Интервью с Виталием Витальевичем Ильинским, независимым консультантом (г. Москва) - об МЛП. Что это такое? Методы личной продажи. Автор ответит на вопросы: почему МЛП столь актуальны сейчас? кем применяются? когда и зачем? почему это выгодно Покупателю? и как можно противостоять манипуляциям?

КОРР.: Итак, почему МЛП стали столь актуальны в России и СНГ именно сейчас?

В.И.: Понимаете, рекламная кампания с месячным бюджетом в $ 30 000 - 60 000 (обычный месячный бюджет московских фирм) неминуемо проходит через "узкое горлышко" двух-трех продавцов (сейлов).

Эта ситуация типична при торговле автомобилями, радиостанциями, сотовыми телефонами, пейджерами, иностранной мебелью, недвижимостью, турпутевками и т.п. И тут выясняется, что сейлы могут позволить себе высокомерие перед "чайниками" (характерно для компьютерных фирм) или начать общение с пугающего большинство покупателей вопроса "Что Вас интересует?" Или, болтая с коллегой, просто долго не обращать внимания на Клиента...

Причем, это объясняется не столько хамством, сколько неумением технологично выстроить работу. И очередные $ 30 000 или $ 100 000 буквально "зарываются в песок" персоналом, получающим в месяц $ 500-1500... И это не говоря о том, что товар не продается как надо.

КОРР.: Что предпринимает руководство фирм для повышения качества работы своих продавцов?

В.И.: Есть несколько типовых стратегий. Например, руководство "делает вид", что проблемы "Продавец - Клиент" не существует. Частично этому способствуют продавцы, рассказывающие, что "если у клиента нет денег - то полный голяк", забывая, что хорошо обслуженный Клиент может вернуться (дорогие вещи, как правило, покупаются не в первый визит), может рассказать знакомым, привести знакомых, просто регулярно заходить и "психологически готовиться" к покупке.

Другая стратегия - руководство махнуло рукой, считает проблему неразрешимой.

Третья стратегия - обращение в рекрутинговое агентство (т.е. по набору специалистов) с целью заполучить нужного специалиста (правда, агентство удерживает 30-50% годовой зарплаты, на которую "берут" специалиста).

Четвертая стратегия - приглашение наших или зарубежных тренеров персонала. Правда, вызывает сомнение, что рекомендации, работающие в Оклахоме, будут столь же прицельно применимы в отечественном Саратове.

КОРР.: В любом издании по деловой коммуникации изложение начинается с того, что надо улыбаться. А с чего начинается тренинг у Вас?..

В.И.: С улыбки... моему Клиенту!

А если серьезно, прежде чем начнется тренинг, я знакомлюсь с местом работы сотрудников фирмы, выстраиваю "цепочку действий потенциальных Клиентов". Обычно на этом этапе ничего не решается, а только выявляются десятки(!) задач, характерных именно для Клиентов данной фирмы. Многие из них, к сожалению, не всегда решаются умением правильно и округло разговаривать...

Непосредственно тренинг обычно состоит из таких частей:

• Предпродажная подготовка товара и Персонала.
• Приемы работы с Клиентом, включающие в себя:
• технику ответов на каверзные вопросы Клиентов;
• технику захвата и удержания внимания Клиентов.
• Постановка внутрифирменных стандартов (ритуалов).
• Решение задач Фирмы (не обязательно рекламных, ибо часто выявляются управленческие или маркетинговые задачи, и без их решения тренинг бессмысленен).
Последний пункт обычно не предлагается специалистами по технике общения, ибо задачи могут уходить далеко от просто "общенческих" проблем. К таким задачам, например, могут относиться: вопросы размещения наружной рекламы, гамма нестандартных сувениров и даже проблема воровства в магазинах...

КОРР.: А что Вас заставило взяться за столь "вытоптанную" тему?

В.И.: Что заставило... Первый вариант МЛП я сделал по просьбе одной из московских рекламных школ, взяв за основу известную книгу Игоря Леонардовича Викентьева "Приемы рекламы". Сделал ... и пошел ее испытывать в "поле". Походил несколько раз с коммивояжерами оптовой фирмы. Наделал своих ошибок, выявил и рассмотрел их ошибки. В четвертый раз пошел один...

И вот первая моя ситуация: был у меня товар - раздвижные кухонные пластмассовые доски. Это такая разделочная доска, вроде привычных нам деревянных, для резки овощей, но со специальной выдвижной сеткой. Вся эта конструкция ставится на кухонную раковину, и хозяйка может здесь же и резать, и мыть овощи. Так вот, под иноземной, прозрачной упаковочной пленкой у нее был прекрасный цветной рекламный снимок, на котором была изображена эта самая доска на красивейшей нержавеющей супермойке.

Я везде радостно предлагал дамам эту доску, но... часто слышал: "О-о, у меня НЕ ТАКАЯ МОЙКА, мне не подойдет..." Получив в третий раз такой же отказ, я решил заглянуть в приемы и нашел подходящий - "заранее назвать отрицательные стереотипы Клиента". К следующей даме я уже подошел вооруженный новым знанием и сходу пустил его в дело: "Эта доска хороша тем-то и тем-то, и, даже если у Вас НЕ ТАКАЯ МОЙКА (и здесь внутренне дама говорит "ДА"), пусть Вас не смущает эта картинка - данная доска устанавливается на любую мойку". Тогда я еще не забивал себе голову исключением частицы "не" из языка продаж, но сбыт явно пошел в гору.

Предвижу вопрос: а не проще было бы вынуть картинку и не создавать себе ситуацию коррекции нежелательных стереотипов? Да, проще ..., но рвать красивую упаковку не хотелось. Кстати, это первый прием в МЛП - "Исключение нежелательного воздействия на Клиента, вызывающего появление отрицательных стереотипов". Или: нет нежелательной ассоциации у Клиента - нет лишней проблемы...

КОРР.: Но существуют системы убеждений "от Цептера", "от Гербалайфа"!?

В.И.: Да, я знаком с их разработками - они во многом полезны, но... Скажем, гербалайфщики дают схему, по которой нет ни одного "снижения" рекламируемого товара. А для успешной продажи на три-четыре похвалы рекламируемого объекта надо подставить(!) один его недостаток, иначе недоверчивый отечественный Клиент сам начнет искать изъян в Вашем товаре. И найдет! Причем совсем не тот, что Вы могли себе представить! Поэтому недостаток этот должен быть из разряда неосновных либо быть псевдонедостатком. Мы называем это "контролируемым недостатком".

Например, продавая ноутбук, можно сказать: "Единственный минус у него - не стоит ронять на пол, может сломаться. Вот на ковер еще можно, а просто на пол - не стоит..." Клиент при этом обычно начинает говорить, что это, мол, и так понятно - тонкая техника и все такое. Он начинает защищать Ваш товар перед Вами, а Вам только того и надо... Это, кстати, тоже один из приемов.

КОРР.: Мы подошли к тому, что Вы сейчас скажете: "И вот моя методика полностью лишена этих недостатков, и наконец бедный продавец получит то, что ему нужно!!!". Так?

В.И.: Понимаю Вашу иронию - мы этот прием называем "Оттяжка": "внимание Клиента уводится в область типовых ожиданий, а затем неожиданно делается рекламное предложение". Каюсь, я его чуть не применил, но ... был схвачен за руку. Вами. Браво интервьюеру. Да, методик без недостатков не бывает - вопрос в том, на сколько продаж повысит прочтение рекомендаций. Проблема еще и в том, что даже если книги пишут хорошие спецы по продажам, они зачастую не могут объяснить, почему  в одном случае они поступили так, а в другом эдак.

Кроме этого, подобные секреты нарабатываются на Западе годами и обычно не раскрываются.

КОРР.: Как воспринимается МЛП персоналом и руководством коммерческих фирм?

В.И.: Как правило, чуть настороженно, хотя меня приглашают сами. Причем, если быть откровенным, не потому, что так уж хотят, а потому, что господа Конкуренты вынуждают лучше обслуживать своих новых Клиентов и удерживать старых.

Прежде чем начать работу, мы обычно ставим себя в позицию Клиента и задаем вопрос: "Почему я НЕ воспользовался бы услугами данной Фирмы?". И недостатки в обслуживании Клиента становятся видны более четко...

А вообще Конкурент - лучший союзник Клиента и стимулятор тренингов.

КОРР.: И так бывает, но... Назовите, пожалуйста, кратко суть методики личной продажи, а то мы, кажется, увлеклись приемом "оттяжка".

В.И.: Итак, восприятие человеком рекламного воздействия зависит от стереотипов, предубеждений, "сидящих" в его голове. Скажем, можно написать на ценнике "КОШЕЛЕК НА НОГУ" (пример реальный), а можно его же(!) предлагать как КОШЕЛЕК СКРЫТОГО НОШЕНИЯ или КОШЕЛЕК для КОМАНДИРОВОЧНЫХ.

При этом во втором случае, стереотип Покупателя "Что я, ненормальный - носить кошелек на ноге!!!" просто не "включается".

И обратите внимание: мы не солгали - мы иначе подали товар. Поэтому наша задача - вовремя выявить и скорректировать стереотипы Клиентов в нужную Заказчику сторону. Для этого существуют в МЛП специальные приемы. Деловое общение (оно же - личная продажа) есть, по моему мнению, оперативная коррекция стереотипов. Клиент выдает информацию о товаре: позитивную мы стараемся укрепить приемами усиления положительных стереотипов, а отрицательную - изменяем приемами коррекции отрицательных стереотипов.

КОРР.: А выставки? Это ведь тоже продажа - контракта, товара, услуги?

В.И.: Да, конечно. Например, стендист напористо спрашивает Посетителя: "Что Вас интересует?". Посетитель, если это не прицельно-направленный профессионал, еще не собрался с мыслями, еще колеблется в своем выборе... И первое психологическое "НЕТ", в виде фразы Посетителя: "Да так, ничего, я сам посмотрю...", считайте, получено.

Это мелочь? Не думаю - весь процесс продажи состоит из таких мелочей. А продажа в целом - уже не мелочь.

Желательно же показать Ваш интерес к личности человека, его деятельности. Поэтому лучше работает фраза: "Какое направление Вы представляете, если не секрет, конечно?". Проверено. Я сам отстоял на многих стендах и уверяю Читателей - это работает намного лучше...

Выслушав человека, Вы проявили к нему внимание, определили, кто он и как связать им рассказанное с Вашим товаром или услугой.

КОРР.: Слушаю Вас, и у меня создается впечатление, что у данной методики не совсем правильное название. Может, ее надо было бы назвать техникой общения для продавцов?

В.И.: Возможно... Вы знаете, я подумал о другом - а ведь многие скажут, что приемы-то, в общем, давно известные... И да, и нет.

Некоторые были интуитивно угаданы успешными коммуникаторами, но системно сведенных приемов коррекции в литературе, кроме ТРИЗовской, я не встречал. В гамме всего семь нот, а получаются очень разные произведения. А дальше, как говаривал А. Райкин, возьмите, люди - пользуйтесь.

КОРР.: Из чего состоит тренинг для конкретной фирмы?

В.И.: Обычно это двух-трехдневный тренинг персонала Фирмы. Каждый тренинг разрабатывается для конкретной Фирмы, поскольку, как и Консультанты Системы "ТРИЗ-ШАНС", начинаю работу не с предложения разместить очередную рекламу или купить стандартные услуги, а с постановки проблем (задач), с диагностики. Так, для среднего торгового зала количество выявленных проблем, имеющее отношение к продажам, составляет от 20 до 50(!). Источником задач является и оформление интерьера, стенда, действия продавца, "речевые модули" - готовые образы-доводы, из которых, как из конструктора, составляются доводы для каждого Клиента. То есть мы работаем прицельно по проблемам Заказчика, а не предлагаем ему не меняющийся от фирмы к фирме "цикл платных лекций по психологии общения"... Раньше у нас бывали и общие тренинги для сотрудников разных фирм. Но это неэффективно и проводится все реже. Более того, в зале могут оказаться представители конкурирующих фирм, а это резко снижает и откровенность общения, и эффективность работы. Ибо самые больные проблемы не выявляются и, стало быть... не решаются.

КОРР.: В каждом хорошем деле есть и свои отрицательные стороны. Что у Вас плохо?

В.И.: Во время тренинга люди, бывает, здорово устают. У нас мало общих разговоров: тренинг, тренинг, тренинг. Тренинг на плохое отношение Клиента: тренинг на завальные вопросы, тренинг на убедительный "выход" из ситуации общения. А после тренинга... Вы знаете, недавно мы с удивлением обнаружили, что многие наши слушатели начинают менять место работы. Мы вначале не обращали на это внимание. Но когда приходили слушатели предыдущих семинаров и говорили, что "уже там не работают", мы насторожились. Прославиться "разрушителями фирм" не очень хотелось. Решение этой проблемы нашлось: теперь приходится настаивать на присутствии начальства на тренинге - пусть "растет" вместе со своим персоналом. Мои последние Заказчики: "Nic & C Corp.", "Царицынский Дом Бумаги", "Computer Mechanics"...

КОРР.: А как определить настоящего тренера, рекомендации которого достойны внимания и не будут из разряда: "Вам надо как-то убедить Клиента в необходимости Вашего товара" или "Улыбайтесь и Вы победите"?

В.И.: Бывает, приходится работать после западных тренеров. Не умаляя профессионализма этих специалистов, хочется отметить, что они воспринимают нашего потребителя как сборище таиландских рыбаков. Соответственно, и рекомендации те еще... И немногие тренеры осознают, что обучают они порой продавцов, имеющих 1-2 высших образования, бывших когда-то учителями или инженерами. Если Вы хотите проверить тренера, попросите его показать фрагмент незаемных раздаточных материалов и продемонстрировать 1-2 приема, достаточно неочевидных и сформулированных так, чтобы Вы их смогли тут же применить. Ну, а если Вы слышите, что Вам начали пересказывать популярную брошюру, купленную около метро, то выводы можно сделать однозначные.

КОРР.: Раскройте напоследок секрет: а как можно противостоять манипуляциям?

В.И.:Если Вы заметили, что Ваше психофизиологическое самочувствие меняется, а еще, не дай Бог, Вы испытываете чувство вины, рвите контакт. Если же Вы - бизнесмен, руководитель, попросите "очаровывающего" Вас человека изложить его увещевание на бумаге. По пунктам! И Вы убедитесь - в 9 из 10 случаев, при испарении личного очарования, Вам предлагают зря потратить деньги.

Методическую и литературную помощь в написании данного интервью оказал  И.Л. Викентьев

Беседу вела Наталья Ключ.

Интервью опубликовано в бюллетене "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" № 9 (26), 1996 г.