Многочисленные сети типа "Цептер", "Мери Кей", "Гербалайф" и др., несмотря на кризис, продолжают существовать. Это означает, что, вопреки всяким перетрубациям в стране, их товары и услуги ПРОДОЛЖАЮТ ПОКУПАТЬ. (Чего, кстати, не могут сегодня о себе сказать многие другие, не вызывающие столько неприятия фирмы.) Иначе бы они давно разорились, и о них никто бы не вспоминал.

Поэтому, несмотря на подсознательное отторжение, со временем невольно задаешься вопросом: "А в чем же там все-таки дело? В чем, к примеру, секрет "Цептер"?" Наблюдения показывают, что, с одной стороны, существует ярое неприятие этой посуды как таковой (стереотипы: "слишком дорого", "ничего особенного, стеклянная посуда тоже безвредна" и т.д.) А с другой - люди, побывавшие на презентации, потом с горящими глазами рассказывают о ней родственникам, знакомым, соседям и т.д. Что же там такое происходит - на этих презентациях?

Не рассматривая достоинств посуды "Цептер", и в надежде, что нас не заподозрят в заказной скрытой рекламе, проанализируем организационную сторону дела.

• РАЗВЕРТЫВАНИЕ "ДЕМОНСТРАЦИОННОЙ" СЕТИ
• СОЗДАНИЕ БИ-СИСТЕМЫ
• ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО КАНАЛА ВОСПРИЯТИЯ
• САМООРГАНИЗАЦИЯ КЛУБА
• ЭКСПЛУАТАЦИЯ "ВЕЧНЫХ" ТЕМ
• СИСТЕМНОСТЬ ПОСУДЫ
• КОРРЕКЦИЯ СТЕРЕОТИПОВ
• УСТАНОВЛЕНИЕ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ
• РЕЗЮМЕ

РАЗВЕРТЫВАНИЕ "ДЕМОНСТРАЦИОННОЙ" СЕТИ

Понятно, что посуда "Цептер", в силу дороговизны, а также наличия множества других видов посуды, никогда поточно продаваться не будет, а будет лишь "штучным" товаром. Дорогой штучный товар рассчитан на редких состоятельных Клиентов, доходы от продажи которым покрывают все издержки и дают возможность компании существовать и далее. В полном соответствии с правилом Парето: 20% крупных Клиентов обеспечивают 80% основной прибыли. В связи с этим развертывать сеть сейлзменов, реализующих товар методами личных продаж, неэффективно: никто после одного или даже двух визитов продавца в офис или (что гораздо труднее) в дом, посуду не купит. Другое дело - развертывание сети организаторов презентаций. Организация презентаций преследует цель не столько продать товар, сколько запустить волну полезных разговоров и продолжить расширение сети организаторов. В свое время в сеть попадает крупный Клиент, который и покупает посуду.

Насколько легко запускаются разговоры через участников презентаций, мы убедились сами, побывав на одной из них - в самом офисном представительстве. Люди, не будучи сотрудниками фирмы, но знакомые с посудой "Цептер" по другим презентациям, с удовольствием делились впечатлениями с впервые пришедшими. Последующее действо, о котором далее пойдет речь, показало, почему они это делают.

Итак, главное и наиболее сложное в цепочке последовательных действий, ведущих к конечному результату - это пригласить, а точнее, побудить человека все-таки ПРИЙТИ на презентацию. А далее - дело техники. Приглашение же организуется так: сотрудник фирмы среднего звена приглашает своего родственника, приятеля, еще чаще - соседа по дому, то есть хорошо знакомого, иногда даже близкого, человека, который вряд ли откажется (хотя бы из уважения к пригласившему) прийти на презентацию. Причем это обычные люди среднего достатка (иногда видно, что и ниже среднего). Люди семейные, больше среднего возраста, чем молодого. Довольно много пенсионеров. И в подавляющем большинстве - женщины, что вполне понятно. Поскольку презентация проводится не только в удобный для них день, но и в удобное время - в воскресенье, в 12 часов - вероятность прихода на встречу велика.

СОЗДАНИЕ БИ-СИСТЕМЫ

В назначенный день и час в небольшом, хорошо оформленном зале собирается человек 50 (примерно 10 из них - сотрудники фирмы, остальные - гости). Характер мероприятию изначально задают два сервированных стола: один сервирован посудой "Цептер", другой - блюдами, заранее приготовленными исключительно в этой посуде. В конце презентации отведать каждое(!) из блюд могут все присутствующие.

Важный момент: если бы демонстрировалась одна лишь посуда, то, несмотря на ее внешне привлекательный вид и расписываемые достоинства, эффект был бы иным. А так используется БИ-СИСТЕМА - посуда плюс приготовленные с ее помощью блюда.

Аналогичным образом, компании по производству косметики демонстрируют на своих презентациях не столько баночки с кремами и декоративной косметикой, сколько макияж, создаваемый с помощью этих средств. Еще одна би-система, созданная по такому же принципу: косметические средства плюс макияж. Или иначе: некий продукт плюс наглядный результат, достигаемый с его помощью. Гербалайфу в этом плане сложнее: он, по определению, не может создать такую би-систему, поскольку декларируемый им лечебный эффект должен наступать после многократных, протяженных во времени приемов питательных средств. Незамедлительно - после однократного принятия - продемонстрировать лечебный эффект просто невозможно. Приходится ссылаться на "случаи выздоровления, коррекции фигуры" и т.д., а это неубедительно, поскольку не проверяемо лично. А все, что не проверяемо, остается неизвестным и вызывает даже не безразличие, а стойкое предубеждение.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО КАНАЛА ВОСПРИЯТИЯ

Созданные би-системы изначально дают возможность задействовать дополнительный канал восприятия человека, поскольку немедленный "результат, достигаемый с помощью продукта", опробуется на человеке. Так, "Цептеру" с би-системой "повезло" еще и потому, что есть возможность воздействовать на ВКУСОВОЙ КАНАЛ ВОСПРИЯТИЯ. Даже если блюда готовились не в посуде "Цептер" (предположим и такой вариант), но приготовлены вкусно (а это, действительно, так), то приглашенный на презентацию вряд ли станет устанавливать истину: в какой именно посуде это делалось. Тем более, одно из блюд по ходу презентации готовится в цептеровской кастрюле. Обыкновенная молочная каша с курагой и изюмом, действительно, вкусна. Правда, подается она в самом конце, после дегустации всех остальных блюд.

САМООРГАНИЗАЦИЯ КЛУБА

А коли есть значительный поток людей с общим интересом и общей темой разговоров, значит, есть и Клуб, который остается только организовать и возглавить. Что "Цептер" и делает. Приготовленные сотрудниками фирмы блюда в самом конце демонстрируют, описывают, раскрывают секреты рецептуры, диктуя для желающих под запись, а затем по ходу дегустации проводят конкурсный отбор самого вкусного. Понятно, что основная цель конкурса - не победителя выявить, а лишний раз структурировать поток любителей кулинарии и запустить волну разговоров. О наличии "клубности" свидетельствует и тот факт, что люди добровольно слагают стихи(!) во славу посуды "Цептер" - добровольные изыскания, написанные на обычных клочках бумаги...

ЭКСПЛУАТАЦИЯ "ВЕЧНЫХ" ТЕМ

Ко всему прочему, люди элементарно любят друг с другом общаться - в большинстве своем, на простые, понятные и популярные темы. Как правило, это "ВЕЧНЫЕ" ТЕМЫ, то есть те, что, даже будучи полностью исчерпаны в рамках одного поколения, продолжают волновать следующее поколение людей. Потому и называются "вечными". Замечено, что при малейшем намеке на "вечную" тему человек "включается", пытаясь ее развить. Поэтому, если требуется организовать и структурировать разговоры о каком-либо товаре, необходимо найти такую "вечную" тему, которая была бы связана с этим товаром.

