Столь часто в "Рекламном Измерении" слово "реклама" соседствует с понятиями отечественной ТРИЗ, что наши уважаемые Читатели, похоже, перестали этому удивляться. И немудрено. Настоящий специалист, ориентируясь в своей деятельности, к примеру, на идеальный конечный результат (ИКР), вряд ли будет задаваться вопросом: "Что этот ИКР с моей деятельностью роднит?" Был бы результат!

Иное дело, если результатов хронически нет. Или давно не было НОВЫХ. Тогда самое время вернуться к вопросу о родстве. Периодически этой проблемой - независимо от области деятельности, задаются иные преподающие, пишущие, изучающие, изобретающие, но НЕ ВНЕДРЯЮЩИЕ авторские курсы, произведения, разработки, изобретения "творцы". И чем больше таких невнедрений (читай - неудач), тем чаще вспоминают "о корнях". (Последние, как водится, не терпят "бездуховного" уклона в "коммерцию" (в нашем случае - в рекламу), но легко переносят длительное отсутствие творческих результатов.)

Вот и в редакцию приходят иногда письма, адресованные к известной группе изобретателей, образовавших в 1992 году Систему "ТРИЗ-ШАНС". В них - о тех самых "корнях": променяли де высокое Творчество на презренный бизнес.

Но, как известно, Творчество не имеет "отраслевых" границ, а Бизнес - наиболее ответственная область применения творческих РЕЗУЛЬТАТОВ. И, пользуясь случаем, мы решили проанализировать причины, по которым уже свыше 5 лет пишем о рекламе и бизнесе с позиций ТРИЗ и не считаем это "бездуховным".

ПРИЧИНА 1. МЕТОДИЧЕСКАЯ

Все-таки ТРИЗ - это теория решения ИЗОБРЕТАТЕЛЬСКИХ задач, а в рекламе (как и в любой другой области) их великое множество. Достаточно поглядеть в МКИ (Международный классификатор изобретений) подкласс G09F ("Изобретения в области рекламы") - можно увидеть очень большой "ассортимент" решений. Поэтому, когда говорят, что "реклама - это 200 профессий", не преувеличивают, а преуменьшают.

Одна только наружная реклама вбирает без малого сотню направлений: щиты, вывески, фасады, ... - и, соответственно, комплекс специальностей: от архитекторов до химиков, от материаловедов до оптиков и т.д.

Далее упаковка, полиграфия, газеты, телевидение, радио, тот же Интернет… Каждая позиция - целый мир. Можно продолжать перечислять, но не стоит, ибо, коллеги согласятся, "рекламным сообщением", как и "рекламоносителем", может быть все что угодно. (Известно не менее 700 носителей прямой и скрытой рекламы.)

Таким образом, реклама - это "копия" всех или почти всех отраслей. К тому же жизненный цикл любой идеи в рекламной отрасли во много раз короче жизненного цикла товаров и услуг, даже в сфере телекоммуникаций и компьютеров. Порой утром получив расплывчатое задание от Заказчика, к вечеру уже имеешь макет того или иного образца или текст pr-статьи, или несколько аудиороликов. Налицо ситуация довольно быстрого - даже для нашей страны - внедрения. Это важно.

Итак, методическая причина заключается в том, что найдена некая "мушка-дрозофила" - удобная модель для исследования.

ПРИЧИНА 2. ПЕДАГОГИЧЕСКАЯ

Тот, кто серьезно и долго преподавал ТРИЗ, знает о существовании такого противоречия:

"С одной стороны, ученик, особенно подросток, должен не только "придумать идею", но и сделать хотя бы модельный образец (в идеале - внедрение или микровнедрение). Иначе - "звездная болезнь", "многомерные понты" и вера в кажущиеся решения. С другой стороны, каждый знает, насколько это трудно и долго... Мотивация к обучению падает.

Создавая рекламные изобретения, как технические, так и "текстовые", "стилистические", "программные", "коммерческие", ученик имеет ШАНС собственными силами довести свое небольшое изобретение до ума. Это еще НЕ Большие Дела в его жизни. Но они реальные. И на их основе можно двигаться дальше. Появляется перспектива в жизни и одновременно возможность сменить деятельность, ибо сколько профессий в себя вбирает реклама, мы обсудили выше.

ПРИЧИНА 3. ПРОГНОСТИЧЕСКАЯ

Это сейчас говорят: "Изобретение кино - это пятый уровень ". А ведь кино появилось как первый способ динамичной рекламы, поскольку было всего лишь трюком для привлечения публики в известную забегаловку на бульваре Капуцинов.

Теперь представим на минуту, что кино не изобретено. И некие изобретатели по фамилии Люмьер рассказывают о рекламе и о том, как она может работать в ресторанах.

Представляете, как сморщатся иные коллеги? "Бездуховно! Реклама, бизнес… Первый (низший) уровень!" Как теперь выясняется - не первый…

А что же у самих праведно возмущенных коллег? Мысли о том, как должен быть устроен идеальный мир или идеальная педагогика или как "в нормальной стране должен жить изобретатель"? На слух - высочайшего полета мысли. А нельзя ли эти возвышенные мысли "овеществить"? Или, как говорят "бездуховные" бизнесмены, "положить результат на стол"? …?!... Нельзя!

Нет, мысли о том, что "науку надо любить и финансировать", не новы. Не методичны. ...И ленивы. И, разумеется, рядом с изобретением кинематографа близко не стояли. Последний абзац стоит перечитать. В нем есть смысл.

На самом деле, количество Великих Изобретений, вышедших из рекламы, огромно. Стоит почитать переписку Ж.Н. Ньепса и Ж.Л. Даггера - изобретателей фотографии. Да и Интернет без рекламы так и остался бы ARPANET’oм.

Это не в защиту рекламы. Она в ней не нуждается. Это о том, что очень часто за "презренной", на первый и предвзятый взгляд, функцией скрыто нечто большее, чем кажется снобу. Недаром в "ТРИЗ-ШАНС" принято советовать: "Делайте бизнес на "презренных" функциях и не стесняйтесь этого".

Та же IBM поначалу производила арифмометры и пишущие машинки. Потом стала их "автоматизировать", добавляя вспомогательные подсистемы... А теперь собственно принтер считается периферией. Паровая машина с кирпичной трубой была установлена на парусник для преодоления полос штиля. Вроде тоже "презренная задача", но чем все кончилось!

А напоследок - для желающих - хороший творческий тренинг.

Скажите иным своим изобретающим, исследующим или преподающим, но при этом НЕ ВНЕДРЯЮЩИМ свои результаты коллегам о том, что Вы занимаетесь бизнесом. И Вы получите в ответ равнодушие. Попробуйте достичь небольшого успеха. И Вам в ответ стиснут зубы. Постарайтесь достичь серьезного успеха. И Вам начнут завидовать и говорить очень странные слова о том, "что если бы да кабы, то и я бы...".

Пройдет несколько лет, в течение которых Вы создавали "свой кинематограф", а другие разговаривали о "достойных целях в сослагательном наклонении", считая Вашу деятельность "презренной", а свою болтовню - важной работой. Даже если к тому времени Вы еще не создадите Изобретения высокого уровня, Вы почувствуете, что все равно продвинулись гораздо дальше тех, кто на пороге ТРЕТЬЕГО ТЫСЯЧЕЛЕТИЯ свое дремучее отношении к бизнесу выдавал за добродетель.

Просто, чтобы серьезно говорить о НАСТОЯЩИХ проблемах бизнеса, надо перестать говорить о надуманных.

Статья опубликована в бюллетене “Рекламное Измерение” № 8 (61), 1999 г.