RRRRR - 50.16.125.253

© Дарья Звягинцева

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ ПРИЛИЧНУЮ СТРОИТЕЛЬНУЮ ФИРМУ.
ЧАСТЬ 1


Строителям и  ремонтникам нынче не позавидуешь. Рынок плотный, подрядчиков тьма… "А вменяемых крайне мало", - жалуются Заказчики, пережившие "ужас ремонта" в своих домах. Неутешительные выводы, сделанные ими обо всех мастерах, передаются "из уст в уста" и портят строителям всю "площадку". Люди давно наслышаны о "качестве", сроках,  "заминированных" сметах и приучены бояться пускать бригады к себе в дома.

К тому же будущий ремонт не протестируешь, на ощупь не попробуешь, визуально не оценишь… Предприниматели, как могут, "на пальцах" и фотографиях пытаются расписать конечный результат. А  у Заказчика одна мысль: "Как бы ни кинули". И чем больше Клиент рискует своими деньгами, временем и нервами, тем сложнее ему решиться, а добросовестному подрядчику – доказать, что он не проходимец…

Ну, а как быть п р и л и ч н ы м  строительным фирмам, у которых "всё иначе"?

Именно им адресована эта статья.


ЧАСТЬ 1. ИСПОЛЬЗУЕМ СТЕРЕОТИПЫ "ОБЖЕГШИХСЯ" ЗАКАЗЧИКОВ

ЧАСТЬ 2. ПЕРЕХОДИМ ОТ СЛОВ К ДЕЛУ

Возьмем, любую газету или сайт объявлений с рубрикой "услуги" и "ремонт". Посмотрим, как рекламируют себя строители. Одни и те же тексты, словно калиброванные огурцы в банке:

"Отделочные работы любой сложности. Ламинат, вагонка, гипсокартон, ПВХ, МДФ. Качественно!"

"Выполним любые строительные работы! Кровельные работы любой сложности. Строительство под Ключ!"

"Весь комплекс строительно-монтажных, ремонтных, отделочных работ. Недорого!"

"Бригада высококлассных мастеров качественно поклеит обои".

"Хорошее качество по умеренным ценам. Звоните" и т.д.

Подобные лаконичные тексты с расхожими аргументами про "высокое качество", "приемлемые цены", "сжатые сроки" и "высокую квалификацию" никак не отражают реальных опасений по поводу строительно-отделочных работ, которые массово гнездятся в умах большинства потенциальных Клиентов (причем небезосновательно). Клиенты остаются при своих выводах, а строители продолжают жаловаться на неэффективность рекламы.

Рассмотрим на конкретных примерах (приведены в таблице ниже), как добросовестная строительная фирма может учесть стереотипы потенциальных Заказчиков в своих рекламных текстах на благо своему продвижению.

Стереотипы ЗаказчиковКак это учитывать/использоватьПримеры рекламных текстов на эту тему

Про "свинство" на объекте:

…Бычки по всему участку.

… Бардак везде.

… Развели жуткую грязь.

… В квартире постоянный мусоросборник.

… Курили в квартире.

…Пивные бутылки валяются.

Посмотрим прежде "а как у нас на объектах?" и наведем в своей фирме порядок. Обяжем рабочих в конце каждого дня собирать и выносить за собой строительный мусор. Запретим курение в помещении Заказчика. А за распитие в рабочее время даже легких спиртных напитков - без разговоров уволим. Внедрим соответствующие фирменные стандарты, чек-листы и штрафные баллы. И будем регулярно проверять выполнение, даже когда будет казаться, что в этом уже нет необходимости. А как иначе? Реклама тут пока ни при чем.

Когда система этих мер утвердит порядок на наших строительных объектах, донесем до Клиентов "благую весть". Пусть сравнят с общей ситуаций на рынке и "почувствуют разницу"…

Пример рекламного текста:

"…Бригада абсолютно трезвых и не курящих (на объекте Заказчика) рабочих и мастеров, которые не просто вынесут за собой мусор в конце каждого дня, но и начисто подметут полы перед уходом. Вы не увидите на нашем строительном участке ни "бычков", ни "посуды" – даже при внеплановом посещении".

Про затянутые сроки:

…Время тянется, работы нет, слушаю обещания.

…Стройка растянулась на 9 месяцев вместо 5-ти, каждый вид работ не закончен.

…Сроки все сорвал, оплаченный материал ждали неделями.

Хорошо зная оптимальную последовательности этапов и нюансы строительно-отделочных работ (все же мы – приличная строительная фирма!), постараемся организовать работу своих бригад без простоев. Например, в то время, когда сохнет стяжка, делается закупка материалов для следующего этапа работ. Или пока наш электрик штробит стены и прокладывает кабель, устанавливаются входные и межкомнатные двери и т.д. То есть находим в цепочке ремонтных и отделочных работ периоды объективного простоя и на это время планируем другие работы или переносим их в другое помещение. И таким образом дробно (а НЕ крупноблочно) расписываем весь процесс.

Когда подобный "сетевой график" станет неотъемлемой частью нашего мышления (а как иначе?), покажем Клиентам, почему у нас действительно "сжатые" сроки. Пусть сопоставят наши доводы с бездоказательными утверждениями других подрядчиков ("быстро", "в срок") и снова "почувствуют разницу"…

Пример рекламного текста:

"…Наша работа организована так, что у нас практически не бывает простоев. Секрет прост: пока сохнет стяжка, наши рабочие не "слоняются в ожидании", а едут за материалами… Пока электрик прокладывает в стенах кабель, выполняется установка дверей… и т.д. Любые полчаса объективно возможного простоя у нас заполнены другой работой. Либо она переносится в соседнее помещение. Поэтому у нас оптимальные сроки не на словах, а на деле. Если Вам кто-нибудь пообещает "скороспелый" ремонт, спросите у них – за счет чего? Мы соблюдаем сроки благодаря умелой координации наших действий. И можем подробно расписать, чем конкретно у нас заполнены вынужденные "паузы", а также порядок и длительность каждого этапа".

Про "качество" работ:

…Испортили дорогой смеситель, неправильно установили полотенцесушитель.

…Испортили дорогой пол, когда устанавливали плинтуса, да и плинтуса установили так, что без слез нельзя смотреть.

…Берется за все, но не во всем разбирается.

…После его ухода с объекта пришлось доплачивать людям за переделку сантехники.

…Ни одной розетки не оказалось установлено ровно.

Нынешний уровень компьютеризации позволяет отправлять Заказчику ежедневные отчеты о выполненной работе (в т.ч. фото- или видео-отчет), а также план работы на следующий день. Это и прилично, и даже успело стать модным.

Неважно, будет Заказчик это смотреть или нет, - важен сам факт! Мы – добросовестная строительная фирма, поэтому делаем это в обязательном порядке (даже если нас об этом не просят).

А если работы ведутся в здании, где подключен интернет, мы устанавливаем на площадке вэбкамеры и ставим в известность прораба и мастеров (чтобы изначально не расслаблялись). И Клиент в любое время может посмотреть, что происходит у него на объекте. Особенно, если не имеет возможности посетить его самолично.

Пример рекламного текста:

"…Каждый вечер мы присылаем нашим Заказчикам подробные фото и видеоотчеты о том, что сделано за день. А также план работы "на завтра". Даже если нас об этом не просят.

А в помещениях, где подключен интернет, у нас установлены вэбкамеры. Чтобы наши Клиенты могли видеть, как продвигается ремонт.

Наши рабочие, конечно, извещены о том, что за ними ведется круглосуточный надзор. Это постоянно держит их "в тонусе" и не дает "расслабиться".

…Работа Заказчику сдается не "оптом", а поэтапно. После каждого этапа подписывается промежуточный акт сдачи-приемки работ. Опасайтесь строителей, которые подписывают единственный заключительный акт, когда уже поздно что-либо менять. Мы за это время передаем Вам на подпись до 12-ти промежуточных актов и только потом - заключительный".

Вместе с тем мы можем регулярно публиковать для потенциальных Заказчиков "секреты качественного ремонта; "неочевидные нюансы черновой и финишной отделки"; "нехитрые рекомендации, как проверить своего прораба"; "советы впервые заказывающим ремонт с привлечением строительных бригад", "на что обратить внимание" и т.д. (причем в расчете на Заказчиков–неспециалистов в вопросах строительства и ремонта). Важен сам факт трансляции подобных экспертных оценок, задания критериев добросовестной работы.

Так, чтобы Клиенты могли самостоятельно сравнить разных подрядчиков и в очередной раз сделать вывод в нашу пользу.

