Опрос, как средство достижения сравнительно честных целей рекламистов и маркетологов, выглядит, на первый взгляд, тривиальным инструментом. Его развитие по S-образному маршруту прошло все точки перегибов, взлетов и падений и вышло на финишную прямую - период существования, не отягощенный крупными новациями, усовершенствованиями или нетрадиционными путями применения. Так что на настоящий момент опрос, как средство влияния на эффективность, например, организации продаж товаров или улучшения сервиса, находится скорее на стадии совершенствования самого себя, чем объекта приложения …

Тем не менее, есть факты, свидетельствующие, что ресурсы этого метода гораздо более многообразны. Стоит только сменить надсистему…

ЭКСКУРС как ЭКСКУРС

Напомню: термины "подсистема" и "надсистема" применяются в ТРИЗ - Теории Решения Изобретательских Задач, разработанной Г.С. Альтшуллером и получившей с 60-х годов распространение применительно к решению творческих задач в различных областях.

В отношении опроса подсистемами является содержание вопросов, способы ответа на них, свойства носителя опросника. В надсистеме - предмет опроса, опрашивающий (человек или организация), отвечающий. В более высокой надсистеме - маркетинговые исследования, которые опираются на результаты опроса при планировании размещения продукта на рынке.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ

Представим, что опрос задуман с чисто рекламными целями - требуется сформировать определенное отношение к определенному объекту. Таким образом, надсистемой является реклама товара. Понятны преимущества такого подхода: традиционный стереотип неприятия рекламы ("И тут они лезут…") заменяется более мягким стереотипом отношения к опросам вообще ("Так я и поверил, что они все это читают и учитывают".). Есть предположение, что нужная нам мысль: "Мое мнение для них действительно важно", хоть и где-то глубоко в сознании опрашиваемого, но все же сидит. (Справедливости ради надо отметить, что есть и другие причины, почему люди расположены (не расположены) отвечать на вопросы.)

Есть и менее очевидные доводы в пользу опроса как рекламного средства. Человек, воспринимающий некое сообщение как заведомую рекламу, старается сократить время "контакта" с этим сообщением. Поэтому чисто рекламное сообщение не может содержать все детали и преимущества объекта (исключение - direct mail ). В форме опроса можно эти детали раскрыть, задержать на них внимание. Ибо отвечающий обдумывает свой выбор. Особенно, если предлагается несколько вариантов ответа.

ПРЕДПОСЫЛКИ, ПРОВЕРЕННЫЕ ПРАКТИКОЙ

Третья глава и практическое приложение 3 в книге И.Л. Викентьева "Приемы рекламы" посвящены способам преобразования стереотипов в целях использования их в рекламной деятельности. Простая двухходовка: выявить наиболеe значимые стереотипы потребителей по отношению к рекламируемым объектам и строить на их основе рекламные обращения. При этом отрицательные стереотипы предполагается корректировать в сторону нейтральных или положительных, а положительные - всячески подпитывать и усиливать. Среди приемов рекомендуются : использование стереотипа-посредника, построение стока для отрицательного стереотипа, введение эталона, рационализация стереотипа, оттяжка…

Суммируя постановку задачи (создание опросника как рекламного обращения) и теоретические аспекты (учет надсистемы и использование приемов коррекции стереотипов ), оценим приведенные ниже примеры с точки зрения их рекламной эффективности.

ПРИМЕРЫ, ИЛЛЮСТРИРУЮЩИЕ ТЕОРИЮ

Разумеется, если в опросной анкете появится фраза: "Согласны ли вы, что в нашем ресторане "Азу из говядины по-татарски" - лучшее в городе?", человек сразу включиться на него как на рекламу с вытекающей стереотипной реакцией. Потому что так оно и есть. Даже если перед этим было задано несколько традиционных вопросов о разнообразии меню, вежливости официантов и удобстве размещения. Прием "вуалирования" рекламы под опрос проведен очень слабо и вызывает скорее раздражение.

В другом варианте вопрос звучит примерно так:

"Мясные блюда в нашем ресторане отличаются (нужное подчеркнуть):

• хорошим традиционным вкусом,
• оригинальным рецептом,
• свежестью и качеством продуктов,
• аппетитным видом,
• ничем не отличаются".

Здесь применен прием, хорошо известный в рекламной практике. Если он пока неочевиден, возьмем еще один пример:

• "Парикмахер профессионально оценил вашу просьбу и предложил улучшения,
• парикмахер сделал только то, что вы просили,
• парикмахер согласился с просьбой, но сделал то, что считал нужным,
• парикмахер не понял просьбу и сделал совершенно другую прическу".

Отсюда становится ясно, что имя этому приему - "Задание эталона". Или более развернуто - "Задание критериев эталона".

Давай те попробуем спрогнозировать поведение клиента парикмахерской, отвечавшего на вопрос, приведенный выше, и клиента, отвечавшего на вопрос: "Достаточно ли внимания к вашей просьбе проявил мастер, выполнявший стрижку?" И вправду, как оценить степень внимательности? Уж, наверное, не из той фразы, которую традиционно произносит парикмахер: "Что будем сегодня с вами делать?" Очевидно, что в следующий раз, находяcь "под ножницами", первый из них сможет мысленно точно оценить работу мастера по шкале из четырех вариантов, в то время как второй будет традиционно судить о сервисе по тому, сколько он дожидался мастера и была ли вода достаточно горячей. Вернемся еще раз к эффективности такого рода рекламы: что больше повлияет на отношение клиента к сервису - фраза из рекламного объявления: "Наши мастера выполнят любые ваши пожелания" или собственная взвешенная оценка клиента, как можно было бы выполнять пожелания, и как это реально происходило?

Описанный прием сложнее использовать, если согласно опросной анкете требуется оценить количественное значение параметров по некой шкале. От "великолепно" до "очень плохо", от 0 баллов до 10, от "абсолютно согласен" до "абсолютно не согласен" и т.п. (Напомню, мы говорим о рекламных целях опроса.)

Попробуем использовать прием "Дробления-Объединения" и задать "систему эталонов". Есть существенная разница между интегральным показателем "Оцените услуги горничной, обслуживавшей ваш номер" и пятью-шестью вопросами примерного содержания (не претендуя на полноту): "Уборка постелей", "Чистота в комнате", "Смена полотенец, их до статочное количество", "Пополнение кофейно-чайных принадлежностей", "Своевременная доставка личных вещей гостя в прачечную/из прачечной". В первом варианте выбор нужного ответа по шкале осуществляется достаточно стихийно: "А вот шумели пылесосами в соседнем номере, когда у меня голова болела - значит, единицу им…" Или: "Это, конечно, не Хилтон, но лучше, чем в заводской гостинице, отмечу что-нибудь посерединке". Таким образом, внутренняя оценка: "Хочу ли я останавливаться здесь обычно?" возникает лишь с очень малой вероятностью. Второй вариант больше подвигает к таким рассуждения. Во всяком случае, воспоминания о пылесосе в соседней комнате сложно включить в конкретную оценку по полотенцам, кофейным пакетикам и смене личных рубашек. Далее, когда по пяти показателям оценка вполне норма льна, логичен общий вывод - сервис, в целом, нормален, все, что людям положено, они делают. Что же касается случая с пылесосом, то почему бы не включить его отельным вопросом анкеты: "Что беспокоило постояльца в течении его проживания?" - этим создается сток отрицательных эмоций, во-первых, и становится более очевидна не такая уж большая роль этого недостатка на фоне остальных эталонов сервиса, во-вторых.

Таким образом, от дробления эталонов в опросе мы приходим к объединению в формировании общего отношения - той важной цели, которой мы задались, делая опрос рекламным средством.

Более сложный способ коррекции отрицательного стереотипа - постановка Клиента в рефлексивную позицию - в позицию стороннего рационального наблюдателя, объективного и незаинтересованного судьи.

"Взял ли менеджер на себя персональную ответственность решить вашу проблему или передал ее своим руководителям" - такой вопрос не только несколько сбивает отвечающего с привычного сценария: "Я - Клиент, и мои проблемы должны решаться немедленно". Он в постановке своей несет необходимость вспомнить, что каждая структура выполняет свои функции на основе определенной системы распределения обязанностей и отношений. Таким образом, если кто-то из менеджеров способен "взять на себя", это может означать не просто выполнение должностной инструкции, а напротив, может даже означать нарушение (с вытекающим персональным риском), в стремлении сделать для Клиента все возможное. Сюда же можно отнести и такой вопрос о качестве сервиса, как: "Работник, к которому вы обратились за помощью, говорил с вами понятным и доступным языком?" (из анкеты водоснабжающей компании). Казалось бы, а как еще разговаривать с потребителем? Да вот вспоминается в этот момент, что сервис имеет под собой непростую техническую основу, и любое объяснение в ответ на обращение потребителя настолько круто замешано на различных строительных, химических, механических терминах, что возникшая проблема представляется уже и вовсе неразрешимой. А лично себя посетитель чувствует последним идиотом по сравнению с профи-клерком.

Прием противопоставления или оттяжки применяется, если нет возможности напрямую корректировать вредный стереотип. Внимание Клиента мягко переключается на смежные проблемы, лежащие как бы несколько в стороне от его основной озабоченности. Так, почтовая компания, опрашивая своих Клиентов о качестве услуг, не задает напрямую вопрос о том, случались ли потери (повреждения) посылок - спрашивается лишь о том, как скоро было обеспечено возмещение убытка (и тоже по шкале - от "неожиданно быстро" до "возмутительно долго") . Аналогично это звучит и в опроснике страховой фирмы: вместо "Удовлетворены ли вы оценкой ущерба?" - спрашивается: "Как долго пришлось ждать оценки результатов ущерба?"

ПРИМЕРЫ КАК КАЛЕЙДОСКОП

Ниже приведены вопросы из различных опросников, отличающиеся тем, что, помимо своей основной - опросной - функции, они могут выполнять задачу коррекции стереотипов. Некоторые из них относятся к разобранным приемам, но есть и такие, которые систематизировать сложно.

"Официант подавал блюда: слишком быстро, вовремя, спрашивал, когда подавать, слишком медленно" (из анкеты ресторана). Здесь прием дробления эталона сочетается с некоторой оттяжкой: далеко не всяком у сразу очевидно, что блюда могут подаваться слишком быстро (что тоже плохо) - обычно люди настроены на ожидание.

"Дежурный клерк, решая проблему посетителя: старался выглядеть внимательным, выглядел внимательным, был внимателен по-настоящему" - в вопросе задан эталон.

О качестве сервиса в фирме, торгующей мебелью: "Если вы делали изменения в своем первоначальном заказе, были ли они своевременно учтены? Сроки выполнения заказа при этом не изменились?" - открытие неочевидного аспекта. Люди обычно думают, что изменения либо невозможны (так как заказ отдается в производство), либо существенно влияют на время обеспечения заказа.

"Что было самым сложным в процессе совершения покупки: найти нужную вещь, получить информацию от работника магазина, получить необходимый сервис (упаковка, доставка, замена), расплатиться за покупку" - несмотря на кажущееся "дробление эталона", вопрос все же работает на "оттяжку". Обычно людей очень раздражает стояние в очереди на оплату. В этом же аспекте сравнения всех стадий покупки видно, что оплата - всего лишь малая часть процесса.

Серия вопросов о качестве обслуживания потребителей по телефону:

• "Быстро ли вы соединились с нашим представителем?"
• "Был ли наш представитель вежлив и внимателен?"
• "Ответили ли вам на все ваши вопросы?"

- заключается вопросом: "Удовлетворены ли вы полученным сервисом?". Таким образом, даже если потребитель не удовлетворен (не получил, того, что хотел), ем у сложно в конце ответить "Нет" после трех предшествующих "Да".

В завершение еще один вопрос о качестве обслуживания потребителей воды в офисе фирмы: "Как отнесся наш работник к высказанным вами предложениям (идеям):

• спросил о предложениях,
• выслушал предложения,
• принял к сведению,
• разобрался в ваших предложениях".

ЗАКЛЮЧЕНИЕ КАК ПРАКТИЧЕСКИЙ ТЕСТ

"Настоящая статья описывает опрос как рекламное средство и представляет собой:

• назидательные рекомендации непонятно кому
• поверхностное описание одного из направлений опроса
• набор примеров, связанных общей темой
• описание действия известных инструментов в новой области
• функциональный анализ состояния развития инструмента системы "Опрос" в период ее выхода на 3-й горизонтальный этап в надсистеме "Управление эффективностью маркетинга"
• ……?"

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 5 (82), 2001 г.