...Итак, задачи поставлены. Выбирается прием решения, а точнее, система приемов, и буквально СРАЗУ приводится само решение. По такой схеме обычно строились материалы из "Фонда решенных задач".

В этом материале готовые решения предложены НЕ СРАЗУ. Вначале показан ход формирования одной концептуальной рекламной идеи, которая решила целую гамму поставленных задач для сети магазинов, продающих ковровые и настенные покрытия.

А началось все с паспортизации наличных ресурсов. С чего обычно и рекомендуется начинать.

КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ ИДЕЯ ДЛЯ РЕКЛАМЫ СИСТЕМЫ МАГАЗИНОВ НАПОЛЬНЫХ И НАСТЕННЫХ ПОКРЫТИЙ

ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ

В неком городе Южный некая фирма "Ковролюкс" открыла сеть неких магазинов. Чего там только нет! Обои, линолеум, паласы, коврики, ковры Магазины находятся в разных концах города, и в каждом из них - моноассортимент: в одном - только обои, в другом - только линолеум, в третьем - сплошь ковровые покрытия. По несколько сотен наименований каждого! Все бы ничего, да только нестоличные в городе Южном масштабы, поток Клиентов, соответственно, небольшой и пополняется за счет ближайших городков, населенных пунктов и деревень. Если и заедет сюда Клиент, то уж точно раза три за жизнь.

Задача в постановке Заказчика: "Необходимо, чтобы Клиенты посещали магазины чаще, чем им насущно необходимы ковровые покрытия, линолеум и обои".

При этом Клиенты осознают удобное расположение магазинов, большой выбор покрытий, высокое их качество. А цены, говорят, по некоторым позициям чуть выше, чем на рынке. Таков имидж магазинов "Ковролюкс" среди жителей города.

Потребовалось найти концептуальную идею, которая стержнем проходила бы через всю рекламную кампанию и могла быть отражена на всевозможных носителях (в видео- и аудиороликах, в газетных макетах, в наружной рекламе, рекламных акциях и т.д.). Плюс имела бы свое продолжение в последующие 2-3 года.

ПАСПОРТИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ

Просмотрев список типовых объектов рекламирования (фирма, марка, товар/услуга, цена, функция, координаты и т.д.), мы выбрали те из них, на которых нужно акцентировать особое внимание Клиентов. Выбранные позиции позволяют от идеи "престижного магазина" (в котором "дорогие, но престижные товары") перейти к идее "магазина для всех".

1. ЦЕНА

Особых ценовых преимуществ, способных стать "коньком" рекламной кампании по сравнению с конкурентами, у фирмы "Ковролюкс" нет. "Ценовые стереотипы" покупателей заставляют считать покрытия качественными, но дорогими. Поэтому есть соблазн в качестве концептуальной идеи выбрать мотив престижа.

Оценив плюсы и минусы "престижного" имиджа, ответим себе на вопрос: "Что хочет, на самом деле, получить каждая целевая группа, приобретая товары в магазине "Ковролюкс"?".

Так, покупатель, который сдает флигель в аренду отдыхающим, хочет купить палас подешевле, но служил чтобы подольше. Для владельца магазина важно, чтобы покрытие было немарким, нестираемым и, желательно, общепринятым для данной группы магазинов. В случае покупки по поручению директора коммерческой фирмы, берется "ковролин попроще для бухгалтерии" и "покрытие попрестижнее - ко мне в кабинет" (оправдание: "Чтобы не стыдно было принимать Клиентов"). Причем критерий престижности для "статистического директора" - это идентичность своего покрытия покрытию кабинетов знакомых директоров.

Таким образом, каждая целевая группа имеет свой мотив покупки, далеко не всегда сводящийся к престижности. Ориентация на престиж могла бы лишь искусственно сузить круг Клиентов.

2. СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ

Стереотипы потенциальных Клиентов (в том числе, о функциональных свойствах, полезности, необходимости, цене) формируются под неустанным "влиянием" обоев, ковровых покрытий, линолеума своих коллег, родственников и знакомых. При покупке, как правило, возникает сравнение с существующими эталонами, которое не всегда подчиняется параметру престижности. Например, у людей есть функциональные сравнения: "Хочу обои в кухню, как у соседки, потому что она их мыла 5 раз, а они как новые"; "Хочу обои в гостиную, как у Марьи Ивановны, потому что ее 12-тиметровая комната, обклеенная ими, по величине напоминает стадион"; "Хочу обои как у мамы потому что к ним привык, они мне детство напоминать будут".

Есть покупатели, которые, на самом деле, хотят получить не товар, а лучшую жизнь, но в данной ситуации этот мотив нельзя абсолютизировать. Вырабатывать у людей стремление к лучшей жизни - это идеология, на которую рекламного бюджета одной фирмы не хватит; При этом не берется во внимание огромная часть покупателей, которые хотят купить товары просто потому, что "ребенок родился и нужно, чтобы по теплому паласу ползал"; потому что "поженились, денег не так уж много, а ремонт в новой квартире надо сделать"... И для таких Клиентов стереотип "Престижно - это дорого" действует быстрее логики.

Даже если попытаться скорректировать такой имидж с помощью слогана "Доступная роскошь" - особого результата не получим.

Во-первых, вся рекламная кампания будет направлена на разъяснение и коррекцию отрицательного стереотипа "Дорого!" (по принципу: сначала создали проблему, а теперь ее решаем). Во-вторых, даже если уйти от слова "престиж" и лишь играя словами "новое", "лучшее", "рост в глазах других" и т.п., непонятно, что делать с армией рациональных людей, которым нужны просто палас, ковер, обои и линолеум. Эти люди просто желают получить информацию об их функциональности, связанную с потенциальным приобретением.

Стереотип "дорого" необходимо "размыть", переведя ситуацию в состояние - "цены разные" ("Есть товары дорогие, а есть - дешевые. Широкий ассортимент цен в рамках имеющихся товарных групп позволяет это сделать".) В идеале магазины фирмы "Ковролюкс" должны быть доступны любым Клиентам - желающим купить как дешевый, так и дорогой товар.

3. КООРДИНАТЫ

Для открывающегося магазина весьма важна реклама "координат", постоянное напоминание о его местонахождении с целью привлечения новых посетителей. Когда магазин в своем районе/городе становится известен, можно "расширять" поле деятельности, "нападая" на другие районы и населенные пункты. Посредством рекламы их жителям транслируется, к примеру, мысль о том, что покупка ковра - дело серьезное, а потому не так уж велико расстояние до другого города/района, чтобы съездить туда за столь ответственной покупкой. Иначе говоря, в магазины фирмы "Ковролюкс" должны ехать отовсюду.

При этом в каждом городе желательно попадание в так называемую первую пятерку "обязательных" магазинов.

ПОЯСНЕНИЕ

Решение о покупке (особенно дорогого товара) не принимается в первом же магазине. Люди, имеющие определенную цель что-то приобрести, обходят магазины. И магазинов, куда "нужно обязательно зайти до принятия решения", обычно бывает несколько (но не более 3-5). При большом ассортименте и, соответственно, выборе, человек вынужден для принятия решения осмотреть множество товаров, пробыв в каждом магазине какое-то время. После посещения 3-4 магазинов покупатель "устает" и либо обойдет еще 1-2 магазина, либо отложит принятие решения о покупке на другой день, либо купит необходимый товар. При этом, не имея особых оснований, усталому человеку лень возвращаться в понравившийся магазин, если он был не последним.

Поэтому попадание магазинов фирмы "Ковролюкс" в каждом городе в первую "стереотипную пятерку" (мысленный список фирм), которые человек обязательно обходит, будет серьезным достижением. При этом, вероятно, стоит использовать в рекламе фразу: "Маршрут за покупками".

4. ФУНКЦИЯ ТОВАРА

Это самый значимый ресурс. В рекламе необходимо подчеркнуть различное функциональное назначение товаров. Ковровые покрытия для:

• различных сфер жизнедеятельности (частное и "юридическое" использование);
• различных видов бизнеса (гостиничного, игрового, торгового и т.д.);
• домашних условий - для различных комнат (ванн, кухонь, спален, залов и т.д.).

5. ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ

С одной стороны, всегда есть соблазн максимально "расширить" свою целевую группу и обратиться сразу ко всем потребителям рекламируемого товара, с другой - индивидуальное обращение более прицельно. Строить концептуальную идею рекламной кампании на обращении к одному сегменту можно лишь при мононаправленности товара (термин говорит сам за себя). В данном же случае количество основных групп товаров велико и разнообразно. Протестировав различный имидж по основным группам, в качестве концептуальной идеи сочли подходящим "семейный имидж". Он никого не обижает (даже холостых), но его недостатками является малый выбор товаров для дома и то, что покупатели-юридические лица остаются вне интересов магазина "Ковролюкс".

Итак, в результате паспортизации ресурсоввыявились задачи, которые должна решать концептуальная идея:

• Стереотип "дорого" необходимо перевести в стереотип "цены разные" ("Есть товары дорогие, а есть - дешевые. Широкий ассортимент цен в рамках имеющихся товарных групп позволяет это сделать".)
• В магазины фирмы "Ковролюкс" должны ехать отовсюду. В идеале необходимо стать "главным магазином в списке обязательно посещаемых", куда нужно зайти при покупке ковровых покрытий или обоев.
• Показать различное функциональное назначение товаров: для различных сфер жизнедеятельности, для различных видов бизнеса; для разных запросов (дорогие и дешевые) и т.д.
• Максимально "расширить" свою целевую группу и обратиться ко всем потребителям рекламируемого товара сразу - с одной стороны, и направленно к каждому потребителю - с другой.

Требуется найти достаточно технологичную идею, которая носила бы надсистемный характер и в которой были бы "свернуты" решения всех перечисленных задач.

РЕШЕНИЕ

Перечисленным выше требованиям отвечает свернутый слоган "ХОТЬ КУДА!", который концептуально ложится под любой вид или подвид товаров "Ковролюкс"; под любую его функцию (и в кухню, и в гостиную, и в ванную комнату - в общем, хоть куда); под любые целевые группы (и в квартиру, и в офис, и в бар, и в гостиницу - хоть куда), под любое "географическое" окружение (отвезти ковер можно хоть куда - в Алушту, Судак, Симферополь). Кроме того, слоган несет эмоциональную компоненту ("Магазин классный - хоть куда", "Продавцы - парни хоть куда!", "Товар классный - хоть куда!" и т.п.). Это далеко не полный перечень позиций, по которым может реализоваться идея "Хоть куда!". В дополнение к названным, могут быть задействованы:

• марка (ассортимент марок);
• цена (скидки, диапазон цен по одной товарной группе);
• магазин (продавцы, сервис, парковка);
• координаты (телефон, адрес, ориентир, "образный закрепитель" всех магазинов);
• частные лица;
• юридические лица;
• возрастные группы (от 19 и до 60 лет) ;
• семейное положение (холостые, молодожены, давно женатые);
• профессиональные группы: снабженцы пансионатов и санаториев; заместители директоров: баров, ресторанов, развлекательных учреждений; колхозники, бухгалтеры, строители, оптовики и т.д.;
• отдельная группа - лидеры мнений (актеры, дикторы, фотомодели, журналисты);
• уровень дохода (низкий, средний или высокий).

Этот перечень можно использовать для создания оригинал-макетов, аналогично конструктору "Лего", выбирая в качестве идеи то одну, то другую позицию из вышеперечисленных в сочетании с решением "Хоть куда!". В рамках перечня возможны сочетания, например "функциональное предназначение" товаров для "частных лиц".

Таким образом, идея "Хоть куда!" становится сквозной и проходит через всю рекламную кампанию. Она может использоваться в видео- и аудиороликах; в печатной и наружной рекламе; в рекламных и PR-акциях, в акциях внутри магазина и будет иметь продолжение в течение последующих нескольких лет. Кроме того, выполняется общее требование, которое было предъявлено ко всей рекламной продукции - универсальность для рекламы любого магазина в любом городе. Для примера приведем несколько сценариев видеороликов.

РЕАЛИЗАЦИЯ ИДЕИ В ВИДЕОРОЛИКАХ

СЦЕНАРИЙ 1

Автовокзал города Южный. У окошка кассы очередь людей со свернутыми паласами. Беря билеты, каждый называет свой пункт назначения:

- В Алушту

- В Симферополь

- В Феодосию

- В Ялту

- В санаторий "Бриз"

- В бассейн "Русалка"

- На пляж

- В ванную

Кассир недоуменно поднимает голову:

- Куда, куда?

Несколько человек из очереди, весело потрясая свертками:

- Да ХОТЬ КУДА! А вам куда?

Кассир, став на минуту "человеком":

- А мне... Мне на дачу (под кассой свернут коврик кассира).

(Голос за кадром): Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Магазин "Ковролюкс", г. Южный, пр. Морской, 2

СЦЕНАРИЙ 2

Почта. Очередь у стойки выдачи посылок. Почтальон приносит женщине длиннющий рулон:

- Ваша посылка, получите

- Господи, да куда ж я его?

- А КУДА хотите (размеренно, загибая пальцы): в прихожую, гостиную, спальню, столовую, детскую, кабинет, библиотеку... (очередь за посылками заметно увеличивается) на кухню, в ванную, на балкон, на лоджию

Очередь не выдерживает:

- Куда хотите! ХОТЬ КУДА!

(Голос за кадром): Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Магазин "Ковролюкс", г. Южный, пр. Морской, 22.

СЦЕНАРИЙ 3

Руководитель фирмы (или главбух) из офиса звонит по телефону и одновременно рисует на листке предполагаемый ковер:

- Алло! Мы хотим взять на работу… Да, все как обычно. Чтоб надежный был! Сами знаете, какая у нас работа. Желательно 3 на 4 прямоугольной формы с низким ворсом… Что? Какая служба занятости!.. Мне "Ковролюкс" нужен.

(Голос за кадром): Набирайте правильный номер! 66-66-66! Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Магазин "Ковролюкс", г. Южный, пр. Морской, 22.

СЦЕНАРИЙ 4

Офис. На двери табличка: "Тише. Идет конкурсный отбор!". В офисе руководитель говорит своему бухгалтеру:

- Значит, мы берем на работу этого, 5x6?

- Ну, да. Из Франции, овальной формы, с низким ворсом

- Он же сам не доберется.

- Доставят.

Фасад магазина. Несколько мужчин в галстуках выносят ковер со словами:

- Прошел по конкурсу!

(Голос за кадром): Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Конкурсный отбор по адресу: Магазин "Ковролюкс", г. Южный, пр. Морской, 22.

СЦЕНАРИЙ 5

Магазин "Ковролюкс". Над входом яркая табличка: "Тише. Идет конкурсный отбор!"

Клиент, внешне напоминающий руководителя предприятия, обращается к менеджеру торгового зала:

- Что он может делать?

- Абсолютно ничего!

- Это нам подходит. Заверните!

Ему выносят рулон паласа.

(Голос за кадром): Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Возьмите на работу! Конкурсный отбор по адресу: Магазин "Ковролюкс", г. Южный, пр. Морской, 22.

СЦЕНАРИЙ 6

Торговый зал магазина "Ковролюкс". Клиент (явно директор) выбирает:

- В ресторан.

Ковер начинают скатывать в рулон.

- В игорный дом.

Ковер начинают скатывать в рулон.

- В супермаркет.

Ковер начинают скатывать в рулон.

- В бар.

Ковер начинают скатывать в рулон.

- В казино.

Ковер начинают скатывать в рулон.

- Мне в кабинет.

Вбегает главбух:

- Да что же это такое! (хватается за последний уносимый ковер). И не жалко денег!

Директор:

- Ладно, это не ко мне. Это к Вам в бухгалтерию, Аделаида Степановна!

Счастье на лице женщины:

- Ой, покрытия хоть куда!

(Голос за кадром): Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Магазин "Ковролюкс", г. Южный, пр. Морской, 22.

СЦЕНАРИЙ 7

Автовокзал города Южный. Ряд автомобилей с табличками "Магазин "Ковролюкс" и его фирменными цветами (типа парк такси).

Водители машин "разбирают" толпу прибывших пассажиров:

- Алушта есть?

- Джанкой есть?

- Евпатория?

- Симферополь?

- Ялта?

(Голос за кадром): Все в сборе. Поехали в "Ковролюкс"! За нашими ковровыми покрытиями приезжают из разных городов.

СЦЕНАРИЙ 8

"Обратный" видеоролик:

Толпа таксистов у магазина "Ковролюкс" (вид привычного для них места стоянки).

"Разбирают" покупателей с коврами.

- Алушта есть?

- Джанкой есть?

- Евпатория?

- Симферополь?

- Ялта?

(Голос за кадром): Магазин "Ковролюкс". Наши ковровые покрытия живут в разных городах.

СЦЕНАРИЙ 9

Магазин "Ковролюкс".

По ковровой дорожке в магазин торжественно входят жених и невеста. Позади них свидетели, родственники и друзья. Молодых встречает торжественный менеджер магазина (внешне напоминающий служителя загса):

- Я обращаюсь к невесте: "Согласны ли Вы взять его в свой дом?"

- Да.

- Я обращаюсь к жениху: "А Вы?"

- Да.

- Попрошу молодых скрепить данное решение подписями.

- Попрошу свидетелей

В тот момент, когда свидетели расписываются, в кадре появляется рулон.

(Голос за кадром): Магазин "Ковролюкс". Интересное предложение молодоженам.

В разных ситуациях концептуальная идея "Хоть куда!" содержит стереотип Клиента из целевой группы. Названия населенных мест "включают" внимание проживающих в этих местах. Обращение к менеджерам и главбухам заставляет прислушаться и тех, и других. На упоминание казино и игорных домов наверняка среагируют их владельцы и завсегдатаи. А звуки марша Мендельсона не оставят равнодушными даже тех, кто давно развелся. Одним словом, "только мертвый негр не идет играть в баскетбол".

Использование в сценариях типовых слов, звуков, изображений не только "включает" стереотипы целевых Клиентов. Оно позволяет задействовать разные позиции, по которым может реализовываться идея "Хоть куда!" - "географию" закупок, функциональное назначение товаров и даже семейное положение покупателей. ИДЕЯ ХОТЬ КУДА!

ОТ РЕДАКЦИИ

Заинтересованных Коллег приглашаем принять участие в пополнении Фонда Решенных Задач. При этом просим соблюсти нескольких условий.

Присылаемые решения

• не должны представлять коммерческую тайну,
• должны быть либо письменно отклонены Заказчиком, либо Заказчик должен дать письменное разрешение на их публикацию с указание правообладателя.

Указание авторства гарантировано.

Материалы опубликованы в бюллетене "Рекламное Измерение" № 8 (61), 1999 г.