Уважаемая Катерина!
Исследовательская компания проводит опрос по различным сегментам рынка по довольно объемной анкете (около 100 страниц), нам требуется расширить эту анкету, дабы получить информацию по сегменту индор. Анкета построена исключительно на закрытых вопросах, так что респондент может выбирать ответ только из предлагаемого списка. Опыта правильной формулировки вопросов для таких анкет у меня нет - мы как-то привыкли получать информацию от Клиентов в жанре "а поговорить?", поэтому я буду очень благодарна Вам за помощь и корректировки.
Анкету желательно сократить до 8-10 вопросов. Люди не будут заполнять 100-страничный опросник.
Действительно, стоит "поговорить" (в том числе, решить задачу - "разговорить" на входе). После этого можно заполнять анкету.
Неважно, открытые вопросы или закрытые. Формулируем так (см. ниже), чтобы получить необходимую информацию.
Чтобы люди не отказывались отвечать и не "зависали" на сверхобщих или малопонятных пунктах, желательно использовать простые формулировки, а не "правильные". Чем проще сформулирован вопрос, тем больше вероятности, что ответят.
При составлении вопросов я руководствовалась той стилистикой и формулировками, которая УЖЕ присутствует в анкете по другим сегментам.
Представим себе реального человека у полок с товарами или у кассы (т.е. в контексте покупки)... Вот он движется вдоль витрин, рассматривает товары, приценивается, выбирает, кладет в корзину, что-то сам себе говорит, занят своими мыслями... Либо, возможно, переговаривается по мобильному... В контексте проявляется умозрительный характер ряда вопросов (см. ниже). Люди так не мыслят и не говорят.
Вероятно, исследование проводится для того, чтобы делать более прицельные предложения Рекламодателям?
Прокомментирую каждый вопрос, а потом резюмирую:
1. Как Вы относитесь к рекламной информации, которая размещается в помещениях (супермаркетах, торговых центрах, ресторанах, вокзалах, в транспорте и т.д.)?
Варианты ответов - очень нравится, в общем нравится, в общем не нравится, совсем не нравится, отношусь равнодушно, затрудняюсь ответить
Спроси Вы меня об этом, я бы не знала, что ответить. Несмотря на ответы-"подсказки". Что значит "нравится-не нравится" рекламная информация? В каком смысле "нравится"? Некая абстракция... Сверхобщий вопрос, аналогичный вопросу: "Что Вы думаете о фондовом рынке?"
Может быть, Вы хотите узнать, НЕ раздражает ли человека реклама внутри магазина? НЕ отвлекает ли она его от покупок, НЕ мешает ли обдумывать/обсуждать покупки?
Помогает ли она при выборе товара? Бывало ли так, что Вы изменили выбор под влиянием увиденного/услышанного? Вообще обращаете ли внимание на мониторы и т.д.?
Такие вопросы понятны, конкретны, "измеряемы". На них легко и даже хочется ответить! Потому что они о "наболевшем".
2. На какие виды рекламы Вы обращаете внимание?
Неплохой вопрос. Но можно еще более "оживить": "На какую рекламу внутри магазина Вы чаще обращаете внимание: на мониторы, на радио объявления в зале, на плакаты, на вот такие штуки (показать), они называются воблерами? Иное? На что?"
Какой вид рекламы вызывает у Вас наибольшее доверие?
Люди так НЕ мыслят. НЕ носитель вызывает доверие, а сообщаемая информация (т.е. содержание).
Это сродни вопросу: какой формат бумаги вызывает у Вас наибольшее доверие - А4 или А5? Доверие (либо недоверие) может вызвать только то, что на ней написано.
Если реклама принесла Вам пользу за последние 6 месяцев
Люди так НЕ мыслят. Они мыслят так: купил под влиянием рекламы или купил сам по себе.
(например, с помощью рекламы Вы купили или продали что-либо, получили полезные сведения и т.п.), то скажите, пожалуйста, по какому информационному каналу Вы получили нужную информацию?
Так и спросим: "Скажите, пожалуйста, Вы часто покупаете под влиянием рекламы в магазине? А что это была за реклама: на мониторах, по радио, печатная, иная, какая?"
Или более общий вопрос: "Прежде чем совершить покупку (или, наоборот, что-то продать), какими источниками информации Вы пользуетесь? Или вообще не пользуетесь? Почему?"
Или иные варианты, но тоже "живые".
3. Как часто Вы обычно обращаете внимание на аудиорекламу (звуковые объявления) в супермаркетах и торговых центрах?
Варианты ответов - всегда (т.е. во время каждого или почти каждого посещения), часто, иногда, редко, никогда
Лучше спросить так: "Прислушиваетесь ли Вы к радиобъявлениям в торговом зале или нет? Обращаете ли на них внимание или нет? А почему?" Дело в том, что человек может НЕ замечать объявлений не потому, что намеренно игнорирует их, а потому, что просто... "не слышит". Ведь и в присутствии человека (занятого своими мыслями) может идти разговор, а он его не слышит... пока его не окликнут по имени. Аргумент: "При тебе же говорили" в этом случае не работает. Так и здесь. Ведь если содержание ролика "не попадает в стереотип" Клиента, он его может "не услышать".
4. Как часто Вы лично обычно посещаете супермаркеты?
Упростим: "Как часто Вы ходите в магазин (в супермаркет)?"
Как часто Вы лично обычно посещаете торговые центры?
Варианты ответов - каждый день, 6 дней в неделю, 4-5 дней в неделю, 2-3 дня в неделю, 1 день в неделю, 1 раз в 2 недели, 1 раз в месяц, 1 раз в 3 месяца, 1 раз в полгода, еще реже, никогда.
См. выше.
5. Когда Вы посещаете супермаркеты, сколько в среднем времени Вы обычно в них проводите?
Это два разных вопроса. И, по правде говоря, время пребывания вряд ли нам что-либо скажет.
Когда Вы посещаете торговые центры, сколько в среднем времени Вы обычно в них проводите?
Варианты ответов - меньше 15 минут, 15-30 минут, полчаса - час, 1-2 часа, 2-3 часа, 3-4 часа, 4-5 часов, больше 5 часов
6. В анкете есть блок вопросов "Привычки", где респонденту предлагается отметить время в течение дня, которое соответствует тому или иному занятию. Я планирую добавить пункты "Посещение супермаркетов" и "Посещение торговых центров" в варианты ответов на вопросы "Ваш обычный распорядок в будние/выходные дни" и "Скажите, пожалуйста, когда в будние/выходные дни Вы обычно ... "
А зачем нам знать привычки людей, личный распорядок? Планы у людей то и дело меняются. Потом, этой информацией могут не захотеть делиться. Вероятно, нам достаточно знать время посещения, выделять типовые "пики" посещения. То есть не делать "замах грандиозус", а вычленять "ближайшие" к данной цели звенья.
Учтем также, что "аудиореклама" - так говорят специалисты рекламы. А люди говорят: "радио". Соответственно, и в вопросы лучше вставить слово "радиореклама".
7. Добавить блок вопросов касательно узнаваемости и посещаемости различных СМ и ТЦ.
Какие из перечисленных ниже магазинов Вы знаете?
В какие магазины Вы ходили за последние 6 месяцев?
Как часто Вы ходите в магазины? Хороший вопрос!
В какие магазины Вы ходили за последнюю неделю? Хороший вопрос!
Какие магазины Вы никогда не стали бы посещать? и сразу спросить: "А почему?"
(можно отметить несколько вариантов ответа в каждом столбце)
8. Добавить блок вопросов касательно отношения респондента к различным рекламоносителям в торговом зале СМ и ТЦ. Этот блок будет аналогичен тому, который описан в п.2, только в строках таблицы будут индор-рекламоносители (листовки на стойках, реклама на мониторах по торговому залу, реклама на мониторах возле касс, аудиореклама (звуковые объявления), реклама на чеках, реклама на тележках и т.д.)
Учтем также, что люди НЕ говорят "индор-реклама". Они говорят: "реклама внутри магазина".
Опять-таки, что значит "отношение к рекламоносителям"? Некая абстракция... Носитель не может "нравиться-не нравится". Вопрос желательно конкретизировать и переформулировать (см. комментарий к пункту 1).
9. В анкете еще есть блоки "Ваше мнение", которые представляют собой некий ряд суждений, по каждому из которых надо отметить степень согласия (полностью согласен, скорее согласен, скорее не согласен, полностью не согласен). Хотелось бы, используя этот блок получить информацию о восприятии респондентом нашего носителя (звуковая реклама в СМ и ТЦ). Вот только как сформулировать высказывания - ума не приложу.
Зависит от того, о чем Вы в действительности хотите спросить? Что значит "восприятие носителя"? Абстрация... Вопрос желательно конкретизировать и переформулировать (см. комментарий к пункту 1 и 8).
Это должно быть наподобие:
- Я всегда переключаю телевизор или радиоприемник на другой канал, когда начинается реклама.
- Я стараюсь использовать рекламные купоны, дающие скидку.
Верно! Сначала моделируем, КАКОГО РОДА информацию хотим получить, а затем соотв. образом формулируем вопрос. Например:
"Вы обращаете внимание на радиообъявления внутри магазина? Почему НЕ обращаете? В каком случае обращаете?" и т.д.
Ответы типа: полностью согласен, скорее согласен, скорее не согласен, полностью не согласен - скорее всего, ничего не дадут для дальнейшей работы.
В тестовых целях иногда останавляваюсь ответить на вопросы иных интервьюеров (на улице, возле магазинов и т.д.).
Хорошо проявляются все "шероховатости". "Живой ответ", данный на "замысловатый" вопрос, сам интервьюер не знает в какую графу "уложить": "согласен полностью", "полностью не согласен" или "согласен частично". Начинается подгонка.
Какие суждения можно использовать, чтобы ответы на них отражали восприятие индор-рекламы?
Самим себе полезно задать следующие вопросы: О чем в действительности хотим спросить? Предположим, ответ у нас уже есть. Понятно ли нам, как его использовать дальше? Что дадут нам ответы типа "нравится"-"не нравится"? и т.д.
О чем в действительности хотим спросить, о том и спрашивем "в простотЕ".
Обратите, пожалуйста, внимание на формулировки вопросов Веры Максовой.
С Уважением,
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