Выступление И.Л. Викентьева на круглом столе "Требования к PR-специалисту и критерии профессиональной подготовки"

Уважаемые коллеги!

Обучение PR, в конечном счете, определяется рынком PR.

Наша фирма провела более 500 семинаров по рекламе и PR. В основном на семинарах были не студенты, а практикующие специалисты. Кроме этого, у нас постоянно работает крупнейший в СНГ и Балтии Internet-форум, на котором обсуждаются сотни PR- и бизнес-задач, как простых, так и довольно сложных. В том числе, наша фирма занимается и выпуском программ-консультантов в области рекламы, журналистики, выставочной деятельности и PR.

Основываясь на этом опыте, я хотел бы озвучить несколько тезисов, несколько проблем, связанных с образованием в области PR.

ТЕЗИС N 1
Человек, занимающийся PR, с одной стороны, является инструментом и должен уметь говорить отрывистое армейское слово "Есть!" и… быть исполнителем чужой воли. Для музыкантов это очевидно: исполнитель вдохновляется от чужого произведения и замечательно его исполняет, не испытывая комплексы в отношении того, что "это" - чужое. К сожалению, "доблести подчинения" (термин предложил Иван Стаднюк) не учат на кафедрах PR, журналистики и дизайна.

ТЕЗИС N 2
С другой стороны - и это новая тенденция - специалисту по PR приходится самому строить технологическую цепочку… Имеет смысл всерьез говорить о PR в политике, либо экономике, когда выполняется принцип, о котором легко сказать, но который непросто выполнить: за PR отвечает не PR-служба. Это написано в плохом учебнике. За PR отвечают все: от генерального директора до вахтера - ибо его первым видят Партнеры и Клиенты… А PR-служба лишь выстраивает и контролирует этот бизнес-процесс (подобно тому, как физорг на заводе не делает в своем кабинете физзарядку "за всех" - это было бы безумием - а организует этот процесс в цехах и службах).

Иначе - необходимо из заведомо несовершенных людей собирать технологическую цепочку, прочность которой, как известно, определяется "самым слабым звеном". При этом абсолютно непедагогическая вещь: большинство населения, сотрудников фирмы - не по аттестату, а по жизни - увы, троечники… И о том, чтобы собрать из них бизнес-процесс на 5 баллов, как в известном анекдоте, "не может быть и речи". Но можно собрать технологическую цепочку из нескольких троечников, которая будет работать… на четыре с минусом. Те, кто работал в избирательном штабе, знают, что первый секрет успешной избирательной кампании: "Не надо пить в штабе!". Можно назвать еще порядка 20 таких секретов "чего точно не нужно делать".

Собирать технологию из людей - немилосердное дело, но конкуренция вынуждает. Более того, из статистики консультаций следует: наиболее продвинутых Заказчиков не столь интересует - что это будет: реклама, креатив, PR, сейлз-промоушен, ИМК, архангельские народные песни или что-то еще. Эти названия полезны для планирования учебного курса в университетах, проведения конференций, написания книг. В области практики Заказчиков интересует: "Сделайте нам технологическую цепочку из сотрудников, которая будет работать не один день после консультации, а 5 лет". А как это будет умно называться - уже дело десятое.

ТЕЗИС N 3
В выступлениях предыдущих ораторов было сказано: "Некоторые наши студенты, выходя из ВУЗа, не очень умеют писать…". Да, есть такая проблема, и я хотел бы ее заострить. Опыт консультаций и выборов показывает: дело не в студентах. Дело в том, что члены союза журналистов, члены союза театральных деятелей и т.п., увы, очень часто не в состоянии быстро, качественно и на заказ - даже за нешуточные деньги - раскрывать собеседника, брать интервью и писать в разных стилях. Я работаю в консалтинге 24 года и знаю, что говорю.

ТЕЗИС N 4
Еще более серьезная проблема. По нашим экспериментальным данным, пока Слушатель - не зависимо от пола, возраста, модности диплома и даже величины уставного капитала - не прорешал самостоятельно (!) минимум 200 креативных задач, к сожалению, некоторого ремесла, некоторой мастеровитости нет.

См. подробнее о современных возможностях теорий креатива.

ТЕЗИС N 5
Следующий, последний тезис.

У специалиста по PR периодически возникают ситуации:

• "не идет", "не пишется", "нет свежих идей...";
• тема или сам Заказчик "нелюбим" Автором, а надо написать в заданный срок;
• специалист (нежурналист) прекрасно знает "фактуру" по своей фирме, товарам, но, опять же, надо сказать "Есть!" и написать в заданный срок;
• необходимо быстро получить несколько десятков идей, хотя бы "на четверку", а затем выбрать и "дожать" лучшие из них;
• дефицит времени.

Мне представляется, что один из инструментов, который актуален и перспективен, это различные программные средства, которые ни в коем случае не гарантируют счастья, но повышают вероятность получения ремесленно-крепких решений (я не сказал "гениальных")… Может быть, для гуманитариев это непривычно. Но профессия начинается не с гениальности, а тогда, когда появляется слой специалистов, которые уверенно делают средне-ремесленный уровень. И вот уже на этой почве вырастают свои гении, свои звезды. Удачи им...

См. подробнее обзорную статью о программах-консультантах "1001 Рекламоноситель"; "Приемы журналистики & public relations" и "HeadLiner/Заголовщик" производства Системы "ТРИЗ-ШАНС".

Перехожу к заключению.

Да, классика PR - это пресс-релиз, но кроме пресс-релиза есть еще иные аспекты... Мне хотелось это донести.

Когда в Питере появляется 15 или более кафедр PR, возникает нефилософский вопрос: кто лучший? И более того, выяснение этого вопроса будет сделано не в христианской традиции… Я вижу, практики сейчас улыбаются… Спасибо за понимание… Так вот, мой ответ. Один из шансов - не единственный, но важный - лучшей будет та кафедра, где научатся ставить технологию.

ОТ РЕДАКЦИИ
Рекомендуем также ознакомиться с публикацией наших экспертов, посвященной проблематике обучения рекламе и PR - "Обучите рекламиста".