RRRRR - 54.163.173.253

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2005-05-06 11:03:29
Денис » Всем

Добрый день, коллеги!

Наша компания работает на рынке маркетинговых услуг сравнительно недавно (около 3 месяцев). Основная специализация нашего маркетингового центра – исследования. Для того чтобы получить опыт, мы лишь участвовали в маркетинговых исследования (на этапе «полевых работ»), проводимых другими компаниями.

Далее мы не стали изобретать велосипед, и первый свой самостоятельный проект посвятили именно рейтингу СМИ. Сам рейтинг, как исследование, получился на очень высоком уровне, так как мы использовали достоинства и учли недостатки рейтингов других маркетинговых центров. Цену на исследование не завышали и придерживались «общероссийской» (в районе 100$ за одно СМИ). Каналом продажи исследования выбрали «активные продажи», т.е «телефонный звонок» => «встреча» => «продажа».

Основная проблема, с которой мы столкнулись, - излишняя самоуверенность рекламодателей в своих способностях и знаниях в медиапланировании. Проведенные нами кабинетные исследования показывают обратное – большинство рекламодателей размещает рекламу абсолютно безграмотно, не учитывается мнение и предпочтения своей ЦА. Рекламодатели не «пробиваемы»! Менеджеры, осуществляющие встречи с рекламодателями – специалисты с большим опытом в «продажах».

Помогите, пожалуйста, увидеть «вторую сторону медали». Или, быть может, кто-нибудь подскажет другие методы и каналы продвижения данного продукта. Быть может нужна «социальная реклама», так сказать, «пропаганда»?

С уважением,

Денис

2005-05-06 12:09:38
Кирилл Лебедев » Денис

Уважаемый Денис!

Что дословно отвечали Вам рекламодатели на Ваше предложение приобрести маркетинговое исследование? Привидите несколько характерных фраз.

После Вашего ответа двинемся дальше.

С уважением,

2005-05-06 15:04:23
Ксения Ткалич » Денис
2005-05-11 13:39:26
Денис » Кирилл Лебедев

Добрый день!

Дословно передать слова каждого руководителя достаточно сложно. Но смысл высказываний сводиться к тому, что в таком исследовании нет необходимости. По их словам, они концентрируют рекламу в самое «рейтинговое» время с 17 до 22 часов на нескольких телеканалах. Этих знаний вполне достаточно для проведения успешной рекламной компании.

Еще один популярный аргумент – долгосрочная работа с конкретным телеканалом и радиостанцией. При долгосрочной работе скидки на размещение доходят до 50-60%. Руководитель, естественно, не желает проходить этот путь заново с другой телерадиокомпанией.

Естественно, самый популярный аргумент против покупки – цена. Руководители считают, что информация, изложенная в отчете по исследованию, конечно познавательна, но должна стоить намного меньше (от 300 до 1000 рублей). У нас же расценки «общероссийские»:

ТВ – 3000 руб.

Радио – 2500 руб.

Пресса – 2500 руб.

2005-05-11 16:14:10
Сергей Царан » Денис

Советую спросить компании, как именно они отслеживают эффективность от рекламы. Мало кто ответит вразумительно. Зачастую цена играет важнейшую роль при рекламировании, а о цели рекламы почему-то забывают. Задайте им этот вопрос, и как советовала Ксения, запишите дословные ответы.

Второе: объясните, каким образом ваши исследования помогут человеку, например мне, который хочет дать рекламу. Если можете, прямо здесь опишите ПОЛЬЗУ от вашего исследования (большинство потенциальных клиентов могут ее просто не представлять)

2005-05-11 17:01:56
Екатерина Спирина » Денис

Предлагали ли Вы результаты Ваших исследований самим СМИ? Если да, то каковы результаты?

С уважением.

2005-05-11 23:30:47
Кирилл Лебедев » Денис
Уважаемый Денис!
 
Один из способов постановки рекламных и маркетинговых задач – это «идти шагами Клиента» (метод предложен И.Л. Викентьевым). Посудите сами, что должен сделать Клиент, чтобы составить качественный медиаплан? Он должен сравнить рейтинги различных СМИ и узнать, какой процент от общей аудитории каждого СМИ занимает его целевая аудитория, узнать, какую численность она составляет.
 
Помимо этой, Клиенту важна и другая информация: цена контакта, возможность скидок и т.п.
 
Чтобы получить такую информацию, Клиенту будет нужно купить у Вас не один отчет, а сразу несколько – для каждого СМИ. Например, если за одно СМИ Клиенту нужно будет заплатить $100, то за 10 его интересующих СМИ сумма будет равняться $1000.
 
Самое неприятное в этом, что Клиенту не нужна полная информация о каждом СМИ. Например, если Клиент оказывает туристические услуги, то ему важно, сколько человек, уезжающих в отпуск за границу читают/слушают/смотрят данное СМИ. И ему совсем неважно, какой процент от аудитории СМИ обращается к знахарям, шаманам и гадалкам. Его волнует своя целевая аудитория, и совершенно не волнует чужая.
 
Поэтому я бы предложил Вам сгруппировать информацию, полученную в результате исследования, не по СМИ, а по целевым группам.
 
Для этого, во-первых, перечислите целевые группы рекламодателей. Например:
  • Туристические фирмы.
  • Юридические фирмы:
    • Защита прав потребителя.
    • Продажа готовых и регистрация новых фирм.
    • Уголовное право.
    • Защита прав призывников.
    • И т.д.
  • Фирмы, торгующие компьютерами.
  • Ремонтные фирмы.
  • Установка металлопластиковых окон.
  • И т.д.
Во-вторых, создайте отдельный отчет для каждой целевой группы. Он может включать:
  • Размер аудитории.
  • Процент от аудитории СМИ, который составляет целевая аудитория, полезная для данного рекламодателя.
  • Цены.
  • Скидки.
Остальную информацию, которая для рекламодателя (представителя Вашей целевой группы) не важна, можно в отчет не включать.
 
Отдельно можно продавать приложение – готовые медиапланы, опять-таки, рассчитанные на нужды каждой конкретной целевой группы.
 
Представителей каждой конкретной целевой группы можно приглашать на бесплатный семинар по рекламе. На нем можно объяснять азы рекламного дела + рассказывать, как пользоваться Вашими отчетами и готовыми медиапланами.
 
С уважением,
2005-05-12 11:00:27
Денис » Екатерина Спирина

Уважаемая Екатерина!

СМИ отчет продавать не пребывали. Все дело в том, что данные проект направлен как раз против самих СМИ. Покупатели данного исследования - рекламодатели. Наш выбор покупательской аудитории обоснован тем, что самих СМИ в городе не много. Владельцы СМИ как правило имею по два-три телеканала и по одной радиостанции. Таким образом продать такое исследование можно 2-3 компаниям. Во-первых, это экономически не выгодно (потенциальных покупателей среди рекламодателей гораздо больше). Во-вторых, каждая теле-радиокомпания имеет свой рейтинг, сомнительного происхождения (Нет ни отчета, ни размера выборки, ни квот, неизвестен подрядчик). В таких "липовых" рейтингах каждая радиостанция, естественно, имеет грандиозный рейтинг и популярность. Такими рейтингами они и заманивают рекламодателей. Поэтому наш рейтинг и направлен против СМИ. При продажах мы акцентируем на это особое внимание.

Мы объясняем рекламодателям, что менеджеры по рекламе заманивают Вас всеми правдами. Предлагают Вам далеко не лучшее эфирное время. Перед тем, как идти к потенциальному покупателю, мы внимательно изучаем его рекламную компанию и приходим уже с конкретным предложением. Ведь для всех не секрет, что 80% рекламодателей "бьют из пушки по воробьям". Мы же предлагаем рекламодателя не "тыкать пальцем в небо" и использовать рекламный бюджет более эффективно, сменив тактику "ковровой бомбардировки" на тактику "точечных ударов". А в этом, как Вы понимаете, СМИ совсем не заинтересованы.

2005-05-12 11:51:21
Денис » Кирилл Лебедев

Уважаемый Кирилл!

Благодарю Вас за столь полный и подробный ответ. Но часть Вашего ответа теряет смысл, т.к. Вы не совсем правильно поняли меня вопросу ценовой политики. 100$ - это все телекомпании. 2500 - это все радиостанции и 2500 - это вся пресса. О таких космических суммах, как указали Вы, речи не идет. А Комплексный отчет по ТВ, радио и прессе стоит всего 7000 руб. Видимо моя вина, я не совсем правильно объяснил. 

Как вы понимаете, цены вполне приемлемые. Это не те суммы, при которых стоит торговаться. Однако, рекламодатели, считают иначе...

2005-05-13 09:40:01
Екатерина Спирина » Денис

По-моему мнению, рейтинг не может быть напрвлен против кого бы то ни было. Он просто должен реально отражать "картину мира".

У меня не очень большой опыт работы с ТВ, но пока никто из ТВ- представителей не смог мне дать внятного ответа на вопросы, связанные с рейтингом телеканала или передачи. Поэтому мне и пришло в голову, что представители СМИ самы могут быть заинтересованы в качественном рейтинговом исследовании, даже в том случае, если позиция самого СМИ в этом рейтинге не является выигрышной.

Продажа Вашего исследования в СМИ, наверное, не даст желаемой выручки. Но если бы Вам удалось убедить СМИ, что Ваше исследование -качественное (и подтверждением тому было бы то, что они его купили), Вы могли бы использовать этот факт для рекламы в Вашей ЦА.

С уважением.

2005-05-18 13:23:24
Николай » Денис
В чистом виде рейтинги нужны именно за те деньги, что вам и предлагают рекламадатели, а вот рациональное медиаразмещение уже стоит больше .
Принято считать, что медиа планирование экономит до 30 процентов бюджета, но это привлекательно, только при серьёзных бюджетах.
Более подробно это обсуждается здесь http://sostav.ru/conf/showthread.php?s=&threadid=8608&perpage=25&pagenumber=10
2005-05-18 14:49:12
Денис » Николай

Уважаемый Николай!

Скажите, пожалуйста, возможно ли  «Рациональное медиаразмещение» без первичной информации о том, где и когда рекламу увидит Ваша целевая аудитория (конкретно Ваша покупательская группа)? Вопрос, конечно, риторический.

Положительный ответ получили, двигаемся дальше. Давайте вместе вспомним из ВУЗовских лекций задачи, которые решает медиапланирование:

1.      Осознание и формулировка проблемы;

2.      Анализ ситуации;

3.      Формулировка цели, построение дерева целей, разработка программы реализации ИУ;

4.      Сегментация аудитории, изучение и анализ характеристик сегментов целевой аудитории;

5.      Разработка концепции, стратегии и сценария реализации информационного управления;

6.      Разработка планов действий, выбор методов и средств реализации информационного управления;

7.      Реализация;

8.      Мониторинг и контроль, корректировка;

9.      Анализ эффективности.

Задачи под пунктами 1,2,3,7,8,9 есть «ничто» без задач под пунктами 4,5,6. Эти задачи есть «ядро» медиапланирования, так скачать «три кита. А данные задачи невозможно «решить» без использования данных, полученных в ходе исследования. В данном случае «Рейтинг СМИ есть ничто иное, как исследование. Оно позволяет не только произвести сегментацию аудитории, провести ее анализ, но разработать конкретный и точный план действий, обосновать выбор того или иного средства массовой информации, определить количество, время и место выхода рекламных сообщений.

Это, конечно, лирика. Но почему же тогда это «ядро» должно стоить так мало? Безусловно, на такие темы и на таком уровне мы не говорим с нашими клиентами. Это вопрос Вам, как профессионалу и коллеге.  

2005-05-18 15:10:40
Денис » Екатерина Спирина

Добрый день, Екатерина!

Вы правы, внятный ответ представители ТВ и радио дать не могут. Заинтересованность есть. К нам уже обращались их представители. Догадываетесь, с какими предложениями? Если бы я уже согласился, то пожалуй купил быть новенький отечественный автомобиль.

Представители одной телерадиокомпании даже уже пытались «мягко намекать». А ситуация возникла вот из-за чего. По результатам исследования, данный телеканал абсолютно не популярен среди мужчин в определенном возрасте с определенным доходом. Это покупательская аудитория подходила многим нашим клиентам. И они последовав нашим рекомендациям, убрали свои ролики с данного телеканала. Таким решением и стратегией клиенты довольны, но не телеканал, который потерял дюжину своих постоянных клиентов. Телекомпания – это коммерческая организация, ее цель – получение дохода. Канал самый известный в городе. Да вот только этот канал уже год транслирует «ДОМ-2». Отношение взрослого населения страны к вышеуказанному ток-шоу Вам, думаю, известно. Вот и «упало» отношение состоятельного мужского населения к телеканалу. Все правильно и разумно. Разумно также и то,  что убирать ролики от туда надо убирать.

2005-05-18 16:41:32
Сергей Царан » Денис

Как ни странно, но вы правы в том отношении, что для многих рекламодателей их существующая реклама абсолютна не эффективна. Причем, многие продолжают рекламироваться там, где "рекламируются все". Об отслеживании эффективности, как и о постановке ЦЕЛЕЙ рекламы речи зачастую тоже не идет.

Поэтому, вполне закономерно, что сами СМИ попробуют выкупить у вас данное исследование.

"Безусловно, на такие темы и на таком уровне мы не говорим с нашими клиентами. Это вопрос Вам, как профессионалу и коллеге. "

А попробуйте именно в таком ключе и поговорить с вашими клиентами. Я попробовал, и узнал, что НА САМОМ ДЕЛЕ рекламодатели думают о СМИ, о своих проблемах и т.д. Оказывается, они, рекламодатели, ищут выход из ситуации, и где-то в глубине души понимают, что их реклама не эффективна. Но когда с ними начинаешь разговаривать на равных, не прибегая к шаманским методикам, и показываешь, что хочешь им помочь, а не просто "срубить денег" они НАЧИНАЮТ ДОВЕРЯТЬ. И более окрываются. Возможно, стоит встречаться лично с рекламодателями, объясняя им, что такое потоки, где их искать и почему так важно знать рейтинг СМИ в целевой группе. Либо оформить предложение, выразив всё это на бумаге.

2005-05-19 12:56:21
Кирилл Лебедев » Денис

Уважаемый Денис!

1. Тем не менее, группировать данные по потребностям целевых групп более правильно, т.к. Вы продаете продукт для них.

2. Возможно, причина низких продаж не столько в Клиентах, сколько в технологии продаж. В связи с этим несколько вопросов:

  • Сколько телефонных звонков в день совершает Ваш менеджер по обзвону?
  • Устраиваете ли Вы бесплатные ознакомительные семинары по рекламе для Ваших Клиентов? Объясняете ли Вы на них полезность использования маркетинговых отчетов?

3. Рекомендую Вам:

С уважением,

2005-05-20 13:02:15
Андрей Фирсов » Денис

Денис, вот уже 9 лет работаю в сфере маркетинга, из них 3 года плотно занимаюсь адвертайзинг рисеч.

В свое время тоже делал аналогичный проект в Екатеринбурге и имел такие же проблемы.

Местами буду повторять идеи, уже озвученные участниками обсуждения. Но делаю это сознательно, так сказать для полноты картины.

Перед тем, как решать проблемы с продажами, решите для себя: а имеет ли смысл вообще на Вашем рынке заниматься медиаизменениями?

Во-первых, прикиньте емкость Вашего регионального рекламного рынка. Общая практика такова, что Вы можете рассчитывать не более чем на 3% от его емкости. И это в лучшем случае.

Учитывая это обстоятельство рентабельность большинства аналогичных проектов стремиться к нулю. Это мне доподлинно известно. Похожие проблемы испытывают региональные измерители и в Перми, и в Челябинске, и в Тюмени...

Во-вторых, дайте оценку ценности для Ваших клиентов результатов исследования.

Николай, очень правильно сказал. Сколько сможет сэкономить Ваш потенциальный клиент, использовав Ваши данные?

Если Выбор СМИ ограничен, а стоимость размещения смехотворна. Риски минимальны. Смысла заморачиваться нет. Ровным слоем по всем носителям с поправкой на здравый смысл. ;)

Именно об этом Вам стоит подумать, принимая решение о продолжении этого бизнеса.

По личному опыту скажу, что недоверие к данным и нежелание их использовать это только начало.

У ваших будущих клиентов очень быстро возникнет желание поделиться информацией с коллегами - стандартная практика на небольших рынках. Продав один отчет, Вы удовлетворите потребность в данных еще 10 потенциальных клиентов.

И все же если Вы согласны развивать Ваш рынок. Заниматься инвестициями в его будущее. Одними прямыми продажами Вам не обойтись.

Чтобы допиться успеха, Вам придется найти оптимальное соотношение альтруизма и здравого коммерческого умысла.

Тут уже неоднократно сказали: нужно обучение. Семинары, круглые столы, конференции. Используйте на полную мощность или создайте региональные специализированные СМИ (журналы, веб-порталы), посвященные рекламе и маркетингу. Не гнушайтесь и изданий общей бизнес направленности.

О потенциальных конкурентах.

Вы зря недооцениваете наших московских коллег.

Федеральные медиаизмерители имеют колоссальный опыт работы в этом бизнесе, и тягаться с ними бессмысленно. Но они часто слабо ориентируются в ситуации на региональных рекламных рынках. И размер выборки и ошибки в перечнях региональных СМИ свидетельствует не о низком профессионализме, а о невнимании к ситуации в регионах.  Их заботит вся Россия. Впрочем, в последнее время положение меняется. АКАР стал делать обзоры региональных рекламных рынков. TNS Gallup Media модернизируют свои продукты с учетом интересов региональных клиентов. Но, все равно, лучше Вас Ваш рынок знать не будет. В этом Ваше преимущество. В этом и еще в стоимости данных.

Понимаю, что для Вашего рынка и "веселые картинки" (красивые графики и таблицы в Excel)  - уже откровение. Но практической пользы от таких данных не много. Нужен планировочный софт, который упростит работу с данными. Он позволит ответить не только на вопрос где, но и в каком объеме размещаться.

Для эффективного развития Вашего бизнеса Вам не обойтись.  А дальше уже решать Вам: найти ли дружественную компанию, с которой совместно продвигать софт и данные; или самим его разработать. В обоих случаях есть свои плюсы и минусы.

Но, когда у вас будет софт, Вы сможете наглядно демонстрировать клиенту: как он может экономить свой бюджет, тривиально сравнив план до и после оптимизации.

И не абсолютизируйте значение исследований, они лишь инструмент. Хотя я прекрасно осознаю: каких усилий Вам стоит сбор этой информации. ;)

Не понятно почему, говоря о клиентах, Вы не слова не сказали о рекламных агентствах. Именно они, а не СМИ заинтересованы в Вашей информации. И они, как правило, куда прогрессивнее своих клиентов. Новые идеи - это их инструмент привлечения и убеждения клиентов.

И, наконец, 3 месяца - это ничто для рынка подобного Вашему. Инерция - страшная сила. Ощутимые результаты при определенном везении и достаточном профессионализме Вы сможете ощутить не раньше чем через пару лет. Да, если на Вашем рынке не РА, то тогда ждать придется еще больше.

И так:

Если Вы уверены в том, что Ваш рынок созрел для измерений или это случиться в самое ближайшее время, вот несколько рекомендаций:

1. Учиться самим и учить своих потенциальных клиентов (готов, при необходимости помочь лично)

2. Найдите или разработайте планировочный софт. (для примера зайдите сюда exmedia.ru, но есть и другие варинты, И-нет большой, и Николай Вас на sostav.ru не зря посылал. Там Клер в форуме Медиапланирование разместила выдержку из статьи с описаниями компаний-разработчиков планеров)

3. Пункт 2 позволит Вам наглядно демонстрировать клиентам экономические выгоды использования результатов медиаизмерений. (как было и как стало)

4. Не замыкайтесь на рекламодателях. Ваша третья колонна - РА и отделы продаж СМИ.

5. И, наконец, перестаньте искать правду. Позиция: товарищи Вас обманывают! - очень неустойчива. Для этого самому нужно быть идеальным. Лучше помогать своим клиентам, а не разоблачать коллег. Первое гораздо продуктивнее. :)

Успехов.

С уважением к Вам и Вашему Бизнесу,

Андрей Фирсов

директор компании «Экспертиза Коммуникаиций»

Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика