В течение последних лет в России, особенно в крупных городах, обозначилась тенденция к возрастанию роли акций PUBLIC RELATIONS, имеющих целью не столько сбыт товаров и/или услуг (это задача привычной нам рекламы), сколько формирование управляемого имиджа. Признанными авторитетами в проведении PR-акций считаются специалисты из США и стран Западной Европы. "Они обладают приблизительно столетней практикой в этих вещах, знают, как это делать, и надо перенять их опыт", - вот традиционная точка зрения по поводу западных изданий по рекламе и PR.

Так ли это? Действительно ли западными специалистами наработаны значительные результаты, созданы инструментальные методики? Применимы ли они в условиях отечественного рынка? Насколько хотят западные специалисты поделиться know-how с российскими коллегами?

Эти вопросы мы задали известному российскому социологу-рыночнику, одному из авторов нашумевшей работы "АНТИШКОЛА" Святославу Лалину.

С.Л.:Чтобы ответить на Ваши вопросы, обратимся к одной из стабильных, претерпевшей пять переизданий и продолжающейся переиздаваться, книге С. Катлип и А. Сэнтер "Эффективные PR" (Прентис-Холл, Лондон, 1978 г.). Эту книгу (большое спасибо!) мне любезно предоставил профессор рекламы Игорь Викторович Крылов.

Вынесем на суд уважаемого Читателя несколько отрывков из главы по оценке PR-акций. А более конкретно - разделы, посвященные: ПРОВЕРКЕ РR-акций, ИЗМЕРЕНИЮ ВЛИЯНИЯ PR-акции и ИНСТРУМЕНТАМ ОЦЕНКИ. Итак, стр. 218-219.

ПРОВЕРКА PR-АКЦИЙ

"Непрочитанные рекламные листовки, непрослушанные радиопередачи, непросмотренные фильмы - которые однако умело выпускаются - не могут повлиять на аудиторию, которая фактически отсутствует. Объем продукции также не гарантирует того, что информация достигла аудитории".

С.Л.:Это как бы понятно. И так же бесспорно, как "без еды проголодаешься".

"ИЗУЧЕНИЕ ОЦЕНКИ ЯСНО ДАСТ ПОНЯТЬ ТОМУ, КТО ПОСЫЛАЕТ СООБЩЕНИЕ, ЧТО РАСПРОСТРАНЕНИЕ НЕ РАВНО КОММУНИКАЦИИ. Этим изучением могут руководить сами PR-профи, либо оно может проходить через коммерческие исследовательские службы. Не связанный с данной организацией адвокат может провести аудит (проверку). Кроме исследовательских компаний и адвокатских контор, исследовательские центры и независимые консультанты могут обеспечить PR-аудиты. Эти эксперты имеют специальные знания, опыт работы в других организациях, способность влиять на управление. Благодаря такому аудиту программа организации может быть оценена ОБЪЕКТИВНО, без всякого давления поддерживаются контакты с тем, кто оценивает".

С.Л.: И с этим кто ж поспорит. Ибо сказано не более чем: "Есть специалисты, они умные, к ним и обращайтесь".

"Джойс Ф. Джонс утверждает, что аудит начинается внутри организации и включает четыре этапа:

1. Уяснение того, что "МЫ" думаем. Это включает беседу с опытными специалистами (key persons), с руководством высокого и среднего уровня с тем, чтобы:

• оценить сильные и слабые стороны организации;
• установить ее ведущих людей, лидеров;
• определить, какие области необходимо рассмотреть во время внешнего аудита;
• слушатели, темы и т.д.

2. Уяснение того, что "ОНИ" думают. Для этого необходимо побеседовать с наиболее опытными служащими, чтоб высветить, насколько близки их мнения об организации к ее исполнительным аспектам в ключевых областях.

3. Оценку несоответствия между разными точками зрения - если таковые имеются - чтобы прийти к соглашению относительно PR.

4. Предложение рекомендаций по исправлению ошибок, заполнению пробелов".

С.Л.: Здесь, вроде бы, проглядывает инструментальность. Однако Вы, возможно, согласитесь с тем, что, например, фраза "оценить сильные и слабые стороны организации" - скорее лозунг, поскольку к такой рекомендации нужна, как минимум, методика оценки сильных и слабых сторон. То же касается и остальных пунктов. Только, пожалуй, предложение побеседовать с наиболее опытными служащими более-менее конкретно.

"Адвокат Джеральд Воллан говорит: "В отличие от финансового аудита с его сложной формой и процедурой, коммуникативный аудит не имеет специфической структуры. ВАЖНО ТО, ЧТО ЭТИ ПРОГРАММЫ КОНТРОЛИРУЮТСЯ ПЕРИОДИЧЕСКИ".

С.Л.: Не комментирую, ибо комментировать и нечего.

ИЗМЕРЕНИЕ ВЛИЯНИЯ

"Специфическая эффективность программы может быть оценена посредством измерения в пределах четырех величин.

Это:

• охват аудитории,
• отклик аудитории,
• влияние коммуникационных сообщений и процесс влияния.

Wright указывает на важность каждой из этих четырех составляющих таким образом:

• Охват аудитории: Прежде чем достичь результатов, надо собрать аудиторию. Как много вам удалось собрать людей? Каково соотношение количества людей, которое вы хотели собрать, и людей, фактически присутствующих?
• Отклик аудитории: Как откликается аудитория? Производит ли Ваше сообщение благоприятное или неблагоприятное впечатление? Вызывает ли оно интерес? Или скуку? Понятно ли оно?
• Коммуникационное воздействие: После оценки этих немедленных реакций Вы должны обдумать, какое воздействие имело сообщение на аудиторию. Какие продолжительные, различные эффекты произвело сообщение на людей?
• Процесс влияния: Что это за процесс, посредством которого действует сообщение с целью влияния на нужную аудиторию? Через какие каналы влияния и механизмы убеждения действует в конце концов сообщение на отдельного человека? Насколько эффективна программа приведения в движение социального процесса, необходимая для влияния на мнение и поведение нужной аудитории?"

С.Л.: Здесь то же самое: говорится, ЧТО надо делать, и, скорее всего, это, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО, надо делать, но не говорится КАК. А ведь это самое интересное.

ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНКИ

"Долгое время измерение воздействия результата PR доверялось небольшому числу газетных заметок, радиопередачам и показам фильмов. Все это, однако, было малоэффективно.

В бизнесе результат общественного мнения может быть измерен более точно, чем это делается обычно. Адвокат Карл Рафф продемонстрировал это путем анализа вопросов относительно новой офисной системы одной мебельной компании. Он сравнивал спрос, вызванный рекламой, и спрос, стимулируемый PR. Он обнаружил, что PR обгоняет рекламу в отношении 7:1... Усилия Раффа развить метод анализа результатов не только обеспечили управление с определенными данными, но и продемонстрировали важность оценивания. ОРГАНИЗАЦИЯМ ВЫГОДЕН ТАКОЙ СИСТЕМАТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ" (стр. 222 - 223).

С.Л.:Возможно, Читатели "Рекламного Измерения" не согласятся со мной. Но приведенные данные о том, как путем анализа вопросов выяснилось, что при сбыте мебели PR обгоняет рекламу в соотношении 7:1, у меня доверия не вызывают. Кто-нибудь, занимающийся рекламой и PR профессионально, может серьезно отнестись к таким данным? И опять же: каков вывод? Как это использовать? Данные получены только уважаемым Автором или еще кем-то, и независимо от него? Как они получены? Если кто-то повторит замер, повторятся ли результаты? То есть "7:1" - это соотношение, которое отражает некую объективную закономерность, либо при замере в других обстоятельствах получится другое соотношение?

Эти данные годятся для продавцов мебели или кого-то еще? Очень много вопросов.

"Для оценки читаемости PR-публикаций обычно используются следующие 4 метода:

• Метод Р. Флэша. Его метод состоит из двух частей: легкость восприятия текста определяется трудностью используемых слов, которая измеряется количеством слогов в словах и длиной предложений. Заинтересованность читателя текстом измеряется количеством "личных слов" (видимо, имеются ввиду личные местоимения и имена собственные - Прим. А. Полянской) на каждые 100 слов текста и количеством личных предложений на каждые 100 предложений.
• Метод Ганнинга. Легкость восприятия текста измеряется средней длиной предложения, количеством простых предложений в тексте, силой глагола (verb force), соотношением общеупотребительных слов, соотношением абстрактных слов, количеством личных ссылок и длинных слов. ...
• Метод Дейла-Чэлла. Этот метод, разработанный в штате Огайо, измеряет легкость восприятия текста, анализируя среднюю длину предложения, а также соотношение слов, входящих в Список Наиболее Употребимых Слов (3000 слов) и слов, не входящих в него.
• Close процедура. (Аналог - известный тест на придумывание окончаний текста или предложений. Филологи называют его Close Test - Прим. А.Полянской). Этот способ был разработан профессором Иллинойского университета В.Тэйлором. Тестируемым субъектам дается вариант материала, в котором каждое N-ое слово пропущено. Успешность домысливания тестируемыми людьми пропущенных слов на основе других частей сообщения определяет читаемость статьи. Этот метод предназначен, как для оценки понятности материала, так и для оценки его читаемости" (стр. 224 - 225).

С.Л.: Как видно, западные коллеги не спешат делиться своими приемами. Открываются только давно известные, предельно простые процедуры. Но это неудивительно. Ведь только в США на одного жителя приходится прямой рекламы не менее 420 $ в год. Ждать раскрытия know-how, инструментальных методик при таком раскладе было бы просто наивно.

РИ.: А в России? Разве в России выгодно раскрывать know-how?

С.Л.: Сейчас во многих случаях - да. В России рынок консалтинговых услуг только формируется. А на таком начальном этапе раскрытие определенных know-how может явиться способом занятия, а порой и формирования, своего рыночного сегмента. И в этом смысле, раскрытие некоторых know-how, действительно, выгодно. Просто такой этап... Поэтому сейчас стоит обращать внимание на отечественные инструментальные отечественные методики по рекламе и PR.

РИ.: И все же. Неужели из всего обилия переводной литературы, изданной за последние годы, ничего нельзя почерпнуть?

С.Л.: Хотите секрет? На самом деле - можно. Обратите внимание, как здорово "раскручены" сами переводные методики! Как "раскручены" их авторы! Как "раскручена" сама идея о том, что западные методы хороши! Книги зарубежных авторов ЗАРАНЕЕ воспринимаются качественными по содержанию! Это замечательный результат! Эта рекламная кампания, которую никто не заметил, выполнена очень грамотно. Согласитесь с тем, что многие рекламисты, только купив книгу Д. Огилви (то есть ДО ПРОЧТЕНИЯ), уже были уверены в том, что Д. Огилви велик! И в таком контексте, Огилви мог писать, что угодно. Многие, при слове "маркетинг", тут же вспоминают Ф. Котлера, хотя многие его так и не прочли (но книгу купили). Сотни тысяч людей при слове "гипноз" морщатся и вспоминают Кашпировского, но при фразе "эриксонианский гипноз" светлеют взором и готовы защищать Милтона Эриксона в любой аудитории. И, наверное, уже миллионы "очарованы" компилятивной, но классно "упакованной" и отрекламированной теорией NLP.

Но о приемах проведения таких кампаний Вы в "раскрученных" книгах не прочтете.

Поэтому возьмите с полки наиболее популярные переводные методики и, стараясь не очень увлекаться описанными в них "байками" и "случаями", попытайтесь вычленить те приемы, которые Автор применяет для рекламы "себя-любимого" и/или своего метода. Поскольку этим приемам, действительно, стоит поучиться!

Рецензия опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 10 (27), 1996 г.