Имя известного американского специалиста в области рекламы Д. Огилви хорошо знакомо рекламистам-профессионалам. Его книги читают, у него учатся мастерству создания рекламного текста. Но вряд ли среди его читателей есть те, кто, проехав десятки километров, каждое утро продает одесситам свежие продукты, дарит радость от общения с веселыми, остроумными продавцами. Одесский рынок "Привоз"! Здесь "делают базар" 80 процентов одесситов и гостей города. И именно здесь в бодрых репликах продающих и покупающих воплощены все правила рекламы "по Огилви". И это не случайно! Ведь не только американский мэтр, но и лучшие из производителей-продавцов, предлагающих свой товар, черпали вдохновение в народном опыте.

Давайте медленно пройдемся по Привозу. Посмотрим... послушаем...

• ПРАВИЛО ОГИЛВИ 1

Более важно то, что вы скажете, а не то, как вы это скажете! Какую выгоду вы собираетесь обещать? Какое общение наиболее действенно?

Молодая мать раздумывает у прилавка с яблоками. Рядом прямо на земле кто-то разложил пакеты с импортным соком. Продавщица яблок не выдерживает:

- Я вас умоляю! Вы напоите ребенка вон тем соком и будете гадать, заболеет он или нет. А мои яблочки!? Вот он попробовал и уже повеселел! И щечки розовые. Это ж килограмм здоровья и без обмана! Так сколько вам взвесить?

• ПРАВИЛО ОГИЛВИ 2

Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится.

Идея одесских хозяек, которую воплощают в своих похвалах продавцы, такова: раньше мы покупали отечественные продукты и были здоровы! (О возрасте - ни слова!) А сейчас все везде импортное, и мы болеем!

На Привозе больше покупают "свое", испытанное, а в магазинах вынуждены хвалить иностранное (нужно продать!). Но энтузиазма в этих похвалах мало. Для себя продавщицы магазинов берут все на Привозе.

• ПРАВИЛО ОГИЛВИ 3

Приводите факты. Потребитель - не слабоумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете, что простой призыв и восторженные прилагательные склонят его на какую-нибудь покупку.

У прилавка стоит подружка продавщицы. Они миролюбиво "моют косточки" общим знакомым. Но вот задержалась рядом усталая с виду женщина. Грустно спросила, что это за новый сорт колбасы. "Подружка" сразу же "включилась":

- Ты знаешь, Манечка, мои негодяи вчера весь килограмм, что я утром у тебя брала, съели! Правда, я им тоненько, на листочках салатика (она же острая!)... объедение! И сразу видно, что не бумажная! Я, пожалуй, еще возьму.

Покупательница спрашивает робким голосом:

- А она долго хранится без холодильника? Я повезу родным в Москву.

В разговор вступает продавщица:

- Что же мне вас травить? Я же хочу, чтобы вы еще пришли! - И колбаса покупается ...

• ПРАВИЛО ОГИЛВИ 4

Вы не можете заставить людей покупать. Средняя семья подвергается каждый день воздействию тысяч рекламных объявлений.

... Хорошего хирурга от рядового отличает не различие в ловкости рук, а то, что он больше знает!

- Какая-то у вас бледная морковка...

- Мадам! Этот сорт никогда не краснеет! Но вкус говорит сам за себя и за цвет!

- Ну да! Вам же надо продать...

- Вот, попробуйте. Я ее вырастил из семян с Алтая. Мне брат привез. На Привозе такая только у меня!

- А дешевле?

- Дешевле вон та, скрюченная. От стыда - покраснела аж!

• ПРАВИЛО ОГИЛВИ 5

Обладайте хорошими манерами...

Даже в книгах о старой Одессе все герои, попавшие на рынок, говорят с изысканной любезностью. На сегодняшнем Привозе нет катаевской "мадам Стороженко", но нравы - прежние.

- Дамочка! Что вы на него смотрите? Берите и доставьте себе удовольствие!

- Хозяечка! У меня ж творог кувшинный! Вы же никогда не будете жаловаться!

- Мадам! Вот вам еще кусочек "на поход". Приходите завтра! Я здесь всегда стою.

- Деточка, у вас нет мелочи? Так если вы не против, я долью масла до горлышка.

- Солнышко! Скажи маме, чтоб она тебя порадовала! Ты же после моего молочка все сумки сам понесешь! Пей, детка!

Здесь все друг друга понимают. Легко переходят с русского на украинский, вставляют болгарские и польские слова. Хорошие манеры на Привозе - это обращение к интересующему вас человеку на том языке, который ему понятен. Какой стимул для овладения народным языком! И никакого принуждения. Так принято. И так выгодно!

• ПРАВИЛО ОГИЛВИ 6

Сделайте вашу рекламу современной!

Раньше мы слышали: "Берите мое маслице. Смотрите, какое желтенькое! Мы ж из него ничего не берем!" Не будем гадать, что можно взять из желтенького маслица. Лучше послушаем разговор на эту тему сегодня:

- Это крестьянское из Балты -7.20. А это из Николаева - 6.00. Почему?

- Ну, николаевское, оно как "Президент", без холестерина. А балтское пока еще с холестерином...

Последние слова продавщица произносит слегка растерянно. Она хоть и знает, что сейчас модно все "без чего-то", но плохо понимает, лучше ли "без холестерина" или хуже. Так ведь и ученые еще не определили точно... И все же реклама - в духе времени!

• ПРАВИЛО ОГИЛВИ 7

Если вы не умеете писать новые, хорошие объявления, повторяйте старые, пока они дают положительный эффект. Помните, реклама холодильников, рассчитанная на молодоженов, одинаково актуальна и вчера, и сегодня.

Сравним неброские, написанные на кусочках оберточной бумаги объявления рядом со штабелями брусочков масла: "Масло крестьянское, свежее", "Масло Белгород-нестровское, свеженькое", "Масло крестьянское. Балта. Самое свежее на рынке", "Масло крестьянское. Свежее и полезное". Цена всюду одна - 7 гривен 20 копеек. Берут все на свой вкус. Но присматриваются внимательнее к "свеженькому", "свежему и полезному". Тем более, на опыте убедились, что здесь не обманывают.

• ПРАВИЛО ОГИЛВИ 8

Никогда не пишите рекламные объявления, которое вы не хотели бы предложить прочесть собственной семье. Вы же не стали бы лгать собственной жене, не лгите и моей. Хороший продукт продается с помощью честной рекламы.

- Наконец-то нашла манку! Весь Привоз обошла!

Продавщица выдерживает паузу. Понимает, что женщина возьмет любую манку. Уже взвесив, выдыхает:

- Манка у нас замечательная!

Это она не нахваливает, просто подтверждает правильность действий покупательницы.

У прилавка растерянная хозяйка:

- Не знаю, это брать печенье или вон то...

- Это не рекомендую, - сообщает продавщица доверительным голосом.

И хозяйка не уходит. Берет другое печенье и благодарит. Благодарит за честность.

• ПРАВИЛО ОГИЛВИ 9

Не подражайте другим. "Плагиат" - свидетельство не лучших качеств человека.

Рядом две дородные украинские красавицы торгуют овощами. В голос хвалят свои огурчики. Первая - звонко:

- Огурчики, свежие огурчики! Покупаем свеженькие огурчики!

Вторая некоторое время вторит, а потом заводит:

- Огурчики! Молоденькие, с грядочки. Покупайте огурчики без нитратов.

На Привозе царит благодушие. Все понимают хитрости друг друга и сочувствуют друг другу. И покупают, покупают "вкусненькое", "свеженькое", "домашненькое". Покупают не только продукты, но и точно бьющие в цель рекламные призывы.

Вы еще не были на нашем Привозе? Тогда вам не о чем будет вспомнить!

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 7 (36), 1997 г.