Уважаемые коллеги!
Передо мной стоит тривиальная задача: провести опрос среди инвесторов для написания курсовой работы. Тема работы: "Информационное сопровождение компаний малой и средней капитализации перед выходом на рынки капитала», то есть перед IPO.
Суть заключается в том, что мне нужно выявить типичные проблемы в информационном взаимодействии эмитента и инвестора: что инвестору не нравится, что мешает, раздражает, причиняет неудобства при работе с эмитентом. Далее я хотела бы выяснить их стереотипное представление о причинах этих «неудобств», соотнести это представление с эмитентами о самих себе и составить рекомендации для улучшения деятельности PR, IR-специалистов перед IPO.
Подготовила специальный опросник и начала обзванивать инвесторов. Во время разговора стараюсь строить беседу так, чтобы один вопрос плавно перетекал в другой, формулировать свои мысли проще, подбадривать, задавать уточняющие вопросы, мысленно дарить ему кучу денег в конце-концов)))))… Все хорошо… До тех пор, пока дело не доходит до «кульминации». Когда я начинаю спрашивать о том, что вызывает наибольшие трудности в процессе получения информации, вообще взаимодействия с компанией, большинство респондентов начинает затрудняться. Хотя я думаю, трудности все-таки есть, об этом свидетельствуют неформальные разговоры со знакомым портфельным инвестором.
Сам звонок должен занимать не более 15 минут, так как я звоню людям в их рабочее время. За это время нужно успеть как-то «раскрыть» собеседника. Плюс хочется получить не банальный ответ, а какую-то конкретику.
Я уже и не знаю, как поменять формулировку… Может, как-то изменить порядок вопросов или выработать другой подход, чтобы у человека понятие «затруднение» не вызвало отторжение, не воспринималось им как его проблема или вообще как глупый вопрос, на который не стоит отвечать. Чтобы ему захотелось поделиться этим, а не закрыться.
Может, Вы мне подскажете что-нибудь полезное? Может, другую формулировку? Или дополнительные техники?..
Вот мой «скелет» опросника. Примерно по этой схеме я и провожу опрос.
- Какими источниками информации об эмитентах Вы пользуетесь чаще всего? (Почему? Каким больше всего доверяете?)
- Вы узнаете о существовании эмитента. Какая информация о нем будет Вас больше всего интересовать? (Что способно привлечь Ваше внимание, а что наоборот – оттолкнуть?)
- К каким источникам Вы обратитесь для ее получения?
- Какую информацию Вам бы хотелось получать непосредственно от эмитента? (Чего не хватает? Что вызывает головную боль при общении, мешает?)
- Кто, на Ваш взгляд, должен быть ключевой фигурой в процессе донесения информации от эмитента? (Какой эта фигура должна быть в идеале? Бывают ли трудности взаимодействия? На Ваш взгляд, надо ли нанимать подрядчика или создавать специальный отдел в компании? Почему?)
- Какие типичные ошибки совершаются эмитентами при попытке взаимодействия с Вами? (Есть ли у Вас рекомендации для их устранения? Не могли бы Вы привести какие-то примеры?)
- Презентация для инвесторов и аналитиков. Какой она должна быть в идеале? Что должна содержать?
- Какие ошибки при самопрезентации характерны для представителей малых и средних компаний? Какие из них самые «губительные» для эмитента?
- Как Вы считаете, в чем особенности российских эмитентов? (Ваши пожелания? Были ли какие-то раздражающие факторы в процессе взаимодействия?)
Уважаемая Дарья!
...мне нужно выявить типичные проблемы в информационном взаимодействии эмитента и инвестора: что инвестору не нравится, что мешает, раздражает, причиняет неудобства при работе с эмитентом.
До тех пор, пока дело не доходит до «кульминации». Когда я начинаю спрашивать о том, что вызывает наибольшие трудности в процессе получения информации, вообще взаимодействия с компанией, большинство респондентов начинает затрудняться. Хотя я думаю, трудности все-таки есть, об этом свидетельствуют неформальные разговоры со знакомым портфельным инвестором.
То есть пара-тройка примеров "затруднений" - по итогам этого разговора - у Вас уже есть. Используйте их как "наживку" для последующих бесед.
Но даже если бы у Вас их не было...
Представим себе "человека с деньгами", которому надо куда-то их разместить..
Он ведь не обязательно финансист (или юрист) по образованию. Точнее, совсем не обязательно. Ему, как и большинству не-финансистов, не-юристов, в этом смысле сложно.
Сложно во всё это вникать, понимать, быстро понимать, в т.ч. быстро понимать "с голоса"..., отличать, где ему "дело" говорят, а где иное..., проверять (самостоятельно проверять) достоверность сообщаемых ему сведений, быстро ориентироваться..., перестраиваться..., усваивать, анализировать определенный объем информации определенного содержания. (Работая с "гигабайтами" разношерстной информации, хорошо представляем себе все "нюансы" восприятия.) Даже если он наймет "переводчика-консультанта", вопросы возникнут уже относительно качества этих консультаций...
Вполне возможно, есть и другие сложности. Но этот вектор, чувствуется, правильный.
Одновременно, представим себе представителя эмитента. Какой-нибудь менеджер (пусть даже верхнего звена), скорее всего - не PRщик (т.е. не озабоченный адаптацией своей информации под "понимание" инвестора и общающийся с ним на "своем" языке). А тот, наверняка человек статусный, вряд ли признается, как ему нелегко.
То есть можно расспросить, в том числе, в таком ключе:
- ........
- Как Вы считаете, обязательно ли быть финансистом, чтобы понимать суть предложений эмитента?... Почему? А как тогда быть неспециалисту в финансовых вопросах? К кому обращаться? Вы обратились бы...?
- Всегда ли сходу можно понять, о чем сообщает эмитент? Что бывает не совсем понятно? Что хочется "еще раз" уточнить? Положа руку на сердце, легко ли бывает пересказать суть предложений эмитента? Почему?
- Какой информации от эмитента не хватает? А откуда Вы тогда узнаёте...?
- В каком виде Вам удобно было бы получать информацию об эмитента? Идельная информация (отчет) от эмитента - это какая, на Ваш взгляд?
- .................
- (в конце, если беседа сложилась): Будь у Вас в руках некий пульт-преобразователь презентации эмитента, на какие клавиши Вам хотелось бы нажать? ("Замедлить изложение", "Ускорить", "Воспроизвести заново", "А теперь рассказать по-человечески" и т.д.)
Могут быть и другие вопросы. Более того, один "вопрос" может состоять из нескольких реплик-подвопросов. Ведь это беглая беседа, а не "обстоятельная" анкета.
Это уже позволит поставить разговор на рельсы. Дальше пойдет само... Останется только развивать тему (не упуская важные "ответвления" беседы, не предусмотренные первоначальной анкетой).
Может статься, у инвесторов таких (см. выше) сложностей с эмитентами и нет. Но всплывут другие проблемы. Ибо при такой стилистике беседы о них захочется сказать: "да нет, это как раз таки понятно, а вот как удостовериться в том, что... " и т.д.
Я уже и не знаю, как поменять формулировку… Чтобы у человека понятие «затруднение» не вызвало отторжение, не воспринималось им как его проблема
Для этого с ним надо быть "заодно" против этих сложностей (самой стилистикой беседы). Задавать вопросы "с точки зрения проблем инвестора", а НЕ "с точки зрения проблем эмитента".
То есть НЕ стоит спрашивать: кто должен быть ключевой фигурой в процессе донесения информации до эмитента? или какие типовые ошибки совершаются эмитентом при попытке взаимодействия с Вами? Инвестор не будет выстраивать "бизнес-процесс" в компании эмитента (а стилистика Ваших вопросов как раз такая). Аналогично и восьмой вопрос.
Лучше спросить: От кого в компании эмитента Вам было бы удобно получать информацию? Что бывает не совсем удобно при получении информации от эмитента? Что Вам хотелось бы изменить...?
Разница, думаю, понятна.
Девятый вопрос - очень общий. Непонятно, что отвечать. Инвестор не будет за нас изучать особенности российских эмитентов. Он максимум скажет, о том, что его уже "достало" с ними. Это не одно и то же.
То есть формулировки вопросов НЕ должны "заставлять" инвестора делать за нас полезные обобщающие выводы. Они должны лишь давать необходимую нам фактуру. Чтобы мы сами сделали эти выводы.
И еще, люди не ответят на прямые вопросы типа: "Были ли какие-то раздражающие факторы в процессе взаимодействия с эмитентом?".
Но задав несколько дробных вопросов ("вокруг да около" темы), мы в конце концов получим список искомых проблем.
С Уважением,
Спасибо огромное за столь полезные советы!
Обязательно ими воспользуюсь.
С уважением,
Дарья
Здравствуйте!
Пишу еще раз сказать спасибо за предоставленные мне рекомендации.
Хотелось бы подытожить результаты, которых удалось добиться благодаря модификации опросника ) Единственное, что хотелось бы отметить: в мою целевую группу входили профессиональные инвесторы, большинство из них – управляющие активами.
Действительно, после того, как я стала задавать вопросы «со стороны инвесторов», беседа стала проходить гораздо легче. Особенно мне помогли приемы вербальной визуализации вроде: «Будь у Вас в руках некий пульт-преобразователь презентации эмитента, на какие клавиши Вам хотелось бы нажать? ("Замедлить изложение", "Ускорить", "Воспроизвести заново", "А теперь рассказать по-человечески" и т.д.)». Слушающий явно начинал строить картинку в голове и, как следствие, ему удавалось вспомнить больше.
Вопросы в духе «укажите типичные ошибки» на самом деле, я поняла, давили на собеседника, заставляли его «напрягаться». А вот формулировка «а какую информацию Вам было бы удобнее получать от эмитента» и правда, помогает выстроить более дружественную беседу.
Помогают, кстати, также и вводные фразы. Такие, как «а позвольте узнать», «а можно поинтересоваться». Ведь вопросы «а почему не купили?» – вторжение в личное пространство. А вводные фразы – все-таки «подушка безопасности». Плюс, если разговор удавался и собеседник оживлялся, полезно было тоже подать признаки оживления, говорить вообще в том же стиле, что и он.
Еще одно примечание. Так как ничего, кроме «спасибо», я не могу дать инвестору, иногда я говорю «Правда? Надо же, а я даже не предполагала!». Или «Да, это интересное замечание». Только говорить это лучше действительно тогда, когда человек сказал что-то не банальное. Это порою стимулировало респондента ответить лучше. Правда, действовало это не на всех. Но тут уже в ходе беседы можно понять, что лучше сказать.
Еще один хороший, выясненный на опыте прием: звонить «по рекомендации господина Х». Когда я звонила в компанию и разговаривала, например, с генеральным директором или директором департамента, многие из них переадресовывали этот вопрос кому-то другому. И когда я ссылалась на господина Х, мне отвечали гораздо охотнее, плюс ответственнее подходили к делу… Этот «прием» тоже можно занести в копилку =)
Ну и, в конце концов, главное – это искренность и заинтересованность в том, что тебе скажут! Мне так кажется.
Уважаемая Дарья!
Спасибо, что поделились Вашими результатами.
ОЧЕНЬ ИНТЕРЕСНО!
Согласна, что вводные фразы – все-таки «подушка безопасности».
Остальное тоже "в точку".
Так как ничего, кроме «спасибо», я не могу дать инвестору, иногда я говорю «Правда? Надо же, а я даже не предполагала!». Или «Да, это интересное замечание». Только говорить это лучше действительно тогда, когда человек сказал что-то не банальное. Это порою стимулировало респондента ответить лучше
И еще один способ потрафить самолюбию статусного человека - это говорить с ним "со стороны его руководящих полномочий".
Например (со смещением в строительную сферу):
"Какую отчетность должен Вам предоставить...?"
"Обычно он выбирает... или это Вы решаете?" (ответы соотвествующие: "все идет через меня"),
"... то есть ему остается перед Вами отчитаться, что он закупил именно там, где Вы ему сказали?"
С Уважением,