Когда-то мы были маленькими настолько, что не умели считать даже деньги. В те времена нам читали разные сказки, одну из которых - про голого короля - я уже вспоминал.

Но есть еще одна, не менее мудрая, сказка о том, как глупый кот Базилио и неглупая лиса Алиса учили умненького, но наивного Буратино выращивать капиталы на Поле Чудес в Стране Дураков. Каждый из нас помнит эту добрую сказку про мнимое чудо. Но не каждый из нас, повзрослев, сделал правильный вывод из прочитанного, а именно: главное в любой сказке (как, впрочем, и в любой стране) - не чудо, а его ожидание.

Перечитайте последнюю фразу несколько раз, проговорите ее вслух, расскажите знакомым, и она запомнится Вам надолго, ибо в ней есть смысл. Превращать же "смысл" в "монеты" - моя профессия. Уроки мои практичны, а сам я живу недалеко от народа. И хотя "Поля" и "Сказки" здесь ни при чем, Вы уже ждете чуда. Ожидания Клиента для меня Закон. Поэтому слушайте мои уроки и не говорите, что не слышали.

УРОК № 12
КАК ПРАВИЛЬНО НЕ ЗАПЛАТИТЬ ЗА РАБОТУ

Пару лет назад я захаживал в фирму, которой руководил человек, прославившийся неудачной попыткой вернуть деньги за купленный компьютер, ибо последний не оправдал вложенных в него средств.

Этот руководитель верил в то, что на купленном компьютере напишут лучшие в мире программы, смоделируют стратегию развития фирмы и вдобавок он станет добрым помощником бухгалтера и юриста. Этот руководитель ждал чуда. И платил за это.

Но на компьютер записали "Тетрис" и "Преферанс", он запылился и морально устарел. Наш герой посчитал себя обманутым. Взвалив компьютер на плечи, он направился "на место продажи" выяснять отношения.

Его подняли на смех. И, честно говоря, правильно сделали. Поскольку продавали вовсе не ожидание чуда, а компьютер.

Если Вы готовы посмеяться над наивностью этого человека, то позвольте и мне посмеяться над Вашей. Из моего урока своей выгоды Вы пока не извлекли.

Ошибка его заключалась не столько в том, что он покупал ожидание чуда, сколько в том, что при совершении покупки он не попытался ожиданием чуда и расплатиться.

Он не попытался расплатиться за компьютер "из будущей прибыли", он не сказал: "Вот мы напишем программы, продадим их, а уж потом...". А ведь если б это ему удалось, получилась бы неплохая сделка.

Может быть Вы готовы теперь посмеяться надо мной? Если "да", то позвольте мне посмеяться над Вами пуще прежнего. То, что кажется глупым в определенных обстоятельствах, вполне разумно в других.

Взять, к примеру, рекламу. Лучший способ получить работу от рекламиста не заплатив за нее - это сказать: "Пусть Ваша реклама сработает, принесет нам прибыль, а мы с нее Вам и будем платить". Не так уж и глупо. Можно, кстати, и про "конечный результат" вспомнить.

Постоянно пользуйтесь этим приемом. В случае успеха Вы смело можете причислить себя к "новым русским", перейти со всеми на "ты", а также растолстеть, надеть красный пиджак, побриться наголо и впервые задуматься о крупномасштабной рекламной кампании "себя-любимого".

УРОК № 13
КАК ОБЕСЦЕНИТЬ ЧУЖОЙ ТРУД

В одной притче мудрый старец, умирая, учил сыновей держаться вместе и для пущей наглядности показал им веник: дескать прутики от веника сломать легко, а сам веник - трудно. Так не будь же, мой друг, веником, а также совком к нему. Старик раскрыл тебе важную тайну: запиши ее в свой ежедневник, положи его в карман и носи под сердцем.

Все нужно дробить! Мелко-всяко не кажется значимым и выглядит несолидно. Вот, например, к работе рекламиста по созданию фирменного стиля можно подходить научно, а можно по-философски.

Что есть фирменный знак? Три черточки: синяя, белая и красная. За них, стало быть, ты должен заплатить сотни зеленых долларов? Почем же каждая?

Эта творческая личность еще и слоган из двух слов сочинила? Очень уместна острота: "Что же дороже по прейскуранту: глагол или существительное?" Орфографический словарь на этом фоне выглядит бесценным сокровищем.

Продолжай в том же духе и - независимо от объема выполненных работ - каждому разумному человеку станет непонятно, что же такого этот рекламист сделал, и что он здесь делает вообще. При этом он станет похожим на двоечника у доски, но никак не на творческую личность высокого уровня.

Погладь его снисходительно и отпусти с миром.

УРОК № 14
КАК ПРАВИЛЬНО ОБВИНИТЬ РЕКЛАМИСТА

Коней на переправе не меняют. Сомнительная мудрость. Я бы сказал иначе: "Коней на переправе менять затруднительно". Но можно. Здесь все зависит от технологии. Меняют же карты во время игры. Уж если ты заказываешь рекламную кампанию, то тебе и карты в руки, и туз в рукав.

Главное, не спеши расстаться с деньгами. Пусть рекламист сначала составит план кампании, разработает фирменный стиль, сделает макеты, напишет сценарии роликов, подготовит график размещения. Максимум работы перед стартом. Ведь именно за нее ты захочешь не заплатить. И лишь когда она выполнена - вперед.

Положи руку на сердце и согласись: тебе, конечно, понятно, что после первой пробежки здоровья не поправишь. Нужны ежедневные упорные тренировки в течение долгого времени. Так и после первого размещения рекламы (по графику рекламиста) результатов тоже нет и быть не может.

Но ты устал бежать. После первой же стометровки появилась одышка, устали ноги... А вокруг все такие сильные, здоровые и легко обгоняют тебя без всякой одышки. Стоп! Хватит морочить тебе голову разговорами о пользе пробежек. Почему бы вместо бега не попробовать контрастный душ. Тем более, что конкуренты уже давно этим душем пользуются.

А как же план? Отдышись. Это рекламист виноват. Прописал бег вместо душа. А ты ему доверился, как профессионалу. Какая жестокость! Довольно. В рекламе, медицине и сельском хозяйстве разбираются все. А чем ты хуже всех? К тому же ты - хозяин своего слова.

Сам дал - сам забрал. Кто платит, тот и заказывает...

Но довольно аналогий! Три больших щита в центре города. Пусть о тебе узнают все. Пусть бывшие одноклассницы умрут от злости, что проворонили такого видного парня. Пусть конкуренты разгонят свои рекламные отделы...

Так хочется верить, что о тебе говорит весь город. Вот только потенциальные Клиенты о твоем желании не догадываются. Бессовестный рекламист! Он должен был удержать тебя от неверных шагов, предсказать финал. И после этого он хочет получить твои деньги?

Будь осторожен, дружок, с рекламистами. Нам, как сказал поэт, нужна одна победа. А уж за ценой мы как не стояли, так и стоять не будем. Мы лучше сядем. Где у Вас тут посуше?

Приемы, описанные здесь, стандартные. И может показаться, что на "продвинутых" рекламистов они уже не действуют. Напрасные сомнения. Нелогично, но факт: людям не нравится учиться на ошибках других людей, тем более на ошибках своих конкурентов. Людям, почитающим самих себя больше других. В том числе, людям талантливым: им тем более хочется превзойти окружающих. Они почти в каждом "окружающем" видят конкурента и потому, скорее всего, не поверят также и моим урокам.

Поэтому поверь им ты. Глупость неистребима, а талант и глупость - вещи легко совместимые.

И пока это так, мы с тобой всегда сможем вырастить свое золотое деревце на Поле Чудес.

ВЫВОДЫ

Их я предоставляю делать тебе самому. Думаю, что ты уже понял, сколь универсальные и ценные советы ты получил. Дерзай, мой мальчик! Даже если ты - девочка...

Твой Друг, Учитель и Имиджмейкер, Н.Е. Разумный

Уроки опубликованы в бюллетене "Рекламное Измерение" № 2 (19), 1996 г.