"ОВЕЩЕСТВЛЕНИЕ" СТЕРЕОТИПА
Для того, чтобы "включить" стереотип, надо его выявить (
это мы уже сделали), а затем "вернуть Клиенту" в готовом виде. По сути, "овеществить" стереотип в идею.
"Овеществление стереотипа" (термин
С.В. Сычева) - это фактически демонстрация (уже существующего у Клиента) стереотипа на том или ином рекламном носителе.
Характерные методические материалы:
Стереотипы Клиента, как правило, воплощены в конкретных фразах, действиях, выражениях. (Именно поэтому в ходе опросов важно то, что говорят люди фиксировать дословно).
Многие из таких выражений затем практически без изменений могут быть использованы в рекламных текстах, слоганах, заголовках и т.д.
Пример (И.Л. Викентьев "Приемы рекламы: Методика для Рекламодателей и Рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров". Новосибирск: ЦЭРИС, 1993, с. 18)
Пример использования журналистами газеты "Вечерний Петербург" стереотипа, характерного для жителей и гостей города на Неве (радиоролик в метро): “Осторожно! Двери закрываются. Следующая станция - «Невский проспект». Вы на правильном пути. С Невского - рукой подать до Фонтанки, 59, где находится рекламное агентство газеты “Вечерний Петербург”. Заходите, звоните...“.
Пример.
Вопрос: "Я работаю на фирму, которая предоставляет услуги такси. Скажите возможно ли убедить людей пользоватся услугами такси (при наличии частников и маршрутного такси), и если да то каким образом?
Один из ответов: Формулировка "убедить людей" - слишком обща и потому неинструментальна. Мы же с Вами знаем такую страну, где, без малого 85 лет назад, собрались мужики и решили "убедить людей"... . Несмотря на административный ресурс, убедительные слоганы, хорошие рекламные и PR бюджеты, ничего, кроме плохих дорог и характерных таксистов не получилось.
Не пытайтесь и Вы сразу решить одну задачу для всех людей вообще. Дробите. Дробите задачу на составляющие, а людей на целевые группы.
Я же приведу лишь один пример. Мне близок целевой поток "командировочные". Сам являясь таковым, могу написать, как с точки зрения пассажира, так и с точки зрения рекламиста. Вспомним, кого первого видит потенциальный Клиент, прилетев в город и входя в здание аэропорта.
Обычно он встречает плотную толпу деловитых мужиков, которые даже не спрашивают, а утверждают: "Ехать надо. Недорого" .
Риторический вопрос: "О чем думает потенциальный пассажир, двигаясь навстречу мужикам, которые глядят на него ласково, но недобро?"
Люди, конечно, разные, но большинство думает: "Как бы не ограбили?" и "Как бы не обсчитали?", ускоряя ход еще до окончания мысли.
Теперь "овеществляем". Пусть уже в самолете пассажир получит небольшой сувенир-памятку, включающий в себя ЦЕННИК на такси по городу, отдельной строкой ПРАВИЛЬНЫЕ ЦЕНЫ на такси из города в аэропорт и инструкцию "Как действовать в конкретном аэропорту, чтобы не ограбили и не обсчитали". (То есть, где не останавливаться, где особо ускорить ход, где брать такси и др.)
Излишне говорить, что предъявителю сувенира Ваша компания дает скидку на проезд.Также понятно, что, получив ценовое предложение от Вашего конкурента, люди достанут памятку и начнут показывать ему правильные цены и еще иметь в виду скидку.
Обратите внимание на общий принцип: "Найдите реальную задачку на стыке "Клиент -услуга", "откатитесь" на предыдущий этап и там разместите ФУНКЦИОНАЛЬНО-ПОЛЕЗНУЮ рекламу с явным проговором стереотипа Клиента (В нашем случае: "Чтобы не ограбили и не обсчитали...").
Пример. Одна из нефтехимических компаний (являющаяся также градообразующим предприятием) после перестройки испытывала ряд трудностей. Прежде всего связанных с нерегулярными поставками нефти для переработки. В течение многих лет существовала угроза остановки производства. Став одним из подразделений нефтяной компании ЮКОС, предприятие смогло обеспечить своих работников (фактически - большинство горожан) стабильной работой и достаточно высокой заработной платой.
Как отражение сложившегося общественного мнения, незамысловатый ответ ребенка на вопрос журналиста: "Что такое ЮКОС?". Вопрос был задан во время торжественного поздравления первоклассников, организованного ЮКОС`ом. Подыскивая ответ, ребенок выпалил первое, что пришло в голову: "ЮКОС... ЮКОС - ЭТО РАБОТА!"
"ЮКОС- ЭТО РАБОТА!" Фактически готовый заголовок для статьи, речевой модуль или базовый слоган (для жителей этого города), "овеществляющий" сформировавшийся стереотип.
В качестве дополнительной илллюстрации приведем также ссылки на материалы, при создании которых данный прием был осознанно применен:
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