Клиент зашел в магазин и остановился... "О, знакомая ситуация!" - подумает видавший виды Продавец. "О, знакомая ситуация!" - вздохнет видавший Продавцов покупатель. "О!.." - скажете Вы, не видя еще нашу методичку для продавцов...

Будем исходить из обычного порядка вещей и... выдавать желаемое за действительное.

Итак, желаемое:

• Клиент вошел в магазин и огляделся... Продавец "заставляет" его остаться в магазине и привлекает внимание к витрине... А Вы знаете, как это сделать.

  Далее:

• Клиент остановился у витрины... Продавец привлекает его внимание к товару и заинтересовывает... А Вы знаете, как это сделать.

  Далее:

• Клиент колеблется, выбирая товар... Продавец помогает выбрать и убеждает купить... А Вы знаете, как это сделать.

  Наконец,

• Клиент покупает и уходит. Продавец вынуждает его рассказать о покупке другим. А Вы знаете, почему Клиент это делает...

Построение такой цепочки действий покупателя и соответствующей цепочки действий продавца позволяет разбить одну НАДсистемную задачу - продать товар - на ряд ПОДсистемных, то есть создать цепочку задач для продавца, каждую из которых и надо решать. Желательно на ресурсах. Самые тонкие из ресурсов - стереотипы Клиентов. И тогда ряд подсистемных решений приводит к одному системному - продаже товара, не сводящемуся к его составляющим.

А теперь конкретно по задачам. Превратим желаемое в действительное.

СИТУАЦИЯ
"КЛИЕНТ ВОШЕЛ В МАГАЗИН"

В этот момент важно привлечь внимание Клиента, чтобы он задержался в магазине, но попытка сразу "обслужить" ускоряет его уход из магазина. Возникает противоречие: надо подойти к Клиенту, чтобы привлечь его внимание, и подходить нельзя, чтобы "не спугнуть". Как быть? В идеале: Клиент САМ подходит к продавцу и спрашивает о том, что ему нужно. Или Клиент САМ обращает внимание на товары.

РЕШЕНИЕ
1. Оформляем торговый зал таким образом, чтобы Клиент при входе получал алгоритм своего движения по залу. То есть, все надписи образуют некую закономерность - необязательно смысловую. Например, последовательность стрелок, кругов уменьшающегося диаметра, которые задают направление движения; расстановка товаров одной группы и т.д.

2. Вывешиваем надписи, содержащие в себе "вечный стереотип" и привлекающие внимание Клиентов. Например, оформляем стенды: "ДЕФИЦИТ", "ТОВАРЫ ПО БЛАТУ", "ТОВАРЫ ДЛЯ ВЗЯТОК" и т.д. "Вечные стереотипы" вызывают у покупателей живой интерес. В результате - Клиент САМ подходит и спрашивает, например:" В чем же дефицит?". У продавца же по каждому товару должны быть заранее заготовлены ответы.

ПРИМЕР
Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: "Просьба на потолок не смотреть!" Представленная на потолке в примитивной форме реклама имела гораздо больший успех, чем другие - тонко и красиво оформленные.

Гусейнов Г.К. Неоплаченные счета, М.: "Знание", 1987, с.51.

СИТУАЦИЯ
"КЛИЕНТ ОСТАНОВИЛСЯ, РАССМАТРИВАЕТ ВИТРИНУ"

На этом этапе важно вступить в разговор с Клиентом, узнать, что ему нужно, но он уклоняется от этого, обрывает диалог (особенно после традиционного вопроса: "Что Вас интересует?").

Новое противоречие: Надо спросить, что Клиенту нужно, и спросить нельзя. Как быть? В идеале: Клиент САМ заговорил с продавцом, сообщил, что ему нужно. Или продавец УЗНАЛ, что нужно Клиенту, НЕ СПРАШИВАЯ об этом.

РЕШЕНИЕ
Если покупатель остановился у какого-нибудь стенда, рассматривая товар, можно:

1. ПРОСТО НАЗВАТЬ ТОВАР
Назвать товар, на который смотрит или к которому подошел Клиент. Это не будет очевидностью, если товар, на первый взгляд, Клиенту непонятен:

- Это фритюрница.
- Здесь электрозубочистки.
- На этом стенде только пишущие плейеры.

Напротив, если товар хорошо известен, нужно сопроводить его название указанием конкретной марки или модели (версии), или основной характеристики:

- Телевизор "Х". Модель "Y". Хороша - тем-то и тем-то...
- Пылесос "ARISTON" для влажной уборки.
- Магнитола "Panasonic" с компакт-устройством.

Частное решение - констатировать факт, который нелепо опровергать в силу его очевидности:

- Я вижу, Вы рассматриваете утюги...
("рассматриваете", а НЕ "разглядываете", НЕ "смотрите на...", и НЕ "Я вижу, Вас интересуют" - слишком спорно.)

В любом товаре, в первую очередь, интересует существенное отличие его от аналогов - конкретная деталь, свойство... Концентрация внимания на подсистеме товара либо действительно обнаруживает это отличие, либо его имитирует:

- Носик у этого чайника достаточно широк. Можно заливать воду, не открывая крышку.

От проблемы - обращать внимание на этот товар или нет, внимание Клиента переводится на проблему - на ЧТО именно обращать внимание в этом товаре (сравните "Ситуацию ложного выбора"):

- Кассета в этом утюге самоочищается. Не нужно покупать запасные.

- Красная кнопка на этой плойке при нужной температуре становится коричневой. Поэтому можно не следить за нагревом.

- Двери у этого холодильника можно перевешивать с любой стороны. Смотря, как его на кухне поставить.

- Этим утюгом можно гладить одежду, не снимая ее с вешалки - в режиме вертикального отпаривания.

3. ДАТЬ РЕКОМЕНДАЦИЮ С ВЛОЖЕННОЙ ОЦЕНКОЙ
(для недорогих товаров)

Пока у покупателя не сложились собственные стереотипы в отношении малоизвестного товара, решающими при их выборе могут стать действия других покупателей и желание к ним присоединиться:

- Вот эту модель хорошо берут.

(Взяв/показав как раз тот товар, на который смотрит Клиент.)

Частное решение - сдержанно похвалить "выбор" покупателя:
- Вот это хорошая (неплохая) модель... (НЕ "отличная", НЕ "самая лучшая").

- Вы знаете, есть много моделей этого (товара), но эта (которую Клиент рассматривает, держит в руках) - одна из лучших...

4. ЗАДАТЬ ЭТАЛОН

Как мы помним, "наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от того эталона, с которым его сравнивают. Поэтому, если нельзя управлять самим объектом, можно управлять эталонами, с которыми его сравнивают Клиенты" :

- Знаете, как хороший утюг отличить от плохого? Показать: вот хороший утюг, потому что... При этом называется простой и настолько запоминаемый критерий, что покупатель окажется способным рассказать об этом другим.

Это может быть действительно исключительное свойство товара, яркое и зрелищное:

- Знаете, как проверить качество хрусталя? Настоящий богемский хрусталь, если проводить влажными пальцами по ободку вазы, начинает "петь"...

Чаще всего оригинальной "фактуры" для эталона может не быть. В этом случае берем среди ресурсов товара и его свойств некую очевидность и возводим ее в ранг эталона. Естественно, при условии высокого качества товара:

- Вот как отличить хороший чай от плохого? В хорошем чае чаинки не всплывают.
(Пример Викентьева И.Л.).

- Как отличить фирменную плитку от обычной? Фирменная плитка имеет строго горизонтальную поверхность. Тогда она хорошо приклеивается к поверхности и не создает зазоров.

Хорошо бы еще, чтобы покупатель путем несложного для него теста мог сам проверить товар на соответствие эталону:

- Чтобы проверить горизонтальность плитки, нанесите на ее внутреннюю поверхность акварельную краску и положите на бумагу - абсолютно горизонтальная плитка полностью отпечатается на бумаге. Достаточно проверить два образца.

5. СИТУАЦИЯ ЛОЖНОГО ВЫБОРА
(для недорогих товаров)

Важно сразу повернуть разговор с покупателем так, чтобы перевести его выбор от ситуации "Купить - не купить" к ситуации "Купить то или это?". Речь идет не о том, покупать или нет, а о том, ЧТО именно покупать. Продавец должен задать диапазон, из которого нужно выбрать:

- Вам какой чай - гранулированный или листовой?
- Есть фен с двумя насадками, а есть с одной. Вам какой подходит?

6. ПРОДАВЕЦ-ЭКСКУРСОВОД ПО ТОРГОВОМУ ЗАЛУ
(для крупных торговых залов и универмагов типа ЦУМ, ГУМ)

Давно замечена непроизвольная привычка одиночных посетителей музеев и других аналогичных мест "пристраиваться" к организованным экскурсионным группам. А при небольшом воображении универмаг или крупный торговый зал чем не музей? При организации периодических экскурсий по магазину, его посетители и тут наверняка "пристроятся" к группе "экскурсантов", прислушаются к тому, о чем говорят. Поначалу экскурсионные группы могут набираться из числа сотрудников. Экскурсовод, как ему и положено, знакомит с расположением торговых отделов, где что находится.., может в этот момент запустить пару-тройку баек из истории магазина... Затем более детальное рассмотрение витрин и стендов с товарами. Сами товары необходимо снабдить табличками с надписями по их функциональному назначению либо "по предыстории " (фирма-производитель, фирменные легенды и т.д.)

При написании статьи использованы материалы
И.Л. Викентьева, С.В. Сычева и А.Б. Кавтревой, Система "ТРИЗ-ШАНС".

Методика опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" №4 (45), 1998 г.