9737
@ Подписаться
Сотни бизнес-методик. Тысячи кейсов. Обновления.

сегодня 10789 Подписчиков

Политика конфиденциальности Этот сайт использует cookies, чтобы повысить удобство его использования Вами Понятно

Использование промоакции для выявления стереотипов

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2007-04-08 16:27:16
Воронцов Денис » Всем

Доброго времени суток уважаемые Коллеги!

Заказчик выпускает майонезы. Есть несколько своих продуктовых магазинов, где майонезы продаются вместе с продукцией как местных так и зарубежных конкурентов. Цена ниже чем у тех и других конкурентов, но продажи не идут. Основным покупателем оказываются малоимущие Клиенты или пенсионеры, соответственно в данном сегменте не возможны частые продажи. Первичный опрос среди Целевой аудитории (женщины от 25 до 50 лет, семейные пары: именно они составляют большинство покупающих майонезы вообще в магазинах Заказчика) показал, что майонез Заказчика не знают, т.е. не пробовали, хотя ТМ производителя известна по другим продуктам. На предложения продавцов купить на пробу, мягко отказываются, что уже привыкли покупать другой подороже и он их устаивает.

Решили провести дегустацию майонеза в магазине Заказчика. Цели:

1. Ознакомить с майонезом потенциальных Покупателей.

2. Выявить мнения о майонезе.

3. Собрать существующие стереотипы.

Вопросы к Покупателю:

1. Что понравилось или НЕ понравилось в майонезе?

2. Почему НЕ купите этот майонез?

3. Как выбираете майонез? (цена, упаковка, контекст покупки, т.е. для чего: заправка салата, приготовление блюд, сервировка мясных блюд.)

4. Когда принимаете решение о покупке (дома, в магазине, по дороге)?

Уважаемые Коллеги нужны Ваши рекомендации:

1. По проведению дегустации.

2. Будут ли собираемые стереотипы и мнения полезными, учитывая что собираются они во время дегустации.

3. Какие типовые ошибки совершаются при проведении подобных мероприятий?

Хочу уточнить, что передо мной стоит задача вскрыть причины не покупаемости майонеза Заказчика в основной Целевой группе потребителей майонеза.

С уважением, Денис Воронцов.

2007-04-09 16:44:50
Галина Владимирова » Воронцов Денис
Уважаемый Денис!
 
Вопросы для Покупателей, которые пробуют майонез (или только что попробовали), я бы сделала более «разговорными» плюс добавила бы еще несколько пунктов:
 
1. Скажите, Вам понравился этот майонез? Какой он на вкус? Вкусный? Чем-то отличается от других майонезов? Чем?

2. А какой майонез Вы обычно покупаете? Чем он Вам нравится? Почему покупаете?
 
3. А какой майонез Вы НЕ стали бы покупать? Почему?
 
4. Вы для каких-то определенных блюд берете майонез? (Каких?) Или для всего сразу?
 
5. Когда выбираете майонез, на что вначале смотрите: на производителя? на название? на упаковку? на цену? на что-то иное? что?
 
6. Продолжите, пожалуйста, фразу: «Хороший майонез – это тот, который…»
 
Таким образом, вопросы типа: «Как Вы выбираете майонез?» или «Чем Вы руководствуетесь при покупке?, или даже вопрос «Почему Вы не купили бы этот майонез?» уже «вшиты» в этот опросник. По сути они верны, но слишком «правильно» сформулированы.
 
А с людьми, которые вот стоят и жуют этот бутерброд с майонезом, нужно просто ПОБЕСЕДОВАТЬ «про еду».
 
Также обратите, пожалуйста, внимание, что:
 
а) В ряде пунктов вопросы намеренно «дублируют» друг друга.
 
Например: «Чем-то отличается от других майонезов?» = «Чем?», или «Вам понравился этот майонез?» = «Вкусный?» Эти переспрашивания нужны, чтобы человека разговорить.
 
б) Ряд вопросов намеренно краток и звучит, как продолжение предыдущего вопроса.
 
Например: «Скажите, Вам понравился этот майонез? Какой он на вкус? Вкусный? Чем-то отличается от других майонезов? Чем?». Это и есть тот самый «жанр беседы».
 

Вопрос: 4. Когда принимаете решение о покупке (дома, в магазине, по дороге)?

 
Какую информацию Вам это даст? Как Вы будете ее использовать?
 
 

1. По проведению дегустации.

 
1.1.) Если Вы можете на это повлиять: промоутерам желательно не «рекламные лозунги» выкрикивать, а произносить «человеческие» фразы типа: «Попробуйте наш майонез «Название». Очень вкусно! Может быть, Вам понравится…» или «Вот бутербродики с майонезом «Название». Попробуйте, очень вкусно». А если дегустация происходит в конце дня, не грех добавить фразу: «После работы, поди, проголодались».
 
1.2.) Иной раз полезно проговорить людям их стереотип: «Подходите, пробуйте. Даже если не собираетесь покупать». Иногда стоит напомнить, что это бесплатно. Если майонезов несколько,  людям стоит дать понять, что попробовать можно всё, а не только «что-то одно» (это нередкий стереотип при дегустации нескольких позиций). Заготовить соотв. речевые модули.  
 
1.3.) Пусть промоутеры четко увязывают: «вот майонез на пробу + и вот ГДЕ он на полке в магазине».
 
1.4.) Желательно, чтобы перед глазами дегустирующих было не только название майонеза, но и цены. Ибо люди, попробовав, часто не понимают «а сколько это стоит и где это можно купить» (см. п. 1.3.) Хорошо, если сами об этом спросят.   
 
1.5.) Заранее договоритесь с промоутерами (особенно громкоголосыми), что их речевые модули и Ваши вопросы Покупателям должны звучать «в противофазе».
 
 

2. Будут ли собираемые стереотипы и мнения полезными, учитывая что собираются они во время дегустации.

 
Так это же «самое самоЁ»! Причем записывайте все случайно оброненные с языка Покупателя фразы вплоть до: «Так это, что - марка получается? А я думала, это название майонеза».
 
Записывайте также фразы, которыми обмениваются знакомые, когда рекомендуют друг другу попробовать-подегустировать.
 
 

3. Какие типовые ошибки совершаются при проведении подобных мероприятий?

 
См. рекомендации выше. Из них понятны возможные ошибки.
 
С уважением,
2007-04-12 10:17:06
Воронцов Денис » Галина Владимирова

Здравствуйте Галина Владимировна!

Большое Вам спасибо за Ваши рекомендации.

Дегустацию провели. Использовали практически все Ваши советы. Люди с удовольствием включались в беседу.

Акция проводилась с 17.00 до 19.30, так как в это время в магазин заходит основной поток покупателей которые НЕ покупают обычно наш майонез, выбирая другой более дорогой. Опрошенных 100 человек (возраст от 25 до 55 лет). В результате вскрылись следующие проблемы.

1. 60% опрошенных просто не пробовали раньше наш майонез, основные причины:

  • не хотели рисковать, покупая новый майонез (9).
  • ни кто не предлагал попровобать (30).
  • вообще не слышали о нашем майонезе (11).

2. Из тех кто раньше пробовал и не понравилось (20), говорили:

  • жидковат (8).
  • был привкус уксуса (7).

3. Во время дегустации не понравилось:

  • вкус не выраженный (15).
  • не хватает остроты (9).
  • майонез "ХХХ провансаль" не похож на провансаль (8).

4. Пожелания:

  • добавить пикантности (6).
  • в стеклянной банке буду брать (9).
  • майонез "ХХХ сырный" сделайте пожирнее и погуще (12).
  • сделайте со вкусом сливок, буду брать (6).

5. Для всех опрошенных оказалось:

  • при дегустации на бутербродах майонез "ХХХ сырный" понравился, другие из представленных нет.
  • при дегустации салата оливье майонез "ХХХ салатный" и "ХХХ оливковый" понравился, другие из представленных нет.

Покупая же майонезы других производителей, разницы не наблюдали, т.е. используя их как для бутербродов так и для салатов оставались довольны.

  • многие после дегустации купили наш майонез в этот вечер.

По вопросу: Когда примаете решение о покупке (дома, в магазине, по дороге)?

>>>  Какую информацию Вам это даст? Как Вы будете ее использовать?
 
Дело в том, что Заказчик не проводил ни какой рекламной кампании, производят майонез 3 года, распространяли майонез со своими другими продуктами (кетчуп, копченности, колбасы). Между тем в данном регионе под рекламой понимают в основном место размещения (конкретно СМИ), дизайн. Опросов не проводят, стереотипы не выявляют, место прохождения целевых потоков не учитывают. Соответственно о существующих ресурсных или других малозатратных способах обращения к Клиенту речи не идет вообще.
Поэтому меня интересует контекст целевых потоков во время и в местах где они принимают решение о необходимости покупки майонеза.
Это поможет мне в разработке идеи.
 
С уважением, Денис Воронцов.
2007-04-13 11:02:15
Галина Владимирова » Воронцов Денис
Уважаемый Денис!
 
Спасибо, что поделились результатами дегустации на Форуме!
 
В методическом отношении интересно то, что «ситуация повторяется», а именно:
 
1. люди часто не покупают продукт, потому что (или-или):

- не знают,
- знают, но до этого не пробовали (не было случая, никто не предлагал и т.д.), а рисковать, покупая новый (взамен привычного) не хотелось.
 
2. после дегустации многие покупают (потому так важны четкие ссылки: «… и вот где это на полке, вот где это можно купить»)
 
Плюс:
 
3. если изначально было предубеждение «говорят, невкусно», то, если продукт нормальный, стереотип корректируется самой пробой.
 
По результатам Вашей дегустации у производителя, по идее, должны появиться дополнительные задачи:
 
- сделать «погуще» (где это необходимо)
- прибавить остроты
- убрать «привкус уксуса» (в том числе отслеживая сроки реализации) и т.д.   
 

Поэтому меня интересует контекст целевых потоков во время и в местах где они принимают решение о необходимости покупки майонеза.

Это поможет мне в разработке идеи.

 
Да, это позволит выделить дополнительные «точки» для «окучивания» потоков. К примеру, делать ли «ссылки» из мясного отдела (если решение принимается – «вспоминается» - в магазине) или  обращаться к ним при выходе из общественного транспорта в спальных районах (если «думают» по дороге домой) и т.д.
 
С уважением,
2007-08-14 22:56:40
Ladomir » Воронцов Денис

Поменяйте дизайн упаковки. Вот и все.

(здесь был контактный телефон, который Редакцией удален. - Прим. Редакции)

2007-08-15 00:35:19
Денис Воронцов » Ladomir

Здравствуйте Ладомир.

Что Вы имеете ввиду, говоря

>> Поменяйте дизайн упаковки. Вот и все. (...)

Т.е. Вы предлагаете свои услуги по дизайну? Если да, то пожалуйста обратитесь к памятке по участию в обсуждении на этом форуме, данный форум не рекламный, а методический. Если Вы ищите Заказчика на Ваши услуги и Вы хотите разместить свою рекламу,  то обсудите это с редакцией этого форума, которой принадлежат все права.

Если же Вы имеете ввиду, что поменяв дизайн упаковки, я смогу помочь Производителю майонеза гарантировано (т.е. как минимум смогу составить прогноз затраты/результаты и тем самым объясню Производителю сколько новых Клиентов он получит в результате данной рекламной деятельсности) повысить продажи хотя бы в пять раз. В этом случае готов выслушать Ваши идеи.

С уважением, Денис Воронцов.

2007-08-15 09:40:53
Редакция » Всем

Редакция благодарит уважаемого Дениса Воронцова и обращает внимание Коллеги Ладомира на сказанное в предыдущем сообщении.

Контактный телефон Редакцией удален. 

Если Вы хотите разместить рекламу на этом Форуме, посмотрите, пожалуйста, вот это сообщение:  здесь  

С уважением,
Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика