RRRRR - 54.146.179.146

© Галина Владимирова, Сергей Сычёв, TRIZ-RI Group

ТЕХНИКА ПОЛУЧЕНИЯ ДОРОГИХ ЗАКАЗОВ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СЛОЖНЫХ УСЛУГ И ПРОДУКТОВ

ВЕРСИЯ 1.2

(Вниманию бизнес-тренеров и консультантов! Использование данного материала без разрешения Авторов запрещено.)


Ранее мы рассмотрели  4 ЗАДАЧИ, которые необходимо последовательно решить в переговорах по дорогим продуктам и услугам.

В заключение рассмотрим, как упрощать Клиентам понимание сложных (и, как правило, дорогих) услуг и продуктов. То есть их ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.


© С.В. Сычев, Г.В. Владимирова, Система "ТРИЗ-ШАНС", ООО "СЫЧЕВ И К", 2000-2007 г.г.


"…Часто подобные слова приходится слышать от представителей фирм-поставщиков сложных товаров и услуг, пока им еще не стало "горячо":
"Да, Клиенты не понимают. И это нормально." И только когда им уже становится "горячо", они приходят к выводам, к которым пришел П. Мархед.
Новый рынок часто выигрывает именно та компания, которая первой упрощает терминологию и начинает говорить на простом языке, не стесняясь этого".

Георгий Соколов, Система "ТРИЗ-ШАНС"
(см. здесь)


Нередко предложение сложной (для понимания) услуги или продукта формулируется потенциальному Заказчику так, как о них привык говорить… Поставщик, но не так, чтобы это было понятно Заказчику.

Например, далеко не каждый желающий заказать корпоративное обучение понимает, о чем речь, когда ему предлагают "стратегический коучинг на базе рафтинга без гендерного харассмента". Или даже просто - "программу долговременного содействия продвижению интеллектуального потенциала… с учетом последних тенденций в мире высоких технологий". Говоря языком мобильной связи, здесь использована "другая кодировка" - не в "кодах" Заказчика. А нужно, говоря уже языком программирования, делать для Пользователей "дружественный интерфейс".

ПРИМЕРЫ ОШИБОЧНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Приведем несколько характерных примеров (из разных сфер бизнеса) с рекомендациями по формулированию предложений, а потом обобщим.

Примечание. Многие примеры взяты из обсуждений на Форуме "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение", где ныне Руководителями и специалистами разных компаний обсуждается несколько тысяч профессиональных задач в области бизнеса, рекламы, маркетинга, менеджмента и PR.

ПРИМЕР
"Бренд и нейминг: рынок аналитических отчетов" 

Компания начинает заниматься аналитикой рынка недвижимости и строительства. Вопрос, заданный ее представителем на Форуме: "Стоит задача создания бренда и нейминга компании. Как назвать компанию и, соответственно, ее продукты?" (Аналогичным образом, по-видимому, звучит предложение Заказчикам: "Мы занимаемся аналитикой рынка недвижимости и строительства и предлагаем Вам…")

Ответ одного из Участников Форума: (по сути, потенциального Заказчика):

"Приведенный вопрос неразрешим, ибо никому, кроме Вас, НЕ понятно о каких конкретно продуктах идет речь. Фраза "аналитика рынка недвижимости" носит чрезвычайно общий характер, а продуктом может быть:

  • "отчет о маркетинговом исследовании рынка недвижимости",
  • "консультационные услуги для строительных компаний",
  • "разработка новых услуг для риэлторов",
  • .... и еще N позиций ....
  • в чем заключается особенность (отличие, УТП, ...) Вашей компании?"

Конкретизация услуги ее Поставщиком:

  • Продуктами, которые будет выпускать компания, являются аналитические отчеты по рынку недвижимости: цены, объемы спроса, предложения и т.п.…(жилая недвижимость, коммерческая недвижимость, загородная недвижимость). Целевая аудитория - строительные компании.
  • Основное отличие – конкурентное преимущество – заключается в полноте и обширности информации, по которой делается отчет. Предполагаемое позиционирование – "первоисточник информации о тенденциях на рынке недвижимости". Компания предполагает работать на рынке Петербурга и Москвы.

Рекомендации Участников Форума:

"Подбирая названия для продуктов, …не нужно искать "высокий креатив". Вполне достаточно будет отразить в названии специфику информационного продукта, а именно: 1) периодичность (ежедневные, еженедельные), 2) охват (город, район), 3) специфику объектов, 4) целевую аудиторию (строительные компании тоже между собой различаются). Это может быть обзор, мониторинг, сводка, дайджест, просто "горячие новости". 

Что касается разработки бренда, то нужно очень четко и честно прописать для самих себя, почему предоставляемая Вашей компанией информация уникальна по полноте, и какое счастье Клиент от этого получит. На основе полученного ядра и разрабатывайте и рекламную кампанию, и речевые ролики сотрудников. Одного весомого преимущества вполне достаточно для построения бренда.

При этом следует помнить, что почти всегда в строительной компании есть собственные сотрудники, которые отвечают за ежедневный мониторинг, и свои аналитики. Поэтому платить внешнему исполнителю будут в том случае, если он продемонстрирует на порядок лучшее качество работы. И это надо уметь доказать".

Плюс придется учесть, что:

"Основным стереотипом является недоверие: "какая выборка взята", "какова достоверность и полнота данных". Примеры высказываний: "отчеты, как правило, врут", "я не верю этой информации, мы и сами занижаем/завышаем цифры". Еще один стереотип: "мы отчетами не пользуемся (редко пользуемся), основные решения принимаются "наверху", "отчеты пишутся для подтверждения собственной мысли, уже принятого решения".

