9737
@ Подписаться
Сотни бизнес-методик. Тысячи кейсов. Обновления.

сегодня 10780 Подписчиков

Политика конфиденциальности Этот сайт использует cookies, чтобы повысить удобство его использования Вами Понятно

Как правильно провести маркетинговый опрос про теплые полы?

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2009-08-26 14:17:17
Виктор » Всем

Здравствуйте, Уважаемые Редакция и Форумчане!

Помогите, пожалуйста, решить задачу.

Исходные данные:

Фирма более 10 лет реализует систему «кабельный теплый пол». Примерно год назад продажи резко упали, в связи с кризисом в строительном секторе и в последующее время остановились на определенном уровне. Примерно с месяц назад - опять спад продаж. Возможно, это связано с подорожанием электроэнергии (хотя, в принципе, подорожание незначительно ~ 1 кВт на 0.2 рубля - учитывая экономичность предлагаемой системы и небольшие объемы обогреваемых площадей, разница будет несущественна, хотя это - мое мнение, а что по этому поводу думают Клиенты, предстоит выяснить). Сегодняшняя задача - увеличить продажи.

В связи с этим, пытаюсь определить истинные причины спада продаж и разрабатываю рекламную кампанию: целевые потоки определил, вопросы для выявления стереотипов подготовил (6 вопросов).

Загвоздка в следующем шаге - непосредственно сам опрос. Я опросы ни разу не проводил - как спрашивать так, чтоб отвечали. Мне кажется, не каждый человек захочет терять время на ответы на вопросы или, тем более, на заполнение анкеты.

- И как правильней: самому интервьюировать и записывать ответы или предоставить интервьюируемому самому заполнить анкету?

- Как правильно войти в разговор (дословно, например: «Здравствуйте, это социальный опрос...» или..?)?

- Обязательно ли в этом случае нужно стимулировать интервьюируемого какими-то сувенирами (какими?) или чем-то другим? Или можно в качестве сувенира использовать купоны со скидкой на этот же «теплый пол»?

Заранее благодарен за Ваши ответы.
С уважением, Виктор

2009-08-27 00:19:56
Василина » Виктор
Виктор, здравствуйте!
Уточните пожалуйста следующие моменты по опросу:
1. Вы один будете проводить опрос;
2. Где Вы будете проводить опрос (перечислите места);
3. Целевая аудитория опроса (Вы пишите, что определили целевые потоки);
4. Способы проведения опроса, которые Вы выбрали: телефонное интервью; личная беседа.
Уточните пожалуйста систему продаж "кабельного теплого пола": торговый зал (салоны) - через продавцов-консультантов (Клиент к Вам); через менеджеров по продажам (Вы к Клиенту)...;
Единственные ли Вы на рынке с подобным предложением?
Менялась ли цена перед спадом продаж?
Является ли падение продаж сезонным или это впервые?

После Вашего уточнения я скорее всего смогу ответить на Ваши вопросы.

С уважением,
Василина Абу-Навас
2009-08-27 07:47:26
Виктор » Василина

Здравствуйте, Василина! Спасибо!

1. опрос буду проводить один и думаю, что в моем случае, лучший вариант - личная беседа

2. выбраны целевые группы:

а) домовладельцы, приобретающие напольную плитку (магазины строй.материалов...)
б) домовладельцы, имеющие маленьких детей (детсады, детские поликлинники)
в) частные детские сады - как конечный Клиент (правда не знаю где найти их потоком, разве что где-то в гос.надзорных органах)
г) строительные компании- как конечный Клиент (опять же не знаю где этот поток, кроме спец. выставок, к тому же учитывая продолжающийся кризис в строительстве, не уверен, имеет ли смысл к ним обращаться)

 3. опрос, соответственно, предполагаю провести:
а) в магазинах строй.материалов, которые торгуют, в том числе, наполной керамической плиткой,
б) в детских садах,
в) возможно, в детских поликлинниках 

4. система продаж - торговый зал, через продавцов-консультантов (Клиент к нам)

5. на рынке мы не единственные, но были первыми и на сегодняшний день, наверное самые крупные (со слов руководителя)

Да, еще хочу добавить, что наш продукт давно представлен в магазинах строй. материалов, но либо не учтены стереотипы Клиентов либо неверно организована работа продавцов-консультантов

С уважением
Виктор

2009-08-27 08:01:17
Виктор » Василина

Кстати, Василина, я тут подумал...

Ведь строительные компании можно рассматривать не только как конечного потребителя, но и как место, через которое (офисы продаж строительных компаний) проходит поток потенциальных Клиентов. До кризиса этот ресурс использовалься, но без учета стереотипов, поэтому в последний год о нем совершенно забыли. 

Думаю, необходимо провести опрос и здесь.

С уважением,
Виктор

2009-08-27 20:21:43
Василина » Виктор

Виктор, здравствуйте!

Вероятно я погорячилась, пообещав Вам дать ответы после Ваших:) У меня еще вопросы, надеюсь, что не сильно Вас нагружаю. Если вопросы излишни - напишите и я тогда дам просто примеры речевых модулей с помощью которых можно проводить опросы.

1. опрос буду проводить один

Вы перечислили достаточно много целевых групп. Не кажется ли Вам, что опрос только Вашими силами затянется во времени или у Вас времени на опрос, выяснение причин спада продаж и разработку рекламной компании, много?

Для того, чтобы сэкономить время, и если у Вашей компании есть бюджет, можно воспользоваться услугами посредника, например РА (рекламного аг-ва), которое предоставляет подобную услугу. Для них Вы просто разработаете анкету, подготовите речевые модули, определите места и время проведения опросов и быстро получите анкеты. Мы это используем в случае сжатых сроков.

Возможно Вы не планируете массовый опрос. Вопрос: сколько Вы планируете бесед с предствителями каждой группы?

и думаю, что в моем случае, лучший вариант - личная беседа

Если Вы имеете в виду, что это эффективнее, чем просить заполнить анкету Клиента, соглашусь с Вами, потому что просто "поговорить" и дать "экспертное" мнение люди готовы, а вот тратить время на заполнение анкеты - далеко не всегда.

2. выбраны целевые группы:

а) домовладельцы, приобретающие напольную плитку (магазины строй.материалов...)
планируете "ловить" их прямо в местах покупки?

б) домовладельцы, имеющие маленьких детей (детсады, детские поликлинники)
в д/саду вряд ли получится провести опрос: и забирают и приводят детей в спешке. В поликлиниках ситуация проще: там очередь и какая разница, как скоротать время:)

в) частные детские сады - как конечный Клиент (правда не знаю где найти их потоком, разве что где-то в гос.надзорных органах) Либо личное посещение ЛПР с предварительным звонком, либо телефонное интервью - так будет быстрее. Находить их в госнадзорных органах не совсем хорошо, на мой взгляд, вряд ли они там в "благодушном" состоянии.

г) строительные компании- как конечный Клиент (опять же не знаю где этот поток, кроме спец. выставок, к тому же учитывая продолжающийся кризис в строительстве, не уверен, имеет ли смысл к ним обращаться) то же, что с д/садами, только здесь надо встречаться, потому что снабженцы всегда куда-то бегут.

3. опрос, соответственно, предполагаю провести:
а) в магазинах строй.материалов, которые торгуют, в том числе, наполной керамической плиткой,
б) в детских садах,
в) возможно, в детских поликлинниках 


Частично прокоментировала выше. Добавлю, что возможно стоит найти платных детских врачей (все зависит от стоимости Вашего товара).

4. система продаж - торговый зал, через продавцов-консультантов (Клиент к нам)

Да, еще хочу добавить, что наш продукт давно представлен в магазинах строй. материалов, но либо не учтены стереотипы Клиентов либо неверно организована работа продавцов-консультантов

Я верно поняла, что Ваша фирма поставляет "кабельный теплый пол" в магазины стройматериалов, которые не принадлежат Вашей фирме и являются Вашими Клиентами?

5. на рынке мы не единственные, но были первыми и на сегодняшний день, наверное самые крупные (со слов руководителя).

К сожалению время пребывания на рынке и величина компании ничего не гарантирует. А что происходит у конкурентов с продажами? Как они работают?

Каков уровень стоимости Вашего товара по сравнению с аналогичным? Вполне возможно, что падение продаж произошло по причине высокой стоимости? Нет варианта, что товар "устарел" и на смену пришли более новые, простые и дешевые товары? Я не знаю этого рынка, поэтому уточняю. 

С уважением,
Василина Абу-Навас

2009-08-28 07:25:16
Алексей » Всем

Добрый день, уважаемые форумчане. В связи с обсуждаемой темой и предложением Василины обратиться в РА хочу добавить вопрос: если обращаться в РА, как контролировать качество исследования? Поясню:

1. Первое, что вызывает подозрение - честность работы РА. Безусловно, они подробно распишут методику проведения опроса и предоставят подробные отчеты, но не будет ли это филькиной грамотой? Ведь цифры запросто могут быть завышены, ответы - подогнаны и т.д. Как можно это проконтролировать?

2. Далее - допустим, РА честное и именитое, но это совершенно не гарантирует честность исполнителей. Возьмем стандартную схему контроля: опрашиваемые оставляют свои телефоны, по которым ведется выборочная проверка. А часто и не ведется, а просто используется для устрашения. Но: допустим, недельный объем работы интервьюер может "нарисовать" за час. В худшем случае, если его разоблачат, его уволят и он ничего не получит. И невелика беда - не такие большие там деньги, и интервьюером его всегда возьмут в другое агентства. В лучшем случае он просто за час халтуры получит недельную з.п. Рентабельно ли ему работать честно? И даже прозвонив всех опрашиваемых, сможем ли мы узнать, сколько вопросов им было задано? Ведь для этого все вопросы нужно повторить, да опрашиваемый этого и не помнит.

3. И самое главное - часто врет опрашиваемый, и в первую очередь самому себе. Конечно, это зависит и от специфики вопросов, но возьмем банальный: "почему вы покупаете этот продукт?" Да он придумает массу очень логичных и убедительных причин, и придумает в первую очередь для себя. Но он никогда не скажет что-нибудь вроде "потому что меня зомбировали рекламой" или "у менеджеров очень грамотная система работы с возражением и гениальная технология завершения продажи".

Как можно нивелировать эту погрешность?

С уважением,
Алексей 

2009-08-28 09:14:33
Виктор » Василина
 Здравствуйте, Василина! Вы меня нисколько не нагружаете, напротив - спасибо Вам за серьезный подход:)


Отвечаю на Ваши вопросы:

  1. Опрос буду проводить сам и один. Скорость проведения опроса важна, но еще важнее его качество - для этого время найдется.

Планирую опросить 40-50 человек из каждой группы (эксперты «ТРИЗ-ШАНС» утверждают, если целевая группа выбрана верно, этого достаточно- я им верю )

Вариант «личной беседы» выбрал как наиболее эффективный


2. По поводу мест опроса

а) домовладельцы, приобретающие напольную плитку (магазины строй.материалов...) планирую "ловить" их прямо в местах покупки

б) домовладельцы, имеющие маленьких детей (детсады, детские поликлинники)
  - в дет.садах и дет. поликлиниках. Про детские сады согласен с Вами, но такой хороший поток - неужели ничего нельзя придумать?

в) частные детские сады - как конечный Клиент  - согласен, искать их в госнадзорных органах будет неэффективно, именно по причине их «благодушного» состояния. И можно обращаться к ЛПР, но мне кажется, тогда уже это не «поток». (то же самое и со строительными компаниями, как с конечным Клиентом)

г) офисы продаж строительных компаний, как места, через которые проходит «поток» целевых Клиентов


3. Не совсем понял Вашу мысль про платных детских врачей - использовать их как места, через которые проходит «поток», или превратить их в своих агентов...

4. система продаж - наша фирма реализует "кабельный теплый пол" из своего офиса (торгового зала),а также поставляет в магазины стройматериалов, которые не принадлежат нашей фирме и являются нашими Клиентами?

5. Согласен с Вами, Василина, - время пребывания на рынке и величина компании ничего не гарантирует. 


Василина, я прошу прощения, видимо я ввел Вас в заблуждение - главный вопрос и задача на сегодняшний день - как правильно (эффективно) провести опрос и выявить стереотипы Клиентов. А все остальное: как обстоят дела у конкурентов, цена продукта и т.д. - это несомненно важно, но в данном контексте - вторично.

 

Еще раз благодарю

С уважением

Виктор

2009-08-28 13:28:37
Галина В. Владимирова » Алексей

Добрый день, Алексей!

Как можно нивелировать эту погрешность?

Могу ответить на Ваши вопросы:

Погрешность во многом нивелируется самой технологией опросов.

РА использует свою технологию. А Вы договариваетесь, чтобы они сделали по-Вашему. Если хотят с Вами работать.

Проводя опросы силами своих сотрудников или привлекая неленивых студентов, компания в любом случае инструктирует и администрирует их работу. Аналогичные взаимоотношения - с уважаемым Подрядчиком в лице РА. Модельно ситуация ничем не отличается.

1. С Вашей стороны составляется опросник. НЕ анкета, а вопросы для беседы.

Поскольку Подрядчик может не видеть разницы, на всякий случай проговариваете с ним, как это будет происходить в реальной беседе.

Задавать вопросы "один в один" и точно по списку, как мы понимаем, не удастся. Люди не со зла, а по причине своих стереотипов (спасибо им за это! их важно не упустить) будут ломать нам сценарий.  Времени и возможности по ходу разговора "аккуратно" записывать ответы в анкету у менеджеров не будет.

А будет "напряженная логистика":
- успевать осмысливать и фиксировать ответы собеседника (отвечающего в своем "формате", а не в нашем!),
- одновременно думать, какой вопрос задать следующим,
- какой вопрос снять за ненадобностью (ибо на него человек, предположим, ранее уже ответил),
- какие вопросы по ходу дела поменять местами,
- как переформулировать исходный вопрос, раз беседа повернулась "таким боком"
- ... при этом говорить спокойно, в "жанре беседы" и не частя,
-  одновременно решая задачу выработки кредита доверия у собеседника (чтобы тот согласился ответить, не отказался дальше отвечать и т.д.)

Если Вы знаете РА такой квалификации, эти моменты можно НЕ проговаривать. Но все равно делать с ними периодическую обратную связь.

2. Соотвественно, они должны будут предоставить Вам звуковые файлы бесед и их дословную "расшифровку".

Сочинить подобное - крайне сложно. И не выгодно. 

Они также должны будут представить Вам выводы (на уровне закономерности) - но не столько количественные, сколько качественные (если цель опроса - сбор стереотипов). И хорошо описанные. Итогом этих выводов может быть список задач (и даже предварительных направлений решений), которые предполагается решать на следующих этапах работы (с этим РА или своим силами). 

Если предыдущий этап не выполнен или выполнен недолжным образом, выводы будут куцые. На одну-две странички. А должен быть полноценный отчет.

3.  Про обратную связь. Полезно оговорить "реперные точки", когда Вам предоставляют промежуточные результаты. Для понимания, что движемся в верном направлении. Либо для своевременной коррекции.

Например, крайне полезно посмотреть анкеты (=записи бесед) уже после первых нескольких опросов. Может статься, что какие-то вопросы уже не актуальны, и их надо снять или переформулировать. Зато, скажем, обнаружились моменты, по которым тоже желательно опросить (включить пару новых вопросов). И т.д.

ДО того, как только в конце пути поймем, что "свернуть надо было раньше".     

Если Вы знаете РА такой квалификации (=само отслеживающее и корректирующее эти моменты в интересах Заказчика, а не просто продолжающие один в один "опрашивать по анкете"), на эту тему можно уже не беспокоиться. 

Но все равно держать инициативу.

4. Также в самом начале, наряду со списком вопросов, Вы даете им список мест для опросов. 2-3-4. Особенно, если у Подрядчика "свое вИдение".

Опросы не в кабинетах, а... в контексте покупки и потребления. Там, где Вы скажете.

В случае уважаемого Виктора, это именно магазины и рынки стройматериалов (один поток), детские сады и детские поликлиники (второй поток) и т.д.

Находясь в потоке (=в месте, где у людей соотв. "мысли на тему", причем на одну и ту же!), уже не надо решать "где тут наша целевая группа?".

Подходим ко всем мамашам подряд (в очереди к врачу) и спрашиваем... Погрешность "не та, оказалась, мамаша" в этом узком контексте "в пределах безразличия". В целом не ошибемся.

Подходим к любому мужчине, рассматривающему или пробующему на ощупь на строительном рынке напольную плитку, любое напольное покрытие (в том числе ковры!) и обращаемся. Даже если это женщина. Погрешность "это они просто так рассматривали, про ремонт еще и не думали" в этом контексте мала.  

5. Наконец, Вы сами, по уже скорректированной после первого этапа (см. выше) анкете, делаете выборочный замер. Идете в конкретный поток и беседуете с десятком, а то и полтора.

Не обязательно дословно "один в один", но характер ответов, тенденция повторится. Если Подрядчик квалифицированно и честно, по заданной Вами технологии, провел опросы. 

Соответственно, Вам не надо решать задачу отыскать тех же самых людей, которых менеджеры опросили, слово в слово вспоминать заданные им вопросы и добиваться 100%-й повторяемости их ответов. 

Чем точнее выделен поток и контекст опроса, тем меньше расхождений. В однородном потоке содержательная часть ответов уже после нескольких десятков опрошенных повторяется. Именно поэтому нет необходимости опрашивать многих. А излишнеее разнообразие ответов как раз сигналит о том, что либо поток разнородный (в выбранном РА месте), либо мало было опросов, либо вообще не опрашивали.   

Задача решается легче, если она изначально корректно поставлена. 

6. И последнее. Смотреть желательно не столько на частности, сколько на тенденцию, закономерность, ВЕКТОР. Если закономерность верная, то и с частностями будет порядок.  Порядок достигается СИСТЕМОЙ мер (см. выше), а не отдельными ходами-проверками. В целом самолет летает :-)

К вопросу о квалификации:

Спросите, в том числе, у уважаемого РА, пользуются ли они "Алгоритмом решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение" (Автор - Сычев С.В. , Система "ТРИЗ-ШАНС") с вышеописанными подходами.
 

С Уважением, 

2009-08-29 02:10:24
Василина » Виктор

Виктор, здравствуйте!

На Ваши вопросы относительно сотрудничества с РА Галина ответила максимально полно. Могу только добавить: если Вы не знаете РА необходимой Вам квалификации, проверить можно следующим образом:


1. "Забрасываете" им свою технологию опроса, которая в том числе содержит и речевые модули для исполнителей. Устанавливаете срок за который они подготовят исполнителей (здесь подразумевается, за какой срок исполнители в состоянии ВЫУЧИТЬ технологию. Обычно достаточно 2 дня, с учетом загрузки исполнителей. Если ставят срок неделю - уже не серьезно).


2. Проверяете насколько качественно исполнители выучили технологию с помощью разыгрывания нескольких ситуаций, которые должны быть смоделированы в ВАшей технологии. Обычно на это уходит максимум 1 час (если исполниетелей много). Одного исполнителя можно проверить в течение 2-х минут, Вам сразу становиться понятен уровень подготовки и серьезность подхода к сотрудничеству РА.


Про детские сады согласен с Вами, но такой хороший поток - неужели ничего нельзя придумать?

Можно конечно, если очень хочется:). Например, сделать воспитателей своими агентами и договориться, чтобы они пригласили Вас на родительское собрание. Хотя и в этом случае родители откровенно торопятся. Можно придумать опрос с подарками для детей, чтобы дети захотели их получить и заставили родителей потратить время и т.д.

в) частные детские сады - как конечный Клиент  - согласен, искать их в госнадзорных органах будет неэффективно, именно по причине их «благодушного» состояния. И можно обращаться к ЛПР, но мне кажется, тогда уже это не «поток». (то же самое и со строительными компаниями, как с конечным Клиентом)

Вы правы с одной стороны. С другой стороны это поток звонков и встреч:). К сожалению, в этой части больше ничего не могу сказать и пока ничего в голову не приходит. Мы действуем именно так в подобных случаях. Возможно у кого-то из Форумчан есть другие идеи и опыт.

3. Не совсем понял Вашу мысль про платных детских врачей - использовать их как места, через которые проходит «поток», или превратить их в своих агентов...

Да, именно это я имела в виду. Объясню на примере: у нас в городе, одно из мест, где принимает платный детский доктор официально - областная больница. Запись на прием идет не на все дни, пациенты назначаются один за другим - это поток. Плюч ко всему, доктор принимает в том же отделении, где наблюдаются платные будущие мамочки - еще один поток... Можно и не делать доктора агентом, а просто прийти в такие места:) 

Василина, я прошу прощения, видимо я ввел Вас в заблуждение - главный вопрос и задача на сегодняшний день - как правильно (эффективно) провести опрос и выявить стереотипы Клиентов. А все остальное: как обстоят дела у конкурентов, цена продукта и т.д. - это несомненно важно, но в данном контексте - вторично.

Поняла Вас Виктор. Свой вопрос я задала потому что Вы упоминали, что за счет опроса хотите понять причины спада продаж. "Конкуренты" могут быть одной из таких причин. Кроме этого, вопросы в опросниках эффективно делать с выбором ответов, например: "Если Вы захотите купить теплый пол, Вы прежде всего подумаете о "ХХХ", "УУУ", "ZZZ"? "Вы выберете пол "ХХХ" потому что он: __, __, __, __, или по другой причине?" и другие, а для этого надо знать как обстоят дела у конкурентов:))) Но раз ВЫ говорите - не актуально, вопрос снимается.

Ответы на Ваш изначальный вопрос я подготовлю в ближайшее время.


С уважением,
Василина Абу-Навас

2009-08-31 06:59:33
Алексей » Галина В. Владимирова
Здравствуйте, Галина. Большое спасибо за Ваши советы, технология сотрудничества с РА в этом направлении стала более понятной.

Василина, Вам также большое спасибо за идею предварительного тестирования агентств.
2009-08-31 12:46:01
Галина В. Владимирова » Всем
Уважаемая Василина! Уважаемые Коллеги!

Небольшое уточнение-дополнение:

...за счет опроса хотите понять причины спада продаж. "Конкуренты" могут быть одной из таких причин. Кроме этого, вопросы в опросниках эффективно делать с выбором ответов,

Да, это тоже бывает полезно.

например: "Если Вы захотите купить теплый пол, Вы прежде всего подумаете о "ХХХ", "УУУ", "ZZZ"?

В данном же случае спросить лучше так: "Если Вы захотите купить теплый пол, куда Вы обратитесь (обратились бы)?" А затем узнать почему.

В этом случае:

- не будет заданных нами стереотипов про фирмы "ХХХ", "УУУ", "ZZZ" (может статься, опрашиваемый о них не слышал, и желательно пока не "экранировать")
- не будет подгонки под диапазон (возможно, у человека мысли про некую фирму "NNN", не учтенную в нашем списке).
- одновременно может проявиться ситуация (не учтенная в диапазоне, но ее важно засечь), что человек совсем даже не "фирмы" имел в виду, а какой-то иной, известный ему альтернативный вариант 




Почему - см. здесь Рекомендацию 4.

Соответственно, вместо вопроса: "Вы выберете пол "ХХХ" потому что он: : __, __, __, __, или по другой причине?" лучше задать такой: "Вы обратились бы в фирму "ХХХХ" (либо: Вы заказали бы полы в "ХХХ"?). Почему НЕ обратились бы (...НЕ заказали бы?)"

При таких конструкциях не только мала погрешность "ответов", но и сами опросы легче администрировать.

Это к вопросу уважаемого Алексея

3. И самое главное - часто врет опрашиваемый, и в первую очередь самому себе. Конечно, это зависит и от специфики вопросов, но возьмем банальный: "почему вы покупаете этот продукт?" Да он придумает массу очень логичных и убедительных причин, и придумает в первую очередь для себя. Но он никогда не скажет что-нибудь вроде "потому что меня зомбировали рекламой" или "у менеджеров очень грамотная система работы с возражением и гениальная технология завершения продажи".

Если задавать "позитивные" вопросы типа: "Почему Вы покупаете этот продукт?" (вместо "Почему Вы НЕ купили бы там-то?"), то не представляется возможным получить какую-либо повторяемость ответов. Даже если менеджер опрашивал честно. Ибо люди в разных состояниях могут по-разному отвечать на "позитивные" вопросы. Опять же они, как правило, не дают детальных ответов на такие вопросы (см. там же Рекомендацию 3).

А вот если их реально что-то не устраило или беспокоит, то, отвечая на вопросы с частицей "не", они как правило, сливают всё "как на духу". Только успевай записывать. 
________________________________

Наконец, если хотим, к примеру, узнать, известна ли наша фирма, каков ее "рейтинг" в умах потребителей, то полезно бывает спросить так:

"Какие Вы знаете фирмы в городе, которые занимаются теплыми полами?" или просто: "Кто в нашем городе занимается теплыми полами?".

И записать строго в порядке их называния. 

А в конце после всех перечислений (если наша фирма, к примеру, не названа), можно спросить так: "А фирму "ХХХ" знаете?" (предположим, "знает"): "Вы обратились бы в эту фирму?" (предположим, ответ "нет"): "Почему НЕ обратились бы?"

Если есть цель - разузнать о конкурентах, можно, к примеру, спросить так (по ситуации): "А куда Вы предпочитаете обращаться? Почему? Чем там лучше? Что Вам там нравится? (...) А есть ли моменты, которые Вам хотелось бы улучшить? Будь на то Ваша воля, что бы Вы изменили в их работе?" и т.д.

Вопросы в целом несложно строить, если мы заранее знаем, какого рода информацию хотим узнать и... как мы ее потом будем использовать.

Предположим, мы, не выходя из офиса, получили такие-то и такие ответы (у нас есть отвечающий "робот"). Нам понятно, как мы это потом используем? (К примеру, понятно, как это будет реализовано в текстах, корректирующих нежелательные стереотипы Клиентов по поводу полов и усиливающих положительные и т.д.).

С Уважением,

2009-08-31 19:51:53
Василина » Галина В. Владимирова
Галина, здравствуйте!
Большая благодарность за уточнения-дополнения!

С уважением,
Василина Абу-Навас
2009-08-31 21:25:50
Василина » Виктор

Виктор, здравствуйте!

Я разделила целевые группы так, как предлагала: личный опрос и телефонное интервью.

Личная беседа в местах потока целевых Клиентов:

1. магазины стройматериалов;

2. Ваш торговый зал;

- И как правильней - самому интервьюировать и записывать ответы или предоставить интервьюиромому самому заполнить анкету? - записываете сами;
 - Как правильно войти в разговор (дословно, например «Здравствуйте, это социальный опрос...» или ?)?

Далее идет то, что я нашла в наших инструкциях по опросам:


Примечание: название компании можно не называть, если опросом не предусмотрено формирование (говоря словами Галины), стереотипа о Вашей компании.


1.
Установление контакта/формирование интереса:


вариант 1: «Здравствуйте, меня зовут назвать свое имя, «название компании». Я вижу, что Вы тщательно и серьезно подходите к выбору материалов (другое), возможно Вы согласитесь выступить в качестве эксперта".

2. Получение разрешения на диалог:


Если Вы сможете уделить мне сказать количество минут, но не более 5, и ответить на количество вопросов, я буду Вам очень признателен.

"ДА" - переход к вопросам анкеты;

"НЕТ": очень жаль, почему-то я был уверен, что Вы не откажетесь:). Всего доброго! Возможно "ДА": Спасибо Вам большое! - переход к вопросам анкеты.

сочетание п.п.1 и 2:


"Здравствуйте, меня зовут назвать свое имя, «название компании». Возможно Вы согласитесь выступить в качестве эксперта, сможете уделить мне сказать количество минут, но не более 5, и ответить на количество вопросов"

3. Обозначение цели опроса. Опрос:


обозначьте цель опроса, например так: "
Мы проводим опрос с целью определения предпочтений Клиентов при выборе теплого пола".


В конце опроса можно сделать приятный подарок: например, купон на скидку, если это согласовано с руководством места опроса.


3. детские поликлиники.

Если нет очереди: для мест потока целевых Клиентов 1 и 2.

Если есть очередь, обращение к очереди:

1. Вводная часть:


"Добрый день! Возможно кто-то из Вас согласится помочь мне и примет участие в исследовании цель опроса, например: предпочтений Клиентов при выборе теплого пола. Нужно ответить всего на количество вопросов. Я пришел сюда, потому что наверняка люди, воспитывающие детей, задумываются о приобретении теплого пола или уже пользуются им. Каждый из Вас может стать экспертом в исследовании.


2. Знакомство:


Меня зовут назвать свое имя, название компании.

3. Стимуляция к сотрудничеству:

Обратитесь к любому из очереди:


Возможно Вы согласитесь быть первым экспертом?


"ДА" - переход к вопросам анкеты.


Далее, стимулируйте активность.


"НЕТ": очень жаль, почему-то я был уверен, что Вы согласитесь мне помочь... Тогда может быть Вы?

Если активность низкая: "Мне очень нужна Ваша помощь, наверняка у Вас добрые сердца:)))"....

Вариант самостоятельного заполнения анкеты опрашиваемым
(приемлем в случае хорошего освещения):


Я раздам анкеты, планшеты и ручки. Пожалуйста, ответьте на вопросы анкеты. Я отвечу на Ваши вопросы, если они возникнут.

После заполнения анкеты:
"Ручка - бонус за Вашу помощь:)))"

Нужно запастись интересными ручками, чтобы их было приятно оставить себе.

Возможно этот вариант будет приемлем и для детских садов.

Наверняка здесь можно в качестве презента добавлять купон на скидку, как и в торговом зале Вашей компании.

Телефонное интервью:

1. строительные компании - как конечный Клиент;

2. частные детские сады - как конечный Клиент;

Виктор, эту часть я отправлю Вам на электронный адрес, т.к. там порядка 5-ти страниц текста. Вполне возможно Вы что-то выберете для себя.

Кстати, Василина, я тут подумал...

Ведь строительные компании можно рассматривать не только как конечного потребителя, но и как место, через которое (офисы продаж строительных компаний) проходит поток потенциальных Клиентов. До кризиса этот ресурс использовалься, но без учета стереотипов, поэтому в последний год о нем совершенно забыли. 


Думаю, необходимо провести опрос и здесь.

Не знаю, как обстоят дела в отделах продах строительных компаний в Вашем городе, у нас потока нет. Клиенты не частые гости. Как вариант - Вы потратите много своего времени, а опросите очень мало людей. В связи с этим я вот о чем подумала: поток Клиентов, которые скорее всего будут делать ремонт и воспользуются продукцией Вашей компании есть в АН (аг-х недвижимости). Здесь Вы можете договориться:

1. Риэлтор - Ваш агент: проводит опрос при встречах с Клиентом. Скорее всего потребуется дополнительная стимуляция...

2. Вы договариваетесь с руководством АН, чтобы офисные сотрудники (ассистенты, например):

2.1. провели опрос среди Клиентов, которые находятся в работе, в качестве "заботы о Клиенте":)))

2.2. провели опрос среди Клиентов, которые пользовались услугами АН (как воможный повод возобновления контакта).

Если я что-то упустила, восполню "пробелы" по Вашему запросу:)

С уважением,
Василина Абу-Навас

2009-09-01 21:41:01
Виктор » Василина

   Здравствуйте Василина!

   Извините за затянувшийся ответ.

    В первую очередь хочется Вас поблагодарить. Огромнейшее Вам спасибо, Василина, за живейший отклик и активнейшее участие. Во истину – мир не без добрых людей:)

Также, спасибо Алексею за актуальный вопрос.

И отдельное спасибо Галине Викторовне, которая (впрочем, как всегда… да и наверное, как все эксперты «Триз-Шанс») четко и доходчиво осветила основные моменты технологии опроса.

Благодаря Вашей помощи и некоторым собственным усилиям у меня сложилось следующее понимание ситуации:

На мой взгляд, если упростить, то основные причины, по которым люди не покупают продукт следующие (буду говорить применительно к «кабельному теплому полу»):

1. Люди не знают что такое «кабельный теплый пол»
2. Люди знают что такое «кабельный теплый пол», но по каким-то причинам не покупают его (напр. кабельному теплому полу предпочитают водяной и т.д.)
3. люди не покупают у нас «теплый пол», потому что не знают нашу компанию/марку…
4. люди знают нашу компанию/марку, но не покупают у нас потому, что… (напр. не устраивает сервис и т.д.)

Исходя из этого, подготовил следующие вопросы (большинство из них позаимствовано у Галины Викторовны, спасибо ей еще раз, потому как – зачем изобретать велосипед, если он и так прекрасно выполняет свою функцию):

1. Дополните, пожалуйста, предложение: «кабельный теплый пол - это…»
2. Я не куплю систему «теплый пол» потому что…
3. Кто в нашем городе занимается теплыми полами?
4. если наша фирма не названа,: "А фирму "ХХХ" знаете?"
5. "Вы обратились бы в эту фирму?" (если ответ "нет" переходим к вопросу №6)
6. "Почему НЕ обратились бы?"
7. "А куда Вы предпочитаете обращаться?
8. Почему?
9. Чем там лучше?
10. Что Вам там нравится?
11. А есть ли моменты, которые Вам хотелось бы улучшить?
12. Будь на то Ваша воля, что бы Вы изменили в их работе?"

Основные вопросы - первые шесть. Остальные – по реакции Клиента – будет спокойно «опрашиваться» - буду задавать.

По поводу «входа в разговор» окончательно не определился, но благодаря Вам, Василина, есть от чего оттолкнуться.

Окончательный выбор целевых потоков (методом личных опросов):

1. магазины стройматериалов, строительные рынки
2. все-таки, попробую офисы строительных компаний
3. офисы агентств недвижимости (попробую с ними договориться, чтобы лично проводить опрос)

  По поводу детских поликлиник появились сомнения – мамочки там тоже не в особо «благодушном состоянии» - во-первых поликлинику посещают во основном по причине болезни ребенка, реже – это проф.осмотр, во-вторых - напряженные очереди (особенно это справедливо для гос. поликлиник) – боюсь, мамочкам там не до опросов. Если ошибаюсь, поправьте пожалуйста.