"Цептеру" в этом отношении не пришлось долго искать подходящую "вечную" тему. Здоровье и красота - куда уж более вечные проблемы, волнующие всех (в первую очередь, женщин), независимо от возраста. Как они связаны с продукцией "Цептер"? Очень просто - как мы питаемся, такое у нас и здоровье, а какое у нас здоровье - такая и красота. Здоровье и красота - залог общей жизненной успешности, включая материальное благополучие.

Если вернуться в начало этой логической цепочки - а как способ питания связан с посудой? - то уж тут сотрудники "Цептер" посвятят этому вопросу целую презентацию. Понятно, что обсуждаться будет не качество продуктов и не содержание в них нитратов, а качество посуды, в которой эти продукты обрабатываются.

Но одна "вечная" тема рискует быстро исчерпаться. Поэтому эксплуатируется, в полном смысле слова, НАБОР взаимосвязанных "ВЕЧНЫХ" ТЕМ. Действительно, от темы здоровья легко перейти к экологическим проблемам, а от экологии - к общей ситуации в стране и т.д. ... Но каждый раз обязательно преломляя "общую ситуацию" к проблемам конкретных людей: "вы посмотрите, чем в армии питаются наши мальчики", "пусть, государство нас не любит, так мы сами должны себя любить", "если мы сами о себе не позаботимся, то кто о нас позаботится?" и т.д. (Будем помнить о характере присутствующей на презентации аудитории, чтобы понимать степень значимости для нее сказанного. На каждую такую реплику слушатель внутренне говорит себе "Да" - МЕТОД МЕЛКИХ "ДА".)

Темы продолжают шириться - не только в сторону "вечных", но и попросту популярных в данной(!) аудитории тем. (Есть такое предположение, что темы подбираются с учетом аудитории собравшихся.) И вот уже можно поговорить о "биополях", "сглазах" и прочей биоэнергетике. Темы по-прежнему связываются с посудой и правильным питанием. "Ведь что такое, на самом деле, сглаз? - говорит ведущая презентации. - У каждого органа существует свое биополе. Если орган больной, биополе у него слабое, и его легко "пробить" биополем другого человека. Но этого не случится, если человек здоров. А здоров он тогда, когда правильно питается..." и т.д. Чем проще выстроена и привлекательнее выглядит подобная история, тем больше вероятности, что ее с удовольствием и без особых усилий перескажут другим людям. Само собой, слово "Цептер" органично встроится в пересказ. Так рождаются слухи, полезные для продвижения товара.

В объяснении некоторых свойств товара иной раз присутствует лишь ЭЛЕМЕНТ ПРАВДОПОДОБИЯ. (Специалисту с техническим или естественнонаучным образованием это заметно, остальным, как правило - нет.) Причиной тому, скорее всего, не плохое качество товара, а как раз таки хорошее, но на фоне остальных качественных товаров. Возникает элементарная задача отстройки и привлечения к своему товару. Вот и рождаются привлекательные, вынужденно полуправдоподобные объяснения-байки, которые опять-таки строятся в расчете на вторичный пересказ.

Действительно, платина - химически неактивный металл, но ее содержание в посуде "Цептер" ничтожно, по сравнению с содержание хрома и никеля. Поэтому нет оснований говорить о посуде "Цептер", в целом, как о нейтральной во взаимодействиях с кислородом воздуха.

Действительно, температура кипения жидкости понижается с понижением давления, но поскольку под крышкой цептеровской кастрюли разряжение никак не может быть создано, нельзя утверждать, что молоко в ней закипает при меньшей, чем обычно, температуре.

И уж, конечно, любому химику известно, что нитраты не окисляются в нитриды.

Тем не менее, в аудиторию это говорится, и никто это не опровергает, потому что, в целом, объяснение выглядит научно обоснованным, а значит, правдоподобным и, главное, настолько простым, что его легко запомнить, а потом пересказать.

СИСТЕМНОСТЬ ПОСУДЫ

Продажа, пусть даже штучного товара, "поштучно", как правило, неэффективна. Отдельная кастрюля, отдельная сковорода, скорее всего, объемы продаж не обеспечивает. Другое дело, продажа комплекта штучных вещей. Известно: если товар в отдельности продается плохо, его надо объединить с другим аналогичным товаром (один из приемов устранения противоречий "Объединение в пространстве") и продвигать уже комплекты этих товаров.

Используя это правило, "Цептер" "раскручивает" Клиента на СИСТЕМУ посудных принадлежностей. (В терминологии "Цептер" слово "система" - ключевое и обозначает комплект посуды самого разного масштаба.) Человеку изначально ненавязчиво задается дальняя цель - приобретение всей системы. Какой именно - мини или макси - рекомендуется, чаще всего, в зависимости от численности семьи покупателя. (Аналогичным образом, "Мери Кей" старается продвигать свои косметические наборы.)

Для того чтобы человеку действительно захотелось владеть набором посуды, требуется найти то НОВОЕ СИСТЕМНОЕ СВОЙСТВО, которым этот набор обладает, а отдельная кастрюля - нет. Иными словами, надо показать, почему лучше иметь целый комплект, чем отдельную вещь. (Учтем при этом, что речь идет не о фужерах или столовых приборах на столько-то персон, а о разнородных элементах, которые в наборы обычно не объединяют.) Даже если бы такого системного свойства не нашлось, его стоило бы изобрести.

Но "Цептеру" особо изобретать и не требуется. Основной аргумент - это СИСТЕМНОЕ ПРИГОТОВЛЕНИЕ нескольких блюд одновременно на одной конфорке, благодаря чему: во-первых, процесс "сворачивается" во времени и в пространстве; во-вторых, не нужна печь с множеством конфорок; в-третьих, меньше потребляется газа и соответственно меньше им дышится… И множество еще в-четвертых и в-пятых.

Поскольку процесс комплексного приобретения в финансовом отношении не прост, человека ориентируют на поэтапное приобретение всего набора. Соответственно выстраивается протяженная во времени система поэтапных платежей, называемая здесь рассрочкой. В одном пункте она существенно отличается от, скажем, привычного для граждан США приобретения вещей в кредит. В американском варианте Клиент пользуется товаром вплоть до его износа и лишь потом выплачивает его стоимость. Здесь же происходит наоборот. Товар вручается Клиенту только после полной - в течение достаточно протяженного срока - выплаты его стоимости. Наверное, в нынешней России иной вариант, действительно, был бы невозможен. Но по сути дела, такая система платежей означает беспроцентное замораживание денежных средств без всякой гарантии.

КОРРЕКЦИЯ СТЕРЕОТИПОВ

Как в речи ведущей презентации, так и в отдельных беседах с сотрудниками фирмы чувствуется многократная отработка техники ответов на "сложные" вопросы. Из известных приемов коррекции стереотипов, в основном, используется прием "ИЗМЕНЕНИЕ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ". Напомним его суть: все, что невозможно с одной точки зрения, вполне возможно с другой. Справедливости ради, надо отметить, что не все попытки "Цептера" изменить точку зрения человека увенчиваются успехом. Но во многих случаях, если особо не вслушиваться в объяснения, создается видимость убедительного ответа.

Так, на вопрос: "В чем же принципиальное преимущество рассрочки перед кредитом?" - был дан ответ: "У фирмы появляется время не спеша подготовиться к выполнению заказа для Клиента. В этом случае фирма не несет особых накладных расходов, а потому не включает их в стоимость товара". Иными словами - если исключить промежуточные звенья - рассрочка обходится Клиенту дешевле, чем кредит. Понятно, внимание на том, что, рассрочка, в отличие от кредита, не предусматривает пользование товаром до его полной оплаты, не акцентируется.