Пример публикации одного из "секретов, как проверить…":

"…Не спешите подписывать акт о выполнении штукатурных работ и не поддавайтесь на уговоры: "посмотрите, как ровно". Прежде чем принять работу, возьмите яркую лампу с переноской и поднесите ее, как можно, ближе к обработанной поверхности: если там остались неровности, они будут так же заметны, как целлюлит на бедрах при боковом освещении".

Про используемый инструмент:

…Используемый инструмент наполовину - мой.

…Попытались подсунуть нам накладную с инструментом.

…Покупка дорогого инструмента (типа плиткореза и пр.) за счет Заказчика.

Проведём у себя инвентаризацию имеющегося оборудования и инструментов. Скомплектуем бригады всем необходимым. И каждый раз перед выходом людей на смену будем проверять их снаряжение. Введем строгий учет расхода материалов, поломок инструмента и случаев выхода оборудования из строя. Системой административных мер исключим ситуации, когда инструмент неизвестно куда "подевался" или не был своевременно приобретен. Введем соотв. фирменные стандарты и чек-листы.

После успешного внедрения этих мер, зададим Клиентам эталон: "приличная фирма не перекладывает свои нужды на Заказчиков" и покажем, что мы полностью укомплектованы всем необходимым.

Пример рекламного текста:

"…Приличная фирма не "спихивает" на Заказчика обеспечение своих рабочих инструментом и "расходными" материалами. Для своей работы мы все закупаем сами. Вплоть до бытовых салфеток и питьевой воды. В назначенный день мы завозим на объект свои инструменты, приносим свои "расходники" и приступаем к работе".

Про рабочий персонал и гастарбайтеров:

…Опухшие лица.

…На замечания (вместо исправления) много говорят о том, какую тяжелую работу они делают для нас за такие маленькие деньги.

…Рабочих набирают с улицы.

…Большая часть рабочих даже не оформлена на фирме и не имеет не то что строительного, а вообще никакого образования.

…На качество работ, проведенных любителями из Таджикистана, Узбекистана и Молдавии, можете даже не рассчитывать.

Не будем забывать, что строительная фирма с приличным объемом работ, как регулярный работодатель, имеет возможность отбирать на субподряд только лучшие бригады – с опытом и образованием (хотя бы средним). А прорабов – только с высшим профильным. Не слишком переплачивая на фонде заработной платы. Потому как в фирме, где работа отлажена и наведен порядок, у сотрудников больше возможностей зарабатывать, чем в фирме, где царит производственный "бардак". И они это понимают.

Остается донести эту мысль до Клиентов, чтобы не быть голословными.

Пример рекламного текста:

"

…Мы не берем на подряд случайных людей, которые могли бы испортить нам многолетнюю репутацию. У нас большой объем регулярных заказов, поэтому мы можем сами выбирать, кого приглашать. Набираем людей с опытом и, как минимум, средним специальным образованием. А среди наших прорабов есть даже кандидаты технических наук. Не говоря уже о высшем строительном образовании.

Гастербайтеры нас интересуют только на самых рутинных работах, и то за ними на площадке ежечасный надзор".

Про откровенное "кидалово" и мошенничество:

…Договор не дают!!! Гарантию дают, но без печати, и, соответственно, она не действует!

…Договор – это полнейшая "липа"! В договоре одни декларативные утверждения и никаких санкций по ним.

..Адрес офиса на сайте липовый.

…Забирает у Заказчиков деньги якобы на материал, а потом пропадает, не берет телефонные трубки, всячески скрывается.

…Взял аванс, а потом пропал. К сотовому не подходит.

…Он кидает и Заказчиков, и рабочих.

Само собой, мы заключаем договора, имеем фактический адрес и "не пропадаем из виду". Но Клиенты могут этого не знать. Надо проговорить им эти моменты и резко отстроиться от тех, кто поступает иначе.

Пример рекламного текста:

"…Заключаем ли мы с Заказчиками договора? – Е с т е с т в е н н о! А как же иначе?! Официальный договор на нашем фирменном бланке, где указаны все наши реквизиты, свежая печать и "живая" (а не факсимильная) подпись Директора. Отдельным приложением идет перечень согласованных работ, который тоже визируется.

После подписания договора мы завозим на объект инструменты (стоимостью до нескольких сотен тысяч рублей) и приступаем к работе. Только после этого заходит речь об авансе, и лишь за первый этап работ (а не за весь объем).

Аванс обычно составляет N% от стоимости первого этапа. Надо ли говорить, что никаких незафиксированных передач денег "из рук в руки" или "на коленке" не может быть в принципе. Все платежи у нас идут через банк".

Про выбор подрядчиков:

…Шарашкина контора.

…Шабашники.

… (Бригады) друг за другом будут находить "косяки" и восклицать: "как так можно!".

…Лучше всего нанять комплексную бригаду, чтобы они сделали, как говорится, под ключ.

… Хоть и дороже, зато специалисты…

Эти стереотипы нам только на руку. Подкрепим их Клиенту и покажем, почему лучше обращаться в приличную фирму, чем к шабашникам, и почему лучше заказывать комплексный ремонт "под ключ", чем "поэтапный".

Пример рекламного текста:

"…На первый взгляд, поэтапный найм "узких" шабашников (отдельно шпаклевщиков, маляров, обойщиков и пр.) дает экономию. А в реальности - одни "слёзы". И в плане денег, и в смысле нервов. Каждый на своем участке - мастер, а на стыке работ - сплошные нестыковки. Очередной работник "кивает" на предыдущего: "кто Вам т а к о е сделал?!"

Единого "дирижера" нет – выполнять функции прораба приходится самому Заказчику. Затягиваются сроки, возникают "доделки" и "переделки". И нередко выходит дороже, чем обошелся бы ремонт "под ключ". К тому же скидка, на которую можно рассчитывать в приличной фирме за весь объем работ, тут явно "не светит".

И почему мы решили, что знающий себе цену (и рыночные расценки) действительно квалифицированный отделочник будет работать дешевле, чем в среднем по рынку? Общая стоимость отдельных работ в лучшем случае будет равна стоимости ремонта "под ключ". А в приличной фирме еще и скидку бы дали. Не говоря уже о гарантиях…"

Про закупку материалов:

…Деньги, предназначенные на закупку материала, ушли в неизвестном направлении.

… Ни одного чека они нам так и не дали.

… Некоторые из материалов оказались поддельными или ненужными.

… Подложные квитанции по оплате материала.

…Предоставил на возмещение затраты по материалам, которых, на самом деле, для данного объекта не закупал (или закупал не в тех количествах).

Если у нас есть собственная торговля черновыми стройматериалами, можно предложить Клиенту самому принимать и оплачивать их уже на месте. А на этапе составления сметы четко прописать количество и стоимость необходимых материалов (из числа тех, которые не требуют выбора "на вкус" Хозяина: строительные смеси, цемент, клей, провод, кирпичи, трубы и т.д.). Что касается кафеля, обоев, сантехники, напольных покрытий и прочих "вкусовых" товаров, которые Хозяева предпочитают сами выбирать, то разумнее не брать на себя их закупку, а лишь консультировать Заказчика при выборе (предложить свою помощь и поездить вместе с ним).

Пример рекламного текста:

"…"Подложные чеки и квитанции", "деньги, ушедшие в неизвестном направлении", "не те материалы" или "не в том количестве" и прочая "неразбериха" с закупкой стройматериалов – это обычно у шабашников.

А в приличной фирме Заказчика стараются проконсультировать.

Дело в том, что, имея огромный опыт отделочных работ, мы обычно знаем, где дешевле купить материал, а где будет дороже; что можно покупать на рынках, а что надежнее брать в крупных магазинах, какого поставщика предпочесть (особенно когда речь идет о сантехнике) и т.д.

Мы охотно делимся с Клиентом этой информацией, а при необходимости опытный прораб выезжает на закупку материалов вместе с ним".

(В т.ч., если строительная фирма торгует материалами):

"…Имея собственную торговлю стройматериалами, мы можем помочь Вам на них сэкономить: отдадим, как своему Клиенту, без розничной наценки. Это удешевит весь ремонт (включая работы) на 5-7%. В рублях – весьма ощутимая сумма. При этом мы с Вами будем однозначно уверены в качестве этих материалов. Ведь к себе на склад мы завозим товары только проверенных поставщиков".

Про смету и расценки:

… Смета составлена отвратительно. Лишнего - куча, а многие необходимые работы не включены.

… При контакте цена выросла.

…Обсчитывают, цены не совпадают с их сайтом, сначала говорят одну цену, а потом открещиваются.

…Завышение сметы после выполненных работ.

Перечитаем тему "Как правильно рекламировать строительство" на Форуме TRIZ-RI.RU. (в т.ч. обсуждение "Как бороться с раздутием смет?"). Как говорится, без комментариев. И если мы, действительно, приличная фирма, заведем у себя квалифицированного сметчика и будем цивилизованно работать со сметой.

В рекламе останется напомнить, как бывает у недобросовестных подрядчиков, и показать, почему в нашей фирме все обстоит иначе.

Имеет также смысл брать на себя "аудит сметы", составленной другими подрядчиками (рекомендация С.В. Сычева, Система "ТРИЗ-ШАНС"). Не столь важно, будут у нас ее заказывать или нет, - важен сам факт. Активно рекламируя услугу "аудит чужой сметы", мы наработаем репутацию эксперта в этом деле.

Кроме того, можно публиковать примеры "правильных" смет на типовые работы (с предельно конкретизированными функциями и "прозрачно-проверяемыми" цифрами) и образчики "замыленных" смет (на те же виды работ). Дабы наши Клиенты (уже в который раз в нашу пользу!) "почувствовали разницу".

Пример рекламного текста:

"…Опасайтесь сметчиков, которые при выезде на объект, составляют перечень предстоящих работ только СО СЛОВ ЗАКАЗЧИКА. (Все равно, что профильный врач назначал бы процедуры лишь со слов пациента…) Будет упущена масса сопутствующих и подготовительных работ, которые "всплывут" потом... Пока смета составляется "на коленке" или "со слов", цена за квадратный метр, действительно, получается "ниже рынка". Ее и "светят" недобросовестные подрядчики при первом контакте с Заказчиком.

У нас сметчик сам изучает фронт работ на Вашем объекте, а затем согласовывает с Вами каждую позицию… (описываем, как это происходит в нашей фирме).

У нас СМЕТА – это неотъемлемая часть нашего договора. Именно поэтому она не может быть произвольно изменена в одностороннем порядке".

Если у нас вполне нормальные (относительно рынка и качества услуг) цены, то мы можем ориентировать Заказчика по рынку в целом. Скажем, "ниже какой цены за кв. метр опасно соглашаться" и почему.

Примеры рекламных текстов:

"Стоимость поклейки обоев за 1 кв. метр в нашем городе никак не может быть меньше N рублей. Поскольку включает в себя не только поклейку, но и очистку поверхности от предыдущих покрытий, следов краски и чего бы то ни было, последующую грунтовку, шпатлевку и обеспыливание… И много чего еще. А те, кто предлагает сделать "дешевле", видимо, рассчитывают прийти на уже подготовленные Хозяином поверхности, чтобы только наклеить…"

"Капитальный ремонт квартиры площадью Х кв. м (с заменой труб, сантехники, проводки) в нашем городе стоит от N до M рублей, в зависимости от сложности ремонта и используемых материалов. Судите сами: может ли он в этом случае стоить меньше N рублей при общей площади квартиры (Х + У) кв. м и с учетом сразу нескольких точек установки сантехники"?

Это лишь некоторые примеры текстов, которые могут быть использованы в рекламных материалах, на сайте фирмы или в переговорах с Клиентами.

(СИСТЕМА мер по продвижению строительной фирмы включает несколько десятков рекламных решений, реализуемых не только в текстах.)    

Мы проиллюстрировали, каким образом приличной строительной фирме можно учесть и использовать предубеждения Заказчиков (наработанные недобросовестными конкурентами) в своей рекламе.

Важно, чтобы наши тексты были не "из головы", а "из стереотипов Заказчиков". Это повысит уровень доверия к фирме при первом контакте и выделит ее среди других подрядчиков. И не придется ничего "придумывать"…

Перейти ко 2-й Части статьи… 

Автор статьи благодарит Галину Викторовну Владимирову и Сергея Валерьевича Сычева
(экспертов Системы "ТРИЗ-ШАНС")

за методическую и стилистическую помощь в работе над статьей.

Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" 3 сентября 2013 г. 

Контакты:

Звягинцева Д.В.
d-mobile@yandex.ru



Уважаемые Коллеги!

Если Вам понравился этот материал, Вы можете простимулировать автора продолжить писать, отправив любую сумму.

Авторам и Редакции нужна обратная связь.

Большое Спасибо!
Яндекс.Метрика