Но это работа следующего этапа (см. раздел "Выработка кредита доверия")

ПРИМЕР
"Как продвигать новый и вызывающий недоверие продукт?"

Удивительно, но факт: специалист, задавший этот вопрос на Форуме , описал свою ситуацию следующим образом: "Подробности о продукте на www.energyup.ru  Вы САМИ всё поймете(!). Вопрос: как победить недоверие к продукту?"

Ответ одного из Участников Форума:

"1. Вообще-то по первой странице сайта понять трудно. Очень много "мельтешения", разной информации, куча терминов...  И – соответственно - первое ощущение: попал на какой-то инженерный сайт по рациям, комкодерам, терминалам и прочим IonXR2 = сайт не для меня, надо сваливать.

2. Тот, кто преодолевает себя и попадает, все же, в раздел "продукты", сходу опять не понимает о чем речь, ибо фразы:

  • "BatMax для Сотовых Телефонов"
  • "BatMax из IonXR2"
  • и даже "3G-Energized"

быстрого понимания не упрощают.

Я почему акцентирую именно на "первом ощущении", "сходу" и "быстром понимании"... Такое поведение у большинства обычных людей в сети: "сходу не понял - свалил".

3. Совершенно точно заголовок "3G-телефоны" вызывает стереотип, что это только для каких-то спец. телефонов годится. Вот я, например, не знаю: у меня телефон 3G или не 3G? Знаю, что "Сименс" и что GSM. ... Полагаю, что я не один такой простой.

4. Возможно, вот эту страничку (c поправкой на п.3.) стоило бы грузить сразу: http://www.energyup.ru/installation-3Gmobile.htm, так и озаглавив: "Витамин для аккумулятора мобильного телефона".

Также в верхней части, например, вместо рисунка с 3G разместите:

  • Увеличивает время работы аккумулятора на 30%
  • Сокращает время зарядки до 40% / Уменьшает необходимость в частых зарядках
  • Возвращает начальную ёмкость старых аккумуляторов
  • Останавливает дальнейшую потерю ёмкости аккумулятора
  • ....................................................................

5. Сайт в целом следовало бы назвать "Витамины для батарей" и нормальным читаемым текстом (убрав кучу "веселых и отвлекающих картинок") перечислить:

  • ... для мобильных телефонов
  • ... для ноутбуков
  • ... для карманных компьютеров
  • ... для музыкальных плееров
  • ... для цифровых фото и камер и т.д."

ПРИМЕР
"Вопрос о ценах и компетентности"

Вопрос, заданный потенциальным Заказчиком рекламных услуг на Форуме:

"Мы обратились в PR-агентство за написанием стратегии информационной кампании в СМИ и ее проведением в целях позиционирования нашей фирмы на рынке. Сказать, что специалисты  совсем некомпетентны - это мало! Загнули цены за написание стратегии аж под 10 000 $ + абонентское обслуживание около 15 000 $ в месяц. При этом исследования предоставляем им мы, а они только пишут стратегию и реализуют ее (все прямые расходы мы оплачиваем отдельно). Общались в агентстве с нами, в основном, молодые девочки (может, это были практикантки?), которые на вопросы толком ответить не могут. Если эти "молодые специалисты" будут писать нам стратегию, а потом они же будут ее реализовывать, то не придется ли нам просто уйти с рынка?

Не подскажете ли, какие нынче цены на:

  • Написание стратегии позиционирования компании на рынке
  • Позиционирование компании в СМИ
  • Проведение PR-кампаний в рамках утвержденной стратегии?"

Ответ одного из Участников Форума:

"Для начала попросите специалистов этого агентства расписать Вам, к примеру, вот эти пункты:

  • функции (в первую очередь – циклические), которые Вы готовы выполнять для него в течение года?
  • нормы времени (плюс-минус) для выполнения каждой функции?
  • стоимость часа работы специалистов Вашего агентства?

Или хотя бы первые два. И послушайте, что будет сказано в ответ. То есть если сотрудники агентства хорошо представляют себе, КАК они это будут делать (в том числе – каким будет результат "на выходе" и как его "измерить"), то они нормально это (плюс-минус) сделают.  А если НЕ представляют, то схема переговоров с Вами останется прежней: "ОБЩО (т.е. без понятной детализации) сформулированная услуга + запредельная за нее цена".

ПРИМЕР
(как продолжение предыдущего примера) 
"Как убедить заказчика платить хорошие деньги за идею?"

Сообщение на Форуме:

"…Я работаю копирайтером в одном крупном рекламном агентстве… ...Заказчик почему-то не хочет много платить за креатив. Это для него нечто неосязаемое. …Как правило, ему нужно объяснять, что такое креатив, и почему он должен за это платить".

Ответ одного из Участников Форума: 

"Вы пишете: "Заказчик почему-то не хочет много платить за креатив. Это для него нечто неосязаемое". Может, стоит попытаться сделать этот креатив осязаемее? Если этот пункт в прайсе, условно говоря, "креатив - XX долларов" разбить, например, так:

  •  беседа с Заказчиком - X/час
  • опрос персонала - Y/человек
  • постановка задачи - Z/час
  • генерация идей методом фокальных объектов (хотя бы :) - ...
  • ....
  • предоставление подробного отчета
  • передача авторских прав на решение..."

