Амазон
RRRRR - 54.145.148.103
@ Подписаться

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2004-05-12 13:02:47
Сергей В. Сычев » Всем
Типовая ошибка 1. Избегание работы по выявлению стереотипов
 
Вместо сбора стереотипов с "хождением в сегмент" - их СОЧИНЕНИЕ (выдумывание) из головы. Все равно, что писать роман о море, не выходя из кабинета. Характерные фразы: "Мы ДУМАЕМ, что наши Клиенты ДУМАЮТ, что...", "Стереотипов мы не собирали, но уверены, что Клиенты... (так не думают, о нас знают и т.д.)".
 
Плюс типовые самооправдания: "Все-таки непонятно, как стереотипы выявлять" (после детального рассмотрения приемов!), "Нет прямого доступа к Заказчику - не можем узнать, чем он руководствуется", "Мне некому поручить сбор стереотипов" (читай: персонал меня не слушается, даже по телефону не хочет собрать стереотипы, как я могу их заставить?), "Всегда ли надо выявлять стереотипы?" (читай: можно ли их иногда угадать?).
 
Фактически решается задача: как собрать стереотипы, не собирая их.
 
2004-05-12 13:05:03
Галина В. Владимирова » Всем
Типовая ошибка 2. Собственные стереотипы взамен стереотипов Клиентов

Иногда положительными стереотипами целевой группы ошибочно считаются ... собственные (связанные с фирмой, товаром/услугой и т.д.).
Однако, будучи "понятны" нам, они могут быть совершенно неизвестны Клиентам нашей фирмы или оставлять их равнодушными. Характерный диалог: "Мы предоставляем нашим Клиентам наилучшие условия..."
- "Очень хорошо! А ваши потенциальные Клиенты об этом знают? Что они по этому поводу говорят?"
- "Мы не опрашивали... Но наши условия дают Клиентам ряд преимуществ! Таких как: ..." и т.д.
 
Пример такой ошибки:

Компания инвестирует жилищное строительство. В качестве положительных стереотипов потенциальных покупателей новостройки рекламист привел следующий перечень:
1. Рядом бульвар Литераторов
2. Тихо и зелено
3. Есть детская площадка
4. Рядом памятник Фету
5. Рядом метро
6. Рядом лесопарковый комплекс
7. Развитая инфраструктура
8. Рядом выезд из города на дачи

Все это здорово, но почему бы не задать, к примеру, контрольный вопрос: "Говорят ли ТАКИМИ ФРАЗАМИ люди, когда выбирают себе жилье?".
Или совсем утрированно: "Является ли условием приобретения квартиры в новостройке наличие памятника Фету рядом с домом?"

Иногда в качестве положительных стереотипов Клиентов ошибочно называют то, что придумал рекламист для коррекции отрицательных стереотипов.

Пример такой ошибки:
В качестве положительных стереотипов покупателей достаточно дорогой новостройки рекламист привел следующий перечень:

1. Если цена намного выше, чем у конкурентов, значит, дом отличается чем-то положительным от других.
2. Высокая цена отпугнет малоимущих, которых не хотелось бы иметь в качестве соседей.
3. «Дешевое» жилье – плохое жилье.
4.  Дорогое жилье более престижно (высокие цены – показатель престижности дома).
5. Если такая высокая цена – значит есть за что платить.
6. Престижно жить в дорогом доме.
7. Я принадлежу к «избранным».
8. Дорого – значит, перепродать можно еще дороже (после сдачи дома).

Опять-таки зададим себе контрольный вопрос: "Говорит ли ТАК (сам себе или своему окружению) покупатель новостройки?" По пункту 2 Клиент скорее скажет: "Не хотелось бы иметь в качестве соседей людей не своего круга", чем найдет для себя оправдание цены ("Высокая цена отпугнет малоимущих"). Изначально так Клиент не думает! Тем более, не думает: "Если такая высокая цена – значит, есть за что платить!" Эти мысли в его сознание (и подсознание) предстоит внедрить рекламисту, решающему задачу обоснования цены.

В качестве отрицательных стереотипов целевой группы иногда называются собственные недочеты, которые легко учесть при "диверсионном анализе".

Пример такой ошибки:

"Отрицательные стереотипы", названные рекламистом в отношении строящегося дома:
1. Реклама не эффективная (мало звонков, посетителей).
2. Плохо расположены на доме баннеры с телефонами.
3. На стройке некому квалифицированно информировать потенциальных клиентов.

Очевидно, что эти минусы относятся к внутренним задачам фирмы. Клиенты о них могут даже не догадываться...
2004-05-12 13:20:43
Галина В. Владимирова » Всем
Типовая ошибка 3. Боязнь использования стереотипов.

Иногда даже нормально выявленные стереотипы не отрабатываются в рекламе по причине непонимания, что именно это… (эта фраза, это словосочетание, этот мотив и т.д.) является стереотипом целевого потока. Не используются также по причине боязни "непонимания" - уже со стороны общественности и руководителя.

Искреннее недоумение: "А что в этой фразе такого? Это же очевидно и банально! Зачем лишний раз повторять уже известные вещи?" Или: "Неужели таким простым (в смысле – доступным, понятным. - "РИ") языком надо говорить с целевой группой? Не снизит ли это имидж нашей солидной Компании? Наш Шеф на это не пойдет!"

Или совсем уж нелогично: "Мы этого делать не будем, потому что так никто не делает!"

Боязнь сильных (опережающих конкурентов!) решений часто отсрочивает их принятие на 2-3 года. Со временем фирма возвращается к первоначальным идеям, но к тому моменту до них додумываются и другие.

Пример

Спустя годы страховая компания "Икс" все-таки вводит страхование концертов (от неприезда исполнителей), но необходимость этого шага уже очевидна многим и потому не вызывает волну "вторичной рекламы", как это могло быть несколько лет назад.

Пример 

Концерн недвижимости "Zet", избравший в свое время, взамен предложенных слоганов, расхожее "Квартиры оптом и в розницу", теперь просто теряется среди аналогичных рекламных предложений.

Пример

Многие агентства недвижимости считают излишним сообщать в рекламе об "очевидных" вещах. Между тем речь идет о чрезвычайно значимых (и притом малопонятных) для продавцов и покупателей жилья моментах: учет основных фактов, наличие которых может привести к признанию сделки купли-продажи недействительной; проверка юридической "чистоты сделки"; внесение в договор купли-продажи необходимых формулировок и т.д.

С учетом типовых опасений потенциальных Клиентов компания "Титул" выпускает "Клиентский пакет "Титул-стандарт" и этим быстро нарабатывает огромный "кредит доверия".

Типовая реакция представителей других агентств недвижимости: "Но ведь мы, по сути, оказываем те же самые услуги! А клиенты почему-то идут в "Титул"..."

Пример
 
Крупному (большая площадь) специализированному магазину итальянской керамической плитки рекомендуется вместо акций с "розыгрышами" и "скидками" проводить показы "Демонстрация плиточной моды" (стильные молодые люди - под комментарии и пояснения ведущего - выносят в зал стенды с образцами, попутно формируются заказы и тестируются стереотипы). 
 
Типовая реакция рекламиста магазина: "Но ведь так никто не делает!"
2004-05-12 13:21:50
Сергей В. Сычев » Всем
Типовая ошибка 4. "Чем больше опрос, тем лучше, тем точнее...".
 
На самом деле, чем больше выборка, тем больше проявляется не точность, а "эффект усреднения" (эффект "средней температуры по госпиталю").
 
Если целевая группа определена верно и опрос проводится корректно, то после опроса даже нескольких десятков потенциальных Клиентов, можно обнаружить характерные повторяющиеся ответы. Именно на них и стоит обратить внимание. Если же повторов не будет (все или почти все ответы уникальны и разнообразны), то, вероятно, допущена ошибка в определении целевой группы.
Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика