Попробуем нарисовать портрет качественного рекламного ролика? с точки зрения справедливого Заказчика. Получается примерно следующее... Это 5-10-ти секундный ролик с музыкой, которая "прилипает" не хуже, чем самый модный шлягер. Это ролик, в котором сообщается весь перечень товаров по прайсу с марками, ценами и новыми функциональными характеристиками. Это ролик, в котором перечислены все адреса и телефоны головных и дочерних фирм и дано четкое объяснение, как до них добраться. Это ролик... "Хватит, - скажет производитель радиоролика. - Обратитесь, пожалуйста, в другое рекламное агентство, я не волшебник".

Теперь попробуем нарисовать портрет качественного рекламного ролика, с точки зрения производителя радиороликов. Получается примерно следующее... Это тот ролик, который повышает сбыт товара в N-ное количество раз. Или, в крайнем случае, ролик, который увеличивает приток покупателей в магазин. Это ролик... "Хватит, - скажет справедливый Заказчик. - Вы не волшебник".

Самое интересное, что правы обе стороны, а предмета для спора фактически не существует. Просто на этапе разработки и изготовления нужны более технологичные критерии качества, чтобы можно было ответить на вопрос, насколько оптимален данный ролик, и произвести необходимые "замеры" эффективности ЗАРАНЕЕ.

Какие же требования следует предъявлять к рекламному ролику и какой ролик можно считать качественным? Описанию некоторых критериев посвящена данная статья.

РОЛИК ИЛИ ШАРИК? ВОТ В ЧЕМ ВОПРОС

Первая мысль: рекламный ролик - это не произведение искусства, не способ самоутверждения Заказчика или производителя перед знакомыми и конкурентами, не энциклопедия Фирмы. Рекламный ролик - это один из носителей рекламной идеи, наряду с газетами, наружной рекламой и т.п. Именно конкретной идеи. А идея, в свою очередь, является решением рекламной задачи. То есть сначала нужно поставить задачу, потом - найти идею для ее решения, далее - подумать, как лучше донести ее до целевой аудитории. Вполне возможно, что радиоролик попадет в ряд выбранных носителей идеи, а, может статься, лучше запустить воздушный шар. (Кстати, очень часто, когда у рекламодателя или рекламного агентства осмысление рекламной кампании начинается НЕ С ПОСТАНОВКИ ЗАДАЧ, а с размещения, возникает вопрос: что же все-таки лучше - газета, радио или воздушный шар? Воздушный шар, в силу своей недостижимости, как правило, остается недопетой лебединой песней.)

Если в качестве носителя выбран все же радиоролик, стоит приступать к созданию сценария и вернуться к нашей мысли о том, что, когда мы проверяем качество рекламного ролика, нужно задать вопрос себе или Заказчику: "А какую, собственно, задачу мы решаем?"

Итак, если ролик решает конкретную задачу, то это уже половина успеха.

ЛУЧШЕ ОДИН РАЗ УВИДЕТЬ, СТО РАЗ УСЛЫШАТЬ И ТЫСЯЧУ РАЗ ПОНЮХАТЬ

Вторая мысль: лучше и увидеть, и услышать. Качество рекламной идеи (также) определяется возможностью ее доведения до Потребителя через различные каналы восприятия: зрительный, слуховой, обонятельный и т.д. То есть из двух идей лучше та, которую можно воплотить и в газетном макете, и в радиоролике, и организовать рекламное мероприятие, взяв ее за основу, чем та, которую можно воплотить, например, только на радио.

ПРИМЕР
(идея, которая легко реализуется в звуковом варианте, но в наружной и газетной рекламе воплощается с трудом).

РАДИОРОЛИК ДЛЯ ЖУРНАЛОВ "X" и "Z".

Шелест журнала "X":
"Ш-ш-ш-ш-ш."

Шелест журнала "Z":
"Щ-щ-щ-щ-щ."

Почувствуйте разницу.

© "ТРИЗ-ШАНС"

Из ассортимента идей выбираем наиболее универсальные для различных рекламных носителей. Аналогия: когда мы покупаем программное обеспечение, нам очень важна его совместимость как с уже имеющейся техникой, так и c другим программным обеспечением. Даже в гороскопах, говорят, есть знаки, которые, в силу характерной для них "уживчивости" и "терпимости", явно предпочтительнее остальных.

Возможность воплощения идеи через различные каналы восприятия позволяет более согласованно воздействовать на целевую аудиторию по этим каналам. Включается системное свойство воздействия. Так, если человек едет на машине и слушает рекламный ролик и вдруг останавливается на светофоре у рекламного щита с идеей, которую одновременно передают по радио, то рекламное воздействие на водителя автомобиля будет сравнимо разве что с цунами.

Также каждый из нас не раз замечал такой эффект: когда о чем-то думаешь, пишешь, читаешь и вдруг одновременно об "ЭТОМ ЖЕ САМОМ" заводится параллельный разговор, идет передача по радио или телевидению, то человек "включается" на "ЭТО", очень удивляясь такому совпадению.

Итак, если идея, воплощенная в радиоролике, воздействует и по другим каналам восприятия, то это еще одна четверть успеха.

ЕСЛИ УЖ ГНАТЬСЯ, ТО СРАЗУ ЗА ЗАЯЧЬЕЙ СТАЕЙ

Третья мысль: нужно стремиться решить сразу несколько задач при помощи одной идеи. Сценаристу рекламных роликов следует раз и навсегда забыть пословицу "За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь". В рекламе действует иной принцип: чем больше задач решает одна идея, тем она качественнее.

Итак, если идея, воплощенная в радиоролике, решает несколько задач одновременно, то это еще десятая часть успеха.

КРАТКОСТЬ - ТАЛАНТ РОЛИКА

Четвертая мысль: ролик должен быть оптимальным. Оптимальным по длительности, по силе воздействия, по количеству и качеству спецэффектов.

Для этого нужно разложить рекламный ролик на элементы и честно ответить на вопросы: зачем ролику тот или иной элемент? какую функцию этот элемент выполняет? что будет с роликом, если убрать этот элемент вообще? а если наполовину? и т.д.

Бытует мнение, что разные спецэффекты (благо их сейчас огромное количество на лазерных дисках) делают ролик ярче, интереснее, да и "музычка в тему" тоже не помешает. Тут постреляли, там скрипнули тормозами, кусочек шлягера ПЕРЕделали на нужную тематику... Все это "миф о спецэффекте".

Мне однажды очень понравился ролик про заику... Вернее, про фирму, название которой не запомнилось. Ролик был такой: заикающимся голосом герой спорил: "К-к-кто с-с-сказал, ч-ч-что р-р-ролики д-д-должны п-п-произноситься х-х-хорошо п-п-поставленным г-г-голосом, а-а-а я-я-я т-т-так н-н-не с-с-считаю. Е-е-если т-т-товар х-х-хороший, т-т-то и т-т-так п-п-придут и к-к-купят. ...." Только что дальше было - не вспоминается. Кажется, рекламировали какие-то провода. Если бы запоминалось название, то, возможно, это был бы пример хорошего ролика. Вот что делают с роликами "вампиры", стягивающие на себя внимание и не относящиеся к сути дела.

Итак, если все элементы ролика необходимы и их набор оптимален, то это еще двадцатая часть успеха.

ТО ЛИ РОЛИК, ТО ЛИ LEGO

Пятая мысль: хорошо, когда ролик похож на конструктор: хочешь - на части разрезал, хочешь - с другим роликом соединил.

Дети мудры. Они любят конструкторы больше других игрушек. Ведь из конструктора можно сделать много разных вещей и играть каждый раз новой, что не характерно для монолитных конструкций. Просто и экономно.

Роман Хулио Кортасара "Игра в классики" выстроен таким образом, что его главы можно читать в различной последовательности (есть даже специальная схема). Каждый раз получается новое произведение. Если бы удалось решить подобную задачу для радиоролика, Заказчик был бы очень доволен. Решение "конструкторской" задачи для радиоролика явилось бы преодолением сразу нескольких ограничений: расходов на запись радиоролика, расходов на размещение. Кроме того, это решило бы противоречие между новизной и известностью (постоянством) элементов рекламного ролика: с одной стороны, слушателям приедается одно и тоже, а с другой - менять идеи часто нельзя - не запомнятся.

То ли дело конструктор! Помещая одну и ту же фразу радиоролика в разные контексты, можно получать различный смысл.

ПРИМЕР 1
Ролик звучит до городских мэрских выборов:
- За Иванова пойдешь голосовать?
- А как же!
(говорится ну очень интересным голосом).

ПРИМЕР 2
Ролик звучит в день выборов, когда агитация запрещена:
- На выборы идем?
- А как же!
(говорится тем же интересным голосом).

Итак, если ролик или его часть похожи на деталь конструктора, то это еще пятидесятая часть успеха.

"ПРОСТО... РОЛИК"

Шестая мысль: проверить возможность ролика быть "серией" в "сериале" (извините за тавтологию) рекламной кампании. Создатели сериалов знают, как сделать телезрителей своими "Клиентами" на годы. А все ли Заказчики и производители радиороликов догадываются об этом?

Для этого стоит пользоваться ресурсом, имеющимся у системного свойства, который дают взаимосвязанные ролики. Они усиливают друг друга, и каждый предыдущий дает возможность последующему быть услышанным. Слушателю интересно продолжение, т.к. определенный стереотип уже наработан и требует подкрепления. Это подобно любви к сериалам, в которых каждая серия заканчивается на самом интересном месте.

Поэтому, проектируя рекламную радиокампанию, нужно продумать ее комплексно.

Итак, если из роликов выстроить сериал и заставить слушателей ждать каждый последующий ролик, то это еще одна сотая часть успеха.

НЕПОХОЖИЙ

Седьмая мысль: ролик должен отличаться от "соседей" из рекламного блока.

Ролики, сделанные по определенным стандартным (стереотипным в рекламном смысле) моделям, в рекламном блоке воспринимаются радиослушателями не иначе как: "Это звучит реклама", в результате чего их "пропускают мимо ушей". Поэтому при создании радиоролика рекламный блок стоит воспринимать как фон, от которого нужно отстраиваться, чтобы ролик не воспринимался как часть "общей массы". Так, если все ролики в рекламном блоке сделаны на музыкальной подложке, то лучше сделать радиоролик "на пустоте" (без музыки). Однако, когда слушаешь этот ролик вне блока, "эффект отстройки" уловить невозможно. Сам по себе он будет выглядеть не так ярко.

Итак, если рекламный ролик выбивается из композиции рекламного блока, более того, воспринимается как эмоционально-смысловое ударение на фоне других, то это еще тысячная часть успеха.

ВСЕ ХОРОШО. КАК БЫТЬ?

Восьмая мысль: провести диверсионный анализ. Если ролик удовлетворяет всем критериям качества, воспринимается на "ура" и подает надежды на получение призов какого-либо фестиваля, то нужно ответить на вопрос о том, какие подзадачи могут возникнуть. То есть  спрогнозировать появление нежелательных эффектов от рекламного ролика. Так, например, на фестивале в городе Ульяновске было присуждено первое место ролику "Металлторгсервиса". В ролике звучала дробь пионерского барабана и детский голос в такт инструменту призывал: "Завтра в садик не пойдем...… - соберем металлолом!" Ребенок так старательно надрывался, что сразу вспомнились утренники с пионерскими стихами и песнями, рассказанные с незабываемым выражением. Но приз создателям ролика получить так и не удалось. Антимонопольным комитетом был запрещен прокат ролика из-за использования ребенка "не по назначению".

Так что, если у Вас и с "диверсионкой" все в порядке, то это Ваш полный успех!

ОТ РЕДАКЦИИ
Алгоритм создания сценария рекламного радиоролика см. в статье А.Б. Кавтревой "Ролик по уму"

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" №11 (40), 1997г.