1531
@ Подписаться
Сотни бизнес-методик. Тысячи кейсов. Обновления.

сегодня 13873 Подписчиков


© Радислав Гандапас
О КУРСАХ НЕ СПОРЯТ

Финансовый кризис как повод для рекламы


Никого не удивляет, когда во время Чемпионата Мира по футболу на товарах, не имеющих никакого отношения к спорту, появляется логотип с мячом. Мы знаем, использовано правило, которое гласит: "Если вам удалось привязать рекламируемый объект к событию, потрясшему потенциальных потребителей, внимание к товару/услуге гарантировано".

Креативная группа Одесского Дома ученых решила в качестве генеральной выставочной идеи на Международной выставке "Полиграфия. Информация. Реклама - 98" использовать... финансовый кризис. "Потрясти-то он потряс, но потрясение не было позитивным", - скажет рекламист-профессионал. "Да, - отвечаем мы, - а мы его, по закону маятника, до смеха сквозь слезы и обратно... Все равно ведь он сидит у всех в голове доминантой, которую не перешибешь, не переплюнешь".


Итак, выставочный павильон Одесского Дома ученых был оформлен под рядовой пункт обмена валют с окошком и висящими над ним лицензиями. (К слову, лицензии настоящие, выданы Дому ученых на право образовательной деятельности). У стенда - привычный выносной щит с курсами валют, но вместо названий валют - названия курсов, плюс две графы с числами: в первой - количество учебных часов, во второй - стоимость обучения. Бдительный охранник в камуфляже нес службу с самым серьезным выражением лица. (Кстати, секьюрити был настоящий, одолженный у охранной фирмы в обмен на косвенную рекламу). И всюду надписи: "ОБМЕН - EXCHANGE".

КУРСКОЛ-ВО ЧАСОВГРН.
Менеджер по рекламе и PR 320 477
Компьютерные курсы 80 235
Компьютер для детей 120 363
Дизайн интерьера 250 375
Полиграфический дизайн 250 375
Английский для взрослых 120 656
Английский для детей 120 323
Компьютер для бухгалтеров 100 255

Всюду красовался лозунг: "Меняем нестабильную валюту на твердые знания!".

Щит был виден издалека. Естественно, многие посетители подходили через весь зал посмотреть: "А почем здесь меняют?", и внимательно изучали щит. Затем следовала пауза, затем недоумение на лице и... улыбка. И вот тут-то подходила стендистка, чтобы вместе улыбнуться и заодно вручить рекламный буклет. Так было в большинстве случаев. Но случались и непредвиденные реакции. Например, однажды посетитель стал совать деньги в окошко, а другой посмотрел и сказал: "Ребята, вы что, оборзели?!! Сейчас во всех пунктах максимум 3.8, а у вас - 4.77!?"

Первоначально надпись на фризе нашего павильнона должна была выглядеть так: "Одесский Дом ученых". Однако появилась причина для ее изменения. В последнее время с повышением активности рекламы коммерческих видов деятельности Дома ученых все чаще от клиентов можно было услышать фразу: "Многие говорят, что сейчас в Доме ученых, кроме курсов, ничего не осталось". Это не лучшим образом работало на имидж Дома и, как следствие, на имидж Курсов.

Таким образом, оставив надпись "ДОМ УЧЕНЫХ" и представляя на выставке только Курсы, мы лишний раз подтвердили бы, что Дом ученых - это Курсы и ничего более. Выставить же все на шести метрах - невозможно, необоснованно, да и неграмотно. Было решено сделать надпись "Курсы Дома ученых", давая, таким образом, понять, что здесь представлен только один сегмент деятельности - образовательный.

К тому же появился дополнительный ресурс - слово "Курс (Курсы)", на основе которого тут же были сочинены речевые модули и слоганы, например: "Вы в курсе, что...?", "О курсах не спорят", "К нам на курсы - правильный курс", "Курсов много - выберите правильный". Были и смелые версии: "Доллар не стоИт? Ну и курс с ним!".

Со временем проявились отрицательные моменты, нуждающиеся в коррекции. А именно: указание стоимости обучения в рекламном обращении останавливает значительную часть потенциальных потребителей, поскольку Курсы Дома ученых являются самыми дорогими в городе. Если раньше клиент, отреагировав на рекламу, обращался в Дом ученых за дополнительной информацией, он первым делом узнавал о преимуществах Курсов, а затем об их стоимости. Таким образом, он понимал, за что платит деньги. Здесь же, при такой стоимости, и узнавать ничего не хотелось. Впрочем, на наше "счастье", за несколько дней выставки инфляция сделала наши курсы не такими уж дорогими в долларовом выражении. В любом случае, графу "стоимость" пришлось убирать, сохранив стилистику рекламного обращения. Но эту задачу мы решали уже после выставки.

А на выставке было все - и не подоспевшие вовремя из типографии буклеты, и неуловимые технические службы, и интересные знакомства, и странноватые посетители, и "заезды" к стендисткам, и нервы, и радость, и усталость. Была гордость, когда несколько человек назвали наш креатив самой интересной рекламной идеей выставки, когда в информационном листке "Exponews" появился снимок нашего стенда, когда наш стенд фотографировали американцы, снимали на видео коллеги из Москвы...

Страсти улеглись. Ждем следующей выставки. Что нам приготовит жизнь на этот раз - посмотрим. Во всяком случае, знаем точно: без оригинальной идеи не останемся.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение", № 2 (55), 1999 г.

Контакты:

Гандапас Р.
radislav@radislavgandapas.com



Уважаемые Коллеги!

Если Вам понравился этот материал, Вы можете простимулировать автора продолжить писать, отправив любую сумму.

Авторам и Редакции нужна обратная связь.

Большое Спасибо!
Яндекс.Метрика