По телефонному опросу, согласен с Вами по потокам: 1- строительные компании - как конечный Клиент; 2 - частные детские сады - как конечный Клиент. Но это будет позже.
  
Может есть предложения/корректировки по поводу вопросов?

И по поводу подарков. Конечно, для нашей компании лучший вариант – купон со скидкой. И такой вопрос, может лучше дарить купон перед опросом, таким образом стимулируя Клиента…?

Еще раз всех благодарю


С уважением
Виктор


2009-09-02 14:52:02
Галина В. Владимирова » Виктор
Уважаемый Виктор!

Исходя из этого, подготовил следующие вопросы...:

И их желательно выстроить в такой последовательности:

"Незавершенные" вопросы лучше ставить в конец. Они как бы "подытоживают" опрос. Если беседа сложилась, то люди охотно на них отвечают.

Наоборот, довольно-таки сложно будет (даже после удачного входа в разговор) сразу начать с "незавершенки". Только "познакомились", и вдруг такой неожиданный переход. Человек или "зависнет" с ответом, или уйдет от дальнейших вопросов. Или отделается фразой, которая ничего нам не дает (типа "...комфорт в доме" - это и без опросов понятно). 

Потом, "незавершенных" предложений не должно быть много. ОДИН такой вопрос в конце беседы и все.

Далее. Вопросы типа:   

8. Почему?
9. Чем там лучше?
10. Что Вам там нравится

- это ОДИН вопрос! А НЕ несколько. Они об одном и том же. Стилистическое "разнообразие" задается лишь для того, чтобы "разговорить" человека, натолкнуть на мысль...

Задаются эти вопросы, что называется, ОДНОЙ "трелью". Практически без пауз (это же беглая беседа). Но не частя, чтобы человек успевал их осмысливать:

"...Почему? Чем там лучше? Что Вам там понравилось?" (затем слушаем ответ).

Аналогично вышесказанному:

11. А есть ли моменты, которые Вам хотелось бы улучшить?
12. Будь на то Ваша воля, что бы Вы изменили в их работе?"


пункты 11 и 12 - это ОДИН вопрос:

"А есть ли моменты, которые Вам хотелось бы улучшить? (если человек затрудняется с ответом, можно добавить): "Скажем, будь на то Ваша воля, что бы Вы изменили в их работе?" - это ОДИН пункт в опроснике.

и т.д.

Квалификация Опрашивающего (если, к примеру, опрос поручается третьим лицам) должна быть такой, чтобы человек сам мог делать такие "цепочки-трели" (по ситуации в беседе). Ибо на все случаи жизни мы ему их вряд ли распишем. 

Но и он, и мы будем помнить, о ЧЕМ точно нужно разузнать.

Например, в случае с полами, полезно выяснить три момента:

- отношение к "теплым полам" вообще (т.е. как к родовому понятию)
- отношение к другим поставщикам "теплых полов"
- отношение к нашей фирме "ХХХ"

(Либо иное.)

Вокруг этого и выстаиваются все "словесные кружева".

Так, у людей (предположительно, еще никогда не покупавших "теплые полы"!) стоило бы спросить:

1. Скажите, пожалуйста, Вы слышали про "теплые полы"? (смотрите, как легко с этого "зайти в разговор" после согласия человека побеседовать). Кто-нибудь из Ваших знакомых их себе уже заказывал? Понравилось им? (...) А что именно НЕ понравилось?

2. А себе Вы планируете их заказать? Почему НЕ планируете? (если "нет денег"):  А будь такая возможность... , заказали бы? Почему НЕ заказали бы?

3.  А вообще, можете назвать, кто у нас в городе делает "теплые полы"?  

4. (после перечисления фирм, если наша не названа): А фирму "ХХХ" знаете? Вы обратились бы в эту фирму? Почему не обратились бы?

5. А куда обратились бы первым делом, если бы решили сделать у себя теплый пол? Почему? Чем там, на Ваш взгляд, лучше?

6. Спасибо Вам за беседу. И последний вопрос. Закончите, пожалуйста, фразу: "Заказ "теплых полов" - это головная боль, потому что..." И еще раз спасибо!

А у тех, кто, как выяснится, уже заказал "теплые полы", полезно будет спросить :

"Где Вы заказывали? Понравилось Вам? (поскольку человек, скорее всего, будет оправдывать свой, уже состоявшися выбор, то спросить): А все-таки, есть ли моменты, которые, на Ваш взгляд, стоило бы улучшить? Будь Ваша воля (если бы Вы "заново" заказывали себе полы), что бы Вы изменили?"

С Уважением,    
2009-09-02 15:58:39
Галина В. Владимирова » Виктор

Уважаемый Виктор! Уважаемые Коллеги!

И еще несколько моментов, о которых Вы спрашивали:

По поводу «входа в разговор» окончательно не определился, но благодаря Вам, Василина, есть от чего оттолкнуться.

Предложу еще такой вариант (на массовых потоках намеренно упрощенный):

  • "Простите, небольшой соцопрос. Мы занимаемся "теплыми полами" и хотим улучшить качество своей работы. Нам очень важно знать Ваше мнение. Буквально 5-6 вопросов, можно?"

Первые секунды - решающие. Не суть важно, что мы там говорим. (Он может сразу и не понять, по поводу чего "знать Ваше мнение", и как одно связано с другим.) Но человек заметно успокоится (а мы именно этого хотим), если поймет (с наших слов, см. выше), что это коротко, несложно, а главное, "неопасно". Ибо подошел человек "с хорошим лицом", сказал нечто "будничным тоном", как бы "промежду прочим" (без официоза), и... уже, кажется, о чем-то там (вполне понятном) спрашивает: .".. слышали про теплые полы?" Чего же не ответить?  

Практически любая реакция опрашиваемого (на приведенный "вход") может послужить "отправной точкой" для беседы. Например (см. выше):

- ...Мы занимаемся теплыми полами и...
- Да не знаю я ни про какие "теплые полы", и вообще...
- Вот-вот. А сейчас у Вас какие в доме - бетон или деревянные? (и далее привязать любой пункт из опросника, по крайней мере - попытаться)

Далее.

  По поводу детских поликлиник появились сомнения – мамочки там тоже не в особо «благодушном состоянии» 

И хорошо. Пусть будут в "подвешенном" состоянии относительно детских простуд, ревматизма ног с раннего возраста (когда "крутит суставы" по ночам, хоть кричи), капремонта и таких-то жилищных условий и т.д. Жажду лучше всех опишет жаждущий.

- во-первых поликлинику посещают во основном по причине болезни ребенка, реже – это проф.осмотр, во-вторых - напряженные очереди (особенно это справедливо для гос. поликлиник) – боюсь, мамочкам там не до опросов. Если ошибаюсь, поправьте пожалуйста.

Вот, вот, как раз об этом (см. выше)

И по поводу подарков. Конечно, для нашей компании лучший вариант – купон со скидкой.

Лучший вариант - никаких подарков. Но с ними ТАК побеседовали, что... они еще и сами, глядишь, "приплатили" бы, что их выслушали :-)

Не акцентировать внимание на "опросе". Мы просто беседуем. С "хорошим" человеком (=задающим вопросы, на которые хочется отвечать) отчего ж не поговорить?

Потому и упрощаем стилистику, первичное представление (напомним, речь о массовом опросе на потоках) и т.д. А содержательную часть вопросов, напротив, усиливаем.

И еще: желательно записывать речь на диктофон. Если давать людям "заполнять анкеты" (и даже если самим заполнять), "тонны" бесценного сырья будут потеряны. Проверено.

Это на первый взгляд кажется, что не станут "отвечать на диктофон".  Чем бесхитростнее объяснение, зачем это надо ("Это так, себе для памяти, а то к концу дня голова уже не держит. Вы уж не серчайте, я даже фамилии Вашей не спрашиваю" и т.д.) и  "лицо попроще", тем чаще соглашаются "ладно уж". Проверено.

Опять же держим диктофон на "почтительном расстоянии", не слишком афиширую в руках. Но и не пряча. Иные диктофоны, к тому же, похожи на мобильные телефоны. 

С Уважением,

2009-09-02 21:19:23
Василина » Виктор

Виктор, здравствуйте!

Думаю, что если бы эксперты ТРИЗ-ШАНС всегда самостоятельно отвечали на вопросы форумчан, всем бы просто не чего было бы обсуждать:).

Галина, Вам спасибо! 
   
По поводу детских поликлиник появились сомнения – мамочки там тоже не в особо «благодушном состоянии» - во-первых поликлинику посещают во основном по причине болезни ребенка, реже – это проф.осмотр, во-вторых - напряженные очереди (особенно это справедливо для гос. поликлиник) – боюсь, мамочкам там не до опросов. Если ошибаюсь, поправьте пожалуйста.


Я в муниципальных поликлиниках не была лет 8, поэтому могу сказать то, что помню (возможно мои сведения устарели): очередь выматывает, потому что не знаешь, чем себя занять; ребенок скучает, ему хочется двигаться, бегать... от этого еще большее напряжение. Если бы мне предложили в то время чем-то заняться, например ответить на вопросы, я бы с удовольствием согласилась.

Возвращаясь к теме платных докторов (не только детских): если бы меня сейчас поймали там, я бы также с удовольствием ответила на вопросы. Я прихожу по записи, я никуда не тороплюсь, доктор мне рекомендовал участие в опросе... в общем, с удовольствием.

И по поводу подарков. Конечно, для нашей компании лучший вариант – купон со скидкой. И такой вопрос, может лучше дарить купон перед опросом, таким образом стимулируя Клиента…?

Галина ответила на этот вопрос.

Я, как потенциальный опрашиваемый: если мне дают купон "перед" - покупают, значит для меня с точки зрения опрашивающего опрос штука трудозатратная и возможно не безопасная. Если дают купон "после" - приятный сюрприз. Если не дают купон вообще, а просто благодарят - отлично, мне ничего не обещали.

 
С уважением,
Василина Абу-Навас

2009-09-02 22:25:28
Виктор » Галина В. Владимирова
      Здравствуйте Галина Викторовна!

Ну просто нет слов:) До того все стало ясно и понятно. Остается только пойти и сделать:)

Опрос начну с понедельника, за неделю расчитываю управиться (опросить целевые группы в местах: маг.стройматериалов+строит. рынки+дет.поликлиники+аналитика+выводы).

Если интересно, результаты «выложу» здесь же.

 P.S. всегда приятно иметь дело с настоящим профи :)

 ОГРОМНОЕ ВАМ СПАСИБО!!!

С уважением
Виктор


2009-09-02 22:29:17
Виктор » Василина

Здравствуйте, Василина!

И Вам ОГРОМНОЕ СПАСИБО!

С Уважением

Виктор

2009-09-03 09:35:06
Галина В. Владимирова » Всем
Уважаемые Коллеги!

Спасибо.

Если интересно, результаты «выложу» здесь же.

Очень интересно! Конечно, напишИте.

С Уважением,
2009-09-17 10:51:02
Виктор » Галина В. Владимирова
 

Здравствуйте уважаемая Галина Викторовна, уважаемая Василина, уважаемые форумчане.

        Прошу прощения за затянувшийся ответ. Ситуация изменилась - как обычно, в самый неподходящий момент,  поручили «более срочный и ответственный» проект. Поэтому, вместо того чтоб потратить на опрос полных 2-3 дня, пришлось работать внеурочно, в результате чего опрос растянулся.

        На сегодняшний день опрос, практически закончил.

        Наблюдения по самой технологии опроса: действительно на массовом потоке записывать вручную дословные выражения респондентов непросто, получается лишь улавливать тенденцию, напр. «дорого», «хлопотно» и т.д

        Выручает диктофон, правда в той же поликлинике душевный разговор с респондентом звучит на фоне постоянных детских писков, криков и т.д., но если хорошо вслушиваться, то запись все-таки можно разобрать. Кстати, в качестве диктофона использовал мобильник, причем не афишируя (как бы невзначай, держал в руке под планшетом) - побоялся отпугнуть респондентов.

        Вступительную речь после первых бесед пришлось существенно сократить до «Здравствуйте, небольшой соц.опрос по «теплым полам». Можно несколько вопросов?» И сразу, не дожидаясь ответа, следующий вопрос «Про «теплые полы» слышали что-нибудь?». В основном, реакция нормальная. Некоторые даже успевают сообразить о чем речь и успевают сказать «конечно можно»)) А некоторые еще до «Здравствуйте...» уже мотают головой, к счастью таких меньшинство.

        Еще один момент. Женщины, в основном, легко идут на контакт и даже начинают кокетничать. Мужчины наоборот - только увидев мужчину с планшетом и ручкой в руках уже напрягаются, не все конечно, но многие. Отсюда вывод: лучше опрос проводить в паре «мальчик-девочка» - мальчики опрашивают девочек, девочки опрашивают мальчиков...

Теперь по выявленным стереотипам. В гос. поликлиниках тех с кем состоялась полноценная беседа - 43 человека. Еще примерно 12 человек, т.е. каждый четвертый (не входят в число 43-х) живут на съемных квартирах - с ними разговор был короткий - оно и понятно, ни кому не хочется вкладывать в чужую квартиру. Практически у всех опрошенных главный и у большинства единственный стереотип «дорого»:

- 41 респондент - «дорого»

- 1 респондент - «опасно?»

- 1 респондент - «вредно?»

      После того, как первые три респондента назвали  причину «дорого», я начал уточнять «можете уточнить, дорого - это сколько в Вашем понимании? Конкретно? ». Конкретную цифру назвал только один респондент - его знакомый установил  в 1-ком. квартире «теплый пол» и сообщил ему стоимость (завышенную примерно в пять раз - некоторые любят таким образом подчеркнуть свою «крутость»). Все остальные не смогли назвать конкретных цифр «нууу, не знаю, но дооорого». Тогда я стал называть среднюю стоимость установки «теплых полов» в санузле размером 2х3 м, -реакция «ааа, ну тогда нормально...». Правда, не могу сделать из этого однозначный вывод, потому что не уверен, что это «нормально» означает «я готов/согласен столько заплатить...». Например, я понимаю что цена в 20 000 у.е. для новой иномарки, скажем, среднего класса «нормальная», но при этом я не куплю ее просто потому, что она мне не по карману.

      «Незавершенный» вопрос после первых опрошенных пришлось «снять с повестки дня», так как вообще ничего не смогли ответить (опять же, раз человек решил для себя что это «очень дорого», он и не забивал себе голову дальнейшими рассуждениями по этому поводу).

      Далее, из 43 респондентов о теплых полах не слышали только трое. Два респондента видели рекламу корейских полов, но фирму назвать не смогли; 8 респондентов назвали нашу компанию; остальные не смогли назвать ни одной компании.

      Думал в платных поликлиниках ситуация будет другой, но ответы стали повторяться, в основном «Дорого», поэтому опросил всего 10 человек...

Выводы:

  • 1. Целевой поток однородный, так как подавляющее большинство озабочено одним стереотипом - «Дорого»
  • 2. «Дорого» в понимании потенциального Клиента выше реальной стоимости продукта. Но истинное отношение к реальной стоимости продукта, считаю, выяснить не удалось.
  • 3. Так как большинство респондентов не знают ни одной компании, можно сделать два вывода: либо наша компания неспозиционирована либо поток выбран не совсем удачно. Подскажите, пожалуйста, какой вывод будет правильным?

      Что касается опроса в строй магазинах, удалось провести опрос в одном магазине (всего 17 человек - это те с кем состоялась полноценная беседа). Кстати, было много покупателей мужчин, беседа с которыми не состоялась...

      Понятно, что этот поток ближе других к теме «теплых полов». Здесь большинство покупателей уже реально задумываются о «теплых полах». И здесь же бОльший разброс ответов. При этом, все названные  причины реально обоснованы: «головная боль - грязь (состояние ремонта)», «не хочется делать ремонт - при следующем ремонте установим», «итак много приборов - большой расход электроэнергии», «не знаешь кому верить», ну и конечно «Дорого». Некоторые установили «водяные теплые полы», как более дешевые в эксплуатации.

      По рейтингу фирм примерно та же ситуация что и в поликлиниках - половина опрошенных не могут назвать конкретных фирм, один человек назвал нашего дилера, один назвал нашего конкурента, 7 человек назвали нашу компанию. Три респондента заказывали «т. полы» у нас, на вопрос «что измени ли бы?» так и не смогли ответить - «да все нормально...» и если бы пришлось снова заказывать, обратились бы к нам.

Выводы:

  • 1. Выявленные стереотипы на потоке в строймагазине: «не нравиться состояние ремонта», «бОльший расход электроэнергии» были известны и до опроса, и рекламными средствами принципиально не решаются.
  • 2. Ни один респондент не назвал/не вспомнил причину «подорожания электроэнергии», либо люди еще не ощутили этого физически, так как отопительный сезон только приближается, либо действительно это подорожание не существенно?
  • 3. Большинство потенциальных Клиентов не знают нашу компанию - отсутствие позиционирования. Один из менее затратных способов решить данную проблему - по другому организовать работу дилеров. Дилеры рассказывают Клиентам о «теплых полах» только в случае, если Клиент сам спросит. Но Клиент чаще всего не видит наш стенд и не спрашивает... Поэтому надо сделать так чтоб дилеры сами всегда, напр. вместе с плиткой предлагали наш «теплый пол». Мысли на эту тему есть, но совсем «сырые», как созреют - обязательно выложу...

 Прошу прощения за длинное письмо,

Заранее благодарен за любые комментарии,

С уважением Виктор

2009-09-18 04:59:01
Денис Воронцов » Виктор
Здравствуйте, Виктор.
Позвольте присоединиться к Вашей теме, по опыту своей работы, мне очень часто приходится проводить опросы и главное анализировать результаты, для дальнейшей работы.
Относительно вступительной части:
Главная задача этапа входа в разговор - создание необходимого контекста, т.е. очень важно морально подготовить опрашиваемого к дальнейшей беседе (так сказать расположить, иначе человек включившись в диалог, как Вы действительно заметили начинает придумывать просто для того, чтобы скоротать время...) При этом поскольку выбранный для опроса поток уже имеет определенные контекстные стереотипы (ребенок простыл поэтому в поликлинике, выбираю напольное покрытие для полов поэтому пришел в магазин и т.д.), необходимо как минимум оказаться полезным опрашиваемому, например: "Добрый день, позвольте небольшой соцопрос, наша компания занимается разработкой технологий снижающих уровень простудных заболеваний, за счет создания подходящего температурного микроклимата в домашних услових, т.е. Вы сможете сами регулировать температуру воздуха в Вашем доме по необходимости... Ведь именно из-за холода наши дети часто простужаются."  и т.д.
Относительно стереотипа "дорого": понимание цены  у потенциального потребителя складывается при сравнении с альтернативой ("Конечно установить дома теплые полы не дешево, порядка Х рублей, но ведь и лечение простуды по причине холода в даме каждый раз обходится в У рублей, а добавьте сюда стоимость Вашего времени и нервов..."), поэтому здесь очень важно при формулировке вопроса обязательно использовать ценовой эталон, например, "Скажите, если бы Вы знали что заплатив Х рублей можно на Z% снизить вероятность простудных заболеваний в Вашей семье, Вы готовы бы были использовать такие технолигии?" Если нет, тогда "А сколько такая технология должна стоить, чтобы на нее не жалко было бы потратить деньги?"
Перечитав начало Вашего поста , возник вопрос: "А была ли с самого начала, еще на этапе составления маркетингового плана, установлена реальная цена предлагаемого товара, которую были готовы платить Ваши потребители?"
С уважением, Денис Воронцов.
2009-09-18 08:23:19
Виктор » Денис Воронцов
  Здравствуйте Денис!

Спасибо за участие.

  1. Цель опроса - выявление стереотипов потенциальных Клиентов. То что вы предлагаете (по входу в разговор) - верно, но по-моему это уже относится к следующему шагу, к корректировке или даже формированию стереотипа путем введения эталона. К тому же, на массовом потоке такое длинное вступление очень напрягает респондентов. Мамочки в поликлинике озабочены не только болезнями ребенка, но и тем «как бы кто не прошмыгнул без очереди» (это кстати не беспочвенные опасения) или «как бы свою очередь не прозевать, в том числе благодаря милой беседе».
  2. Цена устанавливается не только и не столько благодаря пожеланиям Клиентов. В начале обсуждения описаны исходные данные, из которых следует, что когда-то продажи шли успешно. Первый серьезный спад вызван объективной причиной - кризис в строительном секторе (буквально, практически все стройки встали) - а это был целевой и очень крупный поток. Сейчас стройки потихоньку оживают. Но тут опять спад продаж, без видимых причин (цена на протяжении описываемых событий практически не изменялась). Я уже писал, были подозрения, что это вызвано подорожанием э/э. Но благодаря опросу видно, что подорожание э/э на сегодняшний день не причем. 

Поскольку Вы часто проводите опросы и анализируете их, подскажите, пожалуйста: возможно по проведенному мной опросу я совершил ошибки по технологии проведения опроса, сделал неверные или недостаточные выводы?

С уважением

Виктор

2009-09-19 23:31:28
Денис Воронцов » Виктор
Здравствуйте Виктор.
Предложенный мной пример вхождения был приведен для демонстрации идеи подстройки к контексту потока, кстати при этом поверьте при подходящей разговорной стилистике длина вступления имеет последнее значение, ведь Вы обсуждаете важную для опрашиваемых тему (полезный контекст). Ну а вы используйте свои варианты этого приема.
Относительно сбора стереотипов завтра обязательно напишу, а также выскажу свое мнение по поводу возможных причин спада, поскольку имею опыт общения с представителями сектора строительных материалов и услуг.
С уважением, Денис Воронцов. 
2009-09-21 13:50:09
Галина В. Владимирова » Виктор

Уважаемый Виктор!

Благодарим, что поделились результатами опроса. Очень интересно!

Видно, что проведены толково. И НЕ придуманы.

в качестве диктофона использовал мобильник, причем не афишируя (как бы невзначай, держал в руке под планшетом)...

Вот, вот...

        Вступительную речь после первых бесед пришлось существенно сократить до «Здравствуйте, небольшой соц.опрос по «теплым полам». Можно несколько вопросов?» И сразу, не дожидаясь ответа, следующий вопрос «Про «теплые полы» слышали что-нибудь?».

Хороший вход. Плюс см. рекомендацию уважаемого Дениса Воронцова. Насчет контекстных стереотипов, которые там уже сформированы, абсолютно точно. А также Ваши наблюдения: Мамочки в поликлинике озабочены не только болезнями ребенка, но и тем «как бы кто не прошмыгнул без очереди»... или «как бы свою очередь не прозевать..."

Из этого можно делать разные "нарезки входов" (по ситуации), например:

"Здравствуйте, Вы последняя (в очереди)? Тогда я за Вами... Скажите, быстро принимают? (вар.: Давно стоите?). Пока тут очередь, небольшой, если можно так сказать, соцопрос по теплым полам. Вы с мальчиком (девочкой) небось насчет простуды к врачу? Вот некоторые кладут себе в дом теплые полы для этого. Слышали, наверное, про теплые полы? и т.д." 

Относительно
"дорого": 

      После того, как первые три респондента назвали  причину «дорого», я начал уточнять «можете уточнить, дорого - это сколько в Вашем понимании? Конкретно? ». Конкретную цифру назвал только один респондент - его знакомый установил  в 1-ком. квартире «теплый пол» и сообщил ему стоимость (завышенную примерно в пять раз - некоторые любят таким образом подчеркнуть свою «крутость»). Все остальные не смогли назвать конкретных цифр «нууу, не знаю, но дооорого». Тогда я стал называть среднюю стоимость установки «теплых полов» в санузле размером 2х3 м, -реакция «ааа, ну тогда нормально...». Правда, не могу сделать из этого однозначный вывод, потому что не уверен, что это «нормально» означает «я готов/согласен столько заплатить...».

Тогда спросим так: "...А если бы Вы узнали, что полы на самом деле стоят (всего)... руб. , Вы заказали бы их себе? Почему НЕ заказали бы?" 

Плюс полезное уточнение (см. еще раз рекомендацию Дениса Воронцова): "А сколько, по-Вашему, должны стоить теплые полы, чтобы не жалко было за такое дело отдать?"

Интонация при этом должна быть НЕ "подначивающая", а как будто "исследуем вопрос", "рассуждаем на тему" ("есть жизнь на Марсе, а ли нет жизни на Марсе?") 

     
«Незавершенный» вопрос после первых опрошенных пришлось «снять с повестки дня», так как вообще ничего не смогли ответить (опять же, раз человек решил для себя что это «очень дорого», он и не забивал себе голову дальнейшими рассуждениями по этому поводу).


Одно другому не мешает. Если нам "незавершенка" нужна, чтобы выяснить "узкие места", спросим так:

"Предположим, Вы узнали реальную цену, и она Вас устроила. Закончите, пожалуйста, фразу:...."

Выводы:

  • 1. Целевой поток однородный, так как подавляющее большинство озабочено одним стереотипом - «Дорого»

Поток однозначно однородный. Но с точки зрения контекстных стеретипов типа: простуда - в поликлинике, ремонт - в строймаркете и т.д. А не потому что все в один голос "дорого".

В однородном потоке может быть несколько (а не один единственный) повторяющихся стереотипов в отношении данного продукта или услуги.

То есть это нормально, что многие говорили:

и про то, что
«итак много приборов - большой расход электроэнергии»,
и про то, что  «не хочется делать ремонт - при следующем ремонте установим»,
и про «не знаешь кому верить»,
и про "дорого",
и про другое (тоже частое в ответах)

Это НЕ "разброс в ответах". Это несколько наиболее частых стереотипов на данном (однородном) потоке. Однородным поток делает контекст данного места. В пустыне все "однородны"с точки зрения жажды. 

Вышеприведенные список частных стереотипов дает список же(!) задач.

  • 2. «Дорого» в понимании потенциального Клиента выше реальной стоимости продукта. Но истинное отношение к реальной стоимости продукта, считаю, выяснить не удалось.

Не были заданы соотв. вопрос (см. выше), уточняющие тему.

  • 3. Так как большинство респондентов не знают ни одной компании, можно сделать два вывода: либо наша компания неспозиционирована либо поток выбран не совсем удачно. Подскажите, пожалуйста, какой вывод будет правильным?

 Поток выбран нормально.

      Что касается опроса в строй магазинах, удалось провести опрос в одном магазине (всего 17 человек - это те с кем состоялась полноценная беседа). Кстати, было много покупателей мужчин, беседа с которыми не состоялась...

Думаю, просто напрягал явно "опросный" планшет в руках. Не будь его, чего бы двум мужчинам не потолковать про теплые полы и, вообще, ремонтные дела в доме? Ситуация, скорее всего, не дожата...

Но даже если к мужчинам подходит женщина... Почему бы и нет? Но желательно такая, чтобы не провоцировала "хлопать крыльями" и "производить впечатление", а наоборот, вызывала бы желание "втолковывать" ей, неразумной, про теплые полы - "мол, пусть слушает, что человек ей говорит, и внимает, раз спрашивает..." 

на вопрос «что измени ли бы?» так и не смогли ответить - «да все нормально...» и если бы пришлось снова заказывать, обратились бы к нам.

Хорошо бы в этом случае самим "вбросить" парочку типовых неудобств. Узко-конкретных. Аналог этому (не по полам, а по керамической плитке) см. в этом сообщении и в этом

Выводы:

  • 1. Выявленные стереотипы на потоке в строймагазине: «не нравиться состояние ремонта», «бОльший расход электроэнергии» были известны и до опроса, и рекламными средствами принципиально не решаются.

Можно попробовать откорректировать второй стереотип, сравнивая с "неучтенными" потерями электроэнергии по другим статьям. Сутками работающий телевизор (уже как фон), нет сил выключить; непонятно для кого оставленный свет в... .

Возможно, это мелочи по сравнению с затратами электроэнергии на полы, но посмотрите, где, по каким статьям расходов людям можно "перепоставить приоритеты". Опирайтесь не столько на циферную информацию, сколько на образные сравнения. Не "в процентах", а словами... 

А под первый стереотип (про состояние ремонта) нужно придумать решение, как минимизировать участок, чтобы не затевать глобальный ремонт. Или что должны за собой убрать, вынести (или наоборот, внести) мастера-ремонтники. Какой должна быть технология укладки, чтобы условно говоря, никуда не перезжать, не перемещаться и т.д. Вектор, думаю, понятен.

  • 2. Ни один респондент не назвал/не вспомнил причину «подорожания электроэнергии», либо люди еще не ощутили этого физически, так как отопительный сезон только приближается, либо действительно это подорожание не существенно?

И что? Что Вы хотели этим узнать? Как звучал вопрос? Зачем он?

  • 3. Большинство потенциальных Клиентов не знают нашу компанию - отсутствие позиционирования. Один из менее затратных способов решить данную проблему - по другому организовать работу дилеров. Дилеры рассказывают Клиентам о «теплых полах» только в случае, если Клиент сам спросит. Но Клиент чаще всего не видит наш стенд и не спрашивает... Поэтому надо сделать так чтоб дилеры сами всегда, напр. вместе с плиткой предлагали наш «теплый пол». Мысли на эту тему есть, но совсем «сырые», как созреют - обязательно выложу...

Конечно, напишИте, интересно.

С Уважением,

2009-09-28 16:06:03
Виктор » Галина В. Владимирова

Здравствуйте Галина Викторовна.

Огромное Вам спасибо за Ваши инструментальные комментарии.

С уважением
Виктор

2009-11-25 09:25:08
Наталья Авруцкая » Виктор
 Уважаемый Виктор,

Спасибо Вам, за четкую постановку задачи и, главное, за то, что поделились своими результатами.

Выводы:

  • 1. Целевой поток однородный, так как подавляющее большинство озабочено одним стереотипом - «Дорого»

Действительно, в детских поликлиниках поток однородный (мамочки озабочены одними и теми же стереотипами относительно самочувствия ребенка, относительно очереди, ...), но ... далекий от "состояния ремонта". Если в доме заболел ребенок, мамы/папы/бабушки думают о лекарствах/врачах/больничных/ ..., но вряд ли кто-то именно в этом контексте станет думать о том, что нужно СРОЧНО менять пол на теплый пол, т.е. затевать серьезный капитальный ремонт.

Кстати, сам поток Вам об этом сказал.

А то, что все представители потока сказали "дорого" и никто не смог назвать сколько именно, говорит о том, что поток совсем неспозиционирован относительно Вашего товара.

  • 3. Так как большинство респондентов не знают ни одной компании, можно сделать два вывода: либо наша компания неспозиционирована либо поток выбран не совсем удачно. Подскажите, пожалуйста, какой вывод будет правильным?

На мой взгляд, целевой поток выбран не совсем удачно. И именно потому, что нет "одноходовки" от контекста потока к контексту принятия решения  о том, какой пол устанавливать будем.

С этой точки зрения более удачный поток - посетители супермаркетов строительных материалов, которые выбирают плитку. По Вашему отзыву, этот поток оказался менее разговорчивым. Действительно, поток в этом контексте более занятой и, соответственно, менее расположен к беседе. И это НОРМАЛЬНАЯ ситуация. Нужно быть к этому готовым.

этот поток ближе других к теме «теплых полов». Здесь большинство покупателей уже реально задумываются о «теплых полах». И здесь же бОльший разброс ответов.

Думаю, бОльший разброс ответов Вы получили именно потому, что не опросили достаточное число человек (Вы сами писали выше, что планируете опросить примерно 50 человек с каждого потока и, если ответы будут устойчиво повторяться, можно прекращать опрос).

Думаю, если опросить не 17, а 50 представителей потока, то можно будет выделить наиболее часто повторяющиеся ответы.

Если стереотипы «дорого», «водяные полы дешевле в эксплуатации», «итак много приборов - большой расход электроэнергии», действительно, окажутся одними из основных - превращайте их в задачи и решайте!

Еще Вы рассматривали в качестве потока для проведения опроса посетителей агентств недвижимости.

Проверьте этот поток на наличие «одноходовки» перехода от контекста покупки квартиры к контексту принятия решения о полах. Думаю, «одноходовки» нет. Покупатели квартир думают о документах/справках/деньгах/кредитах/нотариусах/юстиции/... но еще НЕ о ремонте.

А вот те, кто уже купили новостройки, уже задумываются: «какие полы устанавливать буду», «во сколько мне это обойдется», «на чем экономить буду», ... Хотя, лучше спросить у потока. Главное - «одноходовка» есть! И с тем, что придется пережить «грязь/ремонт» поток уже смирился.

Где этот поток собирается, чтобы к нему обратиться? 

  1. перед сдачей дома в эксплуатацию обычно проводится собрание собственников;
  2. после сдачи дома в эксплуатацию дольщики обязаны подписать акт приема-сдачи работ (обычно в течение 5 дней).
  3. ...

У строительной компании можно узнать - когда состоится такое собрание, когда планируется подписание актов приема-сдачи работ, ...

Здесь Вы можете возразить: вряд ли в запланированное для опросов время найдется доброжелательный/отзывчивый строитель/застройщик, который будет сдавать только что отстроенный дом в эксплуатацию и при всем количестве своих хлопот поделится с нами информацией и пустит на свою территорию.

И будете правы.

Но, если подобные опросы планировать заранее, вносить в план работы рекламного отдела, то ... задача становится вполне решаемой.

Хотя, относительно потока покупателей новостроек, задачу их опроса можно сформулировать так:

Пусть сами покупатели новостроек звонят к нам на «специальный» телефон и сообщают нам свои стереотипы.

Нужно ли обсудить: как это сделать?

С Уважением и пожеланием хороших решений и красивых идей!

Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика