плитку"
(обсуждение на Форуме TRIZ-RI "Не хотят участвовать в опросе")

Поставщику керамической плитки необходимо предварительно прозондировать спрос среди продавцов профильных магазинов, а им разговаривать заранее "неохота". Как повысить вероятность беседы, заходя к ним буквально "с улицы"? Притом, что каких-либо договоренностей с владельцами торговых точек нет, да и надо ли?

Прежде всего, учтем, что там за продавцы. Если это женщины зрелых лет, многое повидавшие на своем веку и подуставшие, "гламурную" девушку на опросы лучше не посылать. И "лучезарных" торгпредов-новичков - тоже. Только разозлят. Хорошо бы к ним направить спокойного степенного мужчину, "подкупающего своим обаянием", или неглупую женщину средних лет.

Разговаривать желательно в той же манере, что и торгпреды "со стажем", когда собирают у продавцов заявки на товар либо сверяют завоз по накладным. Спокойный обмен простыми репликами, всё очень буднично и прозаично: "Девушки, как продажи сегодня?" и пр.

То есть даже такие, казалось бы, простые фразы, как (исходная стилистика сохранена): "Добрый день! Я из дизайн-студии. Мы сейчас проводим опрос. Можете ответить на несколько вопросов?" – желательно "переиначить".

Например:

  • "Здравствуйте, девушки. (Представительный мужчина вполне может позволить себе обратиться так к продавщицам средних лет, если сделает это дружелюбно, без какого-либо напряжения и панибратства). Занимаемся вот дизайном плитки. У нас для этого целая мастерская (говорить в этот момент "дизайн-студия" не стоит). Хотим заранее учесть, что люди спрашивают. А у Вас, я знаю, опыта общения с покупателями побольше нашего..." (делаем "вложенный" комплимент).

(По сути, сказано: "Мы проводим опрос и просим вас помочь", но сказано "между строк", в неявном виде.)

После этого можно задать любой, актуальный для продавцов, для продаж в магазине вопрос. Например: "Хорошо, вообще, берут плитку или сейчас несезон?" и т.д. И пошла беседа. Но разговаривать нужно "в ключе", актуальном, прежде всего, для продавцов (а не для поставщика керамической плитки). Тогда он получит ответы и на свои вопросы. (См. ниже подраздел "Беседа "со стороны интересов Клиента".)

Так, у продавцов можно спросить: много ли возвратов плитки, по какой причине (посетовать вместе с ними на то, какие это создает им сложности – только важно не "переигрывать"); какие вопросы им задают покупатели, когда выбирают плитку; какие вопросы их уже "достали"; часто ли покупатели приходят со своим дизайнером/прорабом/супругом/ой; долго ли выбирают, почему и т.д. На такие вопросы продавцам ответить будет как раз таки несложно и вполне естественно (в разговоре с возможным поставщиком). Тем охотнее ответят, что это касается их каждодневной работы и "головной боли" с покупателями. Но из их ответов поставщик керамической плитки сможет сделать необходимые для себя выводы.

И еще раз к вопросу о том, "как пройти в библиотеку?" или "который час?". Интонация и внутренние ощущения Интервьюера (при входе в контакт на потоках) должны быть точно такими же…


ТЕХНИКА ОПРОСОВ, или НАШЕ "ЗАКУЛИСЬЕ"

А теперь о "технической" стороне дела. (Рекомендуется тем, кому предстоит непосредственно опрашивать.)

ПРОСТЕЙШИЙ СПОСОБ РАЗГОВОРИТЬ СОБЕСЕДНИКА…

Иногда, чтобы стимулировать ответы, приходится задавать сразу несколько вопросов… как ОДИН вопрос.

Например (после ответа на вопрос: "Где Вы обычно покупаете..?"):

  • "...А почему? Чем там лучше? Что Вас там привлекает?" (и затем слушаем ответ)

Это всё ОДИН вопрос. И об одном и том же. Лишь бы натолкнуть человека на мысль.

Задаются такие вопросы, что называется, ОДНОЙ "трелью". Бегло, впристежку один за другим, практически без пауз. Но так, чтобы человек успевал их осмысливать.

Аналогично:

  • "А есть ли моменты, которые Вам хотелось бы улучшить? (И, если человек затрудняется с ответом, тут же добавить): Скажем, будь на то Ваша воля, что бы Вы изменили в их работе?"

- это тоже ОДИН пункт в опроснике.

Или (после очередного ответа):

  • "А сюда почему заехали? Чем Вас привлек наш магазин?" и т.д.

Квалификация интервьюера должна позволять самостоятельно (по ситуации) делать подобные "цепочки" вопросов. Ибо всех поворотов живой беседы "на бумаге" не предусмотреть.

ЗАПРЕТ Т.Н. "АКТИВНОГО СЛУШАНИЯ"

Бегло накидываем вопросы и, НЕ перебивая (до конца!), выслушиваем ответы. НЕ вклиниваемся то и дело в речь собеседника фразами так называемого "активного слушания", а лишь изредка направляем разговор.

Стараемся просто "не спугнуть" собеседника. (Кто сам "любит поговорить" – тому надо "взять себя в руки".)

Что бы респондент ни сказал, эта информация на вес золота. Фиксируем каждую фразу ("слово в слово").

Поэтому на опросы всегда берется диктофон.

ДИКТОФОН и РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЭКСПЛУАТАЦИИ (на потоках)

Анкету держим в голове, диктофон - в руках. Не слишком афишируя, но и не пряча. На него не смотрим, а только в глаза собеседнику. Это может сойти за мобильный телефон. Либо, действительно, пользуемся мобильным. Сверху можно держать обычный блокнот.

Если собеседник спросит "Вы записываете?", пояснить: "Это так, больше для себя. Чтобы ничего не упустить. Я ведь даже фамилию у Вас не спрашиваю :-) А мнение Ваше для нас очень важно. (Полуутверждением): Если Вы не против…". Чем проще и бесхитростнее пояснение, тем легче получить согласие.

При явном отказе общаемся без диктофона. Но тогда после каждой беседы отходим в сторону и очень близко к тексту собеседника наговариваем себе на диктофон характерные его фразы, прозвучавшие в ответах. Соответственно, от интервьюера требуется хорошая оперативная память. Записывать на бумагу в этом случае хуже – теряется время, упускается драгоценная фактура. И делать это надо сразу – уже через две-три беседы можно не вспомнить всех деталей первой.

Диктофоном полезно пользоваться и "в паузах", наговаривая себе предварительные выводы, которые напрашиваются уже после нескольких бесед (если какие-то ответы начали повторяться). Затем проверяем их следующей порцией опросов.

НЕ УПУСТИМ СЛУЧАЯ ВЫЙТИ ЗА РАМКИ СЦЕНАРИЯ

Надо понимать, что любой загодя составленный опросник в живой беседе все равно "сломается"". Задавать вопросы "строго по списку" и "точь-в-точь", как в "шпаргалке", не удастся. Люди не со зла, а по причине собственных стереотипов (спасибо им за это, их важно не упустить!) будут ломать нам исходный сценарий. (Косвенный признак того, что беседа удалась.)

Нередко люди отвечают "шире" заданных вопросов. Могут вспомнить даже о том, о чем их не спрашивали. И нам не надо их ограничивать, "возвращать к теме". Пусть говорят всё, что на ум приходит (именно это нам и надо), а мы будем лишь "навигаторами" беседы и ее стимуляторами.

Для этого иной раз достаточно... просто повторять за человеком значимую концовку его фразы (эффект "хорошего собеседника"), поощрять заинтересованным взглядом и изредка кивать головой.

(Хуже воспринимается опрос, где интервьюер эмоционально безучастен к ответам респондента, "строчит" себе, как робот, по анкете, не вслушиваясь в ответы.)

А иногда в беседе "всплывают" неожиданные нюансы, касающиеся темы опроса. И важно не упустить случая прояснить их соответствующими вопросами. Даже если они не были у нас предусмотрены.

Квалифицированный интервьюер и сам выйдет за рамки своего сценария. К тому же, список вопросов по ходу дела приходится редактировать.

ПОЭТАПНЫЙ "ТЕСТ-ДРАЙВ" ОПРОСНИКА

Так, если часть ответов Клиентов оказываются неполными, то после очередного этапа опросов нужно проанализировать причины. Возможно, некоторые вопросы объективно "снимаются" другими вопросами (и опрашивающий должен хорошо ориентироваться в их логической последовательности, см. ниже). Либо часть вопросов потребуется уточнить и переформулировать.

Не случайно хорошие опросы (и, собственно, разработка опросника) проводятся в два этапа:

Вначале составляется предварительный опросник, наиболее полный. Здесь нестрашно ошибиться, он по ходу дела все равно "отформатируется". Далее квалифицированный сотрудник беседует с несколькими Клиентами (полдесятка, не больше), после чего становится понятно, чем опросник, в его первозданном виде, неудобен для работы (вопросы не актуальны, формулировки "далеки от жизни", не в той последовательности и т.д.).

Опросник дорабатывается и получается более приближенным к жизни. С его помощью проводить опросы могут и менее квалифицированные сотрудники.

После каждого "раунда" опросов можно делать анализ и оставлять только те вопросы, ответы на которые не были получены на предыдущем этапе или по которым недостаточно информации.

ПРИМЕР

На первом этапе на основной вопрос: "Что Вам не понравилось при покупке снаряжения (прим. для деревообработки) и оформлении? Что бы Вы хотели изменить?", Клиенты отвечали, что нет нужных товаров, или они есть, но не всегда.

Тогда на втором этапе имело смысл сразу спрашивать по прайс-листу: "Посмотрите, пожалуйста: каких необходимых Вам товаров нет в наличии?" и после ответа уточнять: "Это товары, которые Вы приобретаете чаще всего?".

При ответе "да": "Не могли бы Вы назвать другие, наиболее часто приобретаемые Вами товары?".
При ответе "нет" переформулировать вопрос: "А какие товары Вы покупаете чаще всего?" и т.д.

Аналогичным образом, смотрим, по каким позициям Клиенты часто изучают прайс, дробим и углубляемся в конкретику:

  • какие Клиенту нужны сопутствующие товары?
  • какая ему важна доставка?
  • какая скидка становится для Клиента значимой (выходит за "пределы безразличия")?
  • что должен включать "комплект" ассортимента для каждого сегмента или подсегмента потребителей?

ПРО "ЛОГИСТИКУ" ЗАДАВАЕМЫХ ВОПРОСОВ

Соответственно, в голове интервьюера возникает нешуточная "логистика":

  • успевать осмысливать и фиксировать ответы собеседника (отвечающего в своем "формате", а не в нашем),
  • одновременно думать:
    • какой вопрос задать следующим,
    • какой - снять за ненадобностью (если на него уже ответили),
    • какие вопросы по ходу дела поменять местами,
    • как переформулировать заготовленный вопрос, если беседа повернулась "другим боком",
  • подкреплять первичный "кредит доверия" и стимулировать дальнейшие ответы
  • и т.д.

Не случайно опросник выучивается наизусть (см. выше Шаг 5), чтобы потом легко отходить от "канона" и свободно, без тени заученности, варьировать вопросами по ходу беседы (менять формулировку, переставлять местами или пропускать).

А будь у нас в руках анкета с "пустографками", мы не успевали бы по ходу разговора аккуратно вписывать в нее подробные ответы (неспешная запись ровным почерком на глазах у опрашиваемого). Да и на "бумаге" маловато места для этого.

ЕЩЕ РАЗ ПРО ФИКСАЦИЮ Д О С Л О В Н Ы Х ОТВЕТОВ

В момент опроса (тем более, если он проводится без диктофона) важно фиксировать ДОСЛОВНЫЕ фразы, слова и выражения, которые "быстрее логики" (т.е. на первом - эмоциональном - уровне) произносятся Клиентами. Не "пересказывая" их "своими словами", не редактируя и по-своему не "интерпретируя".

