распечатать

Подписка на новости
(сегодня 27804
Подписчиков);
NEWS@TRIZ-RI.RU

 
Консалтинг и тренинги Санкт-Петербурга
 
Регистр научно-фантастических идей. На официальном сайте Фонда Г.С. Альтшуллера
 
Умные зарплаты


Статьи о бизнесе и не только... : RI-METHOD : RI-TXT

Рекламное Измерение

КАК НАПИСАТЬ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ?

ДОСЛОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПИШУЩИМ ИЛИ ТОЛЬКО СОБИРАЮЩИМСЯ 

При том что коммерческие предложения Фирмы пишут друг другу давно, вопрос "Как писать..?" появился сравнительно недавно. Точнее, он стал "зашкаливать" в последний год-два, судя по частоте обсуждений на Форуме www.triz-ri.ru/forum, просьбам по эл. почте ri@triz-ri.ru и вопросам, регулярно задаваемым на тренингах активных продаж и переговоров.
Это, наверное, закономерно. Убеждение, что коммерческие предложения сродни пресс-релизам, постепенно сменяется пониманием, что это все-таки разные "жанры", и что одного текста для разных аудиторий явно недостаточно.
Ибо при возросшем потоке ежедневных предложений редкий "ПРЕД-релиз" дочитывается до конца… А устный телефонный спам "хотим вам предложить…" всякий раз рикошетит ответом: "У нас уже есть поставщики. Нам это не надо".
Как быть? Понимая, что мы на этом рынке не одни такие…

  "Есть общий закон, применимый к любым проектам: чем раньше произошла ошибка,
тем сильнее она влияет на весь проект и тем труднее возместить вред от нее.
Презентация не является исключением. Если есть какое-то непонимание или упущение,
ошибка в намерениях, вкравшаяся в самом начале презентации,
то все последующее время, мысли и работа обречены на гибель".
    Э. Джей, Эффективная презентация, Минск, "Афалея", 1996 г., с. 17.
"Я К ВАМ ПИШУ...", или ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПИСАТЬ…
Многие возражения из серии "нам это не надо" могут быть минимизированы еще на этапе составления списка потенциальных Клиентов для рассылки предложений или проведения переговоров. (Соответственно, под "коммерческими предложениями" в данной статье понимаются как письменные обращения к Клиентам, так и устные, поскольку и те, и другие приходится предварительно прописывать.) Такие списки в компаниях, конечно, составляются. Но редко сегментируются. И почти никогда "посегментно" не отрабатываются. Ни в устных предложениях, ни в письменных. Сегментации часто нет, а есть единый неделимый текст, рассылаемый (или произносимый) практически всем подряд… 
А ведь это еще не спам! Это обычное коммерческое предложение с адресным обращением, достойным изложением и личной подписью отправителя.
Вот один из таких текстов (см. ниже). Позволим себе привести его целиком. А затем – используя  как СКВОЗНОЙ пример - покажем, как можно просегментировать и самих Клиентов, и  предложения к ним. И таким образом улучшим исходный вариант вплоть до ГОТОВЫХ текстов. Одновременно показав весь процесс написания. Как на общем сквозном примере, так и на серии разных…

ИСХОДНЫЙ ТЕКСТ ОДНОГО КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ:
Уважаемый Иван Иванович!

Предлагаем Вам деловое сотрудничество в решении задач по привлечению клиентов и продвижению Вашего бизнеса. Используя наши возможности, можно повысить эффективность проводимых рекламных кампаний и PR-акций.
Наше агентство занимается разработкой дизайна, фирменного стиля и производством полиграфии любой сложности - от офсетной до цифровой.
Преимущества работы с нами:
  • Мы работаем на собственном оборудовании – большие тиражи печатаются в своей типографии, а малые тиражи изготавливаются прямо в офисе, на полноцветной печатной машине "Indigo 1050" - полиграфическом оборудовании нового поколения.
  • Такое оборудование открывает широкие возможности для изготовления разнообразных видов печатной продукции принципиально нового качественного уровня за максимально короткие сроки.
  • Скорость печати на новой цифровой машине непривычно высока – тысяча листов формата А3+ будут готовы через 20 минут. По старой технологии на ту же самую работу тратится от нескольких часов до нескольких дней.
  • Цифровая печать позволяет получать любое количество оттисков. По желанию клиента, мы можем изготовить продукцию самого разнообразного дизайна, необходимого количества вплоть до нескольких экземпляров.
  • Изготовленная нами продукция поможет Вашей компании обозначить уникальность своих услуг и продукции. Целый штат дизайнеров нашего агентства обеспечит индивидуальный подбор форм визуального воплощения идей для реализации потребностей Вашего бизнеса.
  • Использование цифровой офсетной печатной машины "Indigo 1050" дает возможность персонификации заказа: можно изготавливать открытки, персональные дисконтные карты, этикетки с различной датой выпуска, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и другую продукцию, требующую изменений на каждом оттиске.
  • Собственная производственная база позволяет снизить затраты на реализацию заказов наших клиентов. Сотрудничество с нами избавит Вас от необходимости переплачивать лишние деньги за посреднические услуги между агентством и типографиями.
Продукция, которую мы изготовим специально для Вас, поможет Вам заявить о своей компании, услугах и товарах и привлечь тем самым, как можно большее количество клиентов.
Пусть в Вашем бизнесе будет одним решенным вопросом больше!
С уважением, ООО "Агентство".
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:
Пропустим пока характерное начало, к которому уважаемый Читатель, возможно, и сам привык на встречном потоке писем, факсов и звонков… Обращает внимание другое – СВЕРХОБЕЩАНИЯ или, пользуясь термином И.Л. Викентьева, "ЗАМАХ ГРАНДИОЗУС", выраженный в следующих фразах:
"…в решении задач по привлечению клиентов и продвижению Вашего бизнеса. Используя наши возможности, можно повысить эффективность проводимых рекламных кампаний и PR-акций".
"Изготовленная нами продукция поможет Вашей компании обозначить уникальность своих услуг и продукции. (…) воплощения идей для реализации потребностей Вашего бизнеса".
Речь, напомним, всего лишь о полиграфии и разработке дизайна. Имея в виду, что одной только качественной полиграфией и фирменным стилем адачи привлечения Клиентов и продвижения бизнеса" НЕ решаются. Целая система мер (причем на уровне ИДЕЙ, а не "полиграфических" носителей) работает на эту задачу. И не только рекламных…
Поэтому, НЕ давая Клиентам сверхобещаний, а также избегая сверхобщих терминов и понятий типа: "деловое… (взаимовыгодное, перспективное) сотрудничество", "программа долговременного взаимодействия", "поэтапный план реализации" и т.д., - выполним
ШАГ 1 - нормально выделим ту ФУНКЦИЮ, которую собираемся предложить (в данном случае – разработка дизайна и фирменного стиля, изготовление полиграфии) и, при необходимости, конкретизируем ассортимент (раздробив "разнообразные виды печатной продукции" до совершенно конкретных визиток, буклетов, листовок и этикеток).

(Тем более это надо сделать в случае сложных (для понимания Клиента) услуг, продуктов и проектов. Учитывая, что статусный человек (в том числе, Руководитель) вряд ли признается, что "ничего не понял из сказанного".)Это фактическое начало сегментации. Но не повод утешаться мыслью, что визитки, листовки и буклеты "нужны всем" (юрлицам, ИП и ЧП), и поэтому рассылать всем валовое (НЕсегментированное) предложение. Даже круассаны едят не "все"… "Всех" лучше ПРОСЕГМЕНТИРОВАТЬ.
То есть зададимся вопросом: "КОМУ и в КАКИХ СИТУАЦИЯХ это нужно?" и выполним
ШАГ 2 - составим список СЕГМЕНТОВ потенциальных Клиентов (по возможности, с указанием КОНТЕКСТА, в котором продукт/услуга особенно востребованы):

Например:
1) Полиграфия нужна фирмам, которые готовятся участвовать в выставках. Понятен (полиграфистам точно должен быть понятен) круг задач менеджеров, ответственных в фирмах за участие. "Головняк"! Голова будет "болеть" и где заказывать полиграфию, и как быть, если буклеты внезапно - в первый же день - "разошлись" (были "растащены" нецелевыми посетителями). А еще учтем (полиграфисты точно должны учитывать) традиционную постановку задачи: "Через неделю выставка. Кто поедет и что выставлять?". Подходящий КОНТЕКСТ для предложения.
Под этот сегмент (точнее, под этот КОНТЕКСТ) необходимо составить письмо-предложение и заготовить речевые модули для переговоров. Это будет текст № 1.
2) Полиграфия также нужна крупным торговым сетям, которые проводят много разных акций, дегустаций, мероприятий для Покупателей. Здесь менеджерам полиграфической фирмы необходимо знать типовые проблемы магазинов и торговых сетей (в том числе – задачи рекламных отделов), связанные с проведением акций, размещением рекламных материалов внутри торговых залов, их порчей, потерей, несвоевременным пополнением и т.д. Еще один выгодный контекст для предложения. Уже в сегменте торговых сетей.   
Под него также нужно составить текст предложения и заготовить речевые модули. Это будет текст № 2.
3) Малоформатная полиграфия, как выясняется (выяснить должна полиграфическая фирма), нужна таксопаркам. Служб такси в любом городе вал – Клиентов на всех не хватает. Тот, кто исхитрится и визитку своевременно вручить, и хорошо потом обслужить, надолго попадает в Клиентский стереотип. Но иногда визитки нет под рукой…
Еще один контекст и еще один текст… И т.д.
Таким образом, одно и то же предложение каждый раз "затачивается" (переписывается) под конкретный сегмент.
Вернемся к сегменту фирм, которые готовятся участвовать в выставках. Характерный вопрос: "Сегментировать теоретически можно. А вот как реально потом определить - кто из потенциальных клиентов собирается участвовать в выставках? Кому направлять такое предложение?"
Ответ:
Запрашиваем годовой план выставок у компаний-организаторов (это не коммерческая тайна) и исходим из следующих соображений:
а) Тема выставки "А" рассчитана на представителей таких-то бизнесов (в том числе - регулярно привлекает их к участию).
б) В городе N это такие фирмы, как… (список-1).
в) Из них те, кто уже участвовал; кто регулярно участвует; кто не участвует, но крупный; кто активно рекламируется (и поэтому высоковероятно будет обрабатываться выставочными фирмами) – это такие фирмы, как… (более узкий список-2)
г) Вопрос: Это большой поток (по списку-2) или нет?
д) Если это большой поток, почему бы не разослать им предложения на полиграфию и дизайн, с учетом оптимального временного "шага назад" ДО начала выставки? Естественно, написав текст под данный контекст.
Вот такая цепочка размышлений и действий. Общий смысл - не пытаться в точности определить  "последнюю милю" (т.е. кто из потенциальных - для данной темы -  экспонентов будет участвовать в выставке, а кто не будет), а технологично обрабатывать целевой поток (сегмент), исходя из типовых и высоковероятных вещей.
Остальные сегменты понятны.
Остановимся пока на этом этапе и предложим
ПРАКТИКУМ ДЛЯ УВАЖАЕМОГО ЧИТАТЕЛЯ:
Теперь попробуйте самостоятельно (учитывая, что у Вас, возможно, другой – НЕ полиграфический – бизнес):
а) составить список тех, кому нужна Ваша продукция и/или услуги (по возможности, сразу указывая ситуации (контексты), в которых они особенно востребованы).
К примеру, для полиграфической фирмы этот список выглядел бы так:
1. фирмы, которые, вероятно, могут готовиться к участию в выставках,
2. крупные торговые сети, которые проводят много разных акций,
3. таксопарки,
4. …. (следующий пункт)
б) прописать по 2-3 небольших абзаца под КАЖДЫЙ СЕГМЕНТ Ваших потенциальных Покупателей/Клиентов/Заказчиков и т.д.
К примеру, в полиграфической фирме должны были бы прописать:
1. 2-3 абзаца - для фирм, у которых грядет выставка,
2. 2-3 абзаца - для торговых сетей, которые активно проводят акции,
3. 2-3 абзаца - для таксопарков,
4. …. (следующий пункт)
Попробуйте написать Ваши тексты, пока НЕ заглядывая в следующий раздел…
…Продолжим.


"ВО ПЕРВЫХ СТРОКАХ СВОЕГО ПИСЬМА…", или КАК НАЧАТЬ?
Очень трудно НЕ начинать предложение "Предлагаем вам….".
НЕ заявлять, что "мы являемся… (крупнейшим, сильнейшим, мудрейшим, единственным официальным представителем кого-то тоже великого и непостижимого)".
НЕ говорить про "наши достоинства и преимущества".
НЕ упоминать "широкий ассортимент", "гибкую систему скидок" и "цены ниже рыночных".
Вообще очень сложно НЕ начинать про себя…
Поэтому обычно пишут так:
  • "ООО «ХХХХХ» является официальным дистрибьютором заводов ХХХХХ, занимающих  лидирующее место на европейских рынках. Широко представлен ассортимент… Самые доступные цены… Прямые поставки из… Продажа оптом и в розницу. Гибкая ценовая политика. Доставка в любую точку России. Приглашаем к сотрудничеству дилеров…"
Или так:
  • "Компания «ХХХХ» представляет на рекламном  рынке Республики ХХХХХ услуги  по размещению наружной рекламы. Наше агентство имеет собственную сеть рекламных конструкций типа "пилларс", суперсайт и брандмауэры. Мы обладаем эксклюзивным правом на размещение рекламы на территории «ХХХХХ»…"
Или так:
  • "Мы занимаемся поставками подшипников на предприятия России и стран ближнего зарубежья от ведущих производителей России и Европы. Нашими партнерами/поставщиками/Клиентами являются… В нашем ассортименте широко представлены…." и т.д.
Попробуем начать иначе.
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:
Притом что первичная презентация почти всегда ограничена во времени (если это переговоры), либо в объеме (если это письмо), даже из самой краткой формулировки предложения, Клиенту должно быть понятно не только что предлагается (ФУНКЦИЯ, см. выше), но и КАК ЭТО РЕШАЕТ его ЗАДАЧИ (задачи его бизнеса или его профессиональные задачи).
Остальное можно обсудить позже (описать ниже), по мере углубления интереса к теме.
Но в самом начале должен быть фактический ответ на подспудный вопрос: "А мне, Клиенту, это зачем?" НЕответ на него в первых двух абзацах часто "срывает" первичный контакт.
Хотя, казалось бы, те же полиграфия и дизайн - такие "понятные" услуги. Ан-нет! Если Заказчику просто предложить: разработать, изготовить, разместить… – это еще НЕ факт, что он сразу понял: "Что это нам дает?". Тем более, что мы не одни такие…
Поэтому желательно, выполняя
ШАГ 3 - начать с… ПРОГОВОРА ТИПОВЫХ ЗАДАЧ (БИЗНЕСА) Клиентов и, в том числе,  ТИПОВЫХ СТЕРЕОТИПОВ (мнений, представлений, предубеждений, беспокойств, опасений), связанных с поставками такого рода продукции/оказанием такого рода услуг, включая (в зависимости от вида бизнеса):- выбор подрядчиков/поставщиков,
- все этапы взаимодействия с ними,
- проблемы дальнейшей реализации/эксплуатации/использования,
- взаимоотношения Клиента со своими Клиентами/Покупателями/Заказчиками,
- взаимоотношения с проверяющими/контролирующими органами,
- ПРОБЛЕМЫ/ЗАДАЧИ Клиента, которые решаются с помощью данного предложения
- и т.д.

В этом смысле всегда полезно знать, собирать ТИПОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ разных сегментов БИЗНЕСА. Причем в тех выражениях, в каких наши Клиенты сами о них говорят. ДОСЛОВНО! А при последующих переговорах и в письмах эти фразы им "возвращать"…
Как иллюстрация сказанного – тексты анонсов услуг консалтинговой фирмы "СЫЧЕВ и К" (Система "ТРИЗ-ШАНС"), написанные с учетом типовых задач потенциальных Заказчиков и размещенных на сайте www.triz-ri.ru :
ПРИМЕР
Анонс услуги "Постановка отдела рекламы"
ПРИМЕР
Анонс услуги "Постановка отдела продаж"
А также описание самих услуг:
Более того,
ШАГ 4 - необходимо учесть СТЕРЕОТИПЫ тех КЛЮЧЕВЫХ ЛИЦ (имея в виду должности, а не фамилии), которым адресуется предложение. (Еще один штрих к сегментации Клиентов – определиться с тем, к кому мы обращаемся.)
Так, у Руководителей - одни "беспокойства", у снабженцев и "менеджеров по закупкам" – другие, у главных инженеров – третьи, у механиков – четвертые, у программистов, бухгалтеров, рекламистов и иных "предметных" специалистов – пятые, шестые, седьмые и иные…. У каждого целевого потока – свои стереотипы.
Соответственно, тексты – с одним и тем же предложением – для Руководителей и интересующих нас специалистов должны быть разными. Несколько типовых писем, "заточенных под стереотип" каждого потока. 
А направлять или обращаться полезно бывает и к тому, и к другому. Даже, если Директор "не занимается такими вопросами" и отсылает к своему специалисту, у любого Руководителя всегда есть задача проверить его работу. А у специалиста встречная  задача - нормально отчитаться перед своим Руководством.
И вновь продолжающийся
ПРАКТИКУМ ДЛЯ УВАЖАЕМОГО ЧИТАТЕЛЯ:
Ранее Вы составили (если составили) список тех, кому нужна Ваша продукция и/или услуги (по возможности, сразу указывая ситуации (контексты), в которых они особенно востребованы).
И даже, возможно, уже попробовали прописать по два-три абзаца на каждую позицию Вашего списка. 
Попробуйте теперь переписать Ваши варианты, всякий раз начиная с проговора ТИПОВЫХ ПРОБЛЕМ данного БИЗНЕСА (см. шаг 3).
Адресуя Ваши тексты, например, Руководителям Компаний.
А затем посмотрите варианты, которые получились у Специалиста полиграфической фирмы после сегментации своих Клиентов.
Пока как "проба пера"...

ПРОБНЫЕ
ВАРИАНТЫ ТЕКСТОВ ДЛЯ РАЗНЫХ СЕГМЕНТОВ:
1. Для фирм, которые готовятся к участию в выставках:

Уважаемый __!
Во время подготовки к выставке, даже если все было продумано заранее, могут возникнуть вопросы, требующие немедленного разрешения. Наше агентство готово помочь Вам.

Вы можете заказать у нас печать каталогов, буклетов, флаеров, плакатов, пригласительных билетов, визиток, - всего того, что позволит Вам на выставке заявить о себе и достойно представить Вашу продукцию. Наши дизайнеры могут в сжатые сроки разработать необходимые Вам материалы. Кроме того, точное соответствие по цветам, контрастность, четкое отображение самых мелких деталей гарантируется как при печати большого тиража в нашей типографии, так и при печати на новом цифровом оборудовании. Причем, в последнем случае Вы можете заказать печать даже нескольких экземпляров продукции с сохранением типографского качества.
При готовом дизайне мы готовы выполнить Ваш заказ за один день. Скорость печати на новой цифровой машине непривычно высока – тысяча листов формата А3+ будут готовы через 20 минут. Кроме того, сотрудничество с нами избавит Вас от необходимости переплачивать лишние деньги за посреднические услуги – наша производственная база позволяет выполнять заказы, не прибегая к помощи сторонних организаций.

2. Для торговых сетей, которые проводят акции:

Уважаемый __!

Во время подготовки различных акций, направленных на стимулирование активности покупателей, могут возникнуть вопросы, требующие немедленного разрешения. Наше агентство готово помочь Вам.

Вы можете заказать у нас печать плакатов, флаеров, дисконтных карт – в зависимости от рекламных задач, стоящих перед Вами. Наши дизайнеры могут в сжатые сроки разработать необходимые Вам материалы. Кроме того…
(далее аналогично первому тексту)
 
3. Для таксопарков:

Уважаемый __!

Каждый горожанин знает, насколько удобно иметь при себе визитку с номером телефона такси. Поэтому важно, чтобы количество визиток в машине каждого водителя, а также в местах отдыха горожан было достаточным. Чем больше визиток с номерами телефонов именно Вашего такси будет присутствовать в городе, тем больше Клиентов у Вас появится. Наше агентство предлагает Вам сотрудничество.

Вы можете заказать у нас печать визиток в любых количествах. Наши дизайнеры…
(далее аналогично первому тексту)
4. Для банков, которые выходят в новый регион:
Уважаемый __!
Ваш Банк начинает свою работу в нашей области, и, вероятно, будет проводить акции, направленные на привлечение клиентов. Наше агентство готово помочь Вам.
 
Вы можете заказать у нас печать визиток в любых количествах…
(далее аналогично первому тексту)
Общее резюме: несколько лучше исходного текста (см. начало статьи), но еще НЕ "хорошо".
И вот почему.

"ПРОБА ПЕРА", или КАК ОТТОЧИТЬ СТИЛИСТИКУ?
Схема: "У Вас проблемы? – У нас решение" – не нова. В том или ином виде она присутствует во многих коммерческих предложениях:
  • "Многие руководители испытывают разочарование от своих сотрудников. Им кажется, что подчинённые ленивы, неисполнительны и безынициативны. На них нельзя положиться, и в результате руководитель просто перегружен текучкой. При этом не остаётся времени на решение действительно важных вопросов. Предлагаем Вам эффективные техники управления отделом продаж…"
  • "Темпы строительства новых промышленных предприятий и реконструкции существующих, в условиях ограниченности и застроенности территории, ставят новые задачи, важнейшими из которых являются внедрение современных технологий работы железнодорожного транспорта, выбор расположения и вместимости путей накопления вагонов. Компания "ХХХХХ" предлагает Вам…" 
  • "Вы решили построить коттедж или магазин? Вам нужно выполнить высококачественную отделку квартиры, офиса или ресторана? И, конечно, столкнулись с двумя главными вопросами: Как выбрать квалифицированного и добросовестного подрядчика? Где купить качественные сертифицированные материалы? Имея в виду не только сочетание "цена - качество", но и прозрачность сделки, гарантию, сроки выполнения и надежность исполнителя. Именно здесь мы и хотим Вам помочь…"
  • "Как не потеряться в большом количестве курсов, методик, учебников? Как грамотно готовиться к экзаменам? Как спланировать обучение, чтобы не уставать и добиваться успехов? Не забивайте себе голову ненужной информацией! Доверьтесь профессионалам!.."
  • "Как Вы отпраздновали прошлый День рождения своей компании? Традиционно: застолье с тортом и свечами? И так каждый год? А что если нарушить этот давно установленный и уже наскучивший порядок и организовать нечто экстраординарное? Мы имеем честь предложить Вашему вниманию… Необычное представление, на котором каждый почувствует себя настоящим героем…"
Даже спамеры не ленятся проговаривать:
  • "Нужны молодые кадры? Тогда это к нам!"
  • "Недовольны работой кондиционера?! Звоните нам!"
  • "Улетаешь в отпуск? Закажи такси в аэропорт" и т.д.
Одним словом: "У Вас проблемы? – Тогда мы идем к Вам".
С этих позиций рекомендации на шаге 3 и 4 - начинать обращение с проговора типовых проблем и стереотипов - могут показаться банальными…
Дело, однако, в самих ПРОБЛЕМАХ.
А еще - в СТИЛИСТИКЕ их изложения.
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:
1. ВО-ПЕРВЫХ, доверие вызывает проговор ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫХ (а НЕ "выдуманных") ПО СУТИ проблем данного бизнеса или задач ключевого лица.
Возвращаясь к сквозному примеру про дизайн и полиграфию:
Например, если мы решим обратиться к таксопаркам, так ли важны будут для такси "точное соответствие по цветам, контрастность, четкое отображение самых мелких деталей" (упомянутые в исходном тексте в начале статьи)? Подумаем, что может быть "мелкой деталью" в визитке таксиста, учитывая типовую задачу - КРУПНЫМИ БУКВАМИ - застолбить в сознании номер телефона своей службы? Уж, наверное, не какая-нибудь "схема проезда"...
Скорее таксопарк будет волновать скорость изготовления и стоимость (какой таксист не помянет всуе дорожающий бензин). Поэтому "ближе к жизни" вот этот абзац: "Причем, в последнем случае Вы можете заказать срочную печать - при готовом дизайне мы готовы выполнить заказ за один день. Кроме того, сотрудничество с нами избавит Вас от необходимости переплачивать лишние деньги за посреднические услуги – наша производственная база позволяет выполнять заказы, не прибегая к помощи сторонних организаций".
На проговор действительных задач работают также фразы типа: "…важно, чтобы количество визиток в машине каждого водителя… было достаточным". Не всегда эта мысль "таксистам" очевидна. Но даже если они про это "и так знают", вряд ли будут спорить. Скорее, внутренне согласятся, понимая, что полиграфисты тоже "в теме".
А вот эту мысль: "Чем больше визиток с номерами телефонов именно Вашего такси будет присутствовать в городе, тем больше Клиентов у Вас появится" - желательно "обострить" и переформулировать в более "животрепещущую" задачу: "С учетом общего числа служб такси в городе, растаскивающих пассажирский поток…" Про это они "тоже знают".
Аналогично дорабатываем текст для банков (см. выше). Не просто пишем: "С учетом того, что Банк начинает свою работу в нашей области, предлагая услуги кредитования малого и среднего бизнеса, мы предполагаем, насколько для Вас может быть актуально привлечение клиентов именно в Ваш Банк", а обостряем: "С учетом того, сколько еще банков в городе предлагают то же самое…" или "Не всегда Клиенты знают, что этот банк предлагает…" А иначе фраза получается слишком "спокойной", не "проблематичной", без проговора актуальных задач…
В этом смысле хороши последующие фразы: "С одной стороны, у предпринимателей есть потребность в дополнительных финансовых ресурсах (они готовы к восприятию информации об удобных программах кредитования), с другой стороны - люди, которые собираются взять кредит, зачастую не знают, куда обратиться, с чего начать".
2. ВО-ВТОРЫХ, проблемы перестают выглядеть "надуманными" и начинают "оживать", когда они звучат в ХАРАКТЕРНЫХ для данного сегмента (а НЕ "интерпретированных" менеджерами) выражениях.
Сравним попарно стилистику трех обращений: 
Можно написать так:
  • "Работа бухгалтерии для Руководителя часто "непрозрачна", ее трудно проконтролировать".
А можно написать по-другому, конкретизируя ("распушивая") исходный тезис:
"По понятным причинам, квалификация специалиста в его "предметной" области обычно выше квалификации уважаемого Руководителя. Становится затруднительно проверить работу своего сотрудника (в том числе, его загруженность), не вникая в "детали" предмета. Как следствие, начинается "шаманство" с его стороны - избегание работы путем осознанного или неосознанного ее усложнения, запутывания, "ухода в квалификацию".
В бухгалтерии не представляется возможным проверить огромные кипы папок с документацией. Нет понимания, все ли налоги оптимизированы, нет ли в документах ошибок по невнимательности или из-за пропущенного нововведения.  Отсутствует система контроля этого процесса. Многие задания бухгалтеру уходят в небытие (отговорки типа: "Это по 05-му не дебетуется!") и т.д. 
Предлагаемая технология (выведения "шаманства" из бухгалтерии) позволяет сделать этот процесс "прозрачным" для Руководителя. В том числе, понять действительную загруженность сотрудников бухгалтерии и прекратить авралы…"
Это то, что мы называем "распушить тезис", "оживить" и "очеловечить" текст (но с учетом типовых стереотипов Клиентов).
Заметим только, что "распушенность" тезиса – это НЕ столько вопрос его объема, сколько вопрос стилистики.
Другой пример:
Можно написать так (см. выше):
  • "Многие руководители испытывают разочарование от своих сотрудников. Им кажется, что подчинённые ленивы, неисполнительны и безынициативны. На них нельзя положиться, и в результате руководитель просто перегружен текучкой. При этом не остаётся времени на решение действительно важных вопросов. Предлагаем Вам эффективные техники управления отделом продаж…"
А можно написать иначе. Например:
"Нередко в отделах, созданных для продажи товаров/услуг Компании и работе с Клиентами ("торговых", "коммерческих", "абонентских", "Клиентских" и иных), именно "продажную функцию"  бывает сложно отладить: она имеет свойство замещаться другими функциями, порой смешивается с другой работой, иногда сама по себе не стремится развиваться, а порой и вовсе остается в "зачаточном состоянии".
Руководителю отдела продаж приходится сталкиваться с целым перечнем задач – начиная от стимулирования сотрудников к активному поиску новых контактов и качественному обслуживанию текущих сделок и заканчивая урегулированием споров по поводу распределения Клиентов и выплаты комиссионных. Множество задач, и каждая требует своего решения, времени и сил... 
Исходя из того, что работоспособный отдел продаж – это стабильно высокие продажи при отлаженной технологии работы и нормальном администрировании процесса, эксперты Системы "ТРИЗ-ШАНС" - в помощь Руководителям - оказывают услугу "Постановка отдела продаж".
В первом случае имеем ФОРМАЛЬНЫЙ проговор проблем – где-то "наведенных", где-то общо сформулированных, без глубины и детализации, со стойким ощущением, что менеджер не совсем "в теме".
Во втором - взамен фраз общего характера ("…испытывают разочарование от своих сотрудников", "…подчинённые ленивы, неисполнительны и безынициативны. На них нельзя положиться…" и т.д.), появляется невыдуманная конкретика (например: "…с целым перечнем задач – начиная от стимулирования сотрудников к активному поиску новых контактов и качественному обслуживанию текущих сделок и заканчивая урегулированием споров по поводу распределения Клиентов и выплаты комиссионных").
Стилистика изложения начинает "цеплять за стереотип", а ОБЪЕМ написанного/сказанного (плюс-минус) отходит на второй план. В том смысле, что, если мы пишем/говорим по делу, нас будут читать/слушать, все меньше глядя на часы…
Третий пример:
Можно написать так (см. выше):
  • "Темпы строительства новых промышленных предприятий и реконструкции существующих, в условиях ограниченности и застроенности территории, ставят новые задачи, важнейшими из которых являются внедрение современных технологий работы железнодорожного транспорта, выбор расположения и вместимости путей накопления вагонов. Компания "ХХХХХ" предлагает Вам…" 
и так:
  • "Строительство новых и реконструкция существующих промышленных предприятий требует применения ресурсосберегающих технологий, позволяющих существенно экономить на текущем содержании. Компания "ХХХХХ" возьмет на себя весь комплекс работ…"
А можно написать иначе. Например (объединяя сразу два абзаца):
"Мы занимаемся проектированием и строительством подъездных железнодорожных путей  промышленных предприятий. И наше предложение адресовано уважаемым Руководителям, для которых важно, чтобы строительство новых путей происходило с непременной минимизацией затрат на последующую эксплуатацию и беспроблемной сдачей объекта в запланированный срок.
При этом мы учитываем, что нынешние темпы промышленного строительства вынуждают прокладывать пути в условиях ограниченности и застроенности территории, когда особенно актуальны правильный выбор места примыкания и оптимизация схемы расположения путей.
Мы готовы сократить эксплуатационные расходы за счет оптимального выбора места врезки, сокращения числа контрагентов и, как следствие, снижения стоимости подачи-уборки вагонов. Снижение затрат возможно также путем предотвращения  деформаций земляного полотна, которые нередко возникают при сезонном колебании температур. Мы это  предусматриваем как на этапе проекта, так и при строительстве.
Учитывая необходимые согласования в инспектирующих органах, мы предлагаем Вам следующий комплекс работ…"
Во втором случае, как мы видим, конкретизированы тезисы о "внедрение современных технологий работы железнодорожного транспорта" и "применении ресурсосберегающих технологий, позволяющих существенно экономить на текущем содержании", слишком общо сформулированные в первом случае.
Продолжая сквозной пример про дизайн и полиграфию:
Фразы типа:
"Во время подготовки к выставке, даже если все было продумано заранее, могут возникнуть вопросы, требующие немедленного разрешения".
"Во время подготовки различных акций, направленных на стимулирование активности покупателей, могут возникнуть вопросы, требующие немедленного разрешения".

"…позволит Вам на выставке заявить о себе и достойно представить Вашу продукцию".
"Вы можете заказать у нас… – в зависимости от рекламных задач, стоящих перед Вами".
- и аналогичные им фразы – слишком ОБЩИ, а в ряде случаев - УМОЗРИТЕЛЬНЫ или абстрактны. Вне контекста. Выдают абстрактное представление о реальном Клиенте и его реальных заботах. (Вспомним исходный тезис: "Работа бухгалтерии для Руководителя часто "непрозрачна", ее трудно проконтролировать".)
Люди ТАК о своих профессиональных проблемах НЕ разговаривают. Формулировки многих проблем придуманы. СТИЛИСТИКА фраз далека от жизни. Только занимается полезный объем письма или трафик "телеэфира".
Напротив, во фразе: "Например, "на визитке схема проезда, даже самая мелкая, будет хорошо читаться, фирменные цвета не изменятся, четкость, читаемость, глубина оттенков..." начинается необходимая детализация ("равная" типовым беспокойствам Заказчиков полиграфии).
При этом достаточно бывает назвать лишь несколько (а не все) позиции, и желательно через образные сравнения – остальное Клиенты домыслят сами со знаком "плюс". Например:
"Даже самая мелкая схема проезда на визитках нашего качества обычно читается легко, как… (здесь можно вставить понятное образное сравнение типа "…как маршрутный лист" или "… как план эвакуации" или иное, более подходящее, сравнение), а цвета на визитке всегда "один в один" с фирменными цветами наших Заказчиков. Готовы предоставить образцы".
Умозрительность исчезает в контексте реальных бесед с Клиентом о его действительных  надобностях. По итогам многих переговоров становится видно, что "несуразно" обращаться к Клиентам фразами типа: "Многие руководители испытывают разочарование от своих сотрудников" или, к примеру, "Ваш бизнес работает, как часы. Ваши Клиенты счастливы…". Так же, как уже в начале 90-х несуразно было говорить Клиентам: "Мы, фирма "Х" - Ваш надежный партнер" или "Мы – Ваш шанс".    
Поэтому сразу после ШАГА 2 стоило бы выполнить нынешний
ШАГ 5 – собрать ДОСЛОВНЫЕ высказывания Клиентов.
"Дословные" – в буквальном смысле - "слово в слово". "Под запись". Вплоть до отдельных слов и словосочетаний.
Это можно делать как в ходе текущих переговоров с Клиентами (накапливая статистику высказываний), так и отдельно проводимыми опросами Руководителей и специалистов. Как проводить опросы – отдельная тема (за рамками этой статьи).
3. В-ТРЕТЬИХ, после вступительного обращения "Уважаемый..!" (или устного: "Здравствуйте..!") требуется более плавный (а не "внезапный") переход к проговору задач и стереотипов. Своего рода "ПОДВОДКА К ТЕМЕ".
Сравним:
Можно обратиться так (см. выше текст для фирм, готовящихся к выставкам):
  • "Уважаемый..! Во время подготовки к выставке, даже если все было продумано заранее, могут возникнуть вопросы, требующие немедленного разрешения. Наше агентство готово помочь Вам…"
А можно подвести к теме чуть иначе. Например:
"Уважаемый..! Мы знаем, что Ваша компания регулярно участвует в выставках. И Вам, как Специалисту рекламы, видимо, приходится решать ряд организационных задач, связанных с подготовкой. В том числе, чтобы презентационные материалы были на стенде в достаточном количестве…"
Другой пример:
Можно начать так (см. выше текст для таксопарков):
  • "Уважаемый..! Каждый горожанин знает, насколько удобно иметь при себе визитку с номером телефона такси. Поэтому важно, чтобы количество визиток в машине каждого водителя, а также в местах отдыха горожан было достаточным…"
А можно подвести к теме по-другому. Например:
"Уважаемый..! С учетом того, что в нашем городе ныне порядка 100 служб такси, мы предполагаем, насколько для Вас может быть актуально привлечение пассажиров именно в Вашу службу…"
То есть "более плавный" переход делается:

а) непосредственным обращением к Клиентам, когда мы им говорим "про них" (например: "Мы знаем, что Ваша Компания…", "Мы позвонили Вам, зная, что Вы занимаетесь…" и т.д.)
б) причем делается это в мягкой "опосредованной" манере (см. ниже пункт 4), а НЕ лобовыми вопросами типа: "Вы решили построить коттедж или магазин?" или: "Как Вы отпраздновали прошлый День рождения своей компании?"
в) "вводными" словами и предложениями, слегка разбавляющими концентрат мысли (например: "Дело в том, что…", "У нас к Вам такое предложение", "Как Вы, наверное, знаете…" и т.д.),
г) обычным – но обязательно функциональным – проговором, чем занимается наша Компания (например, "Мы занимаемся строительством и проектированием подъездных железнодорожных путей…", "Мы проводим тренинги для…" и т.д.) и т.д.
Памятуя о том, что в письме (а тем паче по телефону) мы обращаемся не к роботу, а к живому человеку. Поэтому и стилистика обращения должна быть "человечной", а не отстраненно-рекламной. И не только в начале…

С этим связаны два момента:
Иногда "человечное" обращение ошибочно отождествляют с "просторечием", "балагурством" и "поСТЕБушеством" (от слова "стёб"), находя им оправдание в расхожей фразе: "С Клиентом надо говорить на его языке".
Опровержение: С Клиентом нужно говорить на языке его стереотипов. (Подробнее см. шаг 3 и шаг 5, а также пункты 1 и 2 данного раздела.)
И второй момент: "А не "проснижаем" ли мы наше предложение (нашу Компанию), если будем обращаться к Клиенту "по-человечески"?" – нередко спрашивают те, кто не может начать свое предложение ИНАЧЕ, чем описано в разделе "Во первых строках своего письма…" сразу после названия.
Ответ: Не "проснижаем". Если выполним шаг 3 и шаг 5 (см. выше).
4. В-ЧЕТВЕРТЫХ, проговор типовых проблем необходим СПОКОЙНЫЙ и НЕЙТРАЛЬНО-ДРУЖЕЛЮБНЫЙ.
А именно:
4.1. Проблемы желательно проговаривать НЕ влобовую (с точностью до конкретного события и с прямым обращением к человеку во 2-м лице единств. числа, склоняя его по всем падежам – Вы, Вам, у Вас и пр. ), а ОПОСРЕДОВАННО: в 3-м лице единственного числа (иногда "растворяя" это во множественном числе), никого по имени не называя и в стиле "ВОТ КАК БЫВАЕТ":
"вот как нередко/часто/обычно/иногда/временами случается…",
"вот с чем приходится сталкиваться уважаемым Руководителям/специалистам…",
"вот с чем они уже, что называется, нахлебались…" и т.д.
А вовсе НЕ:

"…у Вас случилось…"
"…Вы сталкиваетесь…"
"…и Вас это достало…" 
"Дружелюбие" в данном случае проявляется в том, что мы не стараемся загнать человека "в угол" ("Вот какая у Вас проблема") и выбить признание, а даем возможность самому "себя узнать" в этом ряду типовых ситуаций и задач.
4.2. Фразы желательно формулировать с акцентом на типовые сложности при решении тех или иных задач. Причем ВНЕ привязки к человеку, личности, а в привязке к СИТУАЦИИ, к ЗАДАЧАМ. Как говорит Сычев С.В., человек здесь должен быть (в хорошем смысле) «ОБЕЗЛИЧЕН». То есть это НЕ он, Руководитель или специалист, виноват, что у него названная функция "глючит", а это ФУНКЦИЯ «виновата», что объективно так трудно выполняется.
Тогда мы, действительно, никого "не обидим" и "не заденем". И исключим возможное назидание "в голосе".
Сравним попарно стилистику двух вариантов:
Можно написать так:
  • "Нередко в отделах, созданных для ПРОДАЖИ товаров/услуг Компании и работе с Клиентами, менеджеры подменяют функцию активного поиска новых контактов текущим обслуживанием, в основном отвечают только на входящие звонки от уже существующих Клиентов…" ("Виноват" человек)

А можно написать иначе (как уже приводилось выше):

"Нередко в отделах, созданных для продажи товаров/услуг Компании и работе с Клиентами, именно "продажную функцию" бывает сложно отладить: она имеет свойство замещаться другими функциями, порой смешивается с другой работой, иногда сама по себе не стремится развиваться, а порой и вовсе остается в "зачаточном состоянии…"  ("Виновата" функция)
Другой пример:
Можно написать так:
  • "…Не всегда Руководитель отдела продаж понимает, как стимулировать сотрудников к активному поиску новых контактов и качественному обслуживанию текущих сделок, испытывает сложности с  урегулированием споров по поводу распределения Клиентов и выплаты комиссионных. Много сил и времени у него уходит на решение этих проблем..." ("Виноват" человек)
А можно написать иначе (как уже приводилось выше):
"…Руководителю отдела продаж приходится сталкиваться с целым перечнем задач – начиная от стимулирования сотрудников к активному поиску новых контактов и качественному обслуживанию текущих сделок и заканчивая урегулированием споров по поводу распределения Клиентов и выплаты комиссионных. Множество задач, и каждая требует своего решения, времени и сил... " ("Виновата" функция)
Вторые варианты более "милосердные"…
4.3. Наконец, просто УВАЖИТЕЛЬНАЯ стилистика, исключающая обороты речи типа:
- "Вам приходится ублажать своих Клиентов…"
- "Пустая болтовня, а многие сотрудники в офисе вообще спят…"
- "Звучит, конечно, красиво, а в голове крутится мысль…"
- "Не забивайте себе голову ненужной информацией! Доверьтесь профессионалам!.."
- "И мы будем удивлены, если такое выгодное предложение Вас не заинтересует…" и т.д.
Мы не можем себе позволить с Клиентами ТАКОГО тона. 
А иные фразы – в контексте сложных (для понимания Заказчиков) продуктов и услуг - своей стилистикой могут просто насторожить…
5. В-ПЯТЫХ, желательно "ЭКОНОМИТЬ МЫШЛЕНИЕ" КЛИЕНТАМ, а не себе.
(Примечание. Термин "экономия мышления" принадлежит Эрнсту Маху. И, в том числе, описан в статье Сычева С.В. "О методичном", в разделе "Мозг старается не думать".)
Еще, помнится, писатель А.П. Чехов сказал: "У меня слишком мало времени, чтобы писать короткие письма".
Классик не ошибся. Ибо "короткие" письма означают НЕ буквальное сокращение текста (речевого модуля), а ПЕРЕПИСЫВАНИЕ его таким образом, чтобы (по-прежнему решая все вышеназванные задачи) текст занимал при этом меньший объем.  
В том числе – по-прежнему содержал проговор типовых проблем в характерной для Клиентов стилистике, без "округления" и "интерпретации" удобным для менеджера образом. (Образцы "интерпретированных" текстов мы уже приводили.)
В рекламных текстах для этого используется прием "Свертка" ("сворачивание") – когда при минимуме слов фраза содержит сразу несколько смыслов. (См.: Сычев С.В. "На слоган надейся, а сам не плошай")
Нечто аналогичное требуется и здесь.
5.1. Как минимум необходимо "разгрузить" чересчур "перегруженные" конструкции, т.е. облегчить (до понимания Клиентов!) стилистику фраз и разбить излишне распространенные предложения на более простые.

Сравним попарно несколько текстов:
  • Исходный вариант: "В наших лекциях можно найти полезную юридическую и экономическую информацию о формах организации образовательного процесса в различных учебных заведениях"
"Облегченный" вариант: "В наших лекциях есть все, что касается открытия учебных заведений".
  • Исходный вариант: "Темпы развития современного строительства новых промышленных предприятий и реконструкции существующих в условиях ограниченности и застроенности территории ставят новые задачи, важнейшими из которых являются: внедрение современных технологий работы железнодорожного транспорта, выбор расположения и вместимости путей накопления вагонов".
"Облегченный" вариант: "При этом мы учитываем, что нынешние темпы промышленного строительства вынуждают прокладывать пути в условиях ограниченности и застроенности территории, когда особенно актуальны правильный выбор места примыкания и оптимизация схемы расположения путей".
  • Исходный вариант: "Однако, как показывает практика, перечень функциональных обязанностей штатных маркетологов компаний довольно широк. И основной вектор приложения усилий маркетинговых служб оконных фирм региона — все же "выходной", направленный, прежде всего, на привлечение Клиентов, продвижение продукции и увеличение объема продаж".
"Облегченный" вариант: "Однако, как правило, отделы маркетинга заняты выполнением текущей работы по привлечению Клиентов, продвижению продукции и увеличению объемов продаж. И регулярно (и в нужном объеме) отслеживать информацию по рынку пластиковых окон – на это уже зачастую объективно не остается времени…"
Аналогично в "полиграфических" текстах пишем: 
  • НЕ: "Зная, что Ваша компания регулярно участвует в выставках, мы предполагаем, насколько актуально для Вас привлечение внимания клиентов и партнеров именно к Вашей экспозиции и важно, чтобы подготовленные материалы присутствовали на стенде в достаточном количестве".
А: "Мы знаем, что Ваша компания регулярно участвует в выставках. И Вам, как Специалисту по подготовке выставки, приходится решать ряд организационных задач. В том числе, чтобы презентационные материалы были на стенде в достаточном количестве..." и т.д.
  • НЕ: "Кроме того, точное соответствие по цветам, контрастность, четкое отображение самых мелких деталей гарантируется как при печати большого тиража в нашей типографии, так и при печати на новом цифровом оборудовании".
А: "Кроме того, точное соответствие по цветам, контрастность и четкое отображение самых мелких деталей гарантируется как при печати большого тиража, так и малого".  
5.2. После "разгрузки" предложений постараться, по возможности, подобрать подходящий "образный закрепитель", "сворачивающий" часть логической информации (которая занимает объем и от которой люди устают) в хорошо запоминаемый Клиентами ОБРАЗ (а в некоторых случаях - в "образный диапазон").
Примеры образных закрепителей в различных текстах:
  • "Тренинги сродни утренней гимнастике - эффект достигается при систематических упражнениях".
  • "Сама услуга так и называется - "Выведение шаманства" из бухгалтерии".
  • "На таких лотках продукт укладывается, как патрон в обойму, который каждый раз «досылается»: если вытаскивается один батон колбасы, образовавшаяся ниша сама заполняется другими позициями".
  • "У нас есть только один (корпоративный) «выходной» - это 1 января. Все остальные дни в году мы выпускаем нашу продукцию".
  • "Мы можем изготовить изделие весом от 1 грамма до 3 килограмм".

Продолжая сквозной пример с дизайном и полиграфией…

С учетом всего вышесказанного, Специалист полиграфической фирмы доработал свои тексты следующим образом:
ГОТОВЫЕ ВАРИАНТЫ ТЕКСТОВ ДЛЯ РАЗНЫХ СЕГМЕНТОВ:
1. Для фирм, которые готовятся к участию в выставках:

Уважаемый __!
Мы знаем, что Ваша компания регулярно участвует в выставках. И Вам, как Специалисту рекламы, видимо, приходится решать ряд организационных задач, связанных с подготовкой. В том числе, чтобы презентационные материалы были на стенде в достаточном количестве.
При большом потоке посетителей визитки, буклеты, флаеры обычно расходятся очень быстро. И часто уже в первый день выставки обнаруживается нехватка этих материалов, возникает необходимость в срочной допечатке.

Мы можем изготовить для Вас каталоги, буклеты, флаеры, плакаты, пригласительные билеты, визитки. Как большим тиражом, так и, по необходимости, - небольшими оперативными допечатками. У нас собственное оборудование, поэтому - без ущерба для качества печати - мы можем снижать цены для наших Клиентов.

Наличие презентационных материалов на стенде в достаточном количестве позволит рекламному отделу сфокусироваться на других задачах и уже не думать об этой.

Готовы предоставить образцы. Если у Вас будут вопросы, охотно на них ответим.

Мы всегда на линии: тел.:….

С уважением, ФИО, Должность, Компания.

2. Для торговых сетей, которые проводят акции:Уважаемый __!

Мы знаем, что Ваша торговая сеть часто проводит рекламные акции для своих Покупателей. По-видимому, их подготовка требует от рекламного отдела решения множества организационных вопросов, в том числе связанных с заказом полиграфической продукции. Нередко, случается, заготовленных флаеров, листовок или плакатов оказывается меньше, чем это нужно для акции. При интенсивных раздачах на плотных целевых потоках возникает необходимость в их оперативной допечатке.

Мы можем изготовить для Вас эти материалы. Как большим тиражом, так и, по необходимости, - небольшими оперативными допечатками. У нас собственное оборудование, поэтому - без ущерба для качества печати - мы можем снижать цены для наших Клиентов. По Вашему желанию, мы  можем также разработать дизайн для флаеров и плакатов.

Чем больше представителей Ваших целевых потоков получат флаеров или листовок с Вашей информацией, тем больше людей будет проинформировано об условиях Вашей акции. 

Готовы предоставить образцы. Если у Вас будут вопросы, охотно на них ответим.

Мы всегда на линии: тел.:….

С уважением, ФИО, Должность, Компания.

3. Для таксопарков:

Уважаемый __!
С учетом того, что в нашем городе ныне порядка 100 служб такси, мы предполагаем, насколько для Вас может быть актуально привлечение пассажиров именно в Вашу службу.
С одной стороны, горожане не всегда имеют при себе нужный номер (но спрашивают!), а с другой – не всегда водители такси могут вовремя предложить пассажиру визитку с номером своей службы. Возможно, в Вашей Компании иначе. Но всегда есть необходимость в своевременном пополнении визитками салонов автомобилей (и других мест прохождения потоков Ваших пассажиров). Причем приличного качества и недорогих.
Мы можем изготовить для Вас такие визитки. Как большим тиражом, так и по необходимости - . небольшими оперативными допечатками. У нас собственное оборудование, поэтому - без ущерба для качества печати - мы можем снижать цены для наших Клиентов.
Чем больше визиток с номерами телефонов Вашего такси будет присутствовать в нашем городе, тем больше пассажиров будет Вашими.
Готовы предоставить образцы. Если у Вас будут вопросы, охотно на них ответим.
Мы всегда на линии: тел.:….
С уважением, ФИО, Должность, Компания.
В том числе был добавлен еще один текст:
4. Для банков, предлагающих услуги кредитования малому и среднему бизнесу:

Уважаемый __!

С учетом того, что в нашем городе ныне порядка 50 банков, предлагающих по области услуги кредитования малого и среднего бизнеса, мы предполагаем, насколько для Вас может быть актуально привлечение Клиентов именно в Ваш Банк.
С одной стороны, у предпринимателей есть потребность в дополнительных финансовых ресурсах (они готовы к восприятию информации об удобных программах кредитования), а с другой - люди, которые собираются взять кредит, зачастую не знают, куда обратиться, с чего начать.
Предполагаем, что Ваш Банк будет проводить в регионе акции, знакомящие предпринимателей с программами кредитования. В этом случае Вам, возможно, понадобятся буклеты, листовки или иные полиграфические материалы с информацией о Ваших программах.

Мы можем изготовить для Вас эти материалы. Как большим тиражом, так и, по необходимости - небольшими оперативными допечатками. У нас собственное оборудование, поэтому - без ущерба для качества печати - мы можем снижать цены для наших Клиентов.

Готовы предоставить образцы. Если у Вас будут вопросы, охотно на них ответим.

Мы всегда на линии: тел.:….

С уважением, ФИО, Должность, Компания.

И вновь продолжающийся

ПРАКТИКУМ ДЛЯ УВАЖАЕМОГО ЧИТАТЕЛЯ:
Ранее Вы попробовали (если пробовали) прописать по два-три начальных абзаца для каждого сегмента Ваших потенциальных Клиентов. Всякий раз начиная с проговора ТИПОВЫХ ПРОБЛЕМ данного БИЗНЕСА и адресуя Ваши тексты, например, Руководителям Компаний.
А теперь, пожалуйста, перечитайте Ваши варианты и - с учетом всех рекомендаций из раздела "Проба пера…" - попробуйте их "дожать".
И двинемся дальше...

 
"… СПЕШУ ВАМ СООБЩИТЬ", или КАК ПРОДОЛЖИТЬ?
Собственно, на этом можно было бы и закончить.
У Специалиста полиграфической фирмы получились практически готовые (логически завершенные) тексты для ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ презентации своего предложения, с которых можно НАЧИНАТЬ…
"Но где же само ПРЕДЛОЖЕНИЕ - с показом своих преимуществ, описанием продуктов и услуг, историей Фирмы?" – спросит уважаемый Читатель, которого полстатьи убеждали не начинать "про себя", а начинать "про Клиента".
Действительно, первичные тексты (см. выше) еще можно дополнять. Тем более что нормальный проговор невыдуманных проблем настраивает Заказчика узнать теперь про нас…
Поэтому продолжим. Уже больше говоря о себе, но по-прежнему в расчете на Клиента…
И вот почему.
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:
Вторая подспудная мысль (после первой: "Мне, Клиенту, это зачем?") – это вопрос: "Чем они лучше?". Учитывая, что мы не единственные на этом рынке и не первые, кто обращается с подобным предложением.
Поэтому сразу после проговора типовых задач и предлагаемой "функции" желательно выполнить
ШАГ 6 - очень КРАТКО назвать свои ОТЛИЧИЯ (ОДНО-ДВА ключевых).
То есть НЕ говоря "обо всем" и "в целом", НЕ рассказывая о своей Компании, ее продукции и услугах, фактически ответить на вопрос: "ЧЕМ данное предложение ОТЛИЧАЕТСЯ от аналогичных?".
Даже если прямой вопрос не прозвучал – желательно дать опережающий ответ. Это позволит отстроиться от традиционных заклинаний, которые обычно произносятся в этом случае: "Мы являемся крупнейшими, сильнейшими…" и все то, о чем мы говорили выше.
Приведем два примера (пока не связанных со сквозным примером про полиграфию):
ПРИМЕР. "Отличие тренингов Системы "ТРИЗ-ШАНС": основной акцент делается не на психологических, а на ТЕХНОЛОГИЧНЫХ приемах работы с Клиентами".

ПРИМЕР. "В отличие от других сайтов, наш сайт www.triz-ri.ru не рекламный, а МЕТОДИЧЕСКИЙ: на нем открыто выложено более 500 методических материалов для рекламистов, PR-специалистов, менеджеров и руководителей фирм". 
Однако очень часто вместо кратких принципиальных отличий (требующих напряжения мысли) начинается долгое и утомительное перечисление всех своих достоинств, какие знаем (фактическая экономия своего мышления). Ибо легче "зачитывать с листа" или излагать "как есть", чем делать "свернутые" выводы, экономящие мышление Клиенту.
Перечисляемые достоинства "по умолчанию" приравниваются к отличиям: "Работа с нами дает Клиентам ряд преимуществ…". После уточнения: "А как с этим у других?" – нередкий  ответ (неожиданный для самих отвечающих): "Да, в общем-то, так же…".
"Вторая производная": "А чем тогда Ваши "преимущества" ОТЛИЧАЮТСЯ от других?" остается без ответа… Поскольку не думали, не сравнивали, не опрашивали… Отдел аналитики не информирует отдел продаж. "Как у других" - не в курсе, поэтому предложение делается только в одной плоскости – "как у нас"…
В редких случаях отличий, действительно, нет. А чаще - кажется, что нет.
Просто упускается из виду тот факт, что ОТЛИЧИЯ могут касаться не только цен, ассортимента, качества продукции (ситуация по этим параметрам со временем, действительно, выравнивается), но и, в зависимости от вида бизнеса:
  • нюансов приема, оформления и выполнения заявок;
  • технологии замера, изготовления, монтажа, обслуживания;
  • удобства фасовки и упаковки; доставки и отгрузки продукции;
  • полноты набора сопроводительной документации;
  • оперативности решения текущих вопросов;
  • наличия соотв. лицензий или сертификатов;
  • методической помощи и квалификации специалистов;
  • скорости ответа на входящий звонок…
И многого другого, если раздробить весь "техпроцесс" на составляющие.
Одновременно желательно отследить по всей "цепочке действий Клиента" (термин принадлежит И.Л. Викентьеву, Система "ТРИЗ-ШАНС") реально существующие на этом рынке неудобства и недостатки, просчеты и сбои, откровенные "глюки" и "ляпы" в работе разных  подрядчиков/поставщиков/производителей (так называемые "УЗКИЕ МЕСТА"). И зафиксировать списком наиболее ТИПОВЫЕ.
А затем выполнить УСИЛИВАЮЩИЙ
ШАГ 7 – назвать свои отличия именно В СРАВНЕНИИ/ПО КОНТРАСТУ с типовыми "узкими местами", отстраиваясь от них (См. прием PR-отстройки от Конкурентов - "Клиент, внимание, опасность!" в книге: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Rtlations, 2007 г., с. 249-250).
СХЕМЫ для формулирования ОТЛИЧИЙ:
"В отличие от иных подрядчиков/поставщиков/производителей, которые… (поступают так-то и так, в НЕдостаточной мере или НЕдолжным образом решая задачи Клиентов) – наша Компания в интересах своих Клиентов… (поступает ПО-ДРУГОМУ, лучшим/должным образом решая эти задачи)".
Или:
"Нередко/обычно/часто… (называется типовое "узкое место" N). Поэтому в нашей Компании… (показывается, как у нас решается эта проблема)".
Обычно в этом месте следуют ссылки на "корпоративную этику" и "добросовестную конкуренцию" как результат ошибочного отождествления "отстройки от Конкурентов" с "антирекламой" (задачей, действительно, неблаговидной).
Напротив! Никого из Конкурентов НЕ называя по имени и НЕ транслируя заведомо ложной информации, мы говорим лишь о типовых "сбоях" (имея в виду РЫНОК В ЦЕЛОМ, а не конкретную фирму), от которых "отстраивается" наша Компания.
Аналогичное упражнение выполняется на тренинге активных продаж. Стабильно воспроизводящаяся поначалу ошибка – это переход сразу к своим "достоинствам". Напротив! Прежде необходимо огласить "узкое место", от которого мы отстраиваемся. Тем "контрастнее" будут "смотреться" наши достоинства.   
Проиллюстрируем вышеназванные схемы несколькими примерами (пока не связанными со сквозным примером про полиграфию):

ПРИМЕР. "В отличие от иных производителей, мы не работаем с так называемым "давальческим" металлом,  который желал бы предоставить нам Заказчик ("узкое место"). Мы работаем только с тем сырьем, в качестве которого изначально уверены".

ПРИМЕР. "Сегодня очень немногие предприятия могут работать с драгметаллами ("узкое место"), поскольку это предполагает наличие лицензий и права на клеймение. Мы таким правом и такой лицензией обладаем".

ПРИМЕР. "Поскольку у нас "металлическое" производство, на нашем предприятии работают именно художники по металлу, а не просто дизайнеры ("узкое место"), имеющие дело с плоскостными изображениями".

ПРИМЕР. "Предприятия с меньшими, чем у нас, усилиями чеканки не могут обеспечить высокий рельеф. На  слабом оборудовании даже за десяток ударов это не удается ("узкое место"). У нас же это делается за пару сильных и точных ударов. Благодаря большим усилиям чеканки, мы можем создать рельеф нужной высоты".

ПРИМЕР. "На сегодняшний день почти не осталось предприятий, занимающихся хромированием. Хромирование  требует затрат на очистные сооружения ("узкое место"), а это под силу только крупным предприятиям. Мы – одно из таких предприятий".

ПРИМЕР. "В отличие от производителей "широкого профиля", у нас это основное производство. Разработкой эскизов наши художники занимаются каждый день, а не от случая к случаю. А там, где специалисты недозагружены, квалификация неизбежно падает ("узкое место")…"

Продолжая сквозной пример про полиграфию:
Изначально Специалистом полиграфической фирмы – непосредственно по своим предложениям - был написан такой текст (см. начало статьи):   
Преимущества работы с нами:
  • Мы работаем на собственном оборудовании – большие тиражи печатаются в своей типографии, а малые тиражи изготавливаются прямо в офисе, на полноцветной печатной машине "Indigo 1050" - полиграфическом оборудовании нового поколения.
  • Такое оборудование открывает широкие возможности для изготовления разнообразных видов печатной продукции принципиально нового качественного уровня за максимально короткие сроки.
  • Скорость печати на новой цифровой машине непривычно высока – тысяча листов формата А3+ будут готовы через 20 минут. По старой технологии на ту же самую работу тратится от нескольких часов до нескольких дней.
  • Цифровая печать позволяет получать любое количество оттисков. По желанию клиента, мы можем изготовить продукцию самого разнообразного дизайна, необходимого количества вплоть до нескольких экземпляров.
  • Изготовленная нами продукция поможет Вашей компании обозначить уникальность своих услуг и продукции. Целый штат дизайнеров нашего агентства обеспечит индивидуальный подбор форм визуального воплощения идей для реализации потребностей Вашего бизнеса.
  • Использование цифровой офсетной печатной машины "Indigo 1050" дает возможность персонификации заказа: можно изготавливать открытки, персональные дисконтные карты, этикетки с различной датой выпуска, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и другую продукцию, требующую изменений на каждом оттиске.
  • Собственная производственная база позволяет снизить затраты на реализацию заказов наших клиентов. Сотрудничество с нами избавит Вас от необходимости переплачивать лишние деньги за посреднические услуги между агентством и типографиями.
Попробуем "Преимущества работы с нами..." "свернуть" в одно-два ключевых ОТЛИЧИЯ. Показав, ЧТО у нас делается лучшим, чем у других рекламных агентств и дизайнерских студий, образом (см. шаг 6). Или ПОЧЕМУ у нас не будет тех "глюков", которые обычно встречаются в их работе и с которыми Рекламодатели, что называется, "намучились" (см. шаг 7). 
Постараемся, по возможности, каждый пункт "о нас" (см. текст выше) переформулировать в реально(!) существующее отличие. А затем выберем наиболее существенное.
Итак, пункты:
  • Мы работаем на собственном оборудовании – большие тиражи печатаются в своей типографии, а малые тиражи изготавливаются прямо в офисе, на полноцветной печатной машине "Indigo 1050" - полиграфическом оборудовании нового поколения.
    И
  • Такое оборудование открывает широкие возможности для изготовления разнообразных видов печатной продукции принципиально нового качественного уровня за максимально короткие сроки.
попробуем переформулировать в отличие, например:
"...Причем, в отличие от иных агентств и студий, не имеющих своей типографии и обычно выступающих как посредники, мы работаем на собственном оборудовании. Печатаем любые тиражи: большие – у себя в  типографии, а малые – непосредственно в офисе. В максимально короткие сроки и очень приличного качества". 
Следующий пункт:
  • Скорость печати на новой цифровой машине непривычно высока – тысяча листов формата А3+ будут готовы через 20 минут. По старой технологии на ту же самую работу тратится от нескольких часов до нескольких дней.
попробуем переформулировать в отличие (если под "старой технологией" имелась в виду технология, практикуемая другими фирмами), например:
"Иные компании продолжают использовать ХХХ-оборудование (XXX-технологию), при которой тысяча листов формата А3 печатается в течение многих часов (а иногда и дней). А наша новая цифровая машина ту же работу выполняет буквально за… 20 минут".
Следующий пункт:
  • Цифровая печать позволяет получать любое количество оттисков. По желанию клиента, мы можем изготовить продукцию самого разнообразного дизайна, необходимого количества вплоть до нескольких экземпляров.
попробуем переформулировать в отличие и уточнить, например:
"Обычно при малых тиражах стоимость печати одного экземпляра заметно возрастает. А наша цифровая печать позволяет получать любое количество оттисков (вплоть до нескольких экземпляров). Другая технология и другие цены".
Следующий пункт:
  • Использование цифровой офсетной печатной машины "Indigo 1050" дает возможность персонификации заказа: можно изготавливать открытки, персональные дисконтные карты, этикетки с различной датой выпуска, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и другую продукцию, требующую изменений на каждом оттиске.
попробуем переформулировать в отличие, например:
"Обычно (при традиционной печати) каждое изменение оттиска влечет удорожание одного экземпляра (как при малых тиражах). А наша цифровая офсетная машина дает возможность легко персонифицировать заказ, т.е. изготавливать продукцию, требующую изменений на каждом оттиске. Например, печатать открытки, персональные дисконтные карты, этикетки с различной датой выпуска, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и т.д.".
Следующий пункт:
  • Собственная производственная база позволяет снизить затраты на реализацию заказов наших клиентов. Сотрудничество с нами избавит Вас от необходимости переплачивать лишние деньги за посреднические услуги между агентством и типографиями.
можно было бы объединить с самым первым пунктом (о работе на собственном оборудовании), например:

"...Причем, в отличие от иных агентств и студий, не имеющих своей типографии и обычно выступающих как посредники, мы работаем на собственном оборудовании. А потому имеем возможность - без ущерба для качества печати - снижать цены для наших Клиентов".
Таким образом, у полиграфической фирмы получилось 5 "отличий". В письме или переговорах необязательно упоминать все сразу. Это просто пять заготовок. Пусть они "лежат" в каком-нибудь "Конструкторе речевых модулей" и используются по ситуации.
Для коммерческого предложения достаточно взять какое-нибудь ОДНО или ДВА. Самое последнее в списке отличие – про собственное оборудование и снижение затрат без потери качества печати - фактически и было использовано в готовых текстах, приведенных в конце раздела "Проба пера…" (см. выше).
Чтобы понять, какое из отличий в списке может быть КЛЮЧЕВЫМ, надо просто посмотреть (а при необходимости - опросить), какие сбои или неудобства "достают" Заказчиков чаще других (в то время как у нас эта проблема решена).
Предвосхищая возможный встречный вопрос со стороны Заказчика: "Преимущества работы с нами" - а откуда Вы про них знаете?", рекомендуемый ответ (если это правда!):
"Просто мы давно работаем на этом рынке и всегда изучаем ситуацию, чтобы делать более прицельные и полезные предложения нашим Клиентам. Есть немало "узких мест", с которыми приходится сталкиваться уважаемым Заказчикам… Поэтому мы, в отличие от других... (назвать соответствующий пункт)".
И еще один нюанс, который, на первый взгляд, может показаться парадоксальным.
В ряде случаев к ОТЛИЧИЯМ можно отнести НЕ "ЛУЧШЕЕ" (чем у других) качество, а как раз таки наоборот…
Поясним.
Дело в том, что не всегда Заказчику бывает нужен "высокий креатив", "стопроцентное качество" или "совершенные технологии" - в том понимании, какое вкладываем в это мы (и пытаемся вложить Клиенту).
Качественно то, что для себя качественным считает Клиент. Иной раз ему "не надо слишком красиво - лишь бы уже "висело" (было недорого и т.д.)". Может статься, что ему (для его "объемов" или "оборотов") этого достаточно. Тем более, что "низкие цены" и "плохое качество" - это не всегда синонимы.
Соответственно, когда идут ссылки на то, что "крупные торговые сети (и с ними все московские представительства) предпочитают заказывать все централизовано, в столице", местный  поставщик/подрядчик/производитель, возможно, сможет противопоставить и более низкие цены, и более "быстрые" сроки. Обеспечивая то качество, которое устраивает Заказчика.
"Что хорошо для Клиента, то хорошо и для бизнеса. Вопрос только: кто быстрее это поймет – мы или Конкуренты?" (см. пункт 5.3. Заклинание С: "Это потому, что у нас качество, а у них – демпинг" в статье "Как мы неправильно думаем о конкурентах и их преимуществах").

И вновь продолжающийся 
ПРАКТИКУМ ДЛЯ УВАЖАЕМОГО ЧИТАТЕЛЯ:
Возвращаясь к Вашему бизнесу …
Ранее у Вас получились (если, конечно, Вы это сделали) практически готовые тексты, с которых Ваше предложение можно НАЧИНАТЬ...  Пока их можно отложить.
Попробуйте, независимо от них, написать - обычным списком - несколько своих ОТЛИЧИЙ от других. НЕ воспроизводя вышеописанных ошибок и с учетом всех рекомендаций из раздела "Спешу сообщить…".
Хотя бы 5-6 позиций. (Если "особых отличий нет" и "в принципе, все как у всех", рекомендуем еще раз перечитать последний раздел.)
А затем выберите из этого списка одно-два КЛЮЧЕВЫХ отличия, на которых Вы хотели бы сделать акцент. 
И двинемся дальше…


"ХОЧУ ВАС ЗАВЕРИТЬ…", или КАК БЫТЬ СО СТЕРЕОТИПАМИ АДРЕСАТА?"
С этого момента наши рекомендации выходят за рамки ФАКТУРЫ "исходного текста одного коммерческого предложения", приведенного в самом начале статьи. Поэтому мы будем иллюстрировать их на РАЗНЫХ примерах (а не только на сквозномпримере с полиграфией).
Казалось бы, теперь (после проговора типовых проблем бизнеса Клиентов и оглашения ключевых отличий от других) можно, уже без особой "методичности", в свободной форме ("как есть") рассказать о своей Компании, описать ее продукты и услуги, перечислить условия сотрудничества и цены… 
Однако, говоря "о себе", приходится по-прежнему думать… о Клиенте. (Имея в виду сегмент ключевых лиц, к которым мы обращаемся.) То есть опять-таки учитывать их ТИПОВЫЕ СТЕРЕОТИПЫ. В том числе - степень понимания-непонимания, сложившиеся оценки и мнения, беспокойства и опасения. Все то, что в лучшем случае может оставить адресата "не заинтересованным" в данном предложении. Несмотря на его дельность и безусловную пользу, о которой знаем пока только мы…

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:
1. ВО-ПЕРВЫХ (и это КЛЮЧЕВОЙ момент): желательно каждый тезис своего предложения "раздробить" до ФУНКЦИОНАЛЬНОГО понимания Клиентом - "что предлагается и что это дает" (обозначая также, где это уместно, "почему это лучше, чем у других"). Необходимо дать именно ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ (а НЕ "обще-поверхностное") описание каждой своей позиции. Чтобы это не воспринималось Клиентом как некая абстракция…
Тем самым, рассказывая "о себе", мы учтем так называемые "нулевые" стереотипы (или "стереотипы безразличия") (см.: Сычев С.В. О методичном, а также Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations, 2007 г., с. 91-103).
Скажем, далеко не каждый Заказчик корпоративного обучения понимает, о чем речь, когда ему предлагают "стратегический коучинг на базе рафтинга без гендерного харассмента". Или даже просто – "программу долговременного содействия продвижению интеллектуального потенциала… с учетом последних тенденций в мире высоких технологий"
Говоря языком мобильной связи, здесь использована "другая кодировка" - НЕ в "кодах" Заказчика. 
А нужно, говоря уже языком программирования, делать для Пользователей "дружественный интерфейс".
ПРИМЕР
Вот факт, который "продвинутым" Пользователям программного обеспечения (не говоря уже о специалистах-разработчиках) может показаться невероятным:
Когда иным Клиентам говорится фраза:
  • "Эта программа с правом трех инсталляций"

- по их реакции считывается: "И что с того? Это хорошо для нас или плохо?"

А когда тем же людям после слов "с правом трех инсталляций" дается "дробное" пояснение:
"…Это значит, что Вы сможете, к примеру, установить эту программу на офисный компьютер (одна инсталляция), на домашний компьютер (вторая инсталляция) и еще одна у Вас может остаться в запасе"
- тогда у людей видимое ПОНИМАНИЕ предложенного.
ПРИМЕР
Аналогичная ситуация со смещением в область продаж бытовой техники:
В дополнение к основной покупке, два продавца (в разное время) сделали Клиенту одно и то же предложение. Но по-разному.

Первый сказал:
  • "А еще у нас есть расширенная гарантия, помимо основной. На 3 года. Хотите приобрести?"
А второй сказал так:
"А еще у нас есть расширенная гарантия, помимо основной. На 3 года. То есть Вам не придется самим выезжать с техникой в сервисный центр – мастер сам к Вам, если нужно, приедет. А в случае выхода из строя какой-нибудь "уникальной" детали, у Вас не будет проблем с ее нахождением – мы держим запас таких деталей. То есть в течение 3-х лет Вы можете ни о чем таком не волноваться. Хотите приобрести?"
Несложно понять, у какого продавца состоялась дополнительная продажа.
ПРИМЕР

Возвращаясь к сквозному примеру про полиграфию, можно сказать:
  • "Оборудование открывает широкие возможности для изготовления разнообразных видов печатной продукции принципиально нового качественного уровня..."
и сослаться при этом на то, что "новизну можно определить, лишь увидев продукт". (В забвение того факта, что задача возникает на этапе первичного контакта (когда эл. письмо могут удалить как спам), а НЕ на этапе лояльного обсуждения. И, к тому же, в условиях, когда у Заказчика просто список альтернатив, куда обратиться.)
Поэтому лучше сразу конкретизировать упомянутые "широкие возможности" и "принципиально новое качество". Например, так:
"Даже самая мелкая схема проезда на визитках нашего качества обычно читается легко, как "как план эвакуации", а цвета на визитке всегда "один в один" с фирменными цветами наших Заказчиков".
Аналогично, обзванивая два десятка фирм, Клиент вряд ли поедет в каждую ("Приезжайте, и мы Вам всё покажем"), а обратится туда, где еще по телефону ему нормально спозиционировали услугу, сняли основные беспокойства и назвали основное отличие от других в его списке.
ПРИМЕР
Можно сказать:
  • "…Новый подход к построению систем автоматизации производства – принципиально новая архитектура". 
А можно детализировать (в расчете на технических специалистов):
"…Это позволит измерительным приборам и исполнительным механизмам являться равноправными участниками сетевого обмена данными, где датчик и клапан могут образовать локальный контур регулирования без участия центрального компьютера. Такой подход позволит снизить затраты на монтаж, уменьшить время на наладку датчиков и быстрее и проще решать все возникающие проблемы с оборудованием, поскольку диагностическая информация доступна в любой момент времени с любого прибора".
Аналогичным образом, полезно детализировать, к примеру, такие позиции:
- "проблемы, связанные с управлением процессом"
- "оптимальное регулирование процессов"
- "приспособить систему к конкретным нуждам"
- "нужная информация в нужное время для принятия решений"
И постараться привести несколько "живых" примеров по разным отраслям производства.

ПРИМЕР
Можно сказать: 
  • "Структурирование и налаживание функционала IR-службы и взаимодействия с PR-службой".
А можно сказать чуть иначе:
"Постановка работы службы IR и ее эффективного  взаимодействия с PR-службой" (и такая позиция в прайсе, возможно, будет более "продаваемой").

Или можно сказать:
  • "Ответы на звонки и выработка консенсуса с аналитиками" (и при этом НЕ понятно, как "ответы на звонки" связаны с "выработкой консенсуса")
А можно сказать так:
"Ответы на звонки аналитиков и достижение соглашений по вопросам оценки инвестиционной привлекательности эмитента".
ПРИМЕР
Аналогичным образом, стоит учесть, что вот этот фрагмент:
"Абонентское обслуживание компьютеров в Компании “ХХХХХ”- это:
  • Добавление и конфигурация новых компьютеров. 
  • Обслуживание компьютеров (настройка и ремонт, программное обеспечение).
  • Установка общесистемного программного обеспечения.
  • Выполнение процедур для предотвращения распространения вирусов.
  • Обслуживание бухгалтерских программ (например, 1С)
  • Обслуживание сети – настройка и администрирование сети (администрирование локальной сети, обслуживание компьютерных сетей).
  • БЕСПЛАТНЫЕ консультации".
- скорее, написан в "кодировке" системных администраторов, чем в расчете на Руководителей компаний (которым, в действительности, адресовалось предложение).
Попробуем переписать это в "кодировке" Руководителей. Но НЕ поясняя буквально: "Это значит, что…" (как в первом примере про "три инсталляции"), а просто стараясь дать "функционально-понятное" описание.
Например, такой вариант (после проговора типовых проблем, связанных с работой корпоративной сети и вызовом "экстренной помощи"):
"…В этом смысле постоянное абонентское обслуживание (которое мы Вам предлагаем), не зависит от погодных условий, занятости привлекаемых специалистов или настроения сотрудников диспетчерской службы. Мы выезжаем по первому требованию и устраняем сбои не "перебором вариантов", а точной диагностикой и системой мер. Кроме того, наше абонентское обслуживание включает:
  • Добавление (при необходимости) новых компьютеров в общую сеть и их настройку.
  • Установку необходимого программного обеспечения и возможность проверки его работы в присутствии Пользователя.
  • Антивирусную профилактику, предотвращающую распространение вирусов по сети.
  • Обслуживание бухгалтерских программ (в первую очередь – 1С).
  • Настройку и администрирование компьютерной сети (включая настройку и администрирование серверов).
  • Создание и поддержание системы резервного копирования, обеспечивающую сохранность всех данных, наработанных за день.
  • Консультации и обучение специалистов, позволяющие снизить до минимума ошибки, происходящие из-за "человеческого фактора".
Даже в таком объеме абонентское обслуживание позволит существенно снизить расходы на содержание штатного сотрудника, которого (вставляем здесь характерную проблему – Прим. Г.В.) не всегда удается загрузить на полный рабочий день. Стоимость абонентского обслуживания будет значительно ниже ставки даже начинающего IT–специалиста".
Возможно, у наших Читателей уже давно возник вопрос: "До каких пор стоит "дробить" описание? И нужно ли так "дробить"? Неужели Клиенты могут до ТАКОЙ степени НЕ понимать?!".
Ответ: "Степень дробления обусловлена только степенью "понимания-непонимания" целевым Клиентом. И здесь себя лучше НЕ обманывать (см. миф № 4 в статье: Сычев С.В., Владимирова Г.В. "Мифы вокруг "дорогих продаж"), а собирать статистику характерных вопросов".
А вот до КАКОЙ степени Клиент (особенно статусный) может иной раз НЕ понимать - об этом, бывает, узнаешь только в приватной беседе…
И поскольку рынок намного шире узкой прослойки "понимающих" Клиентов, лучше ориентироваться, в первую очередь, на "непонимающих". (См. характерные обсуждения на Форуме  "Как Клиенты не понимают…" (в том числе вот это сообщение) и "Проведение маркетинговых исследований" (вот это сообщение)).
А случись столкнуться с "праведным" недоумением ("Что Вы мне тут объясняете!"), всегда можно сделать достойный "отмыв": "Вы правы. Приятно иметь дело со Специалистом, знающим нюансы. В таком случае, как Вы, наверное, и сами знаете… (спокойно продолжить по теме, сразу повысив "уровень компетентности" разговора)". 
К тому же, если Заказчик "и так в курсе", цель такой детализации – показать, что мы тоже "в теме", понимаем его задачи и будем их решать, а не просто делать то, что "умеем и можем".
А вообще в профессию "продавца" (менеджера по продажам, специалиста рекламы и PR) входит умение сложные и малопонятные для Клиента продукты/услуги описывать простым и понятным языком.
Приведем более сложные примеры:
ПРИМЕР
"Агентство маркетинговых исследований предлагает специальный проект — "Мониторинг рынка пластиковых окон в Республике".
Предположительно уже на этой фразе Клиенту (Руководителю "оконной" компании) может быть непонятно, зачем ему некий "проект" (какая за этим словом стоит "функция") и к чему ему "мониторинг" своего рынка силами стороннего агентства.  
Поэтому вот этот текст:
  • "Агентством маркетинговых исследований был подготовлен и реализован специальный проект — ежемесячный "Мониторинг рынка пластиковых окон". Основное его назначение — обеспечить маркетинговые службы и руководителей оконных компаний своевременной, регулярно обновляемой и актуальной "входной" информацией об оконном рынке Республики".
попробуем переписать, например, так (после перечисления типовых проблем, связанных с работой внутренней маркетинговой службы):

"…В связи с этим мы предлагаем Вам регулярно (например, ежемесячно) подготавливать для Вашего отдела маркетинга аналитические обзоры рынка пластиковых окон, которые будут включать следующие данные:…..(позиции перечисляются "с поправкой" на Руководителя-НЕмаркетолога)".
Плюс можно добавить:
"В помощь Вашим специалистам собирается первичная информация о рынке, т.е. фактически выполняться часть стандартных функций и тем самым высвобождается время для выполнения отделом маркетинга других, более оперативных работ, связанных с продвижением продукции и привлечением Клиентов в Вашу Компанию.
А вот этот текст:
  • "Мы предлагаем Вам "Мониторинг рынка пластиковых окон в Беларуси" в формате ежемесячной подписки".
перепишем так:
"Мы можем это оформить как периодическую подписку, и Вы будете ежемесячно получать от нас самые свежие данные о ситуации на рынке. Аналогично любой подписке на профессиональные издания (например, "ХХХХХ" для бухгалтерии или "YYYYY" для кадровой службы предприятия)".
А этот текст:
  • "Пример мониторинга для Вашей компании приведен ниже. Все цифры — условные".
лучше переписать так:
"Для понимания, как будет выглядеть отчет "Мониторинг рынка пластиковых окон", приводим Вам его фрагмент. Все цифры в нем (по понятным причинам) пока условные".  
Этот текст:
  • "Как подписчику нашего мониторинга, мы предоставляем Вам возможность контроля процесса сбора первичной информации и достоверности итоговых результатов".
лучше переписать так:
"Как подписчик нашего мониторинга, Вы сможете контролировать процесс сбора первичной информации и проверять достоверность итоговых результатов. Для этого мы… (показывается, что мы будет для этого делать)"
И, наконец, вот этот текст:
  • "Благодаря современным телекоммуникационным технологиям, полученная в ходе мониторинга информация фиксируется и сохраняется в электронном виде".
перепишем так, чтобы Клиенту было понятно, каким же все-таки образом он сможет контролировать ход исследования: "По ходу мониторинга мы будем высылать Вам по электронной почте или факсом наши результаты, чтобы у Вас была возможность отслеживать, как идет работа, не дожидаясь ее окончания".

ПРИМЕР
Компания занимается проектированием и строительством подъездных железнодорожных путей  промышленных предприятий. И адресует свое предложение Руководителям и Владельцам. После небольшой доработки вступительной части:
"…Мы учитываем, что нынешние темпы промышленного строительства вынуждают прокладывать пути в условиях ограниченности и застроенности территории, когда особенно актуальны правильный выбор места примыкания и оптимизация схемы расположения путей.
Уже на этапе проекта мы предусматриваем снижение затрат на последующую эксплуатацию, путем использования новейших технологий в этой области…"
предложение звучало так:
"…Именно поэтому мы предлагаем Вам комплекс работ с учетом их согласований в инспектирующих органах:
  • Инженерные изыскания 
  • Сбор технических условий
  • Предварительная проработка вариантов трассы с их обоснованием
  • Проектные работы
  • Поставка материалов для строительства железнодорожных путей
  • Строительство железнодорожных путей
  • Исполнительная съемка (помощь в оформлении документов на собственность пути)
  • Комплекс работ по дальнейшему содержанию железнодорожных путей
Компания "ХХХХХ" в короткие сроки выполняет весь комплекс работ. Мы индивидуально подходим к каждому клиенту и в любое время готовы ответить на все интересующие Вас вопросы". 
Пока написано о том, "что мы умеем и можем".
Попробуем "распушить" каждую позицию "под понимание" Заказчика (с фактическим ответом на все тот же вопрос: "Что это нам даст?").
Например, по такой СХЕМЕ:  
"….предлагаем Вам:
- Инженерные изыскания, позволяющие наиболее оптимальным образом… (здесь желательно  продолжить фразу так (но только КРАТКО), чтобы было понятно, чем данные инженерные изыскания отличаются от других, либо какую задачу Заказчика они решают)
- Сбор технических условий, при которых…. (необходимо сделать соотв. вставку, см. выше)
- Предварительная проработка вариантов трассы с их обоснованием…. (аналогичная вставка)
…и т.д. по списку".
Вставить в эту схему недостающую фактуру было предложено Специалисту, инициировавшему  обсуждение данного текста на Форуме www.triz-ri.ru/forum/ (и, безусловно, лучше Автора статьи знающего свою специфику).
Одновременно Специалисту было предложено детализировать мысль о том, что: "Уже на этапе проекта мы предусматриваем снижение затрат на последующую эксплуатацию путем использования новейших технологий в этой области". Показав, о каких "технологиях" идет речь и как это решает задачу "снижения расходов на последующую эксплуатацию".
Поначалу у Специалиста вышла такая "детализация":
  • "Как на этапе проекта, так и при строительстве мы предусматриваем снижение затрат на последующую эксплуатацию путем стабилизации земляного полотна. Под воздействием холодных температур в теле насыпи образуются своеобразные ледяные линзы, которые неравномерно приподнимают путевую решетку и балластную призму, а при оттаивании несущие слои насыпи осаживаются, вызывая неизбежные деформации рельсошпальной решетки".
Иными словами, для Заказчика это ПЛОХО. И предлагается сделать так, чтобы этого не происходило. Например, путем стабилизации земляного полотна. Тогда желательно эту мысль так и сказать! (А иначе второе предложение воспринимается как… описание технологии стабилизации.) То есть, с одной стороны, нужно обозначить проблему (деформация железнодорожного полотна при перепаде температур), а с другой - не перегрузить Клиента подробностями типа "линзы", "призма", "рельсошпальное полотно" и т.д.
Вот как, например, это можно сделать (сравним исходный вариант и переписанный):
"Как на этапе проекта, так и при строительстве мы предусматриваем снижение затрат на последующую эксплуатацию путем стабилизации земляного полотна. Последнее позволяет предотвратить деформации железнодорожных путей, которые нередко возникают при сезонном колебании температур в земляной насыпи (в период обледенения грунта и в период таяния)".
(Таким образом, все "линзы" и "призмы" в этом тексте уже "учтены".)
Окончательно у Специалиста получился следующий текст (включая изначальный проговор типовых проблем и необходимую детализацию позиций): 
"Уважаемый ____________!
Мы занимаемся проектированием и строительством подъездных железнодорожных путей  промышленных предприятий. И наше предложение адресовано уважаемым Руководителям, для которых важно, чтобы строительство новых путей происходило с непременной минимизацией затрат на последующую эксплуатацию и беспроблемной сдачей объекта в запланированный срок.
При этом мы учитываем, что нынешние темпы промышленного строительства вынуждают прокладывать пути в условиях ограниченности и застроенности территории, когда особенно актуальны правильный выбор места примыкания и оптимизация схемы расположения путей.
Мы готовы сократить эксплуатационные расходы за счет оптимального выбора места врезки, сокращения числа контрагентов и, как следствие, снижения стоимости подачи-уборки вагонов.
Снижение затрат возможно также путем предотвращения  деформаций земляного полотна, которые нередко возникают при сезонном колебании температур. Мы это предусматриваем как на этапе проекта, так и при строительстве.
Учитывая необходимые согласования в инспектирующих органах, мы предлагаем Вам следующий комплекс работ:
  • Инженерные изыскания, позволяющие наиболее оптимальным образом вписать проектируемый железнодорожный путь в существующий рельеф и комплекс уже имеющихся инженерных сооружений на Вашем предприятии. 
  • Сбор технических условий для проектируемого железнодорожного пути в согласующих организациях.
  • Предварительную проработку вариантов трассы с их технико-экономическим обоснованием для выбора оптимального варианта
  • Собственно проектирование железнодорожных путей для дальнейшего согласования в инспектирующих органах и получения разрешения на строительство.
  • Поставку материалов для строительства железнодорожных путей.
  • Строительство железнодорожных путей (в том числе - в зимнее время, когда есть дополнительные временные ресурсы, редко используемые другими подрядчиками).
  • Помощь в оформления в собственность железнодорожных путей.
  • Комплекс работ по дальнейшему содержанию железнодорожных путей наиболее незатратным способом.
Мы в короткие сроки выполним весь комплекс работ. К примеру, работы по изысканию, обоснованию вариантов и проектированию железнодорожного пути наша компания выполняет за два месяца.
Охотно ответим на Ваши вопросы по работе в целом или по любому интересующему Вас этапу".
Обратим внимание на стилистику этого текста: "вот как каждый наш пункт работает на Ваши задачи", а также: "вот проблема и вот наша ГОТОВНОСТЬ решать ее для Вашего предприятия". На иллюстрацию такой готовности работает также фраза: "Охотно ответим на Ваши вопросы по работе в целом или по любому интересующему Вас этапу".
(Аналогичным образом желательно разговаривать на всех этапах очных переговоров с Заказчиком.) 
В одном из пунктов мы также постарались не упустить возможность ОТСТРОИТЬСЯ от Конкурентов: "Строительство железнодорожных путей (в том числе - в зимнее время, когда есть дополнительные временные ресурсы, редко используемые другими подрядчиками)".
ПРИМЕРЫ (СО ЗНАКОМ "ПЛЮС"):
Тексты, которые изначально создавались в расчете на ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ПОНИМАНИЕ  Заказчика консалтинговых услуг:

Электронный кейс "Алгоритм решения рекламных задач "Рекламное Измерение"-2008.1.4"

(Алгоритм Сычева С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС").
"Это пошаговый инструмент, помогающий практикующему специалисту ставить и решать рекламные задачи, создавать рекламные идеи, а также прогнозировать эффективность выполненной разработки. Предусмотрена проверка качества полученных решений до их внедрения. Это обширный, но дружелюбный и структурированный методический кейс, содержащий:
- множество примеров из реальной практики, иллюстрирующих каждый шаг;
- разборы характерных ошибок, которые важно не допустить, решая рекламные задачи;
- понятную и удобную навигацию и различные тематические приложения;
- множество гиперссылок на дополнительные методические материалы в сети.
Алгоритм "Рекламное Измерение"-2008.1.4" существенно ОТЛИЧАЕТСЯ от других материалов по рекламе. Ибо носит не описательный, а методический характер. То есть передаются не столько знания (просто информации по разнообразным направлениям рекламы на рынке вполне достаточно и так), сколько пошаговый метод (обобщенная инструкция) постановки и решения рекламных задач.
Данный алгоритм не отрицает иных моделей. Между тем многолетний опыт тестирования и практического использования свидетельствует: "Владение данным алгоритмом - показатель квалификации рекламиста и PR-профи, поскольку все его шаги направлены на получение максимально результативных и предельно экономичных решений".
(Автор-разработчик - эксперт-консультант Системы "ТРИЗ-ШАНС" Кавтрева А.В.)

"Это инструмент, который позволяет специалистам по персоналу и руководителям компаний технологично разрабатывать наиболее эффективные проверочные упражнения для тестирования потенциальных сотрудников.
Он содержит задания с пояснениями и примерами выполнения. Особенность передаваемой технологии – это возможность проверить обычно труднопроверяемые при собеседовании качества претендента.
В ОТЛИЧИЕ от всевозможных "психотестов" и "игр", оторванных от жизни, создаваемые упражнения максимально приближены к реальной деятельности претендента. Фактически организуется фрагмент такой деятельности (причем достаточно незатратными, в том числе – по времени, способами), чтобы в ходе выполнения упражнений люди реально работали, и им было трудно. И чтобы, не поддавшись первому (часто обманчивому) впечатлению, Работодатель мог отобрать действительно неленивого сотрудника, пригодного к конкретной работе.
Упражнения разрабатываются на основе предварительно сформулированных Пользователем, а затем с помощью эл. кейса конкретизированных и проверенных на избыточность желательных требований к кандидату. Тем самым достигается большая однозначность в понимании того, что в действительности от него требуется.
Эл. кейс "RI-EMPLOY-2008.1.4" позволяет также проверить, не перепутаны ли задачи подбора персонала с управленческими ошибками или нерешенными задачами. В том числе, связанных с текучестью кадров. Один из последних шагов эл. кейса помогает  разобраться с ее причинами..."
2. ВО-ВТОРЫХ (и это важный СОПУТСТВУЮЩИЙ момент), фразы должны строиться так, чтобы ИЗНАЧАЛЬНО НЕ "ВКЛЮЧАТЬ" типовых опасений и беспокойств, о которых мы должны знать на момент составления коммерческого предложения. 
Тем самым, рассказывая "о себе", мы учтем "отрицательные" стереотипы (см.: Сычев С.В. О методичном, а также Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations, 2007 г., с. 57-73).
Классический ПРИМЕР: "Вы желаете достойно похоронить своих близких?" (услуга ритуального страхования – см. здесь пример 16). И вроде бы не имели в виду ничего плохого…
ПРИМЕР
  • "Целый штат дизайнеров нашего агентства обеспечит Вам...(…) Такого количества дизайнеров нет ни в одном агентстве нашего небольшого города. Каждый из них самоценен, каждый - личность, художник, способный на самый разный креатив".
Вот это-то и беспокоит! (стереотип Заказчика). Беспокоит, что эта "личность" начнет "креативить" и всячески "самовыражаться" ("а я так вижу") за чужой счет. А не решать мои, Заказчика, задачи. Что нередко бывает с чересчур "самоценными", "самобытными" специалистами…
И еще одно беспокойство (которое несложно спрогнозировать и для верности можно протестировать): "Если у них столько дизайнеров ("целый штат"), то я, Клиент, ЗАРАНЕЕ представляю, сколько должны стоить их услуги! Нет, для нашего небольшого города это дорого. Да и нужен ли нам такой высокоуровневый креатив? Мы в нашем городке до него еще не доросли".
То есть эти стереотипы самим лучше НЕ включать. (А если они все-таки "всплывут" в переговорах, см.  следующий пункт 3.)
ПРИМЕР:
  • "Мы хотим предложить Вам приобрести нагрудные памятные знаки для выпускников Вашего вуза. Предприятие "ХХХХХ" каждый год изготавливает стандартные знаки вузов из алюминия ромбовидной формы. Данная продукция имеется в наличии на складе, и мы можем отгрузить ее Вам в кратчайшие сроки. Стандартные знаки могут быть персонифицированы - на них могут быть нанесены название вуза, добавлены накладки с символикой. Также у нас есть третий вариант предложения: по Вашему желанию мы можем разработать и изготовить оригинальные выпускные знаки из медно-никелевых сплавов с нанесением различных видов эмалей по индивидуальному дизайну".
Тем не менее, еще на фразе "в наличии на складе, и мы можем отгрузить" возможен стереотип о том, что "гонят вал", "массовое производство без учета нашей специфики", "изготовили, а до конца не реализовали" и т.д. И хотя это не так (тем более, что потом предлагается "персонификация" заказа), люди в первый момент могут подумать иначе.
Поэтому ту же самую мысль (про "стандартные знаки" и склад готовой продукции) нужно просто чуть иначе "упаковать".
Например, так:
"Мы уже много лет изготавливаем знаки для вузов. Есть полезные наработки и хорошие заготовки из алюминия разной формы. Туда останется только привнести элементы, специфичные для Вашего вуза. Вообще, возможны такие варианты изготовления: либо строго унифицированный знак (как у многих российских вузов), либо унификация с персональными элементами Вашего вуза (например, с Вашим названием и символикой), либо знаки из медно-никелевых сплавов с нанесением различных видов эмалей по совершенно индивидуальному дизайну (только для Вашего вуза)".     
Такая формулировка, к тому же, показывает оптимизацию процесса ("Есть полезные наработки и хорошие заготовки…. Туда останется только привнести элементы, специфичные для Вашего вуза"), за счет которой – без ущерба для качества - можно снизить стоимость заказа.

3. В-ТРЕТЬИХ
(в продолжение предыдущего пункта 2) …либо постараться сразу (ОПЕРЕЖАЮЩЕ!) СКОРРЕКТИРОВАТЬ типовой ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ стереотип (о котором мы должны знать на момент составления коммерческого предложения). Например, используя приемы из "Техники ответов на сложные вопросы".
(См.: Викентьев И.Л., Сычев С.В. "Держите ответ! Техника ответов на сложные вопросы", а также см. приемы контррекламы в книге: Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations, 2007 г., с. 252-261.)
Причем как в письменных обращениях, так и устных.
Скажем, даже заключительную фразу (из предыдущего примера): "Мы можем предоставить Вам более подробную информацию, изображения знаков, прайс-лист" - лучше переписать, рационализировав (=проговорив) стереотип Заказчика:
"Понимая, что Вас в этом случае будут интересовать цены, сроки и гарантии качества, мы готовы предоставить Вам более подробную информацию". Либо: "Чтобы обосновать Вам цены, сроки и продемонстрировать гарантии качества, мы готовы…"

ПРИМЕР
Возвращаясь к сквозному примеру про полиграфию… В исходном тексте предложения (см. начало статьи) была высказана, по сути, важная мысль:
  • "Собственная производственная база позволяет снизить затраты на реализацию заказов наших клиентов".
При этом нередко говорят, что Клиента, по большому счету, не интересуют "наши затраты". Это правда. Но правда также и то, что ему важно понимание, ЗА СЧЕТ ЧЕГО мы смогли снизить цены БЕЗ ущерба для качества. И эту мысль в предложении нужно сказать.
Например, так:
"Собственная производственная база позволяет снизить цены для Клиентов БЕЗ потери качества изготовления".
(Использован прием "Рационализирование" или "Проговор стереотипа вслух", см.: Викентьев И.Л., Сычев С.В. "Держите ответ! Техника ответов на сложные вопросы".)
ПРИМЕР
С учетом того, что Директора магазинов порой считают любое обучение (в частности - тренинги для продавцов) "сплошной теорией, а нам надо продавать", используются следующие фразы:

"Продавцы на нашем тренинге обучаются очень конкретным приемам на хорошо известных им товарах. В результате отрабатываются типовые "сложные" ситуации, которые хронически приводят к НЕсостоявшимся продажам и, как следствие, упущенной выгоде для магазина…"

(Использован прием "Вот данные. Судите сами…", см.: Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations, 2007 г., с. 256-257).
ПРИМЕР
С учетом того, что в ряде случаев Руководители фирм не могут надолго (на несколько дней) отпустить специалиста рекламы на очную стажировку ("Кто в это время будет выполнять его работу?"), используется фраза:

"На стажировке не только передаются конкретные приемы постановки и решения задач, но и решается большое количество задач Участников. Фактически у нас специалист занимается тем же, чем у себя в фирме, только более производительно, под наблюдением наших экспертов и с их помощью".
(Использован прием "Точка зрения", см.: Викентьев И.Л., Сычев С.В. "Держите ответ! Техника ответов на сложные вопросы".)
ПРИМЕР
С учетом типовой задачи: "У нас уже есть поставщики. Нам ничего не надо", полезно бывает (используя прием "Рационализирование" и сразу отстраиваясь от других поставщиков) сказать буквально следующее:
"Мы понимаем, что Вы давно работаете со своими поставщиками, и они, возможно, Вас устраивают. (Вариант: Наверняка к Вам продолжает поступать предложения от других поставщиков.) Мы тоже хотели бы показать Вам наши возможности – чтобы Вы могли сравнить разные предложения, оценить и выбрать. Может быть, наши условия окажутся для Вас более выгодными.
Вас ведь наверняка, помимо традиционных уступок в цене и широкого ассортимента, интересуют… (например) своевременные поставки, оперативные возвраты, правильно оформленные документы… (назвать несколько типовых моментов, которые обычно беспокоят в отношениях с поставщиками)".
(Вариант: Помимо традиционных уступок в цене и широкого ассортимента, мы можем предложить Вам услугу по выполнению нестандартных заказов.)
Мы готовы поставить Вам более … (наименований, позиций). Причем…(небольшими) партиями и… (ежедневно).
Опять-таки времена меняются, какие-то поставщики перестают устраивать, и тогда желательно иметь "запасной вариант".
(Примечание. Речевой модуль сделан "с запасом", поэтому какие-то фразы в нем можно пропустить, поменять местами и т.д. Он может быть адресован как менеджерам по закупкам, так и Директорам.)
ПРИМЕР
Поставщик продукции предлагает магазинам "поставить" также и своих продавцов-консультантов. Обращение выстраивается в расчете на типовые стереотипы Директоров и заведующих:

"Мы были в ваших магазинах и обратили внимание, что продавцов сейчас (видимо, в связи с летними отпусками) поубавилось. Маловато людей, чтобы обслуживать покупателей, чтобы лишний раз наводить порядок на полках, расставлять товар… В связи с этим мы хотим поставить вам на лето дополнительный штат продавцов-консультантов. Вам не нужно будет платить им зарплату (это делаем мы, так как они у нас работают). У вас они будут заняты 30% времени - что вы им скажете, то они и сделают. Они, например, могут делать у вас выкладку - как нашего товара, так и какого скажете. Это хорошо обученные продавцы, будут нормально продавать. То есть возле товаров молчать не будут. И они нормально вольются в ваш коллектив, не создавая никаких организационных сложностей.
(Использован прием "Рационализирование".)

ПРИМЕР
Службе маркетинга магазина поставщик делает предложение о размещении рекламных конструкций в торговом зале:
"У нас есть готовые рекламные конструкции для оформления мест продажи нашей продукции. Причем никаких организационных сложностей или загромождения территории это за собой не повлечет. Они просты в установке и легко демонтируются при небходимости. Их устанавливают и обслуживают наши специалисты. И, конечно, в них учитывается концепция вашего торгового зала…" (приводится пара фактов, КАК именно учитывается концепция).
Аналогичное предложение о поставке рекламной продукции:
"У нас есть несколько видов рекламных материалов для оформления мест продажи применительно к вашему магазину. Причем уже смонтированных, в готовом виде. Плюс мы готовы предоставить График размещения и проведения мероприятий, чтобы, не отвлекая ваших сотрудников и не сбиваясь с графика, оперативно оформлять выложенный на полках товар.

У нас также есть несколько нестандартных решений, концентрирующих потоки покупателей в ваши магазины. Причем не только на наши товары. Вашему отделу после реализации этих решений останется лишь отчитаться перед руководством и… получить премию за эффективную рекламу".
(Использован прием "Рационализирование". И, понятно, какие стереотипы сотрудников маркетинговой службы сети при этом учтены.)
ПРИМЕР
Фрагмент приглашения на презентацию Пакета "ANY-TRADE":
"Цель нашего звонка – вовсе не предложить сходу, "с голоса", этот пакет, а пригласить на его показ. Чтобы вначале его посмотреть в электронном кейсе, а потом уже решить, насколько для Вас это актуально. Совершенно бесплатная презентация (ориентировочно минут на 30-40), которую проводят его разработчики".
4. В-ЧЕТВЕРТЫХ, если нам известны (должны быть известны!) связанные с нашей "темой" НЕОТРИЦАЕМЫЕ "ЦЕННОСТИ", то желательно "ВКЛЮЧИТЬ" в текст ХАРАКТЕРНЫЕ на этот счет фразы, слова и словосочетания.  
Прием так и называется: "Включение" ("овеществление") стереотипа". (Фактически он описан в статье: Сычев С.В. О методичном.)
Тем самым, рассказывая "о себе", мы не упустим случая "использовать" "положительные" стереотипы (см.: Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations, 2007 г., с. 76-78, 57-73).
Отчасти этот пункт коррелируется с ранее описанными шагами 3, 4 и 5. Поэтому приведем лишь один 
ПРИМЕР
Скажем, когда речь заходит о выстраивании бизнес-процессов в Компании, мечта загруженного работой Руководителя материализуется следующей фразой: "А нет ли уже готового пакета, универсального и опробованного, со всеми этими функциями, нормами, зарплатами, стандартами и инструкциями? Причем написанного "почти под меня" и "без воды" проверенными специалистами?"
С учетом этого стереотипа, выстраивается следующее предложение:
"Мы разработали "Полный пакет документов и методик для любой торговой компании "ANY-TRADE". Это уже готовые документы с прописанными функциями для сотрудников разных отделов и должностей, моделями заработных плат, технологиями и нормами работы, фирменными стандартами и упражнениями для проверки желательных качеств претендентов на вакансии.
То есть все, что необходимо для нормально выстроенного бизнес-процесса и администрирования работы своих сотрудников.
С учетом занятости любого Руководителя для разработки таких документов часто нет времени, некогда этим заниматься. Да и создавать "с нуля" всегда сложнее.
Поэтому нами создан такой пакет. И не "в принципе", а в ходе решения управленческих задач на многих предприятиях России, стран СНГ и Балтии. 13 –летний опыт консультирования руководителей и специалистов…"
5. В-ПЯТЫХ, НЕ стоит использовать так называемые "ОЦЕНОЧНЫЕ ЭПИТЕТЫ" (типа: "интересное предложение", "высокое качество", "квалифицированный персонал" и т.д.), которые на данном этапе для Клиента НЕ проверяемы.
Очень часто высокая оценка, сделанная Клиенту НАПРЯМУЮ, не вызывает у него однозначного доверия, поскольку, по его мнению, является оценкой "заинтересованного" сотрудника. (А по нашему мнению – еще и попыткой сотрудника фактически "сэкономить себе мышление", чтобы не "дробить" описание до функционального понимания.) У Клиента просто не было случая самому удостовериться, что это "интересно", "качественно" или, скажем, "квалифицированно".
(Расхожий в этом случае тезис: "Чтобы узнать, надо попробовать" - по степени неопределенности и риска - сродни тезису: "Еще никто не жаловался".)
Поэтому все "поверхностные" оценки (все речевые штампы) лучше раздробить до некоего ФАКТА (или серии фактов), который говорит сам за себя. Возможно, он тоже до конца пока НЕ проверяем. Но его, по крайней мере, сложно сочинить "на ходу", и Клиент это понимает.                            
Доверие вызывает ФАКТУРА, а не ее оценка.
ПРИМЕР
Можно сказать:
  • "… грамотный и услужливый персонал" (в салоне по заказу дверей) 
Но лучше сразу показать, в чем эта "грамотность" и "услужливость" проявляется. Например:
- "…здесь Вам помогут подобрать двери с учетом Вашего дверного проема",
- "…порекомендуют оптимальный способ установки двери, блокирующий "несанкционированный" вход в квартиру",
- "… подберут надежный замок, хорошо совместимый с Вашей дверью" и т.д.
Аналогично:
НЕ просто "широкий ассортимент", а, например: "более 200 дверей из… (назвать основные материалы либо их ДИАПАЗОН), и при этом несложно будет выбрать, если заранее определиться с… (с чем-то тоже очень несложным)".
НЕ просто "низкие цены", а, например: "Цены от…до… , в зависимости от… (назвать два-три понятных параметра, от которых зависит цена)".
Это примерные схемы. Но модель, в целом, понятна.
ПРИМЕР
Можно сказать:
  • "Компания "ХХХХХ" в короткие сроки выполнит весь комплекс работ".
Но лучше указать конкретный период времени ("плюс-минус") либо назвать диапазон и показать, от чего зависит срок выполнения – чтобы у Заказчика было понимание. Или привести пример по какой-нибудь ходовой/типовой позиции, по которой Клиенту будет легко судить о нашей "оперативности" в целом. И сравнивать с другими.
Например:  
"Мы в короткие сроки выполним весь комплекс работ. К примеру, работы по изысканию, обоснованию вариантов и проектированию железнодорожного пути наша компания выполняет за два месяца".
А иные оценочные фразы (типа: "Мы индивидуально подходим к каждому клиенту" или "У нас квалифицированные специалисты") не стоит и произносить. Ибо это само собой разумеется! Лучше уж проговорить актуальные задачи и обозначить решения - причем так, чтобы уже в самих текстах сквозила и "квалификация специалистов", и "индивидуальный подход к Клиенту". 
ПРИМЕР
Речь идет о поставке в ювелирный магазин подарочных слитков из серебра и золота 999-ой пробы весом 5, 10 и 31,1 г. с изображениями Знаков Зодиака.
При этом можно сказать:
  • " Такая продукция является оригинальным подарком ко дню рожденья или любому другому празднику, а, следовательно, является всегда актуальной и пользующейся спросом…"
и это утверждение - пока на уровне предположений Поставщика.
А можно сказать по-другому. Опираясь на то, ЧТО люди обычно по этому поводу говорят, как принимают решения, как оценивают – т.е. на некоторые "объективные тенденции" в отношении слитков и пр. ценностей. Например: 
"Мы знаем, что Вы занимаетесь продажей ювелирных изделий и дорогих сувениров. И для Вас, при планировании закупок, видимо, важно, чтобы продукция имела гарантированный спрос. Речь идет о слитка из золота и серебра. Люди, которые посещают ювелирные магазины, обычно хорошо понимают их "цену". Как Вы знаете, многие считают это перспективным вложением денег. А если слиток преподносится в подарок, его ценность только возрастает. Есть категория людей, для которых важен "ранг" подарка. И есть немало юбилеев и праздников для подарков именно такого уровня…"   
6. В-ШЕСТЫХ, обращаться к Клиентам желательно с ПОЗИЦИИ "МЫ" (т.е. от лица Компании), а не "личностным"/"местечковым" "я". (Если только это не "личное обращение" Руководителя или Владельца Компании.)
Это предполагает использование (в соотв. падежах) личного местоимения "мы" и притяжательного местоимения "наш". А также глаголов множественного числа.
Проще говоря, в речь внедряются обороты типа: "Мы предлагаем Вам…", "Нами разработаны…", "Готовы оказать…", "Вышлем по эл. почте…" (а НЕ просто "сбросим по электронке"!)", "Наша рекомендация…" и т.д. Это повышает вес предложений и рекомендаций.
Собственно, в письмах коммерческих предложений так и делается. Но очень часто игнорируется в устных обращениях к Клиентам. На наш взгляд, это ошибка.
Клиент, по большому счету, имеет дело с Компанией и ее представителями. Отходы в сторону "личных" (ошибочно трактуемых как "доверительные") отношений представляют определенный риск для обеих сторон.
И В ЦЕЛОМ, в части "Предлагаем Вам…" можно использовать практически все рекомендации из раздела "Пробы пера…", или Как отточить стилистику".
ПРАКТИКУМ ДЛЯ УВАЖАЕМОГО ЧИТАТЕЛЯ:
А теперь расскажите о себе.
НЕ воспроизводя вышеописанных ошибок и с учетом всех рекомендаций из раздела "Хочу Вас заверить…", или Как быть со стереотипами адресата?"
И будем постепенно завершать.

 
"А НАПОСЛЕДОК Я СКАЖУ…", или КАК ЗАВЕРШИТЬ?
"…И мы будем удивлены, если такое выгодное предложение Вас не заинтересует", - так писать мы НЕ будем. (Ибо кто мы такие, чтобы "удивляться" "незаинтересованности" Клиентов! Имеют право.)
Мы НЕ станем также желать: "Пусть в Вашем бизнесе будет одним решенным вопросом больше!" или призывать: "Давайте вместе решать стоящие перед Вами задачи!". (Ибо Клиенты такими "лозунгами" не разговаривают - значит, и мы не должны.)
Мы также воздержимся от утверждения о том, что "Наша Компания готова Вам помочь". (Ибо это само собой разумеется, поэтому лучше сразу по существу.)
А вот что Клиенты, действительно, хотят услышать в заключение – так это ПОНИМАНИЕ  дальнейших коммуникаций, исключающих "состояние неопределенности".
Например (по ситуации):
  • "Если у Вас будут вопросы, охотно на них ответим. Мы всегда на линии: тел….."
  • "Охотно ответим на Ваши вопросы - по работе в целом или по любому интересующему Вас этапу".
  • "Если наше предложение для Вас актуально, сообщите нам, пожалуйста, и мы вышлем Вам более детальный план…"
  • "Сообщите нам, пожалуйста, какой вариант (из вышеперечисленных) Вас устроит, и мы согласуем с Вами удобные сроки…"
Подобные фразы стилистически продолжают линию: "вот проблема и вот наша ГОТОВНОСТЬ ее решать для Вас". Вышеприведенные фразы работают на иллюстрацию такой готовности. Причем без рекламных лозунгов и воззваний. Спокойно и по существу…

Отдельная рекомендация для устных обращений:
По факсу или эл. почте лучше ничего НЕ "сбрасывать" и НЕ "скидывать", а только "высылать" и "направлять" (имея в виду употребление слов). Ибо между однокоренными словами "сбрасывать, "бросать" и "нечто бросовое" – всего одна корзина с мусором, куда обычно удаляется спам.
ПРАКТИКУМ ДЛЯ УВАЖАЕМОГО ЧИТАТЕЛЯ:
НЕ КОПИРУЯ вышеприведенных фраз, попробуйте составить пару собственных вариантов для "заключительного аккорда"…


"СТРАШНО ПЕРЕЧЕСТЬ…", или ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОТПРАВИТЬ
А все ж таки полезно перечитать и, если нужно, отредактировать следующие моменты:
  1. Сделать необходимую "разрядку по абзацам" (отделяя одну мысль от другой), ибо сплошной "монолитный" текст глазам воспринимать тяжело. (Один из факторов, почему чтение могут отложить и забыть.) Текст должен быть ЗРИТЕЛЬНО удобным. Даже при беглом просмотре должна быть понятна его структура.
  2. Сделать более "плавные" переходы от одной фразы (от одной мысли) к другой. То есть где-то вставить так называемые "вводные слова", где-то – "союзы" и т.д. Чтобы текст представлял собой не "сухие" тезисы, а некое описание с понятными причинно-следственными связями.
  3. Одновременно "разгрузить" чересчур перегруженные (излишне распространенные) предложения.
  4. Убрать тавтологию (многократные повторы слов и словосочетаний в рамках одного абзаца или даже фразы).
  5. Отследить нарушения падежной связи (от слова "падежи") и согласовать окончания слов.
  6. Убрать лишние пробелы между словами и лишние интервалы между строками.
  7. Вычитать текст "на запятые" и ошибки. Наличие ошибок даже средней тяжести в ряде случаев настораживает… (Еще один фактор, способный снизить вес предложения.) Не говоря уже о том, что иногда отсутствующий или, напротив, лишний знак препинания затрудняет понимание всей фразы.

    (См, например: Розенталь Д.Э. Справочник по правописанию и литературной правке/Под ред. И.Б. Голуб. – 2-е изд., испр. – М.: Рольф: Айрис-пресс, 1999. – 368 с.)
В целом текст должен хорошо "ложиться на язык" (в определенном смысле - быть РИТМИЧНЫМ). Чтобы его легко было читать.  
Неплохим "тестом на ритмичность" текста является прочтение его ВСЛУХ. Это сразу проявляет и излишнюю тезисность (по п. 2), и перегруз оборотов (по п. 3), и тавтологию (по п. 4) и рассогласование  окончаний (по п. 5).
Затем текст желательно протестировать на нескольких представителях интересующего сегмента. И зафиксировать ДОСЛОВНЫЕ стереотипы - от прочитанного или услышанного.
Весь поток мы этим не "испортим", а важную "обратную связь" сделаем: возможно, потребуется переписать и/или дописать отдельные фразы и абзацы. 
После этого хорошо бы еще раз протестировать.
Таков обычный цикл подготовки качественных коммерческих предложений. И прочих обращений к Клиентам. 

"ИСКРЕННЕ ВАШ…", или КАК ПОДПИСЫВАТЬСЯ?
Невероятно, но факт: даже среди обычных (НЕ спамообразных) предложений встречаются эл. письма… БЕЗ фамилий ("С уважением, Александр"), озаглавленных в поле Subject/Тема соответственно ("От Александра").
Аналогичное ("бесфамильное") представление при очных переговорах менеджеры по продажам традиционно объясняют желанием "сразу расположить к себе Клиента", "стать ему ближе" и "установить доверительные отношения". (У Клиентов, правда, на этот счет другие стереотипы: "Звонит/пишет кто-то НЕ статусный. Какой-нибудь АГЕНТ. Можно игнорировать…")
А иногда фамилия есть, но нет Компании.
Все-таки, несмотря на личную подпись, должно "считываться", что это официальное предложение от Компании, а НЕ "личная" инициатива менеджера (у которого почему-то есть "мои" Клиенты, "мои" услуги, "мои" скидки - в противовес позиции "МЫ" по п. 6).
То же самое при повторных контактах. Учитывая, что в Компаниях с большим объемом входящих сообщений не всегда и не сразу удается идентифицировать адресата даже недельной давности.
Поэтому "С уважением…", и традиционный ряд: Фамилия, полное Имя (при необходимости - Отчество и Должность), название Компании и перечень контактов (включая, регулярно посещаемый эл. адрес и корпоративный сайт).
Остальное – на усмотрение Компании.
НАПРИМЕР:
С уважением, Владимирова Галина Викторовна,
ООО "Сычев и К", Система "ТРИЗ-ШАНС",
Редакция "Рекламное Измерение"
sch_gl@triz-ri.ru
тел.: (863) 269-91-23, 269-87-65
============================================
www.triz-ri.ru/trizchance/seminar/seminar.asp
График проведения семинаров, стажировок, тренингов
экспертов Системы "ТРИЗ-ШАНС" в городах СНГ в текущем году

www.triz-chance.ru
Компьютерные программы для рекламистов, журналистов и менеджеров

www.altshuller.ru/
Сайт Официального Фонда Г.С. Альтшуллера

www.triz-ri.ru/shop
Магазин Бизнес-Методик и Технологий
P.S. На Форум www.triz-ri.ru/forum продолжают поступать обращения следующего содержания
(стилистика сохранена, а характерные проблемы, видимые уже сейчас, выделены так):
"Я начинающий рекламный агент и вот столкнулся с такой проблемой. В основном все клиенты сначала просят всю информацию скинуть на "мыло" и не хотят больше ничего слушать, а когда скидываешь просто прайс и стандартное письмо, то ответа от фирмы нет.... Даже в тех случаях, когда клиент вроде бы заинтересован в моих услугах. Отсюда возникает вопрос: как правильно написать письмо-предложение? (приведите пример, если не трудно, как бы ШАБЛОН)"
ПЕРЕЧИТАЕМ СТАТЬЮ?
ДЕТАЛЬНО РАЗОБРАННЫЕ АВТОРОМ СТАТЬИ ТЕКСТЫ КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ НА ФОРУМЕ TRIZ-RI.RU
(вплоть до ГОТОВЫХ текстов) здесь. Найдите СВОЙ бизнес в этом перечне!

ЛИТЕРАТУРА и ПРОГРАММНЫЕ ПРОДУКТЫ:
  1. Сычев С.В., Кавтрева А.Б., Опарин А.Ю. Покажите мне целевую группу, и я переверну рынок. Об упрощении процесса сегментирования.
  2. Сычев С.В. О методичном.
  3. Сычев С.В. На слоган надейся, а сам не плошай.
  4. Викентьев И.Л., Сычев С.В. Держите ответ! Техника ответов на сложные вопросы.
  5. Мах Э. Экономия науки (возможно первая публикация об экономии мышления). Глава IY п.4. книги "Механика. Историко - критический очерк ее развития". Ижевск: Ижевская республиканская типография. 2000. стр. 408-422.
  6. Владимирова Г.В., Ткалич К.В. Конструктор ответов. Речевые модули для ответов на "сложные" вопросы по телефону. (Фрагмент)
  7. Владимирова Г.В. Интервью наоборот. Один прием правомерного заимствования стиля и создания фактуры, когда первый не понятен, а вторая - не известна.
  8. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач, 21 Практическое приложение, СПб, "ТРИЗ-ШАНС", Изд. дом "Бизнес-Пресса", 2007 г., с. 406.
  9. Компьютерная программа-консультант "Приемы журналистики и Public Relations" (Автор-разработчик - И.Л. Викентьев, рук. программистов – Г.Б. Соколов, Система "ТРИЗ-ШАНС").
  10. Компьютерная программа-консультант "HeadLiner/Заголовщик" (Автор-разработчик - И.Л. Викентьев, рук. программистов – Г.Б. Соколов, Система "ТРИЗ-ШАНС").
  11. Сайт поддержки Пользователей программных продуктов Системы "ТРИЗ-ШАНС": http://www.triz-chance.ru/

 СТАТЬИ, ИЛЛЮСТРИРУЮЩИЕ СОЗДАНИЕ ТЕКСТОВ С ПОМОЩЬЮ ПРОГРАММЫ "ПРИЕМЫ ЖУРНАЛИСТИКИ И PR":
  1. Владимирова Г.В. Многочисленные грани одного факта...
  2. Владимирова Г.В. Не бойся, я с тобой! Твоя программа.
  3. Владимирова Г.В. Несекретная инструкция.
СТАТЬИ, ИЛЛЮСТРИРУЮЩИЕ СОЗДАНИЕ ЗАГОЛОВКОВ С ПОМОЩЬЮ ПРОГРАММЫ "HEADLINER/ЗАГОЛОВЩИК":
 Автор благодарит уважаемых Участников Форума www.triz-ri.ru/forum
за плодотворные обсуждения и совместную работу над текстами их коммерческих предложений.
Материал опубликован на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" 25 июня 2007 г.
ОТ РЕДАКЦИИ:
Обращаем внимание уважаемых Читателей на следующие продукты и услуги по данной теме:
КОНТАКТ:

Владимирова Г.В.
тел./факс: (863) 2-699-123, 26-98765
e-mail: sch_gl@triz-ri.ru
skype: triz-ri







© Г. Владимирова
,
СИСТЕМА
"ТРИЗ-ШАНС
"

Навигация:

  

"Я к Вам пишу...", или Прежде чем писать…

 

"Во первых строках своего письма…", или Как начать?

 

"Проба пера", или Как отточить стилистику?

 

"… Спешу Вам сообщить", или Как продолжить?

 

Хочу Вас заверить…", или Как быть со стереотипами адресата?"

 

"А напоследок я скажу…", или Как завершить?

 

"Страшно перечесть…", или Прежде чем отправить!

 

"Искренне Ваш…", или Как подписываться?

 










Имущественные авторские права на материалы принадлежат их АВТОРАМ, а в ряде случаев, редакции "Рекламное Измерение" и Системе "ТРИЗ-ШАНС". // "Система "ТРИЗ-ШАНС" и "Рекламное Измерение" - зарегистрированные торговые марки, принадлежащие ООО "Система "ТРИЗ-ШАНС" и ООО "Сычев и К"

Copyright (c) ООО "Сычев и К", 1994 - 2153. Идея проекта и руководство: С.В. Сычев
Редактор: О.И. Дейнега. Графическое решение: SmartDesign.
Логотип и пиктограммы:
В.Л. Картавенко