Купон возник и прижился на американском капиталистическом пространстве так же прочно, как "лампочка Ильича" - на российском революционном.

Маленький кусочек бумаги содержит в себе таинственную силу притяжения покупателя к продукту или услуге, магазину или автосервису, ресторану или поликлинике…

Свет сэкономленных 10-20% стоимости покупки помогает пережить утрату заплаченных денег в целом. Особенно если видишь, что рядом люди по купают то же самое, но дороже - без купона. В душе подымается гордость за себя-неленивого, который, во-первых, не пожалел сил и времени этот купон вырезать, а потом еще до этого места (или до этого товара) добраться.

ШАГ ВПЕРЕД И ДВА НАЗАД…

Как уж это сложилось у них - на просторах капитализма - не знаю. Но, скорее всего, не так, как начиналось (и постепенно заглохло) несколько лет назад в обновленной России и отколовшихся окрестностях. Тогда купоном называлось маленькое объявление в пунктирной рамочке где-то в уголке газеты о том, что с этим вот кусочком газеты можно купить японский телевизор на 5% дешевле… Разумеется, редким обратившим на него внимание не очень было понятно - какой телевизор, когда, … А еще более редким, посетившим магазин, и вовсе становилось ясно, что здесь все товары в принципе намного (по с равнению с теми 5%) дороже среднего уровня по городу. И если какие-то покупатели, все же рискнув испытать остроту преимуществ современного маркетинга, мужественно предъявляли этот купон при оплате, то были остановлены недоумевающей кассиршей: "Я ничего об этих купонах не знаю. У меня нет приказа директора их принимать"… В итоге все неудачи с купонами объяснили тем, что "покупатели у нас пока неправильные - не понимают они современной культуры торгового бизнеса".

Так что обратимся пока к американскому опыту. Хочется дать более-менее детальную картину "хождения купона" в Америке. Надеясь, что это будет полезно специалистам, которые сумеют использовать ее для построения грамотной цепочки действий по внедрению купонов. С тем чтобы извлечь из них максимальные преимущества.

ТРИ ИСТОЧНИКА,..

Каким же образом попадают купоны в руки людей?

Самый простой способ - распространение через СМИ полиграфического способа производства. Через газеты, журналы, листовки, специальные купонные приложения и книжки. Они могут сопутствовать периодическим изданиям, могут издаваться специально.

Другой путь - получение купона в результате свершения какой-то покупки. Например, его могут вручить пр и оплате покупке в кассе. Кстати, целая серия купонов обычно печатается на обороте кассовой ленты. Заметьте, при этом сам процесс размещен ия купонов может стать прибыльным. В супермаркетах люди, как правило, делают большие покупки - чековая лента достигает 30-40 см. Значит, купончики всех окружающих супермаркет аптек, сервисов, магазинчиков, заправок с большой вероятностью могут попасть в руки многим окрестным жителям, совершающим покупки в этом месте. А за печатание на своих чековых лентах купончиков соседей супермаркет взимает плату.

Купон появляется из упаковки с каким-то продуктом, либо он печатается прямо на картоне коробки, либо может быть обратной стороной этикетки, наклеенной на банку, либо отрывным язычком билета на хоккей. Словом, поле ресурсов очень широко.

Цепочка из двух ходов "имеет хождение" в сфере сервиса. Так как большинство оказываемых услуг сопровождается внесением клиента в базу данных, появляется возможность обращаться к нему более индивидуально и многократно. Поэтому он может не только на месте сразу получить купон на следующее посещение этого заведения, но и впоследствии получать присылаемые по почте и купоны, и какую-то информацию о новых видах услуг или расценках.

Третий источник поступления купонов и есть как раз почта. Бог весть, какими путями вы попадаете в базы данных самых разных контор, распространяющих купоны. И с те х пор регулярно начинают приходить пухлые конверты с описаниями товаров и купонов к ним самого разного содержания. Понятно, как это делается . Потрясая пакетом из сотни тысяч адресов, контора неустанно "обходит" сотни производителей, предлагая тиражировать их купоны с учетом того, что данные рассортированы по возрастам, интересам и прочим специфическим признакам, которые повышают вероятность срабатывания конкретных купонов.

О самых современных способах - отдельная глава этой статьи (см. ниже).

…ИХ ПЕРВОИСТОЧНИКИ…

А откуда, собственно, берутся сами источники? То есть кто является инициатором выпуска купонов?

Самая крупная группа - это так называемые "производительские" купоны. Их выпускают компании, сами выпускающие товары, исходя из планов маркетинговых исследований - когда нужно продвинуть новинку, вступить в борьбу с конкурентным товаром, поднять сбыт хорошо известной марки… Такие купоны принимаются практически во всех торговых организациях, а затем направляются ими производителю, который возвращает соответствующие суммы, которые магазин потерял (а покупатели сэкономили) на купонах. В области услуг также выпускаются подобные купоны - особенно если сервис представляет собой сеть в масштабе страны.

Другая немалая группа - купоны собственно магазинов. Они, как правил о, привязаны к конкретным локальным структурам, имеют меньший срок действия.

Третьим и, как ни странно, очень широк им инициатором выпуска купонов являются… благотворители.

Механизм примерно такой (ибо точная информация отсутствует ): некий фонд, созданный благотворителями, заключает договор с некой компанией о выпуске купонов на ее товар (услуги). При этом обязуется компенсировать потери на купонах (поэтому, кстати, такого рода купоны обычно предлагают очень незначительную скидку). В свою очередь компания обязуется отчислить в фонд определенный процент образовавшейся у нее дополнительной прибыли. Трудно сказать, насколько это выгодно для компании именно в плане прибыли. Скорее это один из путей укрепления имиджа через участие в благотворительности и при этом не самый разорительный путь. Ибо покупатели, следуя призывам на купоне, более охотно совершают покупку, чувствуя свою причастность к благородным целям.

…И ТРИ СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ

Классический ("производительский") купон содержит в обязательном порядке точное наименование товара, торговую марку (фирму-изготовитель), иногда - указания о размере упаковки. Потому что покупателю нужно будет найти точно такой же в магазине, чтобы воспользоваться этим купоном. (Пожалуй, это единственный слабый момент в купонной игре - нужно потратить некоторое время, чтобы среди десятка аналогов разыскать именно нужный тов ар.) А для того чтобы покупатель не ловчил, не пробовал взять другие товары под этот купон, на нем напечатан штрих-код. И автоматическая скидка на кассе сработает, если ее программа отыщет среди уже отсканированных покупок соответствующий купону код.

Другая важная часть - размер скидки, обеспечиваемой купоном. Тут могут быть проставлены процентные значения от его стоимости, могут быть конкретные цифры. Может б ыть указано, что скидка действует только при покупке двух (трех) упаковок. Или при покупке одной штуки вторая выдается бесплатно.

Последняя, не менее важная, часть купона - сведения о том, какого числа он может быть предъявлен к оплате покупателем. Разумеется, выполнение этого условия часто зависит от кассира - насколько он внимательно проверит срок действия купона. Впрочем, мне кажется, в некоторых магазинах есть негласная установка кассирам - принимать купоны, срок которых всего на пару дней просрочен. У покупателей это создает где-то чувство победы над магазином ("надул, а они не заметили") или чувство облегчения ("слава богу, пронесло"), или чувство благодарности ("хорошо, что не стали придираться из-за одного дня") - так или иначе, подсознательно они к такому магазину будут более расположены, чаще в него пойдут, порекомендуют знакомым.

Что касается прочих купонов (не производительских), они, в основном, сохраняют ту же структуру. Хотя диапазон значений (на что именно распространяется купон) и диапазон вознаграждений (что за это может получить покупатель) варьируется шире. Здесь также есть скидки (в процентах или натуральных числах) от суммы покупки в целом или по конкретному товару, есть скидка для второй штуки, есть бесплатные товары. Но иногда встречаются довольно занятные сочетания. За покупку телефонного сервиса можно получить 5 билетов в кино. За определенный объем услуг в автосервисе - телефонную карточку (оплаченные на некоторую сумму разговоры). И так далее. Что говорит о том, что, помимо своей основной функции - создавать поток покупателей (к товару, к месту продажи товаров), купон может работ ать и на уже готовом потоке, созданном для другого товара (см. выше пример с обратной стороной чековой ленты).

КАК НАМ РЕОРГАНИЗОВАТЬ КУПОН

Описанные выше свойства и механизмы действия купона действуют уже добрых три-четыре десятка лет. А что же акулы капиталистического бизнеса придумали созвучного современному моменту? Дело, конечно, не обошлось без…

…Техники. В обычном супермаркете появились такие простые машины, которые печатают купоны прямо "на глазах". Вначале покупатель "перелистывает" список купонов, возможных в этом магазине на сегодня - перед ним на экране появляются картинки товаров с указанием скидки. Нужные ему, он отмечает. По окончании жмет кнопку "Распечатать". И из аппарата выползает ленточка купонов на товары, на которые он "положил глаз".

…Компьютеров. И Интернета, разумеется. Теперь каждый уважающий себя магазин имеет подсистемную страничку "Наши купоны". По собственному выбору их можно распечатать и предъявить на кассе. Интернет удобен еще и потому, что позволяет максимально приблизить предложение купонов вообще к очень конкретному спросу. Например, связать потребности одного человека (посетителя сайта) со всеми возможными купонами, выпущенными в районе его жительства по категориям его интересов - здоровье, развлечения, уход за животными, товары для сада-огорода… До 30 категорий на сайте. Ответ на сделанную выборку появляется мгновенно, есть возможность расширять зону поиска по своему усмотрению.

…ИЗОБРЕТАТЕЛЬНОСТИ!!! И правда, что там мучиться с этими купонами? Надо же заниматься ими: подбирать товары, заказывать производство купонов, обеспечивать рассылку… Вы уже заметили, что два вышеуказанных метода сокращают затраты на эти функции? Так вот, третий метод идеален до совершенства. "А давайте не будем возиться с купонами, а просто станем принимать все виды купонов и скидок наших конкурентов!" - решил один из крупнейших сетевых рознично-оптовых магазинов стройтоваров. И действительно принимают. Получая дополнительные дивиден ды в конкурентной борьбе и подъем имиджа вследствие новизны приема. При этом обнаруживается новая функция купона - не только создавать желательный поток (в сторону своей структуры), но и разрушать поток нежелательный (поток в сторону конкурента).

ДЕТСКАЯ БОЛЕЗНЬ сКУПизны

Хочется поднять число продаж, привлекая купонами, но жалко терять часть цены товара. В результате предлагаются купоны либо с очень низкой скидкой, либо очень ограниченные по месту и времени действия. Низкая скидка, кроме того, что мало влияет на мнение покупателя по поводу, "где и что покупать", она еще и соответственно урезает "перераспределенные затраты": ведь одна из выгодных сторон купонов и других скидок в том и заключается, что покупатель в большинстве случаев на сэкономленные деньги покупает что-то еще - таким образом, общие его затраты сохраняются, хотя и "перераспределяются". И зачастую это перераспределение идет в пользу более дорогого товара (ведь хочется же, хоть и колется!), в пользу рекламируемых новинок.

К числу прочих "купоно-болезней" относится так называемый "ложный куп" (не путать с ложным крупом). Печатается листок, внешне имеющий сходство с купоном - указывается, что по его предъявлении можно указанный товар приобрести по указанной цене в срок до указанного числа. Покупатель приходит в магазин (пиццерию, прачечную…) и обнаруживает, что почему-то не только обладателям купона, но и всем прочим этот товар отпускается по этой купонной как бы цене. Более того, через некоторое время он опять получает такой же купон - с новым сроком действия… Стало быть, это и не купон вовсе, а один из способов сообщения цены.

ЛУЧШЕ МЕНЬШЕ, ДА ЛУЧШЕ

Точно так же, как теорию перманентной революции - лавинообразное разрастание ее по всему миру - представляют некоторые "купонодатели" эволюцию купона по мере победы его в отдельно взятой покупке. И потенциального потребителя купона захлестывает поток предложений, которые, на самом деле, далеки от изначального предназначения купона - стимулировать приобретение данного товара.

Наряду с упомянутым выше "ложным купом", появляются "возвратные купоны": с неизменным постоянством и неизменным содержанием они возвращаются на страницы носителей из недели в неделю. Так что покупателя начинает одолевать сомнение: а продавался ли вообще когда-либо этот товар по своей первоначальной цене? Появляются сложные комбинации: выбрать три продукта из пяти наименований, всего должно получиться пять штук, и тогда купон вступит в силу. Что-то вроде "нагрузки" - не правда ли: как концерт самодеятельного коллектива к билетам в Большой. Купон с припечатанной к нему анкетой становится действительным, если таковая заполнена. Купон на несколько наименований товаров - можно взять любого две штуки по одной цене, но только если это составит не более 10% общей покупки.

Похоже, в результате мудрых исследований кому-то удается выводить разные формулы разрешения указанного выше противоречия: привлечь купоном как можно больше людей, но потерять на скидках от этих купонов как можно меньше. В результате первая функция валится - сложность расчетов не позволяет мнению покупателя "мгновенно качнуться" в сторону товара. Зато вторая задача полностью выполнена - нет продаж, нет скидок, нет и потерь на скидках…

ОЧЕРЕДНЫЕ ЗАДАЧИ

Да, ресурсы купона в настоящем его виде исчерпываются. Несмотря на перечисленные выше возможности его осовременить или использовать как основу для неких изобретательных трюков. Существенное же повышение привлекательности купона можно будет получить, например, используя "системный переход" (прием решения противоречий из методик ТРИЗ). Пока далеко не совершенные, но признаки таких решений уже есть. Образуем систему "покупатель + купон". Причем свернем ее глубже, чем простое объединение, как это было до сих пор. Пусть покупатель сам является создателем купона, а именно - наиболее существенной его стороны - скидки. То есть попросту разрешим покупателю назначать свою цену на данный товар в данном месте, в данное время. Такая возможность есть, если объединить несколько магазинов с их базами данных по ценам и ценовой политике, задать программу расчета оптимального результата (для торговли) для заданной покупки. Если добавить сюда требование быть удобным способом для покупателя, то получим… web сайт, который "торгуется" с покупателем по поводу цены отдельного товара или покупки в целом. Если предложение принято, то для покупателя распечатывается его "купон" - сугубо индивидуально принятые цены - и тут же снимаются деньги с его кредитной карты. Товары берутся затем в любой момент в одном из магазинов, участвующих в этой программе (крупные сети супермаркетов). Надо просто предъявить распечатанный список, кодовый номер из которого заносится в регистр. Экономия большая: 30% скидки программа дает с большой вероятностью. На отдельные товары получить 50% - тоже довольно легко.

Это ли предел? Способов улучшения купона множество. Надо только правильно поставить "очередную задачу". И купонизация, о которой всегда мечтали мы - как рекламисты и как потребители - совершится.

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 3 (68), 2000 г.