Поучительное интервью генерального директора Системы "ТРИЗ-ШАНС" И.Л. Викентьева корреспонденту газеты "Совется Белоруссия" Анне Шадриной было дано в декабре 1999 года.

В отличие от газетной публикации, на сайте исправлены некоторые досадные фактические неточности, допущенные корреспондентом.

В бытность студенткой журфака мне доводилось слышать от специалистов такую оценку рекламной продукции: "Супер! Сделано чисто по Викентьеву". Игорь Викентьев - светило рекламной мысли из Санкт-Петербурга, фигура культовая. Никогда не думала, что мне случится познакомиться с ним в Минске на семинаре по рекламе и паблик рилейшнз. Тем не менее, автор книг и методик по рекламе, компьютерной программы "Приемы журналистики & public relations" Игорь Викентьев - мой собеседник.

Естественно, газетной полосы очень мало для обстоятельного разговора с человеком, чьи рабочие инструменты - такие "наркотические" вещи, как власть, деньги, творчество. При прочтении прошу не забывать, что мы имеем дело с профессионалом, "съевшим собаку" на формировании общественного мнения, о чем явно характерная манеры Викентьева отвечать на вопросы.

Игорь Леонардович, из истории мы знаем, что многие великие люди, которые изобрели что-то очень значимое, но опасное для человечества, в конце жизни раскаивались в своих открытиях. Вы придумали метод, как добиться наиболее эффективных результатов от рекламы. То есть как лучше обмануть потребителя. Вас совесть не мучает?

И.В.: Насчет раскаяния великих изобретателей - это распространенная литературная трактовка. А что касается "как похитрее обмануть потребителя", могу сказать, что отечественная реклама достаточно невинна, ей всего-то от роду лет десять. Гораздо более серьезные вещи происходили во времена Советского Союза - те, которые сейчас практикуются Западной Европой. Я имею в виду манипулирование сознанием человека, причем с детства. Обратите внимание: наши детишки разговаривают на сленге западных кино и мультипликационных героев. Вот это - "суперреклама", она гораздо более серьезна, чем просто реклама, о которой мы сейчас говорим.

Сегодня реклама играет в обществе роль громоотвода. Она смешная, глупая, яркая, понятная. Суперреклама, напротив, не видна, но действенна. Это - международная акция влияния, то есть зомбирование населения, навязывание своего образа жизни, мысли, культуры...

Но обычный потребитель, прочитав вашу книгу или побывав на семинаре, понимает, что реклама делает из него дурака. Очень показателен ваш пример отстройки от конкурентов в случае с фирмой, торгующей утюгами. Для читателей поясню.

Хрестоматийная модель решения рекламной задачи. Предположим, на рынке существует десяток конкурентов, предлагающих импортные утюги, приблизительно одинаковые по цене и качеству. Одна из фирм обращается к рекламным специалистам. Они изобретают такой критерий оценки утюга, как "коэффициент тефлонности", то есть скольжения. У утюгов данного типа он примерно одинаков. Но покупатель ловится на эту приманку, потому что в одном магазине продавец на вопрос: "Каков коэффициент тефлонности у ваших товаров?" - вращает глазами, а в другом об этом долго и с охотой рассуждают. Естественно, выбор покупателя предопределен.

И.В.: Да, это решение сделано коллегами по моей методике - так называемая "критериальная отстройка от конкурентов". А что касается подобной оценки потребителя - это глупая правда. Я могу ответить известным аргументом: "Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя". Это вопрос степени осознанности своих действий, вопрос бытовой или научной честности. Вот вы, например, как любая женщина, с утра вводите всех в заблуждение тем, что привели себя в порядок. Это невинно, очаровательно, молодо. Любой акт общественной коммуникации - это немножко ложь.

Для людей, занимающихся любым видом рекламы, выгоднее, чтобы потребители не догадывались о том, что их дурачат?

И.В.: Думаю, дурачат - не дурачат - неправильная постановка вопроса. Например, "Война и мир" - это субъективный взгляд Льва Николаевича Толстого на войну 1812 года, не во всем совпадающий с исторической точкой зрения. Это типичная акция паблик рилейшнз. Слово "дурачит" несет в себе негативную оценку.

Я согласен с лозунгом: "Общество настолько сложно, что каждый день в нем происходит некая борьба, в которой бывают побежденные". Но многие не осознают этого. И это хорошо для них же. Хотя кому-нибудь покажется, что это жестоко. Поэтому хорошая вещь - закалка против рекламы, и большая ценность - семейное воспитание. Для этого нужна сытая, выспавшаяся мама, не очень заморенный папа, минимум 10 квадратных метров на жизнь и 4 кубометра на вдох. Тогда человек лоялен к рекламе типа: "Оу, оу, у вас все будет о’кей!".

Вы - "имя" в рекламе, я беру у Вас интервью. Кто кому делает рекламу?

И.В.: Не думаю, что здесь вообще идет речь о рекламе. Я сейчас, как это ни покажется странным, рекламой не занимаюсь. Я занимаюсь технологиями принятия решений.

А Вашу теорию решения изобретательских задач можно выразить коротко и емко, чтобы было понятно даже детям?

И.В.: Разработчик классической ТРИЗ не я, а Генрих Саулович Альтшуллер (1926 - 1998). Но ТРИЗ - некая технология XXI века, направленная на увеличение вероятности решения задач. Простейшие из них - технические, инженерные. Более сложный объект - элитарная педагогика или политика.

ТРИЗ - это не техника предчувствий или озарений. Ее нужно осваивать как науку, стараться. Технология при этом не гарантирует стопроцентного успеха, но, повторюсь, увеличивает вероятность. Были попытки ввести эту дисциплину в учебные заведения. Я сам этим занимался. Но все напрасно. Возникает барьер: платить-то надо собой, например, ежевечерне не пялиться в телевизор, а все время повышать свой профессиональный и культурный уровень. Очень мало людей согласно платить такую цену.

Моя позиция такова: детишкам в школе надо дать понять, что есть, например, астрономия, а есть такая штука - ТРИЗ. Дальше - по любви. Нельзя стать режиссером из-под палки. Дети должны знать, что в творческих профессиях нужно платить собой. Это тяжело. Но мы сейчас живем в технократическом обществе, как бы это ни было обидно для гуманитариев.

Смотрите, мы с вами беседуем и не замечаем, что диктофончик работает, батарея греет. Нам не нужно об этом думать. А техника на пороге третьего тысячелетия порождает все больше и больше проблем. Возникает вопрос: "В каком вузе учат решать изобретательские проблемы?" Ответ: "Ни в каком". Однако назрела потребность в стабильном решении проблем. Думаю, лет через десять эта профессия станет массовой. Словом, дети должны знать, что у них есть выбор, - стать профессионалом или личностью.

Как вам кажется, какой путь более правильный?

И.В.: Слушателям я всегда говорю - не знаю.

Для себя я понял, что зачастую инерция мышления у творческих людей на порядок сильнее(!!!), чем у обывателей. Актеры, дизайнеры, режиссеры очень любят "заигрываться в Я-гениальность". При этом на разбитые семьи, на заброшенных собственных детей, на нереализованные проекты - наплевать. Ибо "я гений!" и т.п. И отсюда очень сложно перейти в другое состояние.

Я думаю, что важно уметь легко переходить с бытового уровня на творческий и, что гораздо более мудро, возвращаться обратно... Моя профессия - наблюдать за людьми, и что очень не нравится, так это видеть, какой у многих в жизни творится бардак: на работе он личность, как дома, а дома - профессионал, как на работе.

В книжке Г.С. Альтшуллера и И.М. Верткина "Как стать гением", где анализируются судьбы людей, умеющих решать творческие задачи высокого уровня, написано, что непременным условием удачной творческой судьбы должна быть "встреча с Чудом" в детстве. Под чудом имеется в виду эмоциональное потрясение.

Например, ребенка поразила смерть близкого человека и он под этим впечатлением всю жизнь стремится изобрести какое-нибудь лекарство. С вами произошло что-либо подобное?

И.В.: Отвечу в очень упрощенном варианте, что имеется в виду под "встречей с Чудом". Благодаря опросам мы выяснили, что большинство студентов никогда не видело... думающего человека! В телевизоре одни говорящие головы, преподаватель вычитывает им свой курс, студенты записывают… Так вот, очень важно, чтобы ребенок знал, что бывают думающие люди, живущие по чуть-чуть другим правилам.

О "встрече с Чудом", как моменте некоей аффектации, хорошо сказала Марина Цветаева: "Детей нужно заклясть!" Не надо ничего объяснять ребенку, его нужно убедить. Например, выбрать момент успеха и сказать: "Ты - гений!" И он поверит.

Мне помогло, может быть, то, что, обучаясь в вузе, я понял: сложные проблемы чаще имеют простые решения. Я не пережил чего-то потрясающего. Встреча с чудом - это, конечно, мощный толчок. Но есть и другой алгоритм, что называется "высиживать горбом". Я именно так и высиживаю.

Как вы надумали заняться рекламой?

И.В.: Все было гораздо циничнее. Моя работа заключалась в анализе аварий на металлургическом комбинате. Для экспериментов мне нужен был коротко живущий объект. Можно было заняться сельским хозяйством, но слишком долго ждать, пока что-нибудь вырастет. А реклама была вполне подходящим коротко живущим объектом, экспериментальной "мушкой-дрозофиллой". Вот и все! А потом так получилось, что пришлось изобретать методы рекламы, потому что до сих пор почти нет учебников по креативу, дающих профессиональную основу, кроме ритуальных заклинаний вроде: "Аня, пишите свежо, остро и хорошо". Это шаманский уровень работы.

Откройте секрет - насколько Ваш собственный имидж "сделанный"?

И.В.: Имидж базируется на реальных достижениях.

На чем основывается Ваша работа над политическими имиджами?

И.В.: Мы стараемся ничего не придумывать, а исходить из реальных возможностей Клиента, его личных данных. Есть такая злая актерская поговорка, я в нее верю: "Публика дура, но ее не обманешь".

То есть, например, Жириновский, на самом деле, именно такой, каким кажется?

И.В.: Мы не работаем с Жириновским. Но, с точки зрения маркетинга, такой человек просто должен быть. Как в любом классе есть "отличник", "красавица", "клоун". Это закон общества. В стране нестабильно, переходный период - значит, в толпе должен быть истерик.

А есть политики, которые не пользуются услугами политконсультантов?

И.В.: Очень многие. Десять лет назад происходило так: директор какого-нибудь комбината призывал ребят и говорил: "Вот мои фотографии, вот пресс-релиз - расклейте". И он был проходим. Но в результате конкуренции пришлось прибегнуть к актерскому приему "работать лицом".

Существуют различные школы. Наша компания идет самым тяжелым, но честным путем: мы работаем с личностью кандидата. Например, можно потратить кучу денег на выборы и не пройти, если у кандидата просто-напросто бегающие жуликоватые глазки. Это, кстати, стандарт, когда перед телеэфиром кандидат пьет седуксен, чтобы успокоиться. Поэтому мы "делаем" глаза, руки, интонацию.

Как Вы это "делаете"? Зомбируете?

И.В.: Отнюдь. В сложных выборах Личность кандидата - главное звено кампании, острие борьбы. Я не очень верю в "политически-корректные" пиджаки и прически. Если кандидат будет чуточку не брит, но органичен и убедителен, он лучше провзаимодействует с избирателями.

Но это же, наверное, долгий процесс?

И.В.: Три дня. Впрочем, это индивидуально. Я раскрываю сейчас профессиональный секрет. Пункт N 1: выясняется модель принятия решений конкретного человека. Мы поняли, как он думает, чувствует, и используем то, что у него уже есть.

Можете ли вы привести какой-то абстрактный пример?

И.В.: Очень упрощенно. Если вы по российским телеканалам понаблюдаете за политиками, то увидите, что некоторые из них, если перевести их высказывания с разговорного языка на психологический, жалуются на жизнь. Другие пытаются найти врага. Третьи, особенно начинающие региональные, купаются во внимании. Четвертые гипнотизируют, подавляют.

Исходя из этих сценариев остается сконструировать кандидата. Иначе ему не поверят. Усталого директора можно, конечно, заставить бодро и спортивно выступить, но один раз. Ну, не может он работать интонационно! Значит, нужно, чтобы на него работали многозначительные паузы. Некоторые не могут улыбаться. Если нам нужно добиться улыбки, мы используем наше ноу-хау. Кандидату дается обычный текст: "Здравствуйте, дорогие избиратели..." Он его несколько раз читает с каменным лицом. Тогда мы ему говорим - читай так: "Здравствуйте, блин, дорогие, блин, избиратели, блин". Человеку весело, он улыбается. А потом этот "блин" убирается (вопрос, как это чисто сделать - отдельный прием) и в этом месте держится пауза. Но очаровывающая улыбка не сходит с его лица.

Весьма универсальный трюк. Для мужчин подходит - проверено. Так же, как, провеорено, что женщины не голосуют за женщин.

И все-таки верить или не верить рекламе?

И.В.: Европейцы воспринимают рекламу скорее как игру, сказку, миф... У них четко определены границы между реальностью и мифом. Мы до сих пор верим тому, что написано в газетах. Печатное слово не вызывает сомнений. С другой стороны, хорошую рекламу вы просто не заметите. Она "сделает" вас, а вы и не почувствуете. Приведу классический пример "суперрекламы". Представьте себе пригородную электричку. Мусор, грязь там - нормальное явление. Никто не удивляется валяющейся бутылке или сломанной скамье. Теперь припомните электричку в метро... Понимаете? Еще Сталин создал метро имидж "подземных дворцов для народа". Этот стереотип "делает" нас ежедневно. Ну, а почему мы не сорим в метро - это уже тема для отдельного разговора…

Беседовала Анна ШАДРИНА.

Интервью опубликовано в общественно-политической газете "Советская Беларуссия", 24.12.1999, № 308-309.