Так, если покупатель сказал:"Ваша девушка слишком долго выписывала счет, одновременно болтая с охранником", то НЕ следует писать: "недовольство качеством обслуживания".

Аналогично фразу "Молча не дать драйвера (при покупке компьютера) считается чуть ли не нормой" не стоит заменять фразой "боязнь некомлектной поставки/продажи".

В первом случае – это прямая речь (как человек сказал на самом деле). Во втором – это "пересказ" стереотипа (косвенная речь). Следует записать именно те фразы, которые буквально произнес Клиент (т.е. прямую речь).

Или: если сдававшие обувь в починку хвалят мастера: "Хороший мужик, все сделал как надо и взял недорого", а другого ругают: "Взялся чинить и пропал. Как ни придешь - замок на дверях", то именно так себе и фиксируем. А фразы про "высокое качество" и "низкие цены" (или, напротив, про "ненадлежащее исполнение" и "ненадежность") пусть пишут себе наши конкуренты.

Таким образом, при опросах нас будет интересовать не только ЧТО Клиенты говорят по сути (содержание, суть стереотипа), но и КАКИМИ словами, фразами, словосочетаниями они это высказывают (стилистика языка). Слово в слово.

В первую очередь обратим внимание на ПОВТОРЯЮЩИЕСЯ стереотипы Клиентов.

В т.ч. рекомендация И.Л. Викентьева (Система "ТРИЗ-ШАНС"): "Иногда можно внимательно послушать, как спорят, например, супруги по поводу приобретения того или иного товара. Важно зафиксировать: какие именно доводы они приводят друг другу? Возможно, это будет стоящей подсказкой для рекламы и PR. Так, многие родители были бы готовы купить для подростков сотовый телефон, который нельзя отключать (каждый родитель желает знать, где его ребенок и что с ним...)".

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ БЕСЕДЫ НА ПОТОКАХ

Бесед в процессе осмотра товаров (или в контексте оказания услуг) живут несколько дольше, чем беседы просто "на улице".

В этом смысле не перестают удивлять уличные "ходоки"-продавцы книг, которые пытаются "на ногах" презентовать свои издания прохожим в часы пик… На какую такую, "никуда не спешащую", целевую группу они рассчитывают?!

Им нужно подходить к тем, кто, в буквальном смысле, сидит(в скверах и на бульварах) и минуты две-три может выслушать их без ущерба для своих интересов. Либо находить места, где они собираются по своим делам и не собираются уходить. Иным "ходокам" на улице давалась соответствующая рекомендация.

Аналогично с опросами. Беседы "на потоках" – НЕ значит "на ходу". Не случайно, первым делом (см. выше Шаг 1) отбираются подходящие места для опросов.

Люди обычно не против бегло ответить (пока ходят по торговому залу, рассматривают товар, выбирают, ожидают выдачи, стоят в кассу и т.д.) на простые "незамудренные" вопросы типа: что Вы у нас искали и не нашли, каких товаров Вам не хватает? все ли Вас устроило при покупке, дальнейшем использовании, гарантийном обслуживании (если это повторный визит) и т.д.

По опыту личных опросов на потоках (в т.ч. на территории магазинов и торговых центров), беглый дружелюбный разговор (в процессе осмотра товаров) занимает минуты 2-3. Если человека хорошо разговорить – 4-6 минут. Бывают и более продолжительные беседы.

При телефонных опросах другая продолжительность.

НЕ ХОТЯТ РАЗГОВАРИВАТЬ…

Утверждать, что каждый встречный соглашается поговорить – значило бы лукавить.

Отказы, конечно, бывают. (В грубоватой форме – единицы или практически нет.)

Уклончивых либо неполных ответов тоже хватает. Или интересная беседа может прерваться в самом разгаре, потому что зазвонил мобильный или "ой, простите, пора".

Но это не повод расстраиваться. А повод опрашивать "с запасом".

Потому и опрашиваем всегда раза в 1,5-2 больше. Если нацеливаемся, скажем, на 30-40 полноценных бесед, опросить надо не менее 70 человек.

НИКАКИХ ПОДАРКОВ ЗА ОТВЕТЫ!

Цитата: "И по поводу подарков (прим. за ответы на вопросы). Конечно, для нашей компании лучший вариант – купон со скидкой".

Лучший вариант - никаких подарков. То есть мы с людьми так побеседовали, что они, возможно, и сами бы нам "приплатили" за то, что их выслушали :-)

Единожды упомянув "опрос", больше на нем не акцентируем внимание. Мы просто беседуем. С "хорошим" человеком (задающим вопросы, на которые хочется отвечать) отчего ж не поговорить?

Потому и упрощаем стилистику, первичное представление и т.д. А содержательную часть вопросов, напротив, усиливаем.

См. также раздел (ниже) "Как разговорить собеседника, если это не входило в его планы?".


КАК ОПРОСИТЬ ПЕРВЫХ ЛИЦ? или ЗВОНОК БЕЗ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ

Это, собственно, и опросом трудно назвать. Содержательная беседа по интересующей теме, без исходного намерения что-либо продать (а только собрать стереотипы и "узкие места"). Другое дело, что иные беседы могут завершаться "неожиданными" просьбами типа: "Вы нам вышлите коммерческое предложение – мы рассмотрим" (при "холодных" контактах) либо вот такими (ниже) заявками от тех, кто нас знает (дословно):

  • "Мы сейчас будем брать большое количество техники. 24 крана автомобильных, бетононасос стационарный, а они дорогие – миллионов на шесть. ("То есть можно сделать Вам предложение?"): Да. Но мне нужны цифры. Я должен тоже выходить на руководство, показывать эти цифры. Если все совпадёт, не заоблачные там Х-Y… У вас есть наша почта, сбросьте на почту".

И вот что для этого желательно делать.

ОБЩАТЬСЯ "ВЖИВУЮ", А НЕ "ПО ФАКСУ"

Не рекомендуется (даже по договоренности) направлять опросник по эл. почте или оставлять его у секретаря для передачи директору. Велика вероятность, что анкету поручат заполнить секретарю или другому сотруднику.

А главное, мы не получим дословных высказываний и мгновенной реакции.

Опрашивать "через посредника" – все равно, что делать снимки на "мыльницу", когда вокруг одни "зеркалки". Общаться лучше "вживую" (по телефону или очно).

Если целевые контакты рассредоточены по городу или территориально удалены, опрашиваем по телефону.

Очные встречи с руководителями предприятий (или иными должностными лицами) целесообразны только там, где они "кучно" собираются. Например:

  • на конференциях и семинарах для директоров и владельцев бизнеса (по финансам, инвестициям, управлению, оптимизации бизнес-процессов, развитию и продвижению),
  • на обучающих мероприятиях для руководителей подразделений соотв. профиля,
  • на специализированных выставках (лучше в первый день, ближе к открытию),
  • на профессиональных online-форумах,
  • в бизнес-центрах и многоофисных зданиях
  • и т.д.

"УТЕПЛЯТЬ" "ХОЛОДНЫЕ" ЗВОНКИ ПО МЕРЕ ВОЗМОЖНОСТИ

"Холодный" звонок – это всегда "без предупреждения". Но мы при этом оговариваем возможность – сейчас побеседовать или "когда удобно".

Иногда имеет смысл предварительно прозвонить по фирмам и узнать имена-отчества директоров. Поручить это можно и студенту. Дать ему готовые речевые модули и минимально обучить.

Затем обзванивает специалист. Либо он сам выполняет всю работу.

Проход через секретаря при "холодных" контактах вынесем за скобки - методики и речевые модули для этого есть (см. тренинг "Техника продаж при телефонных и очных переговорах" и эл. кейс "Управление активными продажам "RI-ACTIVE", разработчики – эксперты ООО "СЫЧЕВ и К", Система "ТРИЗ-ШАНС").

А начинать "холодные" звонки желательно с… "теплых" (подробнее см. ниже раздел "Как разговорить собеседника, если это не входило в его планы?").

В какие-то фирмы оправданы "визиты без звонка" (т.е. директор или предприниматель на месте и согласен недолго переговорить). В других случаях это не удается, но можно собрать свежие целевые контакты и заручиться предварительными договоренностями созвониться и побеседовать.

НЕ ВЕСТИ СЕБЯ КАК "ДЕВУШКА НА ТЕЛЕФОНЕ"

Опрос корпоративными Клиентами воспринимается нормально, если:

а) звонит (обращается) статусный человек (либо тот, кто держит себя статусно и подкрепляет компетенцию), не извиняется и не суетится (как будто встреча с ним – это нечто естественное и необходимое);

б) не называет опрос "опросом" и не придумывает какой-либо "искусственный" повод для встречи, а прямо говорит об интересующих темах: о "создании нормально работающей компании", "учете пожеланий Клиентов", для "лучшего ассортимента", "хороших цен", "системы скидок" и т.д. Или, к примеру: "разрабатывается новая схема работы для удобства наших Клиентов", "делаем программу для удобства заказов и обработки заявок наших Клиентов" и т.д.

НАЧИНАТЬ ДИАЛОГ БЕЗ ОБИНЯКОВ И ПО СУЩЕСТВУ

Переговоры с корпоративными Клиентами, в отличие от поточных опросов "массовых" Клиентов, требуют "на входе" четкого позиционирования: кто обращается (не только компания и сфера деятельности, но и статус опрашивающего) и с какой целью.

При этом "вход в разговор" в любом случае должен быть простым и незатяжным.

Надо ли говорить, что представляться в этом случае нужно не просто "с фамилией", а еще желательно и "по отчеству". К примеру:

  • "Иван Иванович, добрый день. Компания "ХХХХХ" (г. N-ск), Владимирова Галина Викторовна".

(Называем ту Компанию, в интересах которой проводится опрос.)

"Вход в разговор" продумываем заранее, не рассчитывая на то, что в реальном диалоге слова "родятся сами". Тем более, что время контакта (отводимое нам собеседником) начинает утекать с первой секунды.

ПРИМЕРЫ "ВХОДА В РАЗГОВОР" С ПЕРВЫМИ ЛИЦАМИ

Для иллюстрации приведем некоторые варианты, использованные в реальных опросах.

(После приветствия и представления):

  • (На "холодных" контактах): "Мы занимаемся снабжением предприятий лесной отрасли. И нам необходимо понимать, ЧТО предприятиям бывает важно при таких заказах, на что Вы обращаете внимание. Чтобы учесть это в своей работе. Вы не возражаете ответить на несколько несложных вопросов? Это займет не более 10 минут".
  • (На "прохладных" контактах): "Вы как-то обращались к нам за информацией по автокредиту. Договор, правда, не был заключен. А нам очень важно знать, как у Вас решился этот вопрос". (Далее переходим к любому пункту опросника, в зависимости от ответа.)
  • (На "теплых" контактах): "Вы когда-то приобретали у нас транспортные средства в кредит. А мы сейчас разрабатываем новые схемы для удобства наших Клиентов. И хотим узнать у Вас относительно самой услуги: что для Вас было важно в этом процессе, что удобно-неудобно, что хотелось бы улучшить-изменить. Минут на 5-6, Вы не против?"
  • (На "горячих" контактах): "Мы давно работаем с Вашей компанией. Хотим учесть Ваши пожелания и замечания в своей работе. Можете ответить на несколько несложных вопросов? Признаться, очень нам этим поможете. Много времени это не займет".
  • (На "холодных" контактах): "Мы занимаемся поставками электрики и сантехники. И сейчас делаем программу для удобства заказов и обработки заявок. Чтобы ускорить обслуживание наших Клиентов. Хотели бы задать Вам несколько вопросов относительно процедуры заказа (как Вы обычно заказываете, на что обращаете внимание, что для Вас удобно-неудобно, что хотелось бы улучшить-изменить. Это займет минут 10-15, не больше".

Покажем, как последний в этом списке (выше) речевой модуль интерпретировался в разных сегментах корпоративных Заказчиков, которых мы опрашивали (при "холодных" звонках).

В разговоре с главными энергетиками, главными инженерами и руководителями предприятий:

  • "Мы занимаемся снабжением (производственных) предприятий электрикой и запорной арматурой. Хотим улучшить приём и обработку заявок наших Клиентов. Ваша организация тоже ведь закупает для собственных нужд. Поэтому хотели бы задать Вам несколько вопросов относительно процедуры заказа…" и т.д.

    В разговоре с прорабами, снабженцами и директорами строительных организаций:
  • "Мы занимаемся поставками электрики и запорной арматуры на строящиеся объекты. Хотим улучшить качество поставок для строительных организаций. Поэтому хотели бы задать Вам несколько вопросов относительно процедуры закупки…" и т.д.

    В разговоре с сотрудниками торговых организаций:
  • "Мы занимаемся поставками электрики и сантехники. Вы ведь как раз специализируетесь на таком ассортименте, верно? Хотим улучшить качество поставок для торговых организаций.

    Поэтому хотели бы задать Вам несколько вопросов о том, как Вы закупаете электрику, сантехнику (на что обращаете внимание, что для Вас важно, удобно-неудобно, что хотелось бы улучшить-изменить). Чтобы это учесть. (В частности, что нам надо сделать, чтобы улучшить Вам продажи.)"

    В разговоре с коммунальщиками сферы ЖКХ:

  • "Мы занимаемся снабжением предприятий (в т.ч. сферы ЖКХ) электрикой, сантехникой и запорной арматурой. Хотим изначально учесть порядок подачи заявок, который принят в Вашей сфере. А также потребности коммунальных хозяйств в этих материалах и оборудовании…" и т.д.

А теперь покажем, как последний (выше) речевой модуль (использованный при "холодных" звонках с коммунальщиками сферы ЖКХ) интерпретировался при "теплых" контактах с постоянными Клиентами сферы ЖКХ:

  • "Мы давно работаем с Вашей организацией. И хотим максимально учесть Ваши пожелания по процедуре исполнения заявок на поставку электрики, сантехники и запорной арматуры. Хотелось бы уточнить, как у Вас формируются заявки, что для Вас важно, что хотелось бы улучшить-изменить в этом процессе и т.д. Чтобы мы это учли в своей работе. Можем мы побеседовать? Минут 10-15, не больше".

Все эти тонкости и нюансы продумываются заранее.

(См. также "Примеры опросных анкет" (с вариантами "входа в разговор") в разделе "Как составить анкету (опросник)? или Шпаргалка для беседы".)


КАК РАЗГОВОРИТЬ СОБЕСЕДНИКА, ЕСЛИ ЭТО НЕ ВХОДИЛО В ЕГО ПЛАНЫ?

ВЫРАБОТКА ПЕРВИЧНОГО КРЕДИТА ДОВЕРИЯ

От представителя Компании (в интересах которой проводятся опросы) потребуется определенная квалификация по выработке "кредита доверия" опрашиваемого и снятию первоначальных поведенческих защитных штампов.

Это начинается уже в момент представления ключевому лицу и оглашения цели звонка. Именно поэтому мы так тщательно подбираем слова и адаптируем их к разным сегментам предприятий (см. выше). Именно поэтому бесфамильные (без фамилии, лишь по имени) представления должны считаться чем-то неприличным. Дабы у собеседника и мысли не возникло, что звонит "какой-то коммерческий агент" с предложением "о сотрудничестве".

Очень хорошо в плане выработки кредита доверия работает проговор мешающих стереотипов и демонстрация типов задач, актуальных для предприятий данной отрасли сферы деятельности). Вероятность интереса к теме резко повышается.

То есть, начиная обзвон корпоративных Клиентов, желательно заготовить себе две-три проблемные ситуации или задачи, крайне актуальные для предприятий данной специализации. Чтобы, при необходимости, показать, что мы "в теме" (владеем вопросом). Это сразу отличит звонящего от просто "девушки на телефоне".

Тем легче будет "разговорить" Клиента на более обстоятельную беседу.

Желательно также использовать характерные (часто употребляемые в данном сегменте предприятий) обороты речи, в т.ч. специфичные.

Так, если у них принято говорить:"менеджеры, сидящие на закупе"(а не "менеджеры, занимающиеся закупками"), то примем это к сведению. Если у них, в основном, говорят "скрипты", перестанем говорить "речевые модули". Если там в ходу фразы типа: "объекты подходят", "сроки горят", то и нам не надо умничать фразами: "строительство объекта подходит к концу", "близятся сроки сдачи".

Буквально говорим с Клиентом "на одном языке". Чтобы нас воспринимали как "своих". Знающих тему не понаслышке.

Для этого нужна реальная (невыдуманная) фактура.

Поэтому "холодные" звонки желательно начинать с… "теплых". То есть с Клиентами, которые особенно довольны работой Компании (в чьих интересах проводится опрос), хорошо о ней отзываются, много покупают, надо договориться о встрече и поговорить. В том же ключе, с тем же перечнем вопросов, но в более лояльной атмосфере, когда можно расспросить обо всем сверхдетально и без особых ограничений. Фиксируя не только типовые моменты, но и характерную стилистику речи ("слово в слово").

Само собой, ничьи секреты в дальнейшем НЕ разглашаются, названия компаний НЕ упоминаются, никаких ссылок на третьих лиц НЕ делается. Интересует только фактура, а не фамилии и названия.

Это хороший "задел" ("наживка") для последующих обзвонов уже по "холодным" контактам. Ибо такие же проблемные ситуации и задачи, высоковероятно, есть и в других компаниях того же профиля. Рынок-то общий, развивается по одним и тем же законам. По крайней мере, они будут взяты "из жизни", а не "из головы" опрашивающего. По мере обзвонов выяснятся и другие нюансы, которые могут быть упомянуты в последующих беседах. Фактурный материал будет расти как на дрожжах.

"Вбрасывание" в беседу заготовленной фактуры может происходить как в начале, так и по мере обсуждения темы.

ПРИМЕР

Представитель поставщика сантехнической и электротехнической продукции беседует с директором небольшой строительной фирмы и делает следующий "вброс" отраслевой проблематики:

  • "По опыту работы со строительными организациями, мы знаем, что есть застройщики, которые хотят, чтобы ту или иную продукцию поставил строго определенный завод. А у строителей объекты подходят, сроки горят… Как вот в такой ситуации… (задается вопрос, либо собеседник "включается" раньше, сам подхватывает и развивает тему)"

В разговоре с инженером по снабжению строительной фирмы "вбрасывается" такая тема:

  • "…Ну, не секрет ведь, что половина проектов делается "от фонаря". Взяли похожий проект и дали строителям. А там, может, материалы 30 летней давности (таких уже и в природе не существует) и ошибка на ошибке… В этих условиях как Вы, Ваши снабженцы… (задается предусмотренный вопрос)".

(Примечательна реакция собеседника на подобный "вброс": "Это Вы в самую точку!" ( со смехом в голосе).)

Стараемся не создавать напряжения ни чрезмерной интонацией, ни излишней правильностью речи, ни замысловатостью вопросов, заставляющей "думать", подыскивать ответ. Стараемся быть чуть "в простотЕ" и попросту "неопасными".

Но беседуем, разумеется, дельно и по существу.

БЕСЕДА "СО СТОРОНЫ ИНТЕРЕСОВ КЛИЕНТА"

По опыту телефонных опросов, в "безопасной" для себя ситуации (а уж мы постарались это ощущение у собеседника выработать, см. выше), руководители и специалисты, в большинстве своем, не против поделиться "злободневным", рассказать о характерных ситуациях в своей отрасли или на предприятии; о том, что их "достает" изо дня в день и т.д. (Отказы и сдержанные ответы тоже бывают, но их значительно меньше.)

Причем вопросы надо задавать "со стороны задач Клиента" (как бы "присоединяясь" к ним), а не со стороны своих "продвиженческих" целей. Быть с ними как бы "заодно" против этих сложностей (самой стилистикой беседы).

Тогда и на свои вопросы получим ответы.

ПРИМЕР
(обсуждение на Форуме TRIZ-RI "Проведение опроса среди инвесторов"):

Представитель компании эмитента беседует с потенциальным инвестором. Вопросы в этом случае лучше задавать "со стороны интересов инвестора", а не эмитента. То есть нежелательно спрашивать:

  • "Кто должен быть ключевой фигурой (прим. в компании инвестора) в процессе донесения информации до эмитента?"
  • "Какие типовые ошибки совершаются эмитентом при попытке взаимодействия с Вами?"

(Инвестор не будет выстраивать бизнес-процесс в компании эмитента, а стилистика вопросов (выше) именно такая.)

Лучше спросить (соответственно):

  • "От кого в компании эмитента Вам было бы удобно получать информацию?"
  • "Что бывает не совсем удобно при получении информации от эмитента? Что Вам хотелось бы изменить?"

Разница достаточно тонкая, но для собеседника ощутимая.

А иные вопросы необходимо сформулировать так, чтобы польстить самолюбию статусного человека (с которым мы беседуем). То есть задавать их "со стороны его руководящих полномочий".

Например (в беседе с руководителем строительной компании):

  • "Какую отчетность должен Вам предоставить прораб?"
  • "Обычно он выбирает... или это Вы решаете?" (Ответ директора: "Все идет через меня"),
  • "То есть ему остается перед Вами отчитаться, что он закупил именно там, где Вы ему сказали?"

Иногда (в контексте хорошо разогретой беседы) задавался даже такой вопрос:

  • "...Можно спрошу совсем по-простому: что составляет "головную боль" руководителя строительной организации? (затем делался "вброс" отраслевой специфики, и человек охотно развивал тему).

На каком фактическом материале базируются такие "вбрасывания", см. ниже, в разделе "Фрагменты реальных стенограмм, или Специально не придумаешь".

ЧЕМ "РАСПЛАЧИВАЕМСЯ" ЗА БЕСЕДУ?

Иногда нас спрашивают: как вы "стимулируете" ответы, что является "платой" за то, что Вам ответили?

Ответ: сам характер задаваемых вопросов, на которые "хочется ответить". То, как мы строили беседу, и какое проявляли заинтересованное участие.

"Платой" за ответы являются… сами вопросы.

Вот заключительное мнение Директора одной строительной фирмы: "Спасибо, что задаете такие вопросы. Давно мне не задавали таких вопросов. Обычно звонят и говорят: "Директор, этого нет, того нет, что будем делать?". Спасибо, что задаетесь нашими проблемами, как мы их решаем и как с этим крутимся".

В итоге руководитель предприятия или его зам (который, возможно, на входе оговаривал "хорошо, но не больше 3-х минут") разговаривал все 10-15.

Опросами, напомним, мы собираем не только стереотипы Клиентов, но и реально существующие "узкие места". С этой целью мы включаем в анкету вопросы типа: "С какими сложностями приходится сталкиваться (в процессе…)..? Что хотелось бы улучшить-изменить, будь на то Ваша воля?" И т.д.

"А ВСЕ-ТАКИ КАК СПРОСИТЬ О ПРОБЛЕМАХ, ЧТОБЫ НЕ ВОСПРИНЯЛИ НА СВОЙ СЧЕТ?"

Характерные цитаты с Форума TRIZ-RI, где, в т.ч., обсуждаются опросы:

  • "Вопросы в духе "укажите типичные ошибки", на самом деле, давят на собеседника, заставляют его "напрягаться".
  • "Уже и не знаю, как поменять формулировку… Чтобы у человека понятие "затруднение" не вызвало отторжения, не воспринималось им как его проблема…. Чтобы ему захотелось поделиться этим, а не закрыться".
  • "Все хорошо… До тех пор, пока дело не доходит до "кульминации". Когда я начинаю спрашивать о том, что вызывает наибольшие трудности в процессе получения информации, вообще взаимодействия с компанией, большинство респондентов начинает затрудняться. Хотя, думаю, трудности все-таки есть, об этом свидетельствуют неформальные разговоры со знакомым портфельным инвестором".
  • "Если изначально стояла задача убедить людей поучаствовать в опросе, то теперь добавляется еще и предложение вспомнить, как они делали ремонт. Не уверен, что результат/затраты будут оптимальными".
  • "Спрашивали просто: какие недостатки есть в нашей работе? Чего не хватает? К сожалению, опрос ничего не показал. Клиенты говорят "все нормально", "всё хорошо", "замечаний нет". Что мы делаем не так?"

В самом деле, люди редко отвечают на прямые вопросы типа: "Какие возникают проблемы..?" или "Что Вас не устраивает..?" Не хотят вспоминать, "выносить сор…", "сливать" негатив, "светить" своих поставщиков. Им также неловко бывает указать на наши недостатки (в относительно "спокойной", неконфликтной ситуации), особенно, если они находятся на нашей территории. Поэтому закрываются фразами: "нет никаких проблем, всё устраивает". А на буквальный вопрос типа: "Как Вы обычно заказываете/покупаете?" иногда не знают, что отвечать.

Но если задать серию "дробных" вопросов ("вокруг да около" темы), мы в конце концов получим информацию о том, как люди принимают решение, с каким сложностями им приходится сталкиваться при заказе/подаче заявки/покупке и в процессе дальнейшего потребления/использования/эксплуатации.

Так, с руководителями и специалистами мы просто беседуем об их функциях, служебных обязанностях (или руководящих полномочиях), о принятых в их организации правилах и процедурах (например, касательно согласования и утверждения заявок на поставку), о взаимодействии с "внешним окружением" (другими подразделениями, структурами, подрядчиками, поставщиками, возможно, контролирующими органами) и т.д. То есть об их производственной жизни.

См. еще раз опросник для главных энергетиков, главных инженеров и руководителей предприятий , а также для прорабов, снабженцев и директоров строительных организаций.

С частными Клиентами беседуем по их житейским ситуациям.

Из всего этого будет "сквозить" проблематика, которую мы хотим изучить.

Сама беседа строится как совместное и достаточно обезличенное "рассмотрение ситуации в микроскоп": "как бывает", "как сейчас", "как хотелось бы", "почему не получается", "что дальше" и т.д. Мы обсуждаем с Клиентом ситуацию, не переходя на личности.

Беседу можно вести и в жанре "экспертного мнения": "А как Вы считаете...?", "А если бы..., то как, по-Вашему..?" и т.д.

Мы именно р а с с п р а ш и в а е м, а не опрашиваем.

Рассмотрим это на примере опросов:

  • заказчиков полиграфической (печатной) продукции,
  • инвесторов,
  • специалистов фитнес-центра,
  • покупателей керамической плитки.

ПРИМЕР про заказ печатной/полиграфической продукции

В этом опроснике (см. по ссылке, выше) чуть ли не каждый пункт проясняет одну и ту же проблематику отрасли. Только с разных сторон ("вокруг да около" темы).

ПРИМЕР про взаимодействие инвесторов и эмитентов
(обсуждение на Форуме TRIZ-RI "Проведение опроса среди инвесторов"):

Представителю компании эмитента необходимо выявить "узкие места" в информационном взаимодействии с инвесторами: что тем не нравится, мешает, раздражает, причиняет неудобства при работе с эмитентом.

Но не стоит задавать инвесторам буквальный вопрос: "Какие типичные ошибки совершаются эмитентами при попытке взаимодействия с Вами? (Есть ли у Вас рекомендации для их устранения? Не могли бы Вы привести какие-то примеры?)". Лучше расспросить в таком ключе:

  • "Как Вы считаете, обязательно ли быть финансистом, чтобы понимать суть предложений эмитента? (...) Почему? (…) А как тогда быть неспециалисту в финансовых вопросах? К кому обращаться? (…) Вы обратились бы...?"
  • "Всегда ли сходу можно понять, о чем сообщает эмитент? Что бывает не совсем понятно? Что хочется "еще раз" уточнить? (…) Положа руку на сердце, легко ли бывает пересказать суть предложений эмитента? (…) Почему?"
  • "Какой информации от эмитента не хватает? (…) А откуда Вы тогда узнаёте о...?"
  • "В каком виде Вам удобно было бы получать информацию об эмитента? (…) Идеальная информация (отчет) от эмитента - это какая, на Ваш взгляд?"
  • (Если беседа сложилась): Будь у Вас в руках некий пульт-преобразователь презентации эмитента, на какие клавиши Вам хотелось бы нажать: "Замедлить изложение"? "Ускорить"? "Воспроизвести заново"? "А теперь рассказать по-человечески"? Иное?

(Примечание. Формулировка последнего пункта предложена Дарьей Кузиной на Форуме TRIZ-RI в теме "Проведение опроса среди инвесторов". Там же см. ее отзыв о результатах, которых удалось добиться (в ходе опросов) после вышеприведенного переформулирования. Цитата:

"Действительно, после того, как я стала задавать вопросы "со стороны инвесторов", беседа стала проходить гораздо легче. (…) Вопросы в духе "укажите типичные ошибки", на самом деле, я поняла, давили на собеседника, заставляли его "напрягаться". А вот формулировка "а какую информацию Вам было бы удобнее получать от эмитента", и правда, помогает выстроить более дружественную беседу. (…) Плюс, если разговор удавался и собеседник оживлялся, полезно было тоже подать признаки оживления, говорить вообще в том же стиле, что и он".)

Каждый пункт (выше) состоит из нескольких, "разогревающих" беседу, подвопросов. Это уже позволит поставить разговор на рельсы. Останется только развивать тему, не упуская важные "ответвления" беседы, не предусмотренные первоначальным опросником.

Возможно, у инвесторов и не окажется таких (см. выше) сложностей с эмитентами. Но всплывут другие проблемы. При такой стилистике беседы о них захочется сказать "да нет, это как раз таки понятно, а вот как удостовериться в том, что... " и т.д. А наша цель – именно разговорить и выяснить нюансы.

ПРИМЕР про набор в фитнес-центр
(обсуждение на Форуме TRIZ-RI "Опрос для выявления ключевых стереотипов"):

Беседа с ведущим специалистом фитнес-центра. (Одна из целевых групп центра - женщины в декрете.)

Лучше не спрашивать: "Какие еще специфические проблемы по привлечению Клиентов существуют в области красоты и здоровья? Можете их кратко описать?" Зададим серию вопросов, выводящих на проблематику:

  • "Как вы обычно набираете людей в клубы, как наполняете залы, чтобы они были загружены на полную мощность?"
  • "Охотно люди идут или не очень? (…) А почему не идут, что говорят?"
  • ("Вбрасывание"): "Наверное, больше всех молодые мамы сопротивляются, нет? Ребенка по часам кормить, времени ни на что не хватает... (либо иные реплики, чтобы респондент начал либо опровергать эту мысль, либо развивать ее дальше: "в том-то и дело, что...", а нам только этого и надо)".
  • "Обычно Вам приходится этим… (называем чем) заниматься или Вы это кому-то поручаете? (стараемся "зацепиться" за проблему и получить прогнозируемую реакцию: "да кому тут поручишь, все ж... , а клиенты..., а начальство..., а учредители..." и т.д. - из чего будут понятны типовые проблемы привлечения Клиентов в фитнес-клуб)".

ПРИМЕР про выбор керамической плитки
(обсуждение на Форуме TRIZ-RI "Не хотят участвовать в опросе"

Дизайн-студия керамической плитки планирует опросы в местах ее продажи. Необходимо выяснить, в ЧЕМ именно люди сомневаются, когда выбирают плитку, и почему; что с чем пытаются "состыковать" и к чему подобрать; что для них важно и т.д. Полезно также послушать, какие вопросы они задают продавцу и о чем говорят между собой. Одним словом, надо понять, КАК они обычно выбирают плитку ("алгоритм принятия решения"), и с учетом этого предложить свои решения.

Но это не означает буквальных вопросов: "Как Вы выбираете?" или "Что Вас смущает?" Можно расспросить о том, как они делают (когда-то уже делали) ремонт в ванной/на кухне, как ездили по магазинам, на что обращали внимание и т.д.

Человеку ведь легче описать свои действия, чем анализировать их и делать выводы. Поэтому делаем "нарезку" дробных вопросов:

  • "Для ванны берете или в кухню? (…) Под дизайн-проект или сами?
    (Без проекта)
    : Но Вы уже знаете, какую (плитку) хотите положить? Она есть здесь в наличии? (Можно взглянуть?)"
  • "Это первый магазин (плитки), который Вы посетили, или уже где-то были? (…) А там что?.. Не нашли что искали?"
  • "На что Вы обращаете внимание при выборе плитки? (…) Почему?"
  • "А как Вы определяете, сколько Вам потребуется плитки? (…) Сразу всё будете закупать или по частям? (…) С чем это связано?"
  • "Что бы Вы посоветовали тем, кто кладет плитку в первый раз (покупает самостоятельно)? На чем вообще можно "проколоться"?.." и т.д.

КЛАДЕЗЬ ФАКТУРЫ ДЛЯ ОПРОСОВ - ФОРУМ TRIZ-RI.RU

Полезный "задел" для подобных опросов (чтобы разговорить собеседника) дает сам Форум TRIZ-RI.RU, где (начиная с 1998 г.) руководители и специалисты обсуждают свои задачи и фактически делятся как стереотипами, так и "узкими местами" в самых разных отраслях бизнеса. Кроме того, они сами являются потребителями продуктов и услуг, и их мнения на этот счет содержат бесценную информацию о существующих "узких местах" и стереотипах.

Заходите на наш Форум, если Вам не хватает специфичной фактуры. Например, если предстоит опрос:

Информацию о стереотипах и "узких местах" (в тех или иных отраслях бизнеса) могут дать также статьи на сайте TRIZ-RI.RU. Такие, к примеру, как:

и многие другие.

Проиллюстрируем результаты продуктивных ("разогретых") бесед по телефону.

По ссылке (ниже) приводятся  д о с л о в н ы е  выдержки из опросов главных энергетиков, главных инженеров и руководителей предприятий, а также прорабов, снабженцев и директоров строительных организаций по вопросам закупки сантехнической и электротехнической продукции на предприятия. Для удобства они структурированы в перечень "узких мест" (но это лишь фрагмент общего списка):

ФРАГМЕНТЫ РЕАЛЬНЫХ СТЕНОГРАММ ОПРОСОВ, или СПЕЦИАЛЬНО НЕ ПРИДУМАЕШЬ


СКОЛЬКО ЛЮДЕЙ ОПРАШИВАТЬ? или КАК БЫТЬ С "ГЕНЕРАЛЬНОЙ СОВОКУПНОСТЬЮ"?

"Никому не позволяется видеть китайского императора.
Спрашивается, какой длины нос китайского императора? Чтобы это выяснить, предлагается обойти всю страну и у каждого жителя спросить, что он думает
о длине носа императора. Потом вывести среднее арифметическое. Ответ будет очень "точным", так как вы усредните гигантское множество мнений.

К сожалению, таким способом ничего не узнаешь.
Среднее арифметическое, выведенное даже из очень широкого диапазона мнений незаинтересованных и невнимательных людей, не улучшает вашего понимания ситуации".

Р. Фейнман (физик)

"… Если все и каждый хотят услышать меня, я тогда просто не знаю свою аудиторию".

Он же.

Любителям "репрезентативных" выборок с "широким охватом" рекомендуем перечитать (выше).

БЕСТОЛКОВЫЙ ОХВАТ И "УСРЕДНЕННЫЙ" ВЫВОД

Примечательно, что само понятие "репрезентативный" толкуется (например, здесь) как "дающий объективное представление о чём-либо; являющийся типичным представителем большого количества, совокупности чего-либо…"

А спроси сейчас у граждан из "генеральной совокупности" (у каждого в отдельности): "Каким, по-Вашему, должен быть президент?" - чего только не услышишь… Но итоговый ("усредненный") портрет все равно будет разительно отличаться от реальности.

Аналогично, опрос нескольких сотен и даже тысяч Клиентов не даст более-менее достоверного представления о всей совокупности. Что бы ни говорили иные маркетологи с дипломами социологов. Ошибка полагать, что чем больше выборка, тем она якобы точнее и чем выборка разнообразнее, тем она репрезентативней.

На самом деле, чем больше выборка, тем больше проявляется не… точность, а "эффект усреднения" (эффект "средней температуры по госпиталю").

А "разнообразие" выборки нам как раз таки не нужно. Условно, если надо наблюдать больных гриппом, какой смысл ставить градусники всему госпиталю? А если назначать им лечение, то нужный эффект, скорее, вызовет антивирусный препарат, чем препарат общего действия. Обычная микстура (mixture- смесь, мешанина) в этом случае – что мертвому припарки….

И это, надо понимать, не про врачей.

ЛЮДИ В ПОТОКЕ ОДИНАКОВЫ, ДАЖЕ ЕСЛИ ОЧЕНЬ РАЗНЫЕ

Мы намеренно выбираем для опросов достаточно однородный целевой поток (см. шаг 1 в начале статьи), имея в виду "схожесть мыслей (стереотипов)", одолевающих людей в данном месте, в данный момент и в данной ситуации.

При том, что "все люди разные", в однородном потоке большинство из них озабочены (или обрадованы) чем-то ОДНИМ. Либо малым числом одинаковых факторов. И в этом смысле люди здесь... одинаковы. (Подробнее см. статью "Покажите мне целевую группу, и я переверну рынок".)

Так, пассажиры у стоек регистрации думают об одном и том же. И в этих мыслях совершают одни и те же действия и ритуалы.

Люди, стоящие в пробках, думают о другом. Но все равно об одном и том же. Одними и теми же способами убивая время.

Люди, успевшие-таки на самолет (уф!), стараются "ни о чем больше не думать". И тоже об одном и том же.

А о чем думают люди, снимающие в уличном банкомате крупную наличку поздним вечером… - можно даже не спрашивать. Видно со спины.

В однородном потоке не будет "разноголосицы" мнений по интересующей нас теме. (Разве что на этапе доработки анкеты (см. выше подраздел "Поэтапный "тест-драйв" опросника") ответы в целевом сегменте еще могут несколько разниться, но в подсегментах они становятся типовыми.)

Таким образом, если целевая группа (поток) определена верно (см. шаг 1), а сам опрос проводится корректно (именно так, как описано в этой статье), то после беседы даже с несколькими десятками потенциальных Клиентов, можно обнаружить характерные повторяющиеся ответы. (Такой же эффект проявится и через несколько десятков звонков: некоторые мнения начнут повторяться чаще других.)

Именно на них и стоит обратить внимание.

СИГНАЛ О "ПРИПИСКАХ" ЛИБО НАДО УТОЧНИТЬ ЦГ

Разнообразие ответов, напротив, должно нас насторожить.

В этом смысле нетрудно проверить студентов и промоутеров, если им поручены опросы на потоках. Этой закономерности (выше) они не знают и, если начинают заниматься "приписками", стараются свои "ответы" в отчетах не типизировать, а, напротив, разнообразить. (Тяжкий, на самом деле, труд – сочинить около полусотни "разнообразных" ответов. Проще пойти опросить.) Возможно, они что-то слышали про "репрезентативность выборки" и решили, что "разноголосица" мнений – это как раз то, что требуется.

А нам, в свою очередь, надо делать параллельные контрольные замеры в потоке. И если повторов, на самом деле, не будет (все или почти все ответы уникальны и разнообразны), то, вероятно, допущена ошибка в определении целевой группы (потока). В этом случае надо еще раз подумать над критериям и (возможно, более дробными) для сегментации своих Клиентов. Но саму выборку не увеличивать!

Например, опрашивать не просто "посетителей аптек" (если этот поток окажется слишком широким для наших целей), а более узко - "посетителей аптек, спрашивающих лекарственные средства для детей". Или – не просто "посетителей строймаркетов", а - "покупателей напольных покрытий" и т.д. (Критерии сегментации Клиентов содержит 2-я Часть "Алгоритма решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение" (Автор - С.В. Сычев, Система "ТРИЗ-ШАНС").)

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ, СКОЛЬКО ЛЮДЕЙ ОПРАШИВАТЬ?

Разнообразие ответов (выше) может свидетельствовать и о… недостаточном числе опросов. Тогда надо продолжать опрашивать, набирая необходимое нам число повторяющихся ответов.

Таким образом, мы сами определяем, какое количество повторяющихся ответов нам уже достаточно для того, чтобы сделать корректные выводы (экстраполировать результаты на весь поток).

Сама "однородность" потока (с эффектом повторяемости ответов) это позволяет.

Скажем, когда вся площадь единодушна в своем порыве ("кричали женщины "ура" и в воздух чепчики бросали"), - надо ли опрашивать у каждого, чему он, собственно, радуется? Радоваться чему-то "своему" (тем паче - горевать) здесь было бы затруднительно – поток вытеснит эту тему.

Или когда покупатели (относительно одной и той же группы товаров) задают одинаковые вопросы, высказывают схожие опасения, можно не сомневаться, что тем же самым озабочены и другие. Возможно, эти мнения "разобьются" на подгруппы, но все равно их будет конечное число, а не бесконечное разнообразие.

Таким образом, в плотном о д н о р о д н о м потоке нам достаточно опросить всего несколько десятков человек, чтобы понять, чем "дышат" остальные (на этом же потоке).

Общий принцип – именно доля повторяющихся ответов должна быть достаточной. В нашей статье "Про эффективность рекламы. Пояснительная записка" приводятся такие цифры (цит.):

"Скажем, если из 10 опрошенных 5 упомянули… (по теме опроса) – это еще не статистика. Или даже из 20 – 11 – все равно еще рано судить. А если из 50 опрошенных - 35 человек дали характерные ответы, а из 60 – около 40, и мы видим, что дальнейшие опросы не дают существенного прироста повторяющихся ответов, тогда на этой цифре (в данном случае - 50-60) останавливаемся.

Приведенные цифры следует принимать не как буквальные рекомендации, а лишь как иллюстрацию принципа. В каждом случае будем исходить из здравого смысла: "сколько уже достаточно" и ниже какой планки – бессмысленно".

КОНКРЕТНЫЕ ЦИФРЫ ДЛЯ ОРИЕНТИРА

Обычно мы ориентируемся на 30-40 (максимум 50) полноценных бесед.

Если это поточный опрос, то на одном плотном целевом потоке – это один (максимум – два) дня работы. (Вопреки мнению о том, что опросы - это "долго" и "затратно".)

(В некоторых ситуациях - когда уже и так всё понятно - это могут быть 20-25 продуктивных бесед. На хорошем потоке они собираются в течение полудня.)

Но учитывая, что часть ответов будут неполными и обязательно будут отказы, потребуется опросить раза в 1,5-2 (а иногда в 3) больше, чем запланировано. То есть около 100 человек или выше. Во всяком случае, не меньше 70.

На телефонные опросы времени потребуется больше: здесь более затрудненный доступ к целевому Клиенту и на порядок дольше продолжительность разговора (чем на поточных опросах): порядка 10-15, иногда 20-25 (и даже более) минут.

Так, при плотных (ни на что больше не отвлекаясь!) ежедневных звонках с 9 утра до 18 вечера, 30-40 (подчеркнем - полноценных ) бесед набирается за 3-4 (максимум 5) дней работы.

Но такие опросы дадут Вам чрезвычайно продуктивный "задел" (для последующего продвижения) на несколько лет вперед.

ЕСЛИ КЛИЕНТ ЗВОНИТ САМ, или "ЖЕЛТЫЙ ЛИСТ У ТЕЛЕФОНА"

Наряду с опросами "с выходом в сегмент" полезно также опрашивать Клиентов, которые сами нам звонят.

Обратим внимание: это НЕ вместо опросов на потоках, а параллельно с ними. Одно не заменит другого.

После выхода в свет нашей рекламы (в том числе, тестовой), после объявления условий акции, каких-либо рассылок и публикаций, а также проведенных на потоках мероприятий начинаются звонки от потенциальных Клиентов. Отличная возможность побеседовать с каждым!

Обратная связь вернет нас к реальности. Если в рекламе что-то "не так", мы сможем это скорректировать. А если в работе обнаружатся недочеты, постараемся исправить.

Для этого используется так называемый "Желтый лист у телефона". (Желтый - чтобы не затерялся среди других бумаг в офисе.) Электронный шаблон может иметь аналогичное название - в знак того, что мы не должны о нем забывать при входящих звонках. Начинается рабочий день секретаря или менеджера продаж – открывается шаблон ЖЛ.

Делим лист/поле на три части:

  • "Позитив" (фразы Клиентов "со знаком плюс"),
  • "Негатив" (высказывания со знаком "минус") и
  • "Не(до)понимание" (включая фразы, выдающие безразличие Клиента)

по поводу продукции или услуг Компании, самой Компании, работы ее персонала и т.д. И аналогичные высказывания Клиентов по поводу конкурентов.

Все, что Клиент нам скажет или спросит (в чем засомневается, чему обрадуется, удивится или огорчится), мы по ходу разговора будем заносить в соответствующие графы.

Желательно д о с л о в н о!

То есть мы не столько опрашиваем (хотя можем и спросить, если нам надо), сколько разносим по трем колонкам всё, что нам говорят. Например, Клиент спрашивает:

  • "Фирма "ХХХ"? Это та, которая... (называет факт, относящийся к другой фирме, схожей по названию или сфере деятельности, и выдающий "путаницу фирм") => в графу "Не(до)понимание"
  • "Скажите, вы еще занимаетесь оборудованием "ХХХХХ"? А то я слышал, что ваша фирма перестала его завозить?" => в графу "Не(до)понимание"
  • "Мы пока не определились, сколько единиц будем закупать. У нас сейчас не хватает людей для обслуживания такой техники. Вполне возможно, пока повременим…" => в графу "Негатив" (причины отказа)
  • "Пока не до этого. Тут бы со смежниками разобраться..." => в графу "Негатив" (причины отказа)
  • "А зачем нам такое навороченное оборудование? Наши мощности на это не рассчитаны. Какой смысл?" => в графу "Не(до)понимание" (если смысл, на самом деле, есть)
  • "Откуда же нам было знать, что, прежде чем заказывать, мы должны… (называется условие, о котором Клиент не знал) А почему Ваш менеджер нас об этом не предупредил?!" => в графу "Негатив"
  • "Мы думали, что нам сразу привезут и установят. А тут, оказывается, еще куча бумаг". => в графу "Негатив"
  • "А почему монтаж занимает столько времени? ( => в графу "Негатив") В прошлый раз Ваши ребята сработали быстро (в графу "Позитив") - нельзя ли и сейчас так?"
  • и т.д.

Любой разговор с Клиентом по телефону "препарируется" подобным образом.

То же самое можно делать и при обзвонах Клиентов с конкретными предложениями. Но только в качестве сопутствующей функции, а не основной. То есть исходящие опросы не рекомендуется совмещать с продажами (они проводятся отдельно).

Важно также не забывать периодически укладывать возле телефона чистые "желтые листы", а заполненные - регулярно передавать в рекламный отдел для дальнейшей обработки.

Характерный вопрос с Форума TRIZ-RI
(из обсуждения "Провести опрос по телефону" )

"Какие вопросы задать покупателям по телефону, чтобы понять, как они о нас узнали и каков их "социальный портрет"?"

Так и спросим:

  • "Скажите, а откуда Вы о нас узнали? (После ответа): Нам очень приятно, что Вы к нам обратились. И еще хотелось бы знать (с улыбкой в голосе), почему Вы выбрали именно нас?" (При необходимости пояснить: "чтобы нам и дальше улучшать обслуживание Клиентов", "учесть это в своей работе" и т.д.)

А по поводу т.н. "социального портрета"… Что мы, в действительности, хотим узнать о Клиенте? Профиль его деятельности, чем он занимается, кого представляет?

Тогда так и спросим:

  • "А подскажите, пожалуйста, чем занимается Ваша Компания?"
  • или "А какую продукцию Вы выпускаете (какие услуги оказываете)?"
  • в крайнем случае: "Какое направление Вы представляете?"

И всегда держим наготове простое объяснение, почему нас это интересует. Например (по итогам проведения выставки):

  • "Мы всегда анализируем, какие виды бизнеса привлекает данная тема/продукт, чтобы в будущем приглашать новые сегменты рынка".

Поскольку люди сами нам позвонили, опрашивать в этом случае гораздо легче.

Но надо понимать, что Клиент позвонил нам по своему вопросу, а не ради нашего опроса. Поэтому свои вопросы задаем ему "между делом" и как бы "невзначай". В первую очередь, отвечая на интересующие его вопросы.

КАК НАЛАДИТЬ У СЕБЯ ОПРОСЫ И НЕ ДАТЬ ИХ "ЗАБАНИТЬ"?

КТО БУДЕТ, НА ВСЯКИЙ СЛУЧАЙ, "ВИНОВАТ"?

Опросы (сбор стереотипов) – прямая функция рекламного отдела (отдела продвижения), которая предшествует разработке чего бы то ни было: от рекламных текстов и слоганов до названий и концептуальных идей. Без них, по идее, невозможна ни одна приличная разработка (см. начало статьи).

Отдел рекламы, в свою очередь, может привлекать менеджеров отдела продаж (если у компании опт) и/или продавцов торгового зала (если есть розница). Но, в основном, на потоке входящих обращений, визитов и звонков. И в контексте выполнения ими своих функций.

Иными словами, отправить продавца или менеджера отдела продаж - в чистом виде - проводить опросы на потоках (или посадить для этой цели на телефон) – не совсем целесообразно. "В полях" (и на телефоне) этим пусть занимается рекламный отдел.

А если продажнику на "холодных" звонках (профильных для его должности) поручить еще и опрашивать Клиентов – он постарается "откосить" от несвойственной ему функции. Либо начнет путать опросы (сбор стереотипов) с функцией продаж. Ничего толком не соберет либо - с большой погрешностью.

Но менеджерам "на телефонах" вполне можно поручить заполнять "Желтые листы" (см. выше), записывать характерные вопросы и возражения Клиентов (в рамках своих "продажных" функций).

Продавцам торгового зала также поручается фиксировать поступающие от Покупателей вопросы, возражения и "нарекания", вести листы т.н. "неудовлетворенного спроса" и пр. Они вполне справятся с небольшими опросами типа: "Каких товаров здесь не хватает, а Вам было бы удобно у нас покупать?" и подобными.

И менеджеры, и продавцы могут регулярно уточнять у Клиентов: "Откуда Вы о нас узнали?" или "Почему выбрали именно нас?".

Но изначально опросы возлагаются на Отдел рекламы. За их организацию и проведение отвечает Руководитель рекламного отдела. Он же администрирует весь процесс. Как внутри отдела, так и между подразделениями (когда часть работы по опросам делегируется отделу оптовых и розничных продаж либо в секретариат и call-центр).

(Ситуация, когда компания для проведения опросов обращается к внешним специалистам, экспертам и консультантам, здесь не рассматривается. Приглашенная сторона гарантирует качество работ своей Репутацией. И у нее свое администрирование.)

"КВАЛИФИКАЦИЮ" ОСТАВИМ СЕБЕ, А РУТИНУ – ПОЖАЛУЙСТА…

В некоторых случаях, к поточным опросам можно привлечь даже студентов старших курсов (из числа наиболее способных, знающих "буквы" и умеющих разговаривать). Но только когда опросник уже обкатан и процесс "поставлен на рельсы". Их тем более можно привлекать к опросам локального значения, предполагающим короткие ответы или выбор из нескольких вариантов. Ошибки коммуникации уже не так критичны, а разгрузка рутинных функций происходит существенная.

Но мы не должны никому отдавать функции, где требуется настоящая квалификация. Ни студентам, ни офис-менеджерам, ни даже собственному отделу продаж.

Квалификация обычно требуется там, где надо:

  • определить места - где имеет смысл опрашивать, а где нет,
  • заготовить "шпаргалку"-опросник (таких "шпор" студенты себе не пишут :-),
  • продумать грамотный "вход" в разговор,
  • разработать шаблоны отчетности по опросам (явная функция Администратора опросов),
  • провести инструктаж и тренинг "как опрашивать",
  • проанализировать отчеты и записи бесед и, если надо, скорректировать вопросы,
  • опросить корпоративных Клиентов (руководителей и специалистов) – по телефону или очно.

Эту работу (за исключением последнего пункта) целесообразно выполнять сотрудникам отдела рекламы высокой квалификации. Но опросы "первых лиц" предприятий желательно взять на себя руководству Компании (директору, заместителю директора, возможно, руководителю отдела продвижения).

Либо пригласите для этого нас - специалистов ООО "СЫЧЕВ и К" (экспертов Системы "ТРИЗ-ШАНС"), подробнее см. "Диагностика "узких мест" в цепочке продаж".

ЗАДАДИМ ЛЮДЯМ ПРОЦЕДУРУ И "РЕПЕРНЫЕ ТОЧКИ"

Сотрудников, для которых опросы не являются профильной функцией, надо детально проинструктировать, что от них требуется. И потренировать с ними хотя бы "вход в разговор". Тем более студентов и промоутеров. Да и самих рекламистов бывает не лишним проинструктировать.

Однако риторические инструкции типа: "постарайтесь расположить к себе собеседника" или "начинайте беседу легко и непринужденно" не дадут людям понимания, что надо делать. Они быстрее сориентируются (и зримо себе представят), если им сказать: "подхОдите к человеку…", "включАете диктофон", "говорИте ему (такую-то) фразу…", "задаЁте (такой-то) вопрос…", "выслушиваЕте до конца, не перебивая", "записываете "слово в слово" и т.д.

И пусть сотрудник покажет, как он будет это делать. Не опишет свои действия, а именно покажет.

(Автор статьи выполняет подобную "гимнастику" перед каждым выходом.)

Необходимо заранее с ними договориться, в каком виде будут предоставляться результаты опросов (звуковые файлы, файлы с "расшифровками"/стенограммами опросов, "желтые" листы или иные заполненные шаблоны) и каким критериям эта отчетность должна соответствовать (результат "на выходе"). В том числе - какая беседа будет считаться "полноценной" и сколько их должно быть.

Сотрудникам, которым предстоят разовые опросы на потоках, необходимо задать график – кто, где и в какие часы опрашивает. Результаты они должны передавать в тот же день (максимум – на следующий).

Продавцам и менеджерам продаж, у которых сбор возражений – неотъемлемая часть работы с Клиентами, задается ежедневная периодичность сдачи заполненных шаблонов. Иначе это будет делаться "оптом" и "по мотивам воспоминаний…".

Регулярность в этих вопросах - залог достоверности и "дословности" ответов.

Однако "забанить" выполнение этих функций легче легкого. В первую очередь, на стыке подразделений. Под предлогом того, что "никто ничего не понял", "нам ничего не передавали" (="мы ничего не получали") и "у нас своей работы полно".

Желательно, чтобы все коммуникации между подразделениями (рекламы, продаж и пр.) происходили через их Руководителей и соответствующим образом документировались.

Даже опросники (списки вопросов), "желтые листы у телефона", иные шаблоны отчетной документации, инструкции по проведению опросов и пр. передаются только централизованно. А факт передачи может быть зафиксирован внутренним "Актом приемки-передачи" (с подписями сторон) либо "проведен" по эл. почте. Оговариваются "реперные точки" взаимодействия подразделений: сроки передачи опросников и записей бесед, а также ознакомления с итогами опросов.

Симметрично все отчеты, файлы и шаблоны в отдел рекламы передаются его Руководителю. В период опросов он собирает ежедневные (в крайнем случае – через день) планерки, на которых обсуждаются результаты. В рабочем порядке вносятся коррективы и доводятся до сведения всех участников.

Так, крайне полезно посмотреть/послушать записи бесед уже после первых нескольких опросов. Может статься, какие-то вопросы уже не актуальны и их надо снять или переформулировать. Или обнаружатся моменты, по которым тоже желательно опросить, включить дополнительные вопросы. (См. выше раздел "Поэтапный тест-драйв опросника".)

Если у Компании широкая "география" магазинов, офисов и филиалов, исходим каждый раз из принципа минимального (по времени), но продуктивного (по сути) отвлечения сотрудников от их работы. То есть иной раз Руководителю отдела рекламы стоит самому объехать все "точки"/"объекты" и переговорить "на местах" (передать новые задания, собрать отчеты, поделиться выводами), а не собирать их на общую планерку со всех мест. Либо приурочить это к совещанию по общекорпоративным вопросам, куда съедутся все.

Главное - все итерации между подразделениями осуществляются с ведома Руководства Компании (более того, заведены в корпоративные стандарты).

Деликатный момент – договоренности о беседах с "первыми лицами" (которые предлагается выполнить Руководству компании) и о передаче результатов (записей) таких бесед для дальнейшей работы.

От Продвиженца в этом случае требуется проявить "твердую волю" в рамках своих полномочий и ранее достигнутых договоренностей.

ЕЩЕ ОДИН СПОСОБ ВЫЯВЛЕНИЯ СТУДЕНЧЕСКИХ "ПРИПИСОК"

"Разнообразие" ответов в отчетах, мы говорили, может сигналить о "приисках", либо надо уточнить целевую группу.

В любом случае квалифицированным сотрудникам отдела рекламы необходимо сделать контрольные замеры в целевом потоке, чтобы понять, КАКИЕ именно стереотипы повторяются.

Не обязательно, чтобы они повторились дословно "один в один", но характер ответов, тенденция должны повториться.

Чем точнее выделен поток и контекст для опроса, тем меньше расхождений.

Помимо контрольных замеров, уточняющих характерные фразы опрашиваемых, есть еще один способ проверки. В процедуру опросов намеренно включается несколько "лишних" позиций, информация по которым для дальнейшей работы не нужна, но она позволяет выборочно проверить достоверность результатов (в основном, когда опросы поручаются студентам).

Так, чтобы проверить работу агитаторов на выборах (действительно ли они ходили по домам/квартирам и приглашали людей прийти проголосовать), они должны были, помимо прочего, дать ответы на "лишние" вопросы: сколько было человек дома? требовалась ли кому-нибудь урна для голосования на дом? как звали этого человека? сколько ему/ей лет? по какой причине заказали урну на дом?

В дальнейшем достоверность ответов оценивали не по единичным фактам рассогласования, а по их совокупности.

Единичные "приписки" мы все равно не отследим - гораздо важнее увидеть тенденцию, закономерность. Если закономерность верная, то и с частностями будет порядок. Порядок достигается СИСТЕМОЙ мер (выше), а не отдельными шагами.

"ВСЕ ЭТО, КОНЕЧНО, ОЧЕНЬ ЗДОРОВО, НО КАК ДОБИТЬСЯ ВЫПОЛНЕНИЯ?"

Характерный вопрос с Форума TRIZ-RI
из обсуждения "За советом к Редакции и уважаемым Знатокам" )

"Мы - сеть магазинов, торгующая электроинструментом, строительным оборудованием и садовой техникой (…) Недавно запустили "желтый" лист в розничных точках продаж. Сделали, распечатали, развезли по магазинам и... ничего! Стереотипы заполняются постфактум - одним человеком, в конце недели, по памяти. На выходе, получается что-то типа: "неудовлетворительное обслуживание" вместо: "продавец долго трепался по телефону". Про листы банально забывают, считая их блажью отдела продвижения...

…Анкеты в торговых точках и других отделах заполняются КРАЙНЕ неохотно (практически не заполняются). Главное оправдание: нет времени, большая загруженность работой… Проблема "дословных" формулировок стоит очень остро, и донести ее до обычного продавца сложно (точки разбросаны в разных городах, более 100 человек персонала, а нас в отделе продвижения только трое). Выехать одному из нас "в поля", безусловно, будет эффективнее, нежели потуги продавцов, но одного дня будет мало…

Вопрос: Есть ли по ТРИЗу система мотивации/штрафов относительно таких моментов?.."

Ответ: Есть. Она содержится в эл. кейсах:

Более подробно на примере пакета "RI-STORE" .


ЧТО СО ВСЕМ ЭТИМ ДЕЛАТЬ? или ПОЛЬЗА ДАЛЬНЕЙШИХ ШАГОВ

Если опрос поведен добросовестно (и в соответствии с рекомендациями настоящей статьи), то у Вас в итоге соберется множество звуковых файлов и/или добрая стопка стенограмм с дословными фразами опрошенных.

Та самая драгоценная "первичка" .

Прежде всего, она является источником действительных задач. (Не тех, что мы себе "придумали", а тех, которые обнаружились.) Реклама ведь не самоцель, а средство для решения задач, связанных с существованием у Клиентов тех или иных стереотипов.

Помимо прочего, она содержит "стилистику языка" интересующих нас целевых групп, на котором мы к ним же потом и обратимся: в рекламных текстах и слоганах, сценариях аудио и видеороликов, в презентациях и коммерческих предложениях, в письмах и переговорах, отвечая на сложные вопросы и преодолевая возражения (составив для этой цели конструктор речевых модулей или скрипты) - в любых коммуникациях с Клиентами мы будем обращаться к ним "на языке ИХ стереотипов".

Рекламисту не придется, как они сами в таких случаях говорят, "ломать себе голову" (буквально: "не спали полночи, думали всем отделом, всю голову сломали: помогите придумать слоган, сценарий, текст КП…" и т.д.). Вам не придется ничего специально "придумывать" .

Достаточно двигаться по шагам "Алгоритма решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение" (Автор – С.В. Сычев, Система "ТРИЗ-ШАНС") и выполнять необходимое. Опросы в этом Алгоритме - один из шагов.

Покажем, что делать "после опросов".

ВЫДЕЛИМ И СГРУППИРУЕМ "ПОВТОРЫ"

Из всех стенограмм/бесед/анкет надо выделить повторяющиеся темы, ситуации, высказывания, пр. "повторы". И сгруппировать их в блоки.

Это НЕ значит концентрировать ответы вокруг соотв. вопросов.

То есть вот так (как показано ниже) делать НЕ надо:

1-й вопрос "……………………………………"?

Ответ 1.1

Ответ 1.2

Ответ 1.3

и т.д.

2-й вопрос "……………………………….."?

Ответ 2.1

Ответ 2.2

Ответ 2.3

и т.д.

N-й вопрос "……………………………………………………"?

и т.д.

К тому же "узкие места" могут проясняться несколькими вопросами "вокруг да около" темы (чтобы разговорить собеседника) - значит, в них будут схожие ответы. Значит, тем более, нельзя делать так, как показано выше.

Группировать надо именно повторы (по всему массиву ответов, невзирая на вопросы и их нумерацию). Насколько мелко-дробно (или, наоборот, крупноблочно), - станет видно по ходу дела. Важно лишь, чтобы в одном блоке (группе) были собраны высказывания на одну и ту же тему. Для удобства беглого просмотра блоки (группы) можно озаглавить.

Это может выглядеть, к примеру, так:

1. Группа стереотипов на тему "Хххххххххх"
(далее приводится перечень буквальных высказываний опрошенных на данную тему):

  • … (прямая речь)
  • … (прямая речь)
  • … и т.д.

2. Группа стереотипов о "Zzzzzzzzz"
(далее приводится перечень буквальных высказываний опрошенных на данную тему):

  • … (прямая речь)
  • … (прямая речь)
  • … и т.д.

3. Перечень высказываний, связанных с тем, что… /показывающих, что…/свидетельствующих о том, что… (краткое описание)
(далее приводится перечень буквальных высказываний опрошенных на данную тему):

  • … (прямая речь)
  • … (прямая речь)
  • … и т.д.

N. Группа стереотипов… и т.д.

ПРИМЕРЫ ГРУППИРОВКИ "ПОВТОРОВ"

По ссылкам ниже приводятся небольшие фрагменты исследовательской части проектов, выполненных экспертами ООО "СЫЧЕВ и К" (Система "ТРИЗ-ШАНС") для своих Заказчиков. (Реальные наименования, по понятным причинам, изменены.)

Отнеситесь к ним именно как к "примерам". (Результаты Ваших опросов могут быть сгруппированы совсем по-другому.)

Часть ответов может быть структурирована и как перечень "узких мест" .

Как видно (по ссылкам выше), группы стереотипов и прочих "повторов" могут входить и в более крупные блоки типа:

СТЕРЕОТИПЫ О…

(о продукте "Х"; о Компании "ХХХХХ"; о продуктах-аналогах; об "узких местах" и пр.)

Либо они могут быть объединены в иные тематические блоки, диктуемые результатами опросов.

РАНЖИРУЕМ СТЕРЕОТИПЫ НА "ХОРОШО", "ПЛОХО" И… "НИКАК"

Среди собранных мнений (стереотипов) обязательно встретятся:

  • те, которые нам только "на руку",
  • те, что для нас нежелательны, и
  • те, что выдают безразличие/непонимание (потенциального) Клиента/Покупателя.

Таким образом, высказывания опрошенных надо проранжировать (именно с точки зрения наших целей) на: "полезные", "нежелательные" и "нулевые". Кстати, иные мнения со знаком "минус" нам только во благо, если касаются, к примеру, "узких мест" в работе других компаний (неважно каких), а у нас с этим, предположим, полный порядок и остаётся это просто проиллюстрировать.

Полезные для нас стереотипы мы будем использовать в рекламе буквально. То есть вставлять (в тексты, графику, любую озвучку) "как есть". Практически их не редактируя (либо самую малость). Приём так и называется "Включение стереотипа в рекламное сообщение". Рекламист в этом случае – в полной мере - пожинает плоды своих трудов (опросов). Либо, действительно, "ломает голову", если опросы получились куцие.

Нежелательные стереотипы мы будем корректировать. Для того, собственно, и реклама.

А "нулевые" - потребуется "сдвинуть с мертвой точки", нарабатывая у Клиентов нужные нам стереотипы.

В "Алгоритме "Рекламное Измерение" есть целый набор PR-приемов для наработки, усиления и коррекции стереотипов. Остается брать и пользоваться.

Но прежде:

СФОРМУЛИРУЕМ ЗАДАЧИ, КОТОРЫЕ ЯВНО "НАПРАШИВАЮТСЯ",
И РАЗГРАНИЧИМ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

"Повторы", которые мы сгруппировали и проранжировали (выше), сигналят о задачах, которые "назрели". Обойти их не удастся.

Здесь будут задачи разных типов:

  • связанные с наличием у Клиентов/Покупателей определенных стереотипов

(Это в чистом виде рекламные задачи. Их обычно удается решить средствами рекламы и PR.)

  • связанные с реальными "узкими местами" (недочетами, недостатками, сбоями в бизнес-процессах Компании, в работе ее персонала, в самом продукте/услуге и т.д.)

Это то, что Клиентов реально "глючит", причиняет им неудобства. То есть это не стереотип, а горькая правда. Если это не отладить, все рекламные усилия пойдут прахом.

Так, если колбаса невкусная и многие покупатели на это жалуются, то вначале надо "починить" рецептуру (возможно, что и навести порядок в технологической линии), а только потом колбасу рекламировать. Успешная реклама только ускорит провал невкусного продукта. Рекламист не виноват.

Задачи, связанные с "узкими местами", обычно требуют управленческих, технических, технологических решений. Вплоть до изобретения плодотворной бизнес-идеи. Компетенция рекламного отдела здесь заканчивается - начинается ответственность Предпринимателя и/или Управленца.

А если, скажем, покупатели в магазине "в упор не видят" данную колбасу, то это уже задача рекламного отдела разобраться почему и отладить коммуникацию. Все, что связано с прокладыванием пути к "уму и сердцу" (т.е. к стереотипам ) Клиента – в компетенции рекламиста.

Таким образом, важно отделить чисто рекламные задачи от задач управленческих. И не смешивать.

ПРИМЕРЫ ПОСТАВЛЕННЫХ ЗАДАЧ

По ссылкам ниже приводятся небольшие фрагменты постановочной части проектов, выполненных экспертами ООО "СЫЧЕВ и К" (Система "ТРИЗ-ШАНС") для своих Заказчиков. (Реальные наименования изменены.)

Многие из них (обратите внимание) являются фактическими направлениями решений. Хорошо поставленная задача, как известно, уже наполовину решена.

Для лучшего понимания, на каком основании сформулирована та или иная задача, пожалуйста, посмотрите еще раз "Результаты опросов Покупателей колбасы" и соотнесите одно с другим.

Аналогично, посмотрите еще раз, какие "Результаты опросов Заказчиков печатной продукции" дают основания для подобных формулировок задач.

Пожалуйста, соотнесите одно с другим.


КОГДА НУЖЕН НЕ "ОПРОС", А НАВЕДЕНИЕ ПОРЯДКА…

(в основном, для Предпринимателей и Руководителей)

ИСТОРИЯ С "ПСИХОТЕСТАМИ":
"ЧТО МЕШАЕТ ВАМ ПРОЯВЛЯТЬ ИНИЦИАТИВУ? - ВЫБЕРИТЕ СВОЙ ВАРИАНТ"

(Из обсуждения Форума TRIZ-RI "Составление вопросов для соцопроса"):

  • "Мне нужно составить вопросы для предприятия нефтяной и газовой промышленности на тему: параметры, способствующие (мешающие) проявлению инициативности. То есть мне надо опросить сотрудников о том, что мешает их рабочей инициативе. Мне сказали придумать тест с вариантами ответов на тему… Главная проблема – чтобы они были краткими".

Очевидно, что на предприятии, где сотрудники малоактивны, следует не "соцопросы" проводить с "психотестами", а выстраивать бизнес-процессы. Включая прояснение и разделение функций, нормирование работ и администрирование, внедрение фирменных стандартов и "умных" моделей заработных плат, при которых происходит "естественный отбор" (лучше сказать - отсев) малоактивных и малоинициативных. В то время как само Предприятие крепнет, а активные сотрудники зарабатывают. Мотивировать бездельников, вникать в особенности их психики – у предприятия такой задачи нет.

И конечно, ошибка - возлагать на самих сотрудников диагностику причин "вялой" инициативы, тем более – выработку "самомотивирующих" решений.

Переформулируем задачу: какие "узкие места" есть в работе сотрудников данного Предприятия - в каких подразделениях, на каких должностях, по каким функциям, на каких этапах. Понятие "инициативы" ("малой инициативы") сразу формализуется.

ИСТОРИЯ С "АНОНИМКОЙ":
"НА ЧТО ЖАЛУЕТЕСЬ И КТО ВИНОВАТ? – ПОСТАВЬТЕ КАЖДОМУ ОЦЕНКУ"

(Из обсуждения Форума TRIZ-RI "Как провести анонимный опрос среди сотрудников"):

  • "Штат персонала нашей компании стремительно вырос, а продажи упали. Руководство не может объективно оценить почему. В личных беседах с менеджерами не удается вытянуть, в каком звене сбой. Мы хотим провести анонимный опрос по взаимодействию всех отделов. Сделать опросник с наводящими вопросами и таблицей оценки каждого звена в производственном процессе".
  • "…Было замечено, что менеджеры (прим. по приему заказов на установку окон) "боятся", что, если они "нажалуются" на монтажников, у них в дальнейшем будут сложности с этой бригадой. Поэтому "молчат и терпят". От этого, в первую очередь, страдают Клиенты.

    Скажем, менеджеры прекрасно знают, какой замерщик "меряет хорошо", а какой нет. Какая бригада славится своим умением, а у какой постоянные промашки. Менеджеры знают, кто из монтажников и замерщиков чист, опрятен и приятен, а кто нет. Но руководящее звено всего этого не знает. А менеджеры им не сообщают, опасаясь что им в отместку станут давать только слабых монтажников или замерщиков, на которых будут жаловаться Клиенты.

    Поэтому хотим реально узнать, какой из отделов "тормозит" весь поезд. Грубо говоря, рассчитываем на "слив информации".

Однако затея "анонимного опроса", на наш взгляд, малополезна.

Узнать, почему продажи заметно снизились, где сидят "узкие места", можно массой других (более объективных) способов (ниже).

ВЫЯВЛЯЕМ "УЗКИЕ МЕСТА"

Консультантам ООО "СЫЧЕВ и К" (Система "ТРИЗ-ШАНС") приходится собирать подобную информацию постоянно (для наших уважаемых Заказчиков), см. "Диагностика "узких мест" в цепочке продаж", и поэтому можем поделиться своим опытом.

Информацию мы собираем несколькими способами параллельно (ниже). В результате гарантированно узнаем то, что хотели бы выяснить и о качестве обслуживания, и об "узких" местах, и о сбоях и т.п.

1-й способ. Открытый опрос сотрудников

То есть не "тесты" или "приватные" беседы, а нормальное прояснение с каждым сотрудником (желательно из числа трудолюбивых) ситуации на предмет:

  • какие работы (функции) они выполняют,
  • легко ли им выполнять эти функции, что для них представляет сложность в работе,
  • с какими отделами и по каким функциям они взаимодействуют,
  • какого рода документы, материалы, формы отчетности они им предоставляют (либо: у них запрашивают),
  • в чем бывают задержки/просрочки выполнения, приемки-передачи либо каковы причины неисполнения (с обеих сторон),
  • (в частном случае): почему, к примеру, так мало совершается звонков потенциальным Клиентам или так долго выставляются счета на поставку и пр.,
  • что они хотели бы улучшить/поменять (в рабочем процессе), будь на то их воля.

Вполне возможно, это выявит реальные технологические задачи, которые требуют решения на уровне Руководства компании

Недорогой и достаточно эффективный способ.

Однако немалая часть сотрудников своими намеками или предельной "откровенностью" просто бесцельно поглощает время либо лоббирует свои интересы, имея цель какого-то выжить, повысить свой статус, зарплату и т.п.

В таких опросах важно:

  • не юлить (лучше нормально и открыто пояснить цель: мы хотим улучшить процесс, чтобы компания работала эффективнее, чтобы производительные сотрудники смогли заработать),
  • не пытаться шпионить за кем-то, не спрашивать фамилий - наоборот, подчеркнуто абстрагироваться, т.е. расспрашивать с точки зрения рабочих ситуаций и "обезличенных" функций, а не конкретных сотрудников - чтобы люди не боялись высказываться,
  • общаясь, исходить из того, что будут и те, кто будет молчать, поэтому вообще не переживать на этот счет.

Нередко встречаются адекватные люди, которые здраво перечисляют проблемные места, недостатки работы, чем очень помогают и экономят время.

2-й способ. Самостоятельное наблюдение рабочих процессов

В отделе продаж, к примеру, полезно поприсутствовать при телефонных и очных переговорах с Клиентами, послушать, как сотрудники разговаривают, посмотреть, как обслуживают и как выписывают документы, какие происходят коммуникации, когда приходят на работу и когда уходят и пр.

Оценка получается максимально корректной.

Однако сотрудники в этом случае, предположительно, стараются больше, чем обычно. "Предположительно" потому, что многие не способны постараться даже в присутствии проверяющего. Одни - по причине собственных убеждений, другие - по причине лени, третьи - в силу застарелой привычки.

Но если знать, что именно мы хотим увидеть, мы это разглядим и так.

Вот выдержка по результатам ОТКРЫТОГО наблюдения за менеджерами в торговом зале одного из Заказчиков:

  • Если Клиент (Заказчика) приходит в первый раз, он "теряется", куда идти, к кому из сотрудников присесть. Кто из сидящих в зале сотрудников менеджер продаж... Его никто не встречает, в лучшем случае, секретарь поздоровается.
  • Клиенты вынуждены "бегать" между столами и уточнять, кто может выписать заказ, кто "не занят".
  • Часть Клиентов обращается к одному менеджеру, который вяло показывает рукой на другого менеджера.
  • Менеджеры сидят, НЕ встают в направлении Клиента.
  • У менеджеров:
    • НЕТ сценария(выстроенного диалога) с Клиентом – все сочиняется "на ходу", кто во что горазд, длинные фразы, диалог вялый;
    • после того, как Клиент проконсультировался, менеджер НЕ проговаривает четко: "Давайте, я приму/оформлю заявку/заказ";
    • НЕТ элементарных навыков продаж (не пытаются предложить что-то Клиенту; сдаются при первом же возражении, отказе Клиента; рассказывая о товаре, "НЕ продают" его и т.п.);
    • НЕ поставлены интонация, взгляд – наоборот, часто демонстрация (той же интонацией, взглядом) НЕзаинтересованности в Клиенте/заказе (стиль разговора "закАжете, так закАжете, а нет, так и нет").
  • Менеджеры кричат друг через друга.
  • Администратор отделен от них стеной - в результате никого не видит.
  • В течение обеденного перерыва (продолжительностью около двух часов) работает только два менеджера. Остальные кто где. Результат: за этот период прозвучало порядка семи просьб к Клиенту "перезвонить позже".
  • За два часа половина менеджеров продаж замечены по 1-2 раза за "чтением" Интернет, а секретарь - трижды.

Просто сидим и наблюдаем. Сотрудники к этому скоро привыкают и перестают замечать, начинают жить "как обычно".

3-й способ. Опрос Клиентов (этому посвящена настоящая статья).

Единственный "минус": Клиент часто видит только "последнее" звено, а оценить нужно все.

Звоним, и даже можем проехать по следам замерщиков и монтажников, сказав, что мы служба качества и нам очень важно мнение потребителей для улучшения работы. Но спрашиваем не абстрактное "поставьте оценку", а конкретно, по всей цепочке:

  • как приняли заказ;
  • не нарушили ли срок;
  • вовремя ли привезли;
  • понравилось ли окно;
  • хорошо ли установили;
  • быстро ли;
  • не оставили ли грязь;
  • приятно ли было с ними общаться;
  • закажете ли еще?
  • и т.д.

4-й способ. Выступление в роли Заказчика (делаем заказ самостоятельно или через "тайного посетителя").

"Плюсы" очевидны. Но это не самый дешевый способ. Требуется определенная подготовка проверяющего (на то, что именно проверять).

Вообще, выстраивание работы должно быть НЕ предлогом, а целью. Если разработать нормальную систему администрирования и систему мотивации, то малоэффективные проявятся и "вытеснятся" сами.

А другого покрывать станет невыгодно, потому что придется - "по доброте душевной" - взять чужую ошибку на себя (что равнозначно потере в зарплате) или вскрыть ее по обозначенной процедуре.

Помимо выстраивания системы обратной связи с Клиентами и отделами, полезно будет проведение аттестации, где проявятся многие пробелы. Ведь важно понимать, почему сотрудник не выполняет правила, технологии, требования компании. Потому что (или-или):

а) не хочет, т.к. чувствует бесконтрольность?

б) не может, потому, что неорганизован, не умеет?

в) не знает этих правил, потому что они не формализованы, и работает, как считает нужным?

г) или иное?


ЧТО В ИТОГЕ?

Все вышеизложенное служит ДИАГНОСТИКЕ задач. Чтобы задачу решить, ее надо прежде о б н а р у ж и т ь. Либо у т о ч н и т ь исходную.

"…Коли знаешь, ЧТО искать, то как не сыскать, а вот как найти то, чего сам не знаешь?" (даже в известной сказке С.Т. Аксакова о том же самом :-)

Или, словами математика Дьердь Пойя: "Прежде чем решать задачу, полезно ознакомиться с ее условиями".

То есть НЕ надо браться решать (выполнять) поставленную задачу (задание) буквально - в том виде, в каком она была сформулирована уважаемым Руководителем или Заказчиком.

Прежде желательноp вдумчиво в исходной ситуации разобраться. Начиная отсюда.

Итогом будет список корректно поставленных задач. Они же нередко являются фактическими направлениями решений.

РЕШИТЬ поставленные задачи помогает целый арсенал готовых продуктов экспертов ООО "СЫЧЕВ и К" (Система "ТРИЗ-ШАНС"), не говоря уже об услугах по разработке.

Обращайтесь, заказывайте, используйте.

Возможно, проницательный Читатель уже давно задается вопросом:

"Уж если они настолько детально (и в открытом доступе) раскрывают свои профессиональные секреты, можно себе представить, ЧТО они делают для своих Заказчиков… ЗА ДЕНЬГИ".

Автор статьи благодарит:

Сергея Валерьевича Сычева (Система "ТРИЗ-ШАНС"),
который в 1998 г. сформулировал основные принципы проведения опросов (приведенные в данной статье) в своем "Алгоритме решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение",

Уважаемых Участников Форума TRIZ-RI.RU "Открытые бизнес-методики и технологии" - за продуктивные тематические обсуждения,
благодаря которым стала возможной наглядная иллюстрация основных принципов проведения опросов, описанных в данной статье. СПАСИБО!

Детально разобранные Автором статьи опросы ("на потоках" и "по телефону") на профессиональном Форуме TRIZ-RI.RU "Открытые бизнес-методики и технологии":

Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" 17 ноября 2013 г.
Продолжение статьи опубликовано - 5 марта 2014 г.
Окончание статьи опубликовано 14 мая 2014 г.

Контакты:

Владимирова Г.В
sch_gl@triz-ri.com
skype:
triz-ri

Российская Федерация:
тел./факс: + 7 (499) 322-37-27, + 7 (863) 2-699-123
Чешская Республика:
тел. моб.: + 420 723 394 451


Уважаемые Коллеги!

Если Вам понравился этот материал, Вы можете простимулировать автора продолжить писать, отправив любую сумму.

Авторам и Редакции нужна обратная связь.

Большое Спасибо!
Яндекс.Метрика