RRRRR - 54.159.129.152

Как правильно сформулировать вопрос о ... фирменном стиле?

2009-09-11 09:31:34
Елена Добрынь » Всем

Добрый день!

Собираюсь писать статью в бизнес-журнал о фирменном стиле. С этой целью хочу провести опрос населения и выявить, влияет ли на их выбор (магазинов, компаний) фирменный стиль.

Если спросить прямо, наши граждане (у нас маленький 150 тыс. город) не поймут о чем вообще речь. Если спросить, какие именно фирмы в данной сфере они предпочитают, то мы не выявим, что на это влияет именно фирменный стиль, а сами они вряд ли это осознают.

Подскажите, как правильно задать вопрос?

Заранее спасибо! 

2009-09-11 09:40:39
Андрей Жуков » Елена Добрынь

Добрый день!

Например, "На что похожа фирма...", "Магазин N напоминает мне.....", "На полках (магазинных) я обычно сразу ищу (обращаю внимание)....., потому что оно ......."

Пример. В одном городе пенсионеры отвечали "Ищу колбасу с коровой..." (корова нарисована на оболочке).

С Уважением,

2009-09-16 11:39:26
Елена Добрынь » Андрей Жуков

Уважаемый Андрей!

Большое спасибо за ответ. Но это не совсем подходит для нашей ситуации. Нужно выявить, влияет ли фирменный стиль на узнаваемость и на предпочтение именно компаний, а не продуктов. 

С уважением, Елена.

2009-09-16 13:56:02
Галина В. Владимирова » Елена Добрынь
Уважаемая Елена! 

Нужно выявить, влияет ли фирменный стиль на узнаваемость и на предпочтение именно компаний, а не продуктов. 

Вы правы: напрямую вопрос о влиянии не задашь, люди затруднятся с ответом.

Но именно потому, что мы пока сами не определились... про ЧТО спрашивать.  Не "как формулировать", а "про ЧТО".

Переведем т.н. "узнаваемость" и "предпочтения" в более "измеряемые" штуки. И зададим вопрос так, чтобы получить фактический ответ.

Вот Андрей Жуков и предлагает (неважно пока, о компании или о продуктах - важна МОДЕЛЬ вопроса):

"На что похожа фирма...?", 
 "Магазин N напоминает мне....." (точнее: "Закончите, пожалуйста, фразу: .....")

Предположим, человек говорит: "На белого медведя в джунглях".

Спрашивается, почему?! - Да у него же... (далее сливаются зрительные и пр. ассоциации).

По ситуации нелишне уточнить: "Вы зашли бы в такой (незнакомый) магазин? Почему?" и т.д.

В том числе: 

- В незнакомом городе обращаете внимание на вывески магазинов? Какая Вам особенно запомнилась? А почему? 

- Вы были на (торговой) улице такой-то? Какой магазин Вам особенно запомнился. А почему?

То есть НЕ одна, единственно верная формулировка вопроса, а серия вопросов, выводящих на необходимую фактуру.

 По ответам можно сделать косвенный вывод о влиянии.

С Уважением,
2009-09-16 14:08:05
Елена Добрынь » Галина В. Владимирова

Уважаемая Галина!

Большое спасибо за ответ, ситуация проясняется. 

А есть ли смысл в такой ситуации показывать логотип компании или слоган и спрашивать, к какой именно компании он относится?

Или лучше просто задать вопрос: знаете ли вы, как выглядит слоган или логотип такой-то компании? Чтобы дать им самостоятельно подумать. 

С уважением. Елена.

2009-09-16 15:48:06
Галина В. Владимирова » Елена Добрынь
Уважаемая Елена!

А есть ли смысл в такой ситуации показывать логотип компании или слоган и спрашивать, к какой именно компании он относится?
Или лучше просто задать вопрос: знаете ли вы, как выглядит слоган или логотип такой-то компании? Чтобы дать им самостоятельно подумать. 

Возможны разные варианты. В зависимости от того, что мы хотим узнать.

Учтем только, что однозначный ответ в связке "Компания - Логотип" люди скорее дадут в отношении очень известных компаний и брэндов.

Относительно слогана. Зачем нам знать, запомнили ли люди связку "Компания - Слоган"?

У компании их может быть несколько, в зависимости от решаемых задач. Потом, подрядчик или поставщик в большинстве случаев выбирается не по слогану... Да и слоган пишется не "для имиджу" ("чтоб был"), а решая конкретную задачу на конкретных целевых потоках.

И если 
нам надо замерить эффективность конкретного слогана (ИДЕИ, заложенной в слоган), то вот хэлп - "Про эффективность рекламы. Пояснительная записка". Но это не про "влияние фирменного стиля". Это мы запустили в целевой поток хорошо сделанный слоган (=содержащий дословный стереотип этого потока), и теперь хотим отследить результат. Тот результат, который мы выберем для данного конкретного случая (см. статью).

В Вашем же случае (по Вашей теме) можно использовать способ тестирования (в ЦГ) готовых рекламных образцов "Что Вам запомнилось?" и "Выбор из нескольких образцов", приведенный в книге И.Л. Викентьева "Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты". Кратко процитирую:

"После ознакомления потенциальных Клиентов с рекламными решениями (носителями в этом случае могут быть: эскизы, макеты, текстовые фрагменты, сверстанные и наклеенные на полосу в нужном месте и т.д.) и общих разговоров на нейтральные темы, следует внезапно, но спокойным "домашним" тоном спросить:

- Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу?

- Что Вас удивило? Это Вам было понятно или нет?

- Что Вам запомнилось из всей рекламы? Это Вам приятно или неприятно?

- Что именно неприятно? Что неприятно? Что раздражает?

Весьма вероятно, что Рекламист услышит "воспоминания" мало связанные с информацией, заложенной в тестируемую рекламу. И здесь - самое главное - нецелесообразно спорить с Клиентом и объяснять: "В этой рекламе мы хотели сказать о том, что ..., а Вы поняли неправильно". Наоборот, целесообразно получить максимум замечаний, сделать неагрессивными, но запоминающимися эмоционально-смысловые ударения, довести рекламу до качественного уровня.

Иногда полезно предложить потенциальным Клиентам просто выбрать один из образцов без логических обоснований. То есть, по принципу "нравится - не нравится".


С Уважением,
2009-09-16 16:12:43
Елена Добрынь » Галина В. Владимирова

Уважаемая Галина!

Большое спасибо за советы. Обязательно ими воспользуюсь!

С уважением, Елена.

2009-09-17 11:11:23
Елена Добрынь » Галина В. Владимирова

Уважаемая Галина! 

Я составила анкету на основе ваших советов. Если вас не затруднит, оцените пожалуйста конечный вариант. 

Подразумевается, что опрос проводится по телефону. 

"Здравствуйте! Я из компании Пилотаж. Мы проводим мини-опрос для Бизнес-журнала. Вы могли бы уделить мне пару минут и ответить на несколько коротких вопросов? 
1. Скажите, обращаете ли вы внимание на вывески магазинов? Какие вам особенно запомнились? Почему?
2. Когда вы открываете газету, какая реклама бросается вам в глаза? Какие фирмы запомнились лучше всего? Почему? 
3. Продолжите фразу: Если интерьер магазина и вывеска оформлены в едином стиле, то эта компания…
4. Назовите на ваш взгляд самые яркие и выделяющиеся на фоне остальных фирмы в г.Ухте. Почему? 

Большое спасибо за беседу! Удачного вам дня! До свидания!"

Заранее большое спасибо!

2009-09-17 12:29:19
Галина В. Владимирова » Елена Добрынь

Уважаемая Елена!

Подразумевается, что опрос проводится по телефону. 

А кого будете опрашивать? Для понимания контекста опроса.

Вы сказали: хочу провести опрос населения.

Боюсь, что фронтальный прозвон по телефонной книге (вне контекста) в лучшем случае даст поверхностные ответы. 

Сравним: опросить людей на торговой улице (в контексте осмотра, выбора, обхода магазинов!) и опросить людей по домам, когда у них совсем другие мысли. Напрягутся вспоминать.

Опросить желательно на улицах со множеством витрин и вывесок.

В частном случае - в торговом центре, где много брэндов, логотипов, опять же - надписей. Возможно, еще где-то в городе...

Одним словом, про ЧТО хотим узнать, ТАМ и опрашиваем.

Потом, не исключено (в зависимости от конечных целей Вашего исследования), что опросить нужно не просто "население", а конкретные целевые потоки.

НЕ "людей в социально-активном возрасте от... до... лет", а, например:

-
посетителей торговых центров (в известном смысле там все "одинаковы" с точки зрения одолевающих их мыслей)  
- пассажиров электропоезда по маршруту...(глядящих в окна)
- посетителей мебельных салонов (обходящих мебельные магазины один за другим, прежде чем выбрать)
- и т.д. 
(в зависимости от Ваших целей)

В органичном для опроса контексте и сами вопросы идут легко. И в беседу заходить легче.

Например, на торговой улице со множеством вывесок:

"Добрый день. Подскажите, пожалуйста, это улица... такая-то? Спасибо. У нас тут небольшой соцопрос среди жителей... Всего пара минут, можно? (и практически без паузы):

1. Скажите, когда Вы обходите магазины, обращаете внимание на вывески или это неважно? А на что смОтрите? А если это незнакомый Вам магазин?

(Хорошо (=по-житейски!) заданный первый вопрос избавляет от необходимости представляться. "Соцопрос среди жителей", и человек уже в целом спозиционирован... Напротив, "правильный" вход (...из компании Пилотаж. Мы проводим мини-опрос для Бизнес-журнала. Вы могли бы уделить мне пару минут и ответить на несколько коротких вопросов?) - потянет за собой отказы.) Далее:

2. Какая вывеска Вам особенно запомнилась на этой улице? А почему?

3. Какая фирма в нашем городе, на Ваш взгляд, выглядит внешне ярче (заметнее) других? А почему?  

4. Каким внешне должен быть (незнакомый Вам) магазин, чтобы Вам захотелось в него зайти? Как он должен выглядеть?

После первых нескольких бесед вопросы еще уточнятся, переформулируются.  
  
На вопросы типа:
  
2. Когда вы открываете газету, какая реклама бросается вам в глаза? Какие фирмы запомнились лучше всего? Почему? 
3. Продолжите фразу: Если интерьер магазина и вывеска оформлены в едином стиле, то эта компания…

- люди не будут знать, какого рода ответы от них хотят услышать. Потом, про "единый стиль" - они так НЕ мыслят.

Рассуждаем в "обратной последовательности": какого рода ответы мы хотим услышать? Даст ли нам этот вопрос такие ответы? Каким должен быть вопрос, чтобы люди сказали нам "то, что мы хотим услышать"? 

С Уважением,

2009-09-17 14:02:50
Елена Добрынь » Галина В. Владимирова

Уважаемая Галина!

Большое спасибо за подробный анализ! Теперь я вижу свои слабые места. 

Последний вопрос: не будет ли влиять тогда местонахождение человека на ответы? Ведь он вероятнее вспомнит именно те магазины, в которых только что был. Т.е. круг ответов сузится. 

С уважением, Елена.

2009-09-17 15:17:12
Галина В. Владимирова » Елена Добрынь

Уважаемая Елена!

не будет ли влиять тогда местонахождение человека на ответы?
Ведь он вероятнее вспомнит именно те магазины, в которых только что был.

Постараемся увидеть за этим закономерность. Вы ведь хотите исследовать влияние ФС в целом, а не запоминаемость конкретного брэнда.

Потом, если будут сильно "залипать" на частности, можно спросить в "сослагательном наклонении" (но в том же "торговом" контексте!): "А на незнакомой улице...? А если бы Вы...? А предположим...? 

Да, местоположение будет влиять. В том смысле, что ответы получатся не умозрительными, а "как на духу".

Так, под палящим солнцем в пустыне (контекст!) человек не расуждает: "Вот если бы я захотел пить, я наверное, обратил бы внимание на..."

Здесь он уже хочет. Здесь и спрашиваем.

После десятка-полутора десятка первых опросов сделайте паузу (здесь!) - возможно, ряд вопросов потребуется уточнить, переформулировать или вообще снять.

Обычный цикл составления и обкатки анкеты.

С Уважением,

2009-09-17 15:30:26
Елена Добрынь » Галина В. Владимирова

Уважаемая Галина!

Спасибо за разъяснение. Обязательно напишу здесь об итогах и поделюсь опытом, когда опрос будет завершен. 

С уважением, Елена.

2009-10-05 17:22:08
Григорий Матюшин » Елена Добрынь
Уважаемая Елена, с Вашего позволения сделаю несколько замечаний по поводу данной дискуссии.
Ваш вопрос: "влияет ли на их выбор (магазинов, компаний) фирменный стиль." (При этом городок небольшой - 150 000 жителей)
Из хода обсуждения  мне не стало понятно что же является предметом вопроса? Что Вы и другие участники темы вкладываете в понятие "Фирменный стиль"?
Давайте попробуем переформулировать вопрос, но для начала вспомним что в небольших городках часто стихийно возникают устойчивые названия и эмоции по отношению к тому или иному магазину (я сам 25 лет прожил в таком городе и у в нем 3 магазина одной направленности в "народе" назывались "У Доры", "Ступеньки" и "Мясо-Рыба" и эти названия упешно "продвигали" четыре поколения жителей.) Как Вы думаете в каком соотношении будет находится "ФС" и эти "народные" названия?
Итак попробуем переформулировать вопрос (для самих себя) чтобы лучше написать статью
1. Влияет ли название магазина/компании на его/её популярность - конечно влияет даже опрос проводить не надо
1.а. Название это ФС? - Нет, название как маркетинговый инструмент имеет и самостоятельное значение, а "ФС" без названия в большистве случаев не может существовать
2. Влияет ли дизайн вывески/логотипа - может легко испортить популярность или её поддержать, а при умелом спользовании увеличить посещаемость (напрмер если крупно написать "МЯСО РЫБА")
2.а. Дизайн логотипа это ФС? - Нет, далее можно скопировать ответ из 1.а.
3. Влияет ли на популярность компании постоянство составляющих её образа в различных коммуникациях? Конечно влияет: все сообщения должны бить в одном направлении и приблизительно одинаковым образом (ведь мы хотим чтобы покупатель запомнил одну компанию?).
3.а. Правила создания и размещения визуальной информации (а в серьезных ФС и вербальной и, извините, бренд стратегической и др) в различных коммуникативных ср-вах это ФС - да вот это и есть ФС - правила, направленные на то чтобы мы своим покупателям и деловым партнерам рассказывали о себе ОДИНАКОВО, а не путались в показаниях :-)
3.б. Имеет ли ФС  большое значение для популярности магазина среди ПОКУПАТЕЛЕЙ в небольшом городке? Нет, потому что, как правило, все средства коммуникации исчерпываются вывеской иногда колористикой торгового зала. Нет разнообразия коммуникативных средств направленных на покупателя и ФС оказывается либо не нужен, либо нужен для деловых партнеров, либо для самолюбия предпринимателя.

Надеюсь что моё сообщение будет полезно Вам, Елена.
... (удалено Редакцией Форума)

С уважением, Григорий
2009-10-05 18:05:36
Редакция » Григорий Матюшин
Добрый день!

Редакция обращает Ваше внимание, что на данном Форуме НЕ приняты приглашения "писать на мыло".

Это невежливо по отношению к Участникам обсуждения.

Спасибо,
Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика