 |
СТОП! НЕ ЧИТАЙТЕ ЭТУ СТАТЬЮ. МАТЕРИАЛ, ОПУБЛИКОВАННЫЙ ЗДЕСЬ, СЕКРЕТНЫЙ!
ПРОЧТИТЕ! И ВЫ УЗНАЕТЕ О МНОГОМ!
|
ИСКУССТВО СТАВИТЬ БАРЬЕРЫ
ОДИН РЕКЛАМНЫЙ ПРИЕМ
Какое из этих двух объявлений, помещенных перед заголовком, больше притягивает Ваше внимание? Только честно. Не так давно мы провели эксперимент. В пяти людных точках Ростова-на-Дону повесили по два объявления, метрах в десяти друг от друга. Одно, как Вы уже догадались, начиналось с призыва не читать его. Другое, наоборот, требовательно восклицало: "Остановись! Прочти!".
Результаты эксперимента предсказать нетрудно. Повсюду возле первого объявления целый день топталось человек по 10-12 прохожих, а ко второму - ну хоть бы кто подошел... Если не верите, не поленитесь повторить эксперимент и убедитесь сами.
- Вот как? - скажет проницательный читатель, - это и есть Ваша очередная идея? Делать все наоборот и этим привлекать?
Не совсем. Идея, о которой мы хотим рассказать, заключается не в том, чтобы сделать наоборот. А в том, чтобы построить перед потенциальными Клиентами небольшой барьер, зачастую воображаемый. Вспомните, редко ли Вы, не собираясь делать покупку, увидев очередь, спрашивали: "Что дают?" Вольно или невольно, а очередь выполняет самую настоящую рекламную функцию. Она привлекает Ваше внимание к неведомому еще товару. Почему так происходит? Потому, что раз есть очередь, значит, есть нечто, чего может не хватить. Невидимый барьер встает перед Вами, и очень хочется преодолеть его.
"Чем быстрее поднимаются руки других, тем больше увеличивается спрос", - пишет Х. Маккей в известной книге "Как уцелеть среди акул". "Если необходимо увеличить вероятность выполнения людьми требуемого действия, следует организовать среди них конкуренцию. Причем наибольшего эффекта удается достигнуть, если будет организована конкуренция человека ... с самим собой", - утверждают известные российские социологи-рыночники
С.В. Лалин и
С.Ю. Модестов. И это действительно так. Вспомним, как лет пять назад мгновенно исчезали с прилавков мыло, стиральные порошки, сахар...
- Но ведь это известно с библейских временен. Запретный плод сладок для многих. Потому и возникает ажиотаж, - заметит скептик и будет прав. Однако дело заключается не в том, чтобы объяснить, а в том, чтобы применить известное. Много ли фирм используют этот прием в рекламных целях? (Редкие и прямолинейные девизы типа: "Только для профессионалов!", "Только для солидных клиентов" - не в счет.) В основном, наоборот, сплошное: "Только у нас!" и "Все, что хотите!"
Но оставим ненадолго рекламу в покое. И постараемся ответить на вопрос: "А как же создаются барьеры?"
НЕ ДУМАЙТЕ О БЕЛОЙ ОБЕЗЬЯНЕ
Многие читали книгу В. Соловьева о Ходже Насреддине. Там есть замечательная история о том, как Насреддин - под угрозой смерти в случае неудачи - лечил ростовщика Джафара от горба. Накрыв последнего .одеялом, он стал читать молитву, заранее предупредив присутствующих и самого "пациента" о том, что во время молитвы ни в коем случае нельзя думать о белой обезьяне... с красными глазами... с желтой головой, ибо мысль о таком гнусном животном несовместима с чтением Корана.
(Кстати, если можно, господа, не думайте и Вы о белой обезьяне, читая нашу статью. Очень уж у нее красные глаза...)
Легко оценить мастерство Насреддина. Он профессионально поставил барьер и спас себе жизнь.
Отличие последнего примера от примеров, приведенных выше, минимальное. Насреддин подробно описал объект, о котором нельзя думать. Во фразе: "НЕ ЧИТАЙ ДАЛЬШЕ. МАТЕРИАЛ СЕКРЕТНЫЙ" - мы не сообщили ничего. В обоих случаях прием сработал. Но тогда логично задаться вопросом: "А что будет, если объект или ситуация будут подробно описаны, а барьер не поставлен?"
Чтобы ответить на этот вопрос, решим следующую задачку. Представьте себе большой автомобиль, например "ЗИЛ", который несется с огромной скоростью по очень плохой дороге... Погода, кстати, скверная. Луны на небе нет. Фары у "ЗИЛа" тоже не горят. Внезапно на дорогу выбегает старушка... Нет-нет. Трагедии не случилось. Шофер успел затормозить. Однако КАК он в этой ситуации ее увидел? Вот загадка!
Отойдите от компьютера, возьмите чистый лист и запишите на нем Ваше решение (или решения, если их несколько). И только потом продолжайте чтение.
Мы собрали множество ответов на этот вопрос. От более-менее простых ("Старушку осветила встречная машина" или "Бабулька громко кричала") до совсем уж диких ("У старушки горели глаза (светились зубы...)"; "Была полная авоська люминофора"; "Старушка мчалась, высекая искры"; "У нее в кармане был магнит, она бежала с большой скоростью вдоль ЛЭП, наводила э.д.с., на проводах зажегся коронный разряд, который и осветил путь").
И тогда у нас возникла мысль о том, что слишком подробное описание создает у людей неправильное впечатление. Другими словами, нам показалось, что от наличия излишних подробностей люди САМИ НАЧИНАЮТ СТАВИТЬ ПЕРЕД СОБОЙ БАРЬЕРЫ. В самом деле, перечитаем условия задачи: "автомобиль едет с большой скоростью. Луны на небе нет. Фары не горят..." Из этого можно сделать много выводов, но самый простой - дело было днем. А почему Вы подумали, что ночью? Перечитайте условия - там об этом ни слова...
Если Ваши знакомые еще не знакомы с сайтом "Рекламное Измерение", предложите им эту задачку. А потом спросите о том, о чем мы спрашиваем сейчас Вас.
Мы построили идеальный барьер. Барьер, которого нет, но функция его выполняется. Мы применили прием, который неплохо бы освоить всем, кто, так или иначе, связан с рекламой. Всем, кто, смотря телевизор, хочет отличать честную информацию от пропаганды. Всем, кто желает, в самом прямом смысле, не создавать у людей о себе превратного мнения. Мы применили прием... а потом мы его немножко прорекламировали! Надеемся, читатели нас простят. Работа такая...
Статья опубликована в газете "СЛОВО И ДЕЛО" Санкт-Петербург № 8, 1993 г.,
бюллетене "Рекламное Измерение" № 1, 1994 г.
КОНТАКТ:
Сычев С.В.
тел./факс: (863) 2-699-123, 2-698-765
e-mail: sch@triz-ri.ru
skype: triz-ri