Другой используемый прием - "РАЦИОНАЛИЗИРОВАНИЕ" - заключается в том, что стереотип сперва открыто проговаривается ("Да, это так..."), а затем дается объяснение, почему, на самом деле, это хорошо ("...Но как раз в этом и заключено преимущество!") или что при этом хорошего происходит.

Так, во время презентации, вопреки всем описанным достоинствам, из посуды... случайно "сбежало" закипевшее молоко. Без тени смущения ведущая показала аудитории практически чистую кастрюлю: "Да, молоко "сбежало", но при этом мы можем убедиться, что посуда осталась чистой. Вот эта краевая кромка не позволяет каплям стекать по внешним стенкам..."

Наиболее сложный момент в продаже любого дорогого товара - это вопрос о цене. Ее величина, в основном, и обусловила неприятие посуды "Цептер", распространенное среди тех, кто ни разу не был на ее презентациях. Поэтому цена посуды никогда не называется в самом начале беседы, а лишь после детальной демонстрации ее свойств. Считается, пусть лучше презентация не состоится, чем пройдет наспех, после чего аудитория запомнит лишь цену.

Сама презентация не меняет отношение человека к цене, но зато изменяет его отношение к посуде. Человек успевает задуматься о ее свойствах, а это уже почва для возникновения потенциального желания владеть... Если бы не ценовой барьер, пожелали бы многие. Тут и начинается "работа с ценой".

Основной посыл - "Чем больше вы приобретаете, тем больше экономите средств". (Парадокс, вызывающий раздражение у многих обладателей среднего и меньшего достатка.) Подразумевается, что, один раз "вложив в свое здоровье" достаточно круглую сумму, можно быстро ее окупить, экономя на продуктах и лекарствах.

Самое время вспомнить о целевой аудитории "Цептер" - отдельных состоятельных людях. Понятно, что на многих презентациях их попросту не бывает. Зато бывают те, кто с удовольствием о таких парадоксах рассказывает. Мы говорили, что подобные "сети" строятся исключительно на личных связях, а в нашей стране связи разного уровня переплетаются иной раз самым причудливым образом. Учились вместе в институте, были приятелями - потом один в бизнесе сделал карьеру, а другой не сделал... Но былое знакомство осталось. И т.д.

Поэтому, повторим еще раз, есть презентации для потенциальных Клиентов и есть презентации для будущих организаторов презентаций. По сути, они ничем друг от друга не отличаются, но цели перед ними стоят разные. Нам, по всей видимости, довелось присутствовать на презентации для будущих организаторов.

УСТАНОВЛЕНИЕ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ

После дегустации встреча не заканчивается, а, напротив, вступает в наиболее важную для фирмы стадию - установление обратной связи с присутствующими. Еще не завершена трапеза, а присутствующим уже раздаются "лотерейные билеты" для участия в призовой лотерее. По сути, это анкета, заполнение которой является обязательным условием участия в розыгрыше. В ней, как и положено, указывается фамилия гостя и его координаты, а также предположительные дата и время проведения презентации, которую он, в свою очередь, может организовать на своей территории. (По правилам "Цептер", каждый организатор презентации получает фирменный сувенир.) Участие в лотерее, безусловно, добровольное и, как видно, не несет ее участнику никаких материальных затрат, кроме необходимости оставить свои координаты. (Основной расчет - на победителей, получивших призы.) Желающих участвовать, как ни странно, оказывается много.

Таким образом, пополняется база данных потенциальных организаторов презентаций. Стоимость ее получения равна стоимости одной-двух небольших призовых принадлежностей "Цептер": открывалок, подставок для салфеток, емкостей для пряностей и т.д.

Но и на этом встреча еще не заканчивается. Сотрудники фирмы приглашают присутствующих еще немного задержаться на краткую беседу "в небольшом кругу" - каждый сотрудник со "своими" приглашенными. Основная цель "кружковых" встреч (человек 5 - 6, не больше) - выявление стереотипов слушателей и их коррекция. Проще говоря, слушателей просят высказаться, что они "обо всем этом" думают, отвечают на возникшие вопросы и замечания и более предметно говорят о ценах и системах платежей за товар. Попутно демонстрируются буклеты и каталоги.

РЕЗЮМЕ

Все вышеизложенное демонстрирует СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД к организации своего бизнеса. Иной раз в разговоре о "Цептер" употребляется словосочетание "Система "Цептер", под которым одни понимают систему рационального питания, другие - системное приготовление пищи и т.д. Есть предположение, что это как раз и означает - СИСТЕМУ ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ ШАГОВ И ПРИЕМОВ, преследующих конечной целью продвижение товара. Как показывает практика, использование одного, даже очень сильного, приема, в лучшем случае, дает лишь кратковременный эффект. Для "Цептер", с учетом его целевой аудитории - отдельных состоятельных людей, этого мало. Нужна стабильно и продолжительное время существующая сеть организаторов презентаций.

Такая сеть существует. Причем доступ в нее открыт любому "предприимчивому", желающему "изменить свою жизнь" человеку. Шанс преуспеть изначально дается каждому. И, как обещают многочисленные объявления, при достаточно выгодных условиях работы: "гибкий график, неограниченный заработок, перспективы роста". В полном смысле слова - "работа на себя", требующая от работника лишь "настойчивости в достижении цели и желания заработать". Заманчивая перспектива для многих нынешних безработных, людей со "сложной" биографией или попросту "ищущих себя".

На этом преимущества сетевой организации заканчиваются и возникают... нет, даже не недостатки, а потенциально заложенные в ней "диверсии" (от слова "диверсионный анализ").

Итак, сам принцип построения сети предусматривает свободный "вход" в "Цептер" для всех желающих "обрести себя". И если в обычной фирме новичка никогда не отправят на ответственную встречу с Клиентом, то здесь это основное условие работы сети. Да, вербуемые агенты проходят необходимую подготовку (не слишком, правда, продолжительную), но вероятность неквалифицированной презентации все равно велика. А если учесть "сложную" биографию некоторых агентов, то вполне возможно прямое несоблюдение фирменных стандартов "Цептер" и, как следствие, дискредитация имиджа фирмы.

Что касается "основной несущей конструкции" сети - принципа "личных связей", то со временем он, скорее всего, потеряет былую актуальность. Уже сейчас набирает темпы процесс расслоения общества не только по материальному, но и по социальному, интеллектуальному и другим признакам. Сейчас еще возможны пересечения слоев: скажем, человек, малоуспешный ныне, давно знаком с успешным и имеет возможность лично пригласить его на презентацию. Но сменится одно-два поколения людей, и это станет чуть ли не случайностью. К тому же и сейчас уже мала вероятность, что солидный знакомый на презентацию ПРИДЕТ. Он потому и успешен, что у него давно наработаны свои каналы удовлетворения потребностей (в том числе в хорошей посуде и рациональном питании).

Отсюда далеко не оптимистичные перспективы для самих агентов сети. При потенциальной возможности действительно хорошо зарабатывать за счет высоких комиссионных от продажи дорогого товара, реальная такая возможность каждого агента довольна мала. В силу редких продаж, обусловленных характером целевой аудитории. К тому же, как уже говорилось выше, целью большинства презентаций является не столько продажа товара, сколько дальнейшее развертывание сети.

В итоге человек, походив пару месяцев по офисам и домам с фирменным чемоданом для презентаций и ничего, естественно, не продав, сдает его в фирму и уходит. В более безопасной позиции, защищенной от случайностей продаж, находятся менеджеры и руководители филиалов, которые "держат" сеть и "системно" получают свои комиссионные от агентов разных уровней.

Таковы в нашей стране перспективы развития любых сетей, продвигающих товар, рассчитанный на отдельных состоятельных Клиентов.

Обзор опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 11 (52), 1998 г.