Ответ Редакции сайта www.triz-ri.ru

"Этот сайт создан как раз для того, чтобы:

  • креатив сделать осязаемым;
  • модели принятия решений в рекламных агентствах сделать действительно прозрачными для Клиента;
  • добросовестным агентствам дать инструментарий для работы, а Клиенту - критерий для выбора.

Мы исходим из того, что:

а) Заказчик - разумный человек. Он создал бизнес, он дает нам жить, и мы должны оказать ему услугу.

б) Креатив, действительно, может быть для Заказчика "темным" понятием. Но это наша (как рекламистов) задача делать темные понятия ясными и прозрачными. Потому нас и нанимают.

в) Для достижения этой ясности и прозрачности мы открыто выкладываем в сеть материалы, одной целью которых является ПРОЯСНЕНИЕ как для Заказчиков, так и для Коллег, сложных, малопонятных, трудновербализуемых задач, а другой - ПРОЯСНЕНИЕ реальных причин, стоящих за теми или иными явлениями…."

ПРИМЕР
"Разбор одной системы…"

Все версии статьи "Как безопасно инвестировать на фондовом рынке", приведенные здесь, содержат, в том числе, описание некой (пока не известной Читателю) СИСТЕМЫ ("Системы М…"), которая…   Но прежде оценим все-таки исходное описание "Системы М…" на предмет ее понимания целевым Пользователем (исходный текст выделен так, а комментарии к нему – обычным шрифтом):

"С помощью современных технологий инвестор может самостоятельно создать личный инвестиционный фонд на подконтрольном только ему счете и разделить функции владения, учёта и управления капиталом, как, например, это сделано в рамках программы "Системы М…".

Наш комментарий:

Пока непонятно, что это за система. Это фирма? Это программный продукт? Это сайт? Это ЧТО? Слово "система" не "осязаемо" в данном контексте. Какова ее главная ФУНКЦИЯ? Она для чего? Что она делает?

То есть нужно указать ФУНКЦИЮ. А до тех пор объект НЕ спозиционирован. И рассказ о НЕспозиционированном объекте продолжается:

"Система… М"  является уникальной и была специально разработана для размещения денег инвесторов под контролем. В отличие от доверительного управления, в "Системе М…" инвестор полностью владеет, распоряжается и контролирует деньги и активы на своём счету, все операции "прозрачны", так как учёт  ведётся третьей стороной ( брокером и банком ), а все операции с акциями совершаются компьютерной программой или специалистом.

На фондовом рынке составляющими частями "Системы М…" являются: "Альфа-Банк", система интернет-трейдинга "Альфа-директ", автоматическая торговая система "ТАУС" и ценные бумаги ("голубые фишки")".

Наш комментарий:

Объект по-прежнему НЕспозиционирован. Плюс появился усиливающий непонимание ряд: "…частями "Системы Майзеля" являются: Альфа-Банк, система интернет-трейдинга "Альфа-директ", автоматическая торговая система "ТАУС", и ценные бумаги "голубые фишки".

Стоило бы, к примеру, раздробить:

  • Что значит "создать личный инвестиционный фонд на подконтрольном только ему счете"? Функционально - по шагам!
  • Как именно происходит "разделений функций владения, учёта и управления капиталом". Это уже заложено в этой программе-системе или это Инвестор должен выполнить какие-то шаги/действия?
  • Есть ли аналогичные программы? Кто еще так делает? Кто еще оказывает такие услуги? Есть ли аналоги для сравнения? Чем эта система лучше аналогов?

Отредактированный вариант описания "Системы М…":

"…С помощью современных компьютерных технологий каждый инвестор может создать свою собственную СИСТЕМУ размещения денег, соответствующую всем трём критериям сразу  (безопасность, гарантии качества, ликвидность – Прим.), как это, например, делают инвесторы, размещая деньги по так называемой "Системе М…", о которой можно прочитать на сайте www.maizel.ru 

В такой системе функции управления, учёта и владения разделяются между разными участниками.
 
Операции купли-продажи осуществляет компьютерная программа.

Деньги размещаются в акции 10 наиболее известных, ликвидных и престижных компаний на фондовом рынке. Обычно такие компании имеют стабильные показатели своей финансовой деятельности, постоянно выплачивают дивиденды своим акционерам в течение продолжительного времени как в хорошие, так и в неблагоприятные для компании годы. Их называют "голубые фишки", и в настоящее время ими являются компании нефтегазовой, телекоммуникационной, энергетической, банковской и газовой отрасли.

Доступ к деньгам имеет только владелец счёта.  Отчётность ведётся независимым крупным банком, счёт контролируется и находится в распоряжении владельца денег в любой точке мира, в любой момент времени.

По сравнению с вышеназванными способами размещения капитала (от банковского депозита до игры на внебиржевом валютном рынке) такая Система обладает рядом отличий:

  • В отличие от доверительного управления (далее в тексте ДУ), ПИФ, покупки квартиры на этапе застройки, в "Системе М…" устранён риск, который есть всегда - передача денег в чужие руки. И независимо от того, что происходит на бирже, с деньгами инвестора ничего не случится, они всегда при нём.
  • В отличие от ПИФ, ДУ, ситуации с застройщиком, в "Системе М…" с первого момента инвестор владеет собственностью на долю в бизнесах компании и на её недвижимость, а не договором на управление его деньгами.
  • В отличие от недвижимости, инвестор может превратить акции в деньги в течение 1 секунды и с минимальными потерями, а затем использовать деньги прямо со своего счёта по своему желанию, находясь в любой точке мира.
  • В отличие от ДУ, "Система М…" прозрачна, и инвестор всегда может убедиться в том, во что размещены деньги и как ведётся работа, из любой точки мира, с любого компьютера.
  • В отличие от тех случаев, когда решения принимает человек, в "Системе М…" принимает решения инвестиционная компьютерная программа. Она даёт сигналы, когда купить, а когда продать. Такая программа, в отличие от наёмных сотрудников, всегда находится на рабочем месте, совершает операции вовремя, жёстко исполняет правила, не подвержена эмоциям (страх, жадность, неоправданный оптимизм) и создана для того, чтобы долгосрочно получать прибыль и защищать её во время колебаний рынка.
  • В отличие от банковского депозита и ситуации, когда банк начисляет проценты на остатки, доходы от размещения денег на фондовом рынке в "Системе М…" покрывают инфляцию и позволяют деньгам не "киснуть".
  • В отличие от самостоятельного размещения денег в акциях, компьютерная программа в "Системе М…" вобрала в себя опыт, который человеку можно получить, только если он изо дня в день, в течение 12 лет, регулярно будет инвестировать".

ПРИМЕР
"Как Клиенты не понимают…"

Типичный пример (предоставлен Г.Б. Соколовым, Система "ТРИЗ-ШАНС"), относящийся к продвижению сложных товаров и услуг:

“Авторы исследования утверждают, что потребители откладывают покупки из-за заумных терминов, таких как “мегагерц”, Bluetooth и DVR. Согласно отчету об исследовании, проведенному по инициативе отдела изучения потребительского рынка компании AMD, люди отказываются от покупок из-за того, что не понимают технологии ПК и других хайтек-устройств.

Организация AMD Global Consumer Advisory Board (GCAB), созданная производителем процессоров AMD, утверждает, что это исследование впервые позволило количественно оценить влияние на поведение покупателей технологических заморочек. GCAB пришла к выводу, что во многих случаях потребители откладывают технологические покупки, потому что не понимают терминологии, использующейся для описания новых продуктов, или вообще не знают, что это такое. Например, всего 65% из 1500 опрошенных покупателей в Великобритании, США и Японии понимают значение термина “мегагерц”, несмотря на его частое использование в рекламе.

“Большая часть рекламных денег ИТ-индустрии выбрасывается на ветер, — говорит председатель правления GCAB и вице-президент AMD по корпоративному маркетингу Патрик Мархед. — ИТ-индустрии необходимо упростить свой словарь, чтобы потребители во всем мире лучше ориентировались в преимуществах, которые технология может доставить на их уровне”.

Исследование показало, что многие термины из жаргона ИТ-сообщества неизвестны широкой публике. Всего 3% респондентов получили отличные оценки за знание технологических терминов, в числе которых фигурировали МРЗ, “мегагерц” и Bluetooth.

Производители цифровых видеорекордеров (DVR), такие как TiVo и Sony, наверное, с удивлением обнаружат, что даже среди самых “подкованных” респондентов — тех, кто правильно определил значение более семи терминов из одиннадцати, — лишь чуть более одного из трех знают, что такое DVR. Это устройство записывает телевизионные программы на жесткий диск, позволяя пользоваться цифровыми программами передач и обычно предлагая дополнительные возможности типа приостановки прямого вещания или архивирования передач на DVD.

Исследование вскрыло также, в какой степени путаница в терминах и продуктах влияет на поведение покупателей. Те, кто смог правильно определить шесть или менее терминов, чаще откладывают технологические покупки. В группе с низкими оценками 47% сказали, что они не станут покупать цифровую камеру из-за ее сложности.

Сложность стала препятствием и для более технологически подкованных респондентов: 40% сказали, что не готовы купить карманный ПК, потому что это слишком сложное устройство. 65% всех респондентов не покупают ничего, что связано с трудным процессом настройки.

Хотя многие хайтек-устройства нацелены на потребителей, от которых не требуется знакомство с компьютерной технологией, исследование показало, что большинство покупателей таких устройств фактически уже живут в мире ИТ. Например, 87% тех, кто в ближайшие 12 месяцев планирует приобрести DVR, и 80% тех, кто собирается купить DVD-плеер, уже имеют домашний ПК.

Исследование проводилось аналитической фирмой MetaFacts”.

 Броурзма М. В снижении спроса на ИТ виноват непонятный жаргон,
“Российский рекламный вестник”, 2003 г., N 8, с. 71.

ПРИМЕР
И еще раз о том, "Как Клиенты не понимают…"

Сообщение от Редакции сайта:

"…Интересны различия в рекламе конкурирующих АМD и "Интел".

1. АМD, действительно, старается (вот уже много лет) доказывать (различными весьма корректными тестами), что, покупая АМD, Клиент получает "большее количество мегагерц за меньшие деньги". Конечно, такая стратегия направлена на "адептов", которые, по идее, должны донести "благую весть" до остальных людей.

2. "Интел" реализует иную рекламную стратегию ("Intel Inside", "Интел внутри"). Будучи поставщиком комплектующих для производителей, тем не менее, адресует свою рекламу обычным пользователям компьютеров. И очень нелениво простыми словами рассказывает: что такое процессор, зачем он нужен, что делает "Интел", почему хорош "Интел-Пентиум" и т.п.

"Интел" полагает, что "благую весть" должны нести потребители поставщикам компьютеров, спрашивая: "У Вас там "Пентиум" внутри или нет?"

И попробуйте в этот момент обычному потребителю, а не подкованному админу или начитанному адепту ответить: "Нет, там AMD, а не "Пентиум". Продажа сразу сорвется.

3. Лет 5-7 назад на российском (украинском и др.) рынках множество фирм продающих компьютеры  исповедовали стратегию "Обратимся к специалистам, которые и расскажут про нас". Но мало, кто хотел обращаться к Клиенту и дружелюбно объяснять ему: "Что такое компьютер?" и т.д.

Где теперь эти фирмы? Иных уж нет, а те, что остались, учатся разговаривать с Клиентом.

4. Возможно, что "обращение к адептам" - это не просто одна стратегия из арсенала возможных, а стратегия, которой часто следуют на определенном этапе развития рынка. Не факт, что она лучшая. И, в любом случае, вредно, когда такая стратегия затягивается…".

ПРИМЕР
"Проведение маркетинговых исследований"

на Форуме:

Исходное сообщение:
"Я считаю, что проведение маркетингового исследования — это "головная боль", потому что…"  ... вменяемых исполнителей найти крайне трудно. Причем слово "вменяемых" – ключевое…"

Вопрос:
"Уточните, пожалуйста, нам для понимания, что вы имеете ввиду под словом "вменяемые"?"

Ответ:

  • Относящиеся к Заказчику уважительно. В частности, умеющие и желающие выслушать и понять его реальные задачи и подумать, как их решить, а не просто "слить" N своих услуг (часто не имеющих отношения к действительным задачам Клиента).
  • Старающиеся ясным простым языком (избегая терминов и ритуальных заклинаний: "брэндинг", "нэйминг", "харрасмент", "сеплинг-панель", "BTL-акция" и проч.) изложить последовательность своих работ, их содержание и умеющие проиллюстрировать связь между этими ясно изложенными работами и задачами Клиента. Умеющие привести несколько показательных примеров по каждому виду работ.
  • Умеющие изложить п.2. письменно и делающие это развернуто и быстро.
  • Нормирующие свою работу после выполнения п.3.
  • Умеющие составить смету после выполнения п.4.
  • Получающие удовольствие от п.п. 1-5.
  • Имеющие свои открытые и немалочисленные публикации (с тем, чтобы у Клиента не возникало задачи: как проверить кота, не вынимая его из мешка).

ВО ИЗБЕЖАНИЕ ОШИБОК

При том что первичная презентация сложной услуги (или продукта) в переговорах с Заказчиком практически всегда ограничена во времени, даже из самой краткой формулировки предложения ему должно быть понятно: ЧТО предлагается и КАК ЭТО РЕШАЕТ его ЗАДАЧИ. Остальное можно обсудить позже, по мере углубления интереса к теме. (Полный перечень контрольных вопросов по позиционированию см: Викентьев И.Л., Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений, СПб, "ТРИЗ-ШАНС", Изд. Дом "Бизнес-Пресса", 2002 г., с. 102-103)

Итак, что необходимо сделать:

1. ВЫДЕЛИТЬ ФУНКЦИЮ СЛОЖНОГО ПРОДУКТА (УСЛУГИ) И ДАТЬ ЕЕ ПОНЯТНОЕ ОПИСАНИЕ

Для лучшего понимания ЧТО предлагается предложение НЕ должна содержать сверхобщих понятий и определений (см. примеры выше), а также спецтерминов, знакомых только узкому кругу посвященных. Необходимо нормально выделить ФУНКЦИЮ продукта (или услуги)и описать ее понятным Заказчику-неспециалисту языком. 

Так, если фразу "Статус клиента – это инструмент для повышения степени дистрибуции" раздробить до понятной ФУНКЦИИ, окажется, что речь идет об увеличении доли выкладки  продукции поставщика в магазинной витрине и соответствующих поощрениях для магазина. Или если рекламное агентство занимается только полиграфией и дизайном, НЕ стоит давать Заказчикам сверхобещаний (говоря словами И.Л. Викентьева - "замах грандиозус") типа: "Предлагаем Вам деловое сотрудничество в решении задач по привлечению клиентов и продвижению Вашего бизнеса. Используя наши возможности, можно повысить эффективность проводимых рекламных кампаний и PR-акций".

Пояснение. Одной лишь качественной полиграфией и фирменным стилем задачи привлечения Клиентов и продвижения бизнеса НЕ решаются. Целая система решений (причем на уровне ИДЕЙ, а не "полиграфических" носителей) обычно работает на эту задачу. И идей не только рекламного характера.

2. СФОРМУЛИРОВАТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ С УЧЕТОМ ТИПОВЫХ ЗАДАЧ БИЗНЕСА ЗАКАЗЧИКА И ХАРАКТЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ

Для изначального (буквально - с первого абзаца) понимания Заказчиком КАК ЭТО РЕШАЕТ его ЗАДАЧИ не стоит начинать с традиционных заклинаний про "перспективное/взаимовыгодное сотрудничество" или "программу долговременного взаимодействия".

Предложение желательно сразу формулировать с учетом типовых стереотипов (мнений, представлений, предубеждений, беспокойств, опасений), связанных с поставками такого рода продукции или оказанием такого рода услуг. Включая: выбор подрядчиков/поставщиков, все этапы взаимодействия с ними, проблемы последующей реализации/эксплуатации/использования, взаимоотношения с проверяющими и контролирующими органами, взаимоотношения Заказчика со своими Клиентами и т.д.

В этом смысле всегда полезно знать ТИПОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ разных сегментов БИЗНЕСА, причем в тех выражениях, как о них говорят сами Заказчики. А при последующих переговорах "возвращать" эти фразы представителям соответствующего сегмента.

Для иллюстрации этой мысли приведем несколько анонсов услуг консалтинговой фирмы "Сычев и К" (Система "ТРИЗ-ШАНС"), написанных с учетом типовых задач потенциальных Заказчиков и размещенных на сайте www.triz-ri.ru

ПРИМЕР
Анонс услуги "Постановка отдела рекламы"

"Это предложение адресовано Компаниям, имеющим свой отдел рекламы (пусть даже в лице одного-двух сотрудников). Отдел при этом может называться по-разному (от "маркетинга и рекламы" до "планирования и развития"), но главная его функция — это решение задач, связанных с продвижением товаров и услуг Компании.

Но именно эту функцию бывает сложно отладить в "чистом виде", нередко она подменяется  выполнением текущих заказов отдела продаж и другими работами. Между тем продажи не растут или начинают падать…

При этом Руководителю подчас бывает сложно оценить работу рекламиста, не углубляясь в его "предметную" область. Не всегда понятно, чем занимается собственный  отдел рекламы и чем он должен заниматься. А также из чего исходить при начислении заработной платы специалисту рекламы?
 
В свою очередь, отделу рекламы бывает непонятно: откуда брать качественные идеи? как оценить эффективность рекламной акции? как обосновать свои решения Руководителю? какой "заложить" бюджет и на чем можно сэкономить? как наладить взаимодействие с другими отделами и прекратить авралы, часто возникающие перед очередным выходом рекламы?

Вопросов с обеих сторон накопилось много….

Поэтому, исходя из главной полезной функции рекламного отдела, ради которой он создается, специалисты Системы "ТРИЗ-ШАНС" — в помощь Специалистам и Руководителям — оказывают услугу "Постановка отдела рекламы" (как существующего, так и вновь создаваемого)".

Другой вариант презентации этой услуги:

"Если в Вашей Компании уже есть отдел рекламы, и:

  • если он, в основном, выполняет "текущие" заказы подразделений (которым нужно "еще вчера" или "уже сегодня срочно") и не имеет своего плана работ,
  • если его работа сводится к размещению в СМИ и заказов на изготовление, а под это регулярно запрашиваются немалые суммы, и непонятно "из каких соображений",
  • если в спешном порядке готовится ролик в эфир, в газету — макет, а иной раз оплаченное Компанией размещение "пропускается",
  • если никто не отслеживает график выхода, выпуска, вывески; не следит за своевременным обновлением данных, а их между тем продолжают "крутить",
  • если работа в авральном режиме стала нормой и любая работа объявляется "творческой", т.е. не поддающейся планированию и нормированию,
  • если идеи все еще ищут "методом озарения" (полночи "думают" всем отделом), а муза посещает все реже…
  • если дальше идей: "Мы — Ваш надежный партнер" или "У Вас проблема? — У нас решение" — дело не идет, а Клиенты — тем паче…
  • если мысль: "Грядет выставка!! Кто поедет и с чем?" посещает… за неделю до выставки,
  • если рекламный отдел "подтягивается" на работу к 11-12 утра, а к 16-ти уже разъезжается "налаживать полезные контакты",
  • если невозможно заранее сказать, сработает данная акция или нет, а после акции сложно понять: это был вклад рекламы или Клиенты "сами пришли"?
  • если вообще непонятно, чем занимается рекламный отдел при таком (!) уровне продаж, то

эта услуга для Вас.

Если в Вашей Компании отдел рекламы только создается и важно не допустить в его работе вышеназванных моментов, то опять-таки 
эта услуга для Вас. А если у Вас "некому ЭТИМ заниматься", но реклама, по Вашему мнению, Компании необходима, то Вы можете заказать специалистам Системы "ТРИЗ-ШАНС" организацию и проведение предварительного отбора кандидатов на вакансию специалиста рекламы, а затем заказать эту услугу".

ПРИМЕР
Анонс услуги "Постановка отдела продаж"

"Факт: в отделах, созданных для ПРОДАЖИ товаров/услуг Компании и работе с Клиентами ("торговых", "коммерческих", "абонентских", " Клиентских" и иных), именно "продажную функцию" как раз бывает сложно отладить: она имеет свойство замещаться другими функциями, порой смешивается с другой работой, иногда сама по себе не стремится развиваться, а порой и вовсе остается в "зачаточном состоянии".

Руководителю отдела продаж приходится сталкиваться с целым перечнем задач (см. ниже) – начиная от стимулирования сотрудников к активному поиску новых контактов и качественному обслуживанию текущих сделок и заканчивая урегулированием споров по поводу распределения Клиентов и выплаты комиссионых. Множество задач, и каждая требует своего решения, времени и сил... 

Исходя из того, что РАБОТОСПОСОБНЫЙ отдел продаж – это стабильно высокие продажи при отлаженной технологии работы и нормальном администрировании процесса, эксперты Системы "ТРИЗ-ШАНС" - в помощь Руководителям - оказывают услугу "Постановка отдела продаж".

Другой вариант презентации этой услуги:

"Если в Вашей Компании:

  • Сотрудники отдела продаж уже давно обслуживают только текущие сделки и не проявляют активности в поиске новых контактов… Все попытки наладить активный поиск разбиваются вопросом: "А зачем? Зачем нам искать новых Клиентов, если мы едва справляемся с существующими?". При этом реальных продаж могло быть значительно больше.
  • Менеджеры сами выбирают, с кем из Клиентов работать и за какую сделку браться. (Характерные фразы: "Больше мне делать нечего, как с малогабаритками возиться!" — можно услышать от риэлтера, получающего процент со стоимости жилья. "Прикажете все бросить и заниматься еще и этим мелким Клиентом?").
  • У каждого менеджера "своя" Клиентская база, которая не передается коллегам. Поэтому если кого-то нет на месте, остальные "не в курсе". Клиент и сам привыкает к "своему" менеджеру: с ним складываются "дружеские отношения", нарабатываются "личные связи", хочется работать только с ним и не работать с другими менеджерами. В иных случаях Клиент будет дожидаться именно "своего" сотрудника, именно "его" смены и т.д. Как следствие, часть Клиентов теряется….
  • Возникают различные накладки в обслуживании (когда с Клиентом имел дело один сотрудник, а потом Клиент сам позвонил и с ним переговорил другой менеджер, причем произошла какая-то путаница либо не произошло передачи информации). В результате Клиенту не с кого спросить
  • Самозарождаются постоянные споры о комиссионных (когда, к примеру, один сотрудник Клиента полгода "окучивал", а другой его "дожал") или демонстративные отказы работать с "чужим" Клиентом ("Это не мой Клиент", "Твой Клиент — ты его и обслуживай"). По этой причине менеджеры "на выезде" боятся упустить "своего" Клиента в офисе.
  • Сотрудники сами "нормируют" свою работу и контролируют ее "качество". И сами  решают, сколько им "уже достаточно". При этом проверить каждый этап их работы крайне затруднительно.., то эта услуга для Вас".

ПРИМЕР
Анонс услуги "Разработка пакета упражнений для приема на работу"

"Если Вы принимаете на работу сотрудника и не знаете, как определить:

  • (если это, к примеру, системный администратор): сумеет ли он, в отличие от других претендентов, настроить сеть или его деятельность в очередной раз сведется к путанным объяснениям про "кривую фичу для Apach’а"?
  • (если это, к примеру, бухгалтер): будет ли у него порядок в отчетах и документах или авралы опять прочно войдут в практику?
  • (если это продавец): способен ли он стабильно каждую смену увлеченно рассказывать покупателям о свойствах товаров или ему это быстро наскучит?
  • (если это сотрудник "на телефоне"): получится ли у него многократно и при этом каждый раз терпеливо отвечать на одни и те же вопросы Клиентов или он сорвется уже на третьем "непонятливом"?
  • и так далее - по любой другой должности.

Для решения этих и других задач мы предлагаем услугу "Разработка пакета упражнений для приема на работу.

Это будет полезно:

и в случае, если Вы детально представляете, чем специалист будет заниматься, и хотите выбрать самого лучшего из претендентов,

и в случае, если Вы имеете лишь общее представление о круге обязанностей Кандидата, но стремитесь прояснить ситуацию,

и в случае, если Вы не имеете представления о данной должности, но нуждаетесь в ней,

и в случае, если Вы… желаете повысить или перевести из другого отдела сотрудника и хотите убедиться, что он справится с новой должностью.

В этих случаях закажите нам пакет упражнений для приема на работу "под ключ".

ПРИМЕР
Анонс Полного пакета документов и методик "ANY-TRADE"

"Сегодня истинная проблема уважаемого Руководителя не в том, что он:

НЕ понимает, что бизнес-процессы в Компании должны быть выстроены, а значит прописаны:

  • функции и должностные инструкции,
  • модели заработных плат,
  • технологии работы
  • и фирменные стандарты;

НЕ видит необходимости:

  • нормировать и подсчитывать загрузку сотрудников,
  • разделять и "правильно" распределять функции,
  • стимулировать
  • и принимать на работу НЕ методом "психотыка",

а в том, что чаще всего он это не делает (либо делает, но частично), ибо НЕ ясно:

  • кто это будет делать?
  • когда этим заниматься?
  • сколько времени это займет?
  • что будет потом?
  • кто уже так делал?
  • что делать, если "в одном месте внедрим, в другом - "вылезет":

Но самое главное, увы, как правило, "нет времени".

Поэтому мечта загруженного работой Руководителя материализована следующей фразой: "А нет ли уже готового пакета, универсального и опробованного, со всеми этими функциями, нормами, зарплатами, стандартами и инструкциями? Причем написанного "почти под меня" и "без воды" проверенными специалистами?"

А вот как звучит УСТНОЕ (по телефону) предложение уважаемым Руководителям Компаний по тому же продукту:

ПРИМЕР
Приглашение на презентацию Пакета документов и методик "ANY-TRADE"

(После приветствия, которое обязательно содержит словосочетание "консалтинговая фирма"):

"Мы разработали "Полный пакет документов и методик для любой торговой компании "ANY-TRADE". Это уже готовые документы с прописанными функциями для сотрудников разных отделов и должностей, моделями заработных плат, технологиями и нормами работы, фирменными стандартами и упражнениями для проверки желательных качеств претендентов на вакансии. То есть все, что необходимо для нормально выстроенного бизнес-процесса и администрирования работы своих сотрудников.

С учетом занятости любого Руководителя для разработки таких документов часто нет времени, некогда этим заниматься. Да и создавать "с нуля" всегда сложнее. Поэтому нами создан такой пакет. И не "в принципе", а в ходе решения управленческих задач на многих предприятиях России, стран СНГ и Балтии. 13 –летний опыт консультирования руководителей и специалистов.

Мы хотели бы пригласить Вас к нам в офис на показ этого пакета.
(Другой вариант: Цель нашего звонка – вовсе не предложить сходу, "с голоса", этот пакет, а пригласить на его показ. Чтобы вначале его посмотреть в электронном кейсе, а потом уже решить, насколько для Вас это актуально.)

Это совершенно бесплатная презентация (ориентировочно минут на 30-40), которую проводит наш директор, ведущий разработчик этого пакета, Сычев Сергей Валерьевич.

Мы проводим показ… (время и дата – одна или несколько). Вам удобно было бы это время? (Другой вариант: В какое время Вам удобно приехать к нам…(в это или в это)? Мы находимся в центре города, на пересечении улиц Братского-Шаумяна. Точный наш адрес:…

Спасибо. Ждем Вас… (такого-то числа или тогда-то). Всего доброго. До свидания".

Нижеследующая таблица позволяет формализовать производство речевых модулей для формулирования предложений:

СЕГМЕНТЫ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВКЛЮЧЕВЫЕ ЛИЦА
(кто принимает решение или влияет на его принятие)
ТИПОВЫЕ СТЕРЕОТИПЫ ключевых лицРЕСУРСЫ
данного ПРЕДЛОЖЕНИЯ
(которые позволяют корректировать типовые стереотипы и решать задачи Клиентов)
ГОТОВЫЕ РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ
(с учетом типовых стереотипов ключевых лиц и ресурсов данного предложения)
         
         

На примере предложения по проведению тренингов Системы "ТРИЗ-ШАНС" для продавцов и администраторов розничных магазинов "Техника работы с Клиентами в торговом зале", адресованного Директорам торговых компаний и магазинов:

СЕГМЕНТЫ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВКЛЮЧЕВЫЕ ЛИЦА
(кто принимает решение или влияет на его принятие)
ТИПОВЫЕ СТЕРЕОТИПЫ ключевых лицРЕСУРСЫ
данного ПРЕДЛОЖЕНИЯ
(которые позволяют корректировать типовые стереотипы и решать задачи Клиентов)
ГОТОВЫЕ РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ
(с учетом типовых стереотипов ключевых лиц и ресурсов данного предложения)
 Магазины, торговые сети  Директора магазинов  Стереотип: "Обучение – это, наверное, хорошо и модно, но это все в теории, а   нам нужно продавать"  Тренинг проводится на ассортименте товаров Заказчика и нередко в торговом зале, с отработкой типовых сложных ситуаций между продавцом и покупателем.

 Речевой модуль: "Продавцы на нашем тренинге обучаются очень конкретным приемам на хорошо известных им товарах. В результате отрабатываются типовые "сложные" ситуации, которые хронически приводят к  НЕсостоявшимся продажам и, как следствие, упущенной выгоде для магазина…"

         

Тренинг проводится на ассортименте товаров Заказчика и нередко в торговом зале, с отработкой типовых сложных ситуаций между продавцом и покупателем.

СЕГМЕНТЫ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВКЛЮЧЕВЫЕ ЛИЦА
(кто принимает решение или влияет на его принятие)
ТИПОВЫЕ СТЕРЕОТИПЫ ключевых лицРЕСУРСЫ
данного ПРЕДЛОЖЕНИЯ
(которые позволяют корректировать типовые стереотипы и решать задачи Клиентов)
ГОТОВЫЕ РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ
(с учетом типовых стереотипов ключевых лиц и ресурсов данного предложения)/strong>
 Компании, имеющие отдел рекламы  Руководители компаний  Стереотип: "А кто будет заниматься его работой в его отсутствие?"  На стажировке Участники – с помощью "Алгоритма решения рекламных задач" -поэтапно разрабатывают  рекламную кампанию для своей фирмы.

 Речевой модуль: "На стажировке не только передаются конкретные приемы постановки и решения задач, но и решается большое количество задач Участников. Фактически у нас специалист занимается тем же, чем у себя в фирме, только под наблюдением наших экспертов и с их помощью".

         

(При необходимости):

3. ПОКАЗАТЬ, ИЗ КАКИХ ЭТАПОВ СОСТОИТ РАБОТА (ИЗ КАКИХ СТАДИЙ СКЛАДЫВАЕТСЯ ПРОЦЕСС) И ЧТО БУДЕТ "НА ВЫХОДЕ" ИЗ КАЖДОГО ЭТАПА

ПРИМЕРЫ можно посмотреть здесь:

ЛИТЕРАТУРА И ПРОГРАММНЫЕ ПРОДУКТЫ:

Авторы благодарят своих коллег И.Л. Викентьева и А.Б. Кавтреву (Система "ТРИЗ-ШАНС") - за помощь в подготовке материала, а также уважаемых Участников Форума www.triz-ri.ru/forum - за плодотворные обсуждения профессиональных задач в области дорогих заказов.

Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" 5 апреля 2011 г.

Контакты:

Владимирова Г.В
sch_gl@triz-ri.com
Сычёв С.В.
sch@triz-ri.com
skype:
triz-ri

Российская Федерация:
тел./факс: + 7 (499) 322-37-27, + 7 (863) 2-699-123
Чешская Республика:
тел. моб.: + 420 723 394 451


Уважаемые Коллеги!

Если Вам понравился этот материал, Вы можете простимулировать автора продолжить писать, отправив любую сумму.

Авторам и Редакции нужна обратная связь.

Большое Спасибо!
Яндекс.Метрика