Представим себе картину идеальной торговли. Есть товары в достаточном количестве и нужном качестве. В очень доступных местах. Есть покупатели, которые и хотят, и могут эти товары приобрести. Опустим пока выяснение вопроса, почему хотят и каким образом могут. Попробуем спрогнозировать, что может помешать осуществиться покупке в таких условиях? Если выявить некоторые причины и найти способы их устранить, идеальность торговой системы можно было бы существенно повысить: затраты на создание (существование) системы сократить, а ее эффективность, полезную отдачу – повысить.

Есть основания считать, что одной из причин, влияющих на стабильность покупок, является наличие большого ассортимента конкурентных товаров в продаже. Именно богатство выбора заставляет человека, находящегося в плену вечных стереотипов, выбирая товар, сомневаться: а хорош ли этот цвет? А нет ли в других магазинах более совершенной модели? А понравится ли это жене (шефу, соседям)? А может лучше прийти позже с кем-нибудь, кто посоветует? Установив этот фактор колебаний, необходимо решать задачу: как сделать, чтобы при затруднении в выборе из разнообразных равноценных товаров покупатель не сомневался и не откладывал покупку?

В зависимости от того, в какой подсистеме искать решение, могут быть выбраны различные средства: рекламные приемы, методы работы продавца, ценовое регулирование. Все они, будучи грамотно построены, дают свои результаты. Я бы хотела остановиться на группе приемов, которые условно можно было бы определить как "организационные" – относящиеся к заведенным правилам, порядку работы торговой структуры. Их применение отличается по уровню системы внедрения, времени действия, наличию ресурсов. Но объединяет их важный фактор – прямое воздействие на вышеназванный стереотип покупателя. Все приведенные ниже приемы в настоящее время широко распространены в Америке – попытаемся провести при рассмотрении их возможную параллель для России.

А. ВОЗВРАТ ПОКУПОК

Во всех американских магазинах можно возвращать покупки – деньги за них в полном объеме возвращаются незамедлительно. Отличаются лишь детали: срок возврата (в основном, в течении месяца после покупки), наличие чека, для некоторых изделий (программное обеспечение, например) целостность упаковки, для остальных же – лишь наличие товарного вида. Никакая проверка почти не производится, в некоторых случаях надо заполнить анкетку с очень формальным указанием причины возврата (типа "Не понравилось мне…"). Есть магазины, где вместо денег возвращают что-то вроде сертификатов – на них можно приобрести нужные вещи в любое время в любом из магазинов этой фирмы. И покупатель удовлетворен свободой выбора, и деньги из магазина не уходят.

Закручивается игра и посложнее: берет человек на время нужную ему вещь, попользуется, а потом возвращает. Я вот таким образом сменила три кухонных комбайна (средства на них пока бюджетом не предусмотрены, но в преддверии больших праздников они были просто необходимы). Все они благополучно сданы, а я еще получила и сверхэффект – знаю, как нужно выбирать такого рода технику. Мне, хитрой, кажется, что я так ловко всех обвела. На самом же деле, деньги, пока там у них находились в обороте, свое дело делали. Иначе получилось с моим мужем: колесо у машины спустило, и решил он "на время купить" компрессор. А компрессор взял да и остался у нас насовсем – пришелся, значит, ко двору.

Разумеется, при такой постановке вопроса стереотип колебаний очень ослабевает, ведь любой выбор покупатель может впоследствии без проблем изменить, отменить. И внедрить это решение можно без больших затрат (для начала просто научить каждого продавца (натренировать, проконтролировать) произносить при оплате покупки фразу: "Любую вещь вы можете вернуть в наш магазин в течении месяца, так что сохраните этот чек"). И как сверхэффект оно будет давать отстройку от конкурентов тем первым, кто возьмется внедрить. А если грамотно использовать его как рекламный ресурс (вложенная функция – как бы активация стерео типа "русской хитрости", описанного выше), то и основной эффект – стимулирование покупок – может закрепиться основательно. Что интересно – похоже, что в Америке этот прием начинает себя исчерпывать, превращаться в стандартный элемент культуры покупок. Американцы теперь даже почти не спрашивают в магазинах: "Какая у вас return policy (условия возврата)?" – знают, что они везде почти одинаковые. Существенных новшеств нет, хотя детали долизываются. Например, придуманы такие специальные "подарочные чеки". Там вместо цены цифрами стоит штрих-код. Их обычно используют в периоды массовых закупок подарков. Ведь подарки-то тоже часто не подходя т и принято их возвращать. Так вот, только после возврата, получив деньги, человек узнает, сколько этот подарок стоит. Кстати, после Нового года, например, можно просто принести в магазин любую вещь и сказать: "Мне это подарили, но чека не оставили. По фирменному мешку я вижу, что у вас куплено. Хочу сдать, так как имею е ще одну такую же". И возьмут…

Б. ТОРГОВАТЬСЯ УМЕСТНО

И не зазорно. И принято. Трудно, конечно, представить, что вы приходите в магазин, присматриваете себе, скажем, компьютер из каких-нибудь последних моделей, а затем заявляете продавцу, что купите это только в том случае, если конкретно вам продадут его процентов на 10-15 дешевле. А дальше вовсю начинаете торговаться. Правд а, распаляться, что на всем Привозе нет более древнего сундука, чем эта IBM, не стоит. Но спрашивать, когда будет распродажа, есть ли скидка многодетным или пенсионерам, сколько это будет стоить для студента, вполне обоснованно. Потому что пропорционально вашей настойчивости и убедительности цена действительно может быть снижена. Возможно, с вами заключат какой-то особый договор, возможно, выделят для вас отдельную кредитную линию – правда, это уже не в компетенции продавца, с вами будет работать полномочный менеджер.

С одной стороны, такие процессы характерны для крупных покупок: недвижимость, автомобили, техника и оборудование, электроника. Пример из личного опыта: при покупке машины в дилерстве цена снижалась несколько раз, в общем, до 40% от первоначальной, причем продавец несколько раз как бы ходил к высшему менеджеру за персональной как бы для нас скидкой. С другой стороны – в тесно конкурирующих, но некрупных бизнесах: туризм, телефонная связь, пресса. Здесь можно просто поставить свои условия и твердо на них стоять. Причем будет много повторных обращений с новыми предложениями и новыми ценами – надо иметь терпение разобраться во всем и выдержать выгодную для себя пропорцию между уровнем цены и объемом услуги.

В обоих случаях распространен ход продавца: "Если вы найдете где-то точно такое же изделие дешевле, принесите нам доказательство, и мы продадим вам наше по этой же цене". Это же распространяется на покупку, сделанную ранее, в течении месяца после нее можете получить часть денег обратно, если докажете, что бывает дешевле. Этим самым доказательством может служить и рекламная листовка, и прайс-лист другого магазина. Сложнее, если вы просто где-то увидели ценник с более выгодной цифрой. Не тащить же сюда менеджера, чтобы убедить его. Что делать? Смотри прием А. Покупаем во втором магазине по более низкой цене, несем чек в первый магазин, как доказательство, получаем свою разницу, сдаем покупку, сделанную во втором магазине обратно. Путано? Да. И, в зависимости от суммы, не всегда имеет смысл. Но надежно, да и особых нервов не требует.

Воз можно, вам интересно будет узнать, что какова бы там ни была политика магазина в отношении цен или сервиса, или имиджа, его слабым местом всегда остается продавец. В Америке, в частности. Его попросту можно уговорить. Принять вещь на возврат без чека или по истечении долгого времени после покупки, принять к оплате просроченные купоны или купоны в недостаточном количестве, зачесть скидку, которую компьютер почему-то не показывает, но вы-то точно видели, что на полке это было написано! Разумеется, это откровение никак не относится к методическим рекомендациям (хорошенькое дело – учить продавцов поддаваться заговариванию зубов). Но я до сих пор не могу решить: это, действительно, некоторые человеческие слабости, или тоже установленная правилами магазина политика: покупатель должен в любом случае уйти удовлетворенным, хоть и с некоторой потерей денег для магазина. Пусть он магазин этот полюбит (потому что был здесь таким вот крутым победителем продавца) и, может, будет приходить сюда почаще, чем в другие.

Заметим, что эта группа решений очень индивидуальна для каждой структуры – ее труднее распространять на разные виды торговых предложений, требуется наличие специфических средств для рекламы. Я отношу их в целом к средствам коррекции стереотипа колебаний в выборе (хотя и другие следствия, как, например, разрешение противоречия "вводить скидку – не вводить скидку" или формирование неявного имиджа "магазина-ярмарки", доступного для определенных слоев, тоже очевидны). Все-таки видя абсолютно равноценные товары, среди которых один удается купить дешевле, покупатель склоняется к выбору этого одного очень быстро. Да мне же совершенно не нужна была эта их газета ежедневно – я хотела подписаться на воскресную, но только подешевле. Но когда узнала, что дешевле не будет, но будут носить ее каждый день, все же согласилась. Ведь предыдущую газету (конкурентов) я получала за эти деньги только раз в неделю.

С. …И, КОНЕЧНО, КРЕДИТ

Или возможность совершать покупки, не оплачивая их. Так, как делает Америка уже много лет. Человек вносит какую-то часть платежа, получает свою покупку в полное пользование, а расплачивается в течение какого-то времени. С какими-то процентами. Неважно, что в итоге из-за этих процентов набегает 2-2,5 исходной цены покупки. Никому не приходит в голову копить деньги, отказывая себе в чем-то, брать в долг, чтобы с разу выплатить всю цену ("фиг вы наживете свои проценты на мне-бедном"). Нормально жить в доме, который хоть и собственный, но надо еще 25 лет оплачивать, нормально расплачиваться за образование через несколько лет доходами от будущей карьеры, нормально вовсю эксплуатировать бытовую технику, за которую еще ни копейки (простите – ни цента) не уплачено. И вообще нормально, что до 90% своего дохода вы выплачиваете по кредитам. Остальных вполне хватает на комфортную жизнь. А если еще чего-то захочется, так можно еще кредит взять.

Из сферы крупных приобретений (и пропорциональных затрат) кредитование переместилось на поле мелких повседневных покупок. Магазины наперебой предлагают вам подписаться на их кредитные карточки, которые открывают вам возможность платить за покупку кредитом, открытым самим же магазином. Хотите купи ть шлепанцы в кредит? Пожалуйста. Вы нам карточку, мы вам чек, а в конце месяца счет на эти же шлепанцы, хоть они уже и слегка стоптаны. Если в течение следующего месяца не оплатите, придется позднее платить уже (за достаточно стоптанные шлепанцы) на 20% больше, чем они стоили. И та к можете набирать у нас товару на 200 (или 500, или 1000 долларов в месяц). Мало ли на что вам ваши деньги срочно понадобятся – а кредит он на то и кредит… Только вот хоть по паре долларов вносите каждый месяц, так мы и жаловаться никому на вас не будем.

И действительно, набирают, и на 1000, и больше. И проценты растут. И суммы за давно выброшенные шлепанцы накапливаются фантастические. Но покупатель счастлив, т ак как может менять шлепанцы чуть не каждый месяц, а магазину достаточно, что на его счет стабильно что-то поступает.

Если избавить эту историю от утрированности, она должна внести ясность: от кредита чувство кабалы не испытывают, кредит используют не потому, что денег нет, а потому что его "запланировали". Потому что таков этот элемент культуры потребления – сначала брать, потом платить.

И если уж, действительно, за что-то приходится расплачиваться покупателю, так это за собственную неаккуратность: если своевременно от него не поступил очередной кредитный платеж (полный или частичный), следует напоминание и предупреждение о принятии мер. Если и далее он не отреагировал – допустим , письмом или просьбой об отсрочке, - по усмотрению кредитора информация об этом факте направляется в так называемое "Кредитное Бюро". Это такая централизованная (с местными разветвлениями) структура, которая накапливает информацию о платежеспособности положительного или отрицательно го свойства каждой конкретной личности. Сюда поступают и обрабатываются сведения о полученных в разное время кредитах, ходе их выплаты. Учитываются все жалобы или досрочные выплаты. Есть сведения о текущих доходах и расходах. Таким образом, где-то постоянно ведется "кредитная история" каждого человека. Очень необходимая вещь, если вы нуждаетесь в крупном кредите и где-то его запросили. Прежде чем вступать с вами в переговоры о процентах и сроках, любая организация запросит вашу "кредитную историю". Если таковой нет (вновь приехавшие, очень молодые люди), вы либо не получите кредит вообще, либо на очень невыгодных условиях. Вот почему имеет смысл быть аккуратным в выплатах, хотя у самих кредиторов зачастую требует гораздо более значительных ресурсов при внедрении, причем главный из них – время, так как распространение кредитования требует выращивания многих элементов этой самой новой культуры потребления. Но учитывая, что при этом решается гораздо более широкий круг задач, чем коррекция стерео типа колебаний, и в пределах, выходящих за рамки конкретной торговой структуры, имеет смысл начинать заниматься развитием этого направления.

В порядке заключения – важная мысль. Не хочу, чтобы читатель понял рекомендации буквально: завтра он приходит в свой магазин (которым он владеет или управляет) и издает приказ: "С сегодняшнего дня начинаем принимать возвраты по-новому…" Каждый такой шаг должен предваряться крепким анализом возможных ресурсов, последствий, вариантов решений возникающих новых задач. Выработкой не отдельных шагов, а системы взаимоусиливающих ходов, рассчитанных на совершенствование с течением времени. Из известных мне технологий внедрения неких новшеств в некие структуры таким образом наиболее отработанной представляется система консультирования, используемая специалистами Системы "ТРИЗ-ШАНС".

Материал опубликован в бюллетене "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" № 1 (42), 1998 г.