В небольшом городе небольшого государства жило-было небольшое предприятие. И, как это сейчас принято, был на этом предприятии совсем небольшой отдел рекламы, в котором жил-поживал некий Рекламист. Вроде все было хорошо в отделе рекламы: работа выполнялась вовремя, руководство любило и хвалило отдел, сотрудники постоянно совершенствовали свои знания и опыта набирались. Но в один прекрасный день получил отдел рекламы задание от отдела маркетинга - необходимо провести акцию какую-нибудь. "Никаких условий и никаких ограничений, все кругом акции проводят, сейчас это модно, и нам не надо отставать от других". И решил Рекламист вначале исследовать рынок, т.е. магазины: потребителей расспросить, посмотреть, кто какие акции проводит, другими словами – вначале людей посмотреть, чтоб потом себя показать. Решил записывать Рекламист все ОШИБКИ и НАХОДКИ, которые попадутся на пути, дабы поделится потом опытом со своими коллегами, и вот что из этого получилось...

Первым акционным товаром, попавшимся Рекламисту на глаза, оказались сухие дрожжи "САФ". Предлагалось отправить на адрес производителя (дистрибьютора) пустой пакетик и заполненную анкету с личными данными. Разыгрывались более 5000 позиций разнообразной кухонной бытовой техники и главный приз – кухня. Постоял Рекламист возле прилавка некоторое время и заметил, что не спешат люди дрожжи покупать и поголовно пакетики отправлять. Как выяснилось, даже сам продавец толком не смог объяснить, чем эти дрожжи отличаются от "обычных", чем лучше или же хуже "обычных".

Задумался Рекламист: „А ведь, может быть, не прав мой отдел маркетинга? Есть ли смысл нам проводить сейчас акцию? Есть ли задача, которую можно решить с помощью такого инструмента, как акция? И даже если есть, насколько ресурсен этот инструмент в данном случае?”

И появилась в блокноте

ОШИБКА 1
Проведение акции ради самой акции без обозначения задачи или ряда задач, которые она должна решать, а также продвижение с помощью акции неспозиционированного (не понятного целевой группе) товара.

Исключение могут составлять те акции, главной задачей которых является позиционирование товара/услуги.

В самом деле, не станете же Вы, уважаемый Читатель, покупать "Кробурек" только потому, что сможете принять участие в розыгрыше призов! Иное дело, если Вам, как, например, радиослушателю, предлагают выбрать правильный вариант ответа на вопрос: "Что такое "Кробурек"?" и, в случае выигрыша, получить этот "Кробурек" в подарок. Даже если Вы получать подарок не пойдете, задача акции выполнена – целевая группа (в данном случае - радиослушатели) узнала (получила представление), что такое "Кробурек"!

Любая акция – всего лишь инструмент для решения определенной задачи или ряда задач.

Продолжая свой путь, увидел Рекламист в витрине соседнего магазина плакат, информирующий покупателей о проводящейся там дегустации воды местного производителя. Зайдя, профессионального интереса ради, в магазин, увидел Рекламист еще одних промоутеров, предлагавших попробовать кофе (также местного производства). Наметанный глаз отметил, что о дегустации кофе информации в витрине не было.

"А ведь, если б не информация в витрине о дегустации воды, я бы сюда не зашел и ничего бы не знал о дегустации кофе, - подумал Рекламист. "Да и никто из проходящих мимо людей не знал бы!" - утвердилась мысль в голове нашего героя. Так появилась в блокноте

ОШИБКА 2
Недонесение информации до целевой аудитории, на которую рассчитана акция, о том, где, когда и как эта акция проводится.

Действительно, зачем Вам, например, заходить в какой-то магазин, если ничего не надо покупать? А если там проводится какая-то дегустация или раздача призов от какого-то производителя? Совершенно другое дело, не правда ли?

Чем больше представителей целевой аудитории знает об акции, тем акция будет результативней.

В том же магазине профессиональный взгляд Рекламиста также отметил, что на полке магазина из шести возможных позиций воды стояли все шесть, а кофе – одна позиция из десяти возможных. "Жаль, что кофе можно попробовать три сорта, а купить только один. Кофепроизводитель мог бы продать гораздо больше своего товара", - подумал Рекламист и записал:

ОШИБКА 3
Отсутствие акционного товара на полках магазинов.

Так, если после дегустации кофе Вы отметили для себя: этот кофе - "так себе", этот - "ничего", а вот этот - "классно!", вряд ли Вы купите присутствующий в магазине товар "так себе" только потому, что этот же производитель умеет делать "классно!".

Товар всегда продается лучше в ассортименте, нежели поодиночке.

Исследуя различные акции, Рекламист заметил, что сигареты "BOND" предлагают выслать пять листовок, вложенных в пачку, на адрес производителя и получить за это баночку кофе.

"М-да-а, - подумал Рекламист, – если любители сигарет предпочитают покурить за чашечкой кофе, то, скорее всего, приз подобран удачно".

Так появилась

НАХОДКА 1
Приз должен быть взят из ресурсов целевой группы (или соответствовать целевой группе, быть полезным, нужным, значимым).

Если бы акцию с таким призом проводили элитные дорогие сигареты, например “Davidoff” (целевая аудитория - люди с высоким уровнем дохода. - прим. Автора), то вряд ли она бы пользовалась популярностью. Если бы вообще не провалилась… Добавилась в блокнот

ОШИБКА 4
Несоответствие приза целевой аудитории.

Реальные примеры таких ошибок не заставили себя долго ждать. Прогуливаясь по магазинам, Рекламист увидел нечто, что застало его просто врасплох. Это была упаковка клея "Момент": 36 (!) небольших тюбиков в упаковке! "Зачем бы мне понадобилось 36 тюбиков клея? - подумал Рекламист. - Это ведь не оптовый магазин!" Более того, к упаковке с надписью "Подарок" была приклеена… фотопленка на 36 кадров...

А на автозаправке при покупке бензина свыше 30 литров можно было поучаствовать в акции и, если повезет, выиграть купон со скидкой… в аквапарк!

Клей и пленка!? Бензин и аквапарк!? – совершенно не понятные сочетания... Можно понять, если, приобретая подгузник, покупатель получает в придачу детский крем. И абсолютно не понятно, если за три присланных штрих-кода порошка "Х" покупатель сможет получить в качестве приза компакт-диск с молодежной музыкой или диск DVD...

Приз необязательно должен быть дорогим. Если акционный товар пиво – призом может быть фирменная открывалка. Пожалуй, гораздо уместней будет, если за покупку бутылки водки марки „Ах!” промоутер предложит не шариковую ручку за 0,20 $, а маленькую симпатичную рюмашку за те же 0,20 $.

Во время "акционного" исследования привлек внимание Рекламиста тот факт, что некоторые акции (с розыгрышами) продолжаются 3 месяца, некоторые - 5 месяцев, некоторые - полгода. "Так сколько же должна продолжаться акция?" - задался вопросом Рекламист.

Результатом его размышлений стала

НАХОДКА 2
Если цикл потребления банки шампуня - один месяц, есть определенный смысл продолжать акцию по стимулированию продаж этого шампуня как минимум два месяца. Если имеет место розыгрыш – минимальный период подготовки и проведения акции будет включать: разработку акции (креатив), время доставки (обеспечения пристутствия) акционного товара в торговых точках, время анонсирования акции, минимальную продолжительность самой акции (продажи). Последняя, как правило, составляет три месяца. Максимальная же продолжительность акции определяется исходя из поставленных перед ней задач и может ограничиваться, например, сезонностью. Но следует учитывать, что потребитель после активного участия в акции утомляется. Если его поведение описать с помощью S-образной кривой, то это состояние приходится на конец 3-го - начало 4-го ее этапа. Отсюда и появилось у маркетологов понятие „утомления потребителя”.

Акция должна учитывать цикл повторной покупки товара. Увеличение продаж в результате акции для стимуляции сбыта, скорее всего, осуществляется за счет привлечения новых потребителей акционного товара, нежели за счет увеличения частоты покупок постоянными потребителями.

Не станете же Вы, Уважаемый Читатель, покупать три или больше банок кофе в месяц, если за месяц потребляете всего одну?

Как уже отмечалось, Рекламист не только ходил по магазинам, но и опрашивал потребителей. И выяснилось, что 24% из всех опрошенных не принимают участия в акциях только потому, что не верят в возможность выигрыша. "А ведь многие производители этого совершенно не учитывают", - осенило Рекламиста.

Оказалось, что распространена

ОШИБКА 5
Неучет того, что потребитель должен верить в саму возможность выигрыша, особенно если ему предстоит произвести некоторые действия для выигрыша.

Если задуматься, что больше вызывает доверие: телевизионный ролик о возможном выигрыше автомобиля или сообщение друзей о выигрыше наручных часов?

Чем больше потребитель будет уверен в своих шансах на выигрыш, тем активнее он будет производить некоторые действия для участия в акции.

Утомился Рекламист, пить захотел. Купил бутылку "Пепси" 0,5 л, но не простую, а с надписью "Акция", чтоб с пользой для дела. "Пепси" предлагало отослать на свой адрес 3 этикетки с разными изображениями Бритни Спирс на обороте и выиграть путешествие в Ниццу. На полке рядом с бутылкой 0,5 л стояли бутылки 1 л. "Интересно, а на этикетке литровой бутылки два изображения Бритни или одно?" - распирало любопытство Рекламиста. Купив литровую бутылку, наш герой узнал, что изображений было два.

Так пополнила коллекцию

НАХОДКА 3
Неплохо, если есть зависимость шанса на выигрыш от фасовки акционного товара.

Как уже отмечалось, увеличение шансов на выигрыш повышает кредит доверия потребителя к акции.

Столкнулся Рекламист во время своего исследования с интересным случаем. Местная пивная компания предлагала гарантированно получить пивной бокал за собранную определенную коллекцию пивных крышек. Когда акция уже приближалась к концу, один из друзей Рекламиста собрал требуемую коллекцию и захотел уточнить у пивоваров, куда крышки высылать и где приз получать. Ответ просто валил с ног: "У нас призов уже нет. Закончились." Правда, попросили перезвонить через две недели - мол, вопрос утрясается. "А сколько потребителей обидится на производителя!" - возмутился Рекламист и записал:

ОШИБКА 6
Несоответствие количества призов и победителей акции.

На одном из Форумов в Интернет Рекламист прочел интересный вопрос. Дело в том, что ТМ "Нескафе" разыгрывала трехкомнатную квартиру в г. Киеве, и один из участников Форума спрашивал, где найти информацию о результатах этого розыгрыша. Как выяснилось, многие участники Форума искали эту информацию для коллеги, но нигде, в том числе и на сайте владельца ТМ "Нескафе", ее не было. Такая недоступность информации явно настораживала. "Будут ли потребители потом доверять этой торговой марке?" - подумал Рекламист и отметил в блокноте:

ОШИБКА 7
Усиление и без того сильного стереотипа: "Все равно выиграет свой".

Конечно, можно встретить и тех, кто свято верит: "Все равно выиграет свой", и, тем не менее, принимает участие в акции. Но много ли таких потребителей?

Интересно, что в процессе "погони за фактами" Рекламист сам "попался на удочку". Пожелав пива, он в очередной раз отдал предпочтение акционному товару и купил пиво "Славутич" с надписью "Акция". Ощутив непонятный вкус, Рекламист посмотрел на дату выпуска и чуть не выпустил бутылку из рук: пиво было еще не просроченное (до окончания срока годности оставалось две недели), но информация об акции уточняла, что акция окончилась уже почти месяц назад.

Рекламист твердо пообещал себе, что это была последняя покупка пива "Славутич" в его жизни, а в блокноте пометил:

ОШИБКА 8
Присутствие акционного товара на торговых полках после окончания акции.

В городе N-ске супермаркет продавал некий товар по сниженным ценам. Акция длилась семь дней. Информационные щиты были размещены за неделю до начала акции (что вполне нормально) и спустя две(!) недели после ее окончания (что совершенно неоправданно). Налицо - разбазаривание денег Заказчика.

Распространение информации о проведении акции и ее условиях должно прекращаться по окончанию акции.

Пока Рекламист собирал "с миру по нитке", окончилась акция с пивом и бокалом. Пивовары додумались и докупили призовых бокалов, чтоб раздать всем победителям. Но как было обидно Рекламисту, когда он случайно увидел этот хваленый бокал. Пивовары, исправив одну ошибку, совершили другую. Бокал оказался таким неуклюжим, что не только из него пить пиво не хотелось – не хотелось вообще пить пиво этого производителя.

"Зачем же тратить деньги на раскрутку акции и потом раздавать такие уродливые призы? Лучше б купили маленькие сувенирные бокальчики – и дешевле было бы, и людям приятней. По крайней мере, не было бы горького ощущения, что тебя обманули", – размышлял Рекламист, записывая в блокнот:

ОШИБКА 9
Забыть ответить на вопрос: "Будет ли доволен победитель призом и не пожалеет ли о потраченных ресурсах (сил, времени, денег, эмоций) во время участия в акции?"

Уважаемый Читатель согласится, что каждая допущенная ошибка ведет к снижению эффективности рекламной акции. А если в одной акции допущено сразу несколько ошибок? Впору задуматься: "А не получим ли мы АНТИРЕКЛАМУ за свои же собственные деньги?"

ОТ АВТОРА
Автор будет благодарен за любые замечания и дополнения к материалу. За новые ошибки и находки.

Автор благодарит Н.М. Швец (Система "ТРИЗ-ШАНС")
за помощь в написании статьи.