RRRRR - 54.197.142.219

© Алевтина Кавтрева, TRIZ-RI Group, Татьяна Небольсина, г. Томск

КАК ПРИМЕНИТЬ ФОРМУЛУ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ АКЦИИ


Опубликованная на сайте статья А. Кавтревой "Премия за измерение... креативности" вызвала ряд обсуждений на Форуме (в категории "О стимулировании, зарплатах и не только…"), некоторые из которых перешли в переписку с Автором.

Мы предлагаем Вам переписку Татьяны Небольсиной с Алевтиной Кавтревой, в которой обсуждается ряд нюансов применения формулы оценки эффективности рекламной акции.


ТАТЬЯНА: Идея отдельных акций (как описано в Вашей статье) не подходит, т.к. проводится сразу несколько акций, и эффекты накладываются. 

АЛЕВТИНА: Приведите, пожалуйста, несколько примеров акций, разработанных и проведенных Вами. В том числе тех, которые шли одновременно. 

ТАТЬЯНА: По вашей просьбе, две конкретные акции:

С начала марта: "Компьютеры для дам - каждой покупательнице подарок".
Параллельно: "Компьютеры в кредит до года …". 

АЛЕВТИНА: В этом вопросе стоит рассмотреть:

1) конкретную ситуацию с описанными Вами акциями;
2) абстрактную ситуацию, когда по еженедельным акциям продаются сотни тысяч разнородных товаров…

Начнем с первого варианта: продажа компьютеров в ходе описанных Вами акций. Таких продаж может быть максимум несколько сотен в месяц. То есть учесть их можно - это не сотни тысяч и не миллионы. При этом каждая акция несет в себе тот или иной отличительный признак.

Например, компьютеры для дам - каждой покупательнице подарок. Эффективность можно посчитать по числу подарков, если, конечно, связки "подарок-покупка" учитываются. Аналогично, акции по минимальной цене обладают специфической ценой (или должны обладать) и т.д.

Здесь возникает вопрос: как отличить женщин, зашедших с улицы и не встречавших рекламы ранее, от тех, кто пришел специально по рекламе? На 100 % ничего не вычислишь, но общий принцип такой: рекламная акция, в отличие от "самотека", дает стабильный ПОТОК ОБРАЩЕНИЙ. Если этого потока нет, рекламный отдел, видимо, ни при чем.

Поэтому можно ввести границу по числу покупок, ниже которой, считается, акция не сработала. К примеру, у нас в отделе продаж (который занимается не единичными продажами, а акциями) установлено минимально допустимое число продаж N. Если число продаж ниже этого граничного N, значит, люди пришли "самотеком".

Например, N = 100 продажам. Тогда:

если совершено до 100 продаж, то премия = 0%
если - от 101-200, то премия = 1% от результата.
если - от 201-300 - 2%
если - более 300 - 3 %

Понятно, что цифры здесь условные.

Далее рассмотрим второй вариант - абстрактную ситуацию, когда продаются сотни тысяч разнородных товаров по еженедельным акциям.

На месте директора в таких фирмах я бы давала план по результату. Плюс указывала бы минимальную границу по данным параметрам, ниже которой, считается, "самотек" и премия не выплачивается. (Аналогично тому, как это организовано у продавцов (cм.: "Статья про зарплату").

ТАТЬЯНА: Конечно, для директора любой фирмы принципиально важно, сколько рекламист затратил на рекламу. Но если считать по вашей схеме ((наценка - затраты на рекламу) умножить на договорной %), то оказывается (в ситуациях, когда "наценка" и "затраты на рекламу" численно отличаются на два порядка), что для размера зарплаты снижение затрат на рекламу в ДВА раза не принципиально.

Необходимо перевести затраты на рекламу из абсолютных величин в относительные - иначе премия для рекламщика будет считаться неправильно. Нельзя сравнивать прибыль от рекламной акции с затратами на рекламу в абсолютных величинах. Они и должны быть на порядок меньше, иначе бизнес прогорит. Не один же рекламщик обеспечивал получение этой прибыли, другим работникам зарплату тоже платить надо.

Второй вопрос, которым задаётся директор: "Рекламный отдел делает хорошую рекламу, а фирма обеспечить такой поток не может. Каковы тогда критерии работы? Получается, что эти критерии - результат не только твоей работы, т.е. они не являются оценкой вклада рекламиста. С другой стороны, мы раньше платили премию от общего оборота фирмы - это совсем не стимулировало народ к работе. Это был некий социализм - каждый работал в меру своей порядочности. Поэтому мне важно стимулировать вклад лично каждого".

АЛЕВТИНА: Упрощая, можно сказать: отдел рекламы работает хорошо, а другие отделы - не очень. Вероятно, уважаемым руководителем решается не та задача. Когда болит голова, укол делают не в голову. Надо решать задачи, связанные с другими отделами, а не искать изысканную формулу для стимулирования тех отделов, которые работают нормально.

Если модель заработной платы рекламиста обостряет проблему в других отделах, то это, хоть и не очень приятно, НО ХОРОШО. Любую проблему нужно не консервировать, а обострять. Иначе, она не будет разрешена. Да, возможно, рекламист пострадает от того, что привлечет рекламой больше Клиентов, чем фирма в состоянии обслужить. Но он станет "вынуждающим обстоятельством" для других отделов, директора. Это лишь стимулирует к развитию.

ТАТЬЯНА: В любой растущей фирме план каждый месяц увеличивается. Если год назад было Х единиц, через полгода 2 Х, далее - 4 Х. И если продавец физически может пропустить через себя определенное количество покупателей, которое можно вычислить (и соответственно поднимать план выше аморально), то границы ресурсам рекламиста определить сложно. Может быть, это некая сумма, которую он в состоянии потратить на рекламу самостоятельно?

Хорошо, когда менеджер в процессе работы видит, насколько возрастет его зарплата от конкретной продажи. Но не всем руководителям нравится, когда его работник постоянно считает, сколько получает фирма от этой продажи (а значит, понимает разницу в доходах). Психологически это часто либо стимулирует работника самого заняться предпринимательской деятельностью, либо обозляет. Поэтому мне кажется принципиальным, от чего считать - от оборота или от наценки.

АЛЕВТИНА: ОК! Как бы там ни было, рекламный бюджет планировать все равно нужно. На рынке, как правило, наступает момент очень низкой наценки. Мы не раз сталкивались с ситуацией, когда фирмы-гиганты в один прекрасный момент осознавали, что наценка так мала, что реклама в большом объеме приносит УБЫТОК.

Рост оборота - обратная сторона вот какой медали. Это же стандартная ситуация, когда оборот фирмы растет, а наценка при этом падает. Может не в абсолютных величинах, но в относительных точно. (Поэтому мы и предлагаем пользоваться наценкой.) Из-за чего укрупняются многие торговые фирмы? Чтобы сохранить прибыль при падающей наценке. Отсюда и рост плана по обороту. Он, действительно, должен ступенчато расти, и об этом можно договориться на старте.

Аналогия: если мы имеем два рудника (один более золотоносный, другой - менее), то во втором - придется перерабатывать больше руды, чем в первом, чтобы быть конкурентноспособными.

Все равно важно определять ту сумму денег, которую можно потратить на рекламу (план). Эту сумму может определять сам директор или его доверенное лицо. Если рекламисту удастся эту сумму снизить, достигнув запланированного результата (иногда заданного ступенчато), или той же суммой увеличить его, то не грех и премию получить.

ТАТЬЯНА: У меня, действительно, есть план расходов на рекламу. Это N % от оборота. Получается, что если я за эту сумму делаю больше оборот, то имею право на какие-то проценты с разницы. Получается, что есть эталон по расходам на рекламу и эталон по обороту. Переводим изменения в проценты, берем разницу и получаем количество баллов премии, которое можно уже переводить в деньги.

НАПРИМЕР:
В одном месяце норма:
Оборот - 200,
Реклама - 6.
При их достижении - премии нет.

В другом месяце: Оборот стал 250,
Реклама осталась 6; Составляем пропорцию:

200 - 100%
250 - 125%;
6 - 100%

Итого: 125 - 100 = 25 баллов

Кажется, это действительно отражает мою реальную ситуацию.

АЛЕВТИНА: Это решение нужно дополнить минимальной результативностью.

Продолжите фразы:
"Если план по обороту не выполнен, то ....".
"Если расходы на рекламу превысят нормативные, то ... "

Варианты ответов:

  • Сделаю страховой "премиальный" резерв и буду брать только часть премии. Оставшаяся часть будет служить для подстраховки.
  • Буду лишаться части зарплаты и мужественно это переносить.
  • Другое ....

ТАТЬЯНА: Покрутив еще в голове свою схему, я поняла ее узкое место - при падении оборота мне становится выгодно сворачивать рекламу, а это нехорошо. Можно в принципе поставить граничное условие, что при падении оборота больше, чем на 20%, эта схема не работает. Но нет в этом красоты правильного решения.

Приходится опять возвращаться к схеме "наценка - расходы на рекламу". Но как она может работать в следующих двух случаях?

АКЦИЯ - 1: создан отдельный прайс-лист на распродажу, в котором наценка меньше, чем в стандартном прайс-листе, на 5%. Начинаю его раскручивать - увеличиваются продажи в целом.

АКЦИЯ - 2: у нас есть специальная услуга - подключение компьютеров через радиосеть в интернет. Оборудование клиентам при этом устанавливается по цене ниже его себестоимости, зато последующая арендная плата является чистой прибылью. Моя реклама должна работать на увеличение количества подключенных.

АЛЕВТИНА: Процитирую немножко материал под названием "Премия за измерение... креативности": "Обсудим результаты, которые измерять трудно, но необходимо. Под таковыми мы будем понимать:

  • во-первых, "число рекламных контактов", "число Клиентов, привлеченных рекламной акцией", "число покупок, совершенных под воздействием рекламы", "изменение прибыли фирмы после проведения рекламной кампании", а также любые иные результаты, которые, вследствие деятельности рекламиста, должны возрастать. Обозначим их R,
  • во-вторых, "стоимость рекламных контактов", "стоимость привлечения дополнительных Клиентов", "стоимость увеличения числа продаж", а также любые иные затраты, которые, вследствие деятельности рекламиста, должны сокращаться. Обозначим их С.

Немного упрощая, можно сказать: "Результат R - это решение задач, сформулированных на Шаге 0. Результат С - это цена решения".

Поэтому предлагаю абстрагироваться от прибыли, оборота, наценки, а под результатом понимать результат, адекватный конкретной акции. Так, количество подключенных означает количество подключенных, поскольку в данном случае деньги, полученные за подключение, результатом не являются.

Посмотрите - в нижеследующих таблицах эта задача решена. Все дробление и все цифры условные. Можно модернизировать соотношение с базовой частью, но важен сам принцип.

Решаются две главные задачи, связанные с:

1) "разнокалиберностью" результата и затрат, когда результат на несколько порядков выше;

2) невозможностью задать эталон по объему затрат на рекламу из-за большого разброса (например, от 1 до 10000 $), из-за чего результативность теряет всякий смысл, ибо что делать с результативностью в 1000%?

 эффективность рекламной акции, расчет эффективности акции, анализ эффективности акций, как рассчитать эффективность акции

Сформулируйте, пожалуйста, результат или несколько результатов для первой и второй акции...

ТАТЬЯНА: Алевтина это решение снимает все мои вопросы. Сейчас занимаюсь тем, что накладываю эту таблицу на результаты нескольких последних месяцев, дабы статистически вывести коэффициенты.

Вы меня так вдохновили той красотой, с которой решаются подобные задачи, что я весь интернет обрыскала в поисках книг Г.С. Альтшуллера. Очень хочется самой научиться этой методе. Может, заочную школу ТРИЗ откроете? - думаю, я не одна такая.

Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" в июне 2001 г.

СПИСОК СТАТЕЙ ПО ТЕМЕ:

Контакты:

Кавтрева А.Б.
kavtreva@triz-ri.com
skype:
triz-ri

Российская Федерация:
тел./факс: + 7 (499) 322-37-27, + 7 (863) 2-699-123
Чешская Республика:
тел. моб.: + 420 723 394 451
Яндекс.Метрика