483
@ Подписаться
Сотни бизнес-методик. Тысячи кейсов. Обновления.

сегодня 13875 Подписчиков


© Анна Каправчук, независимый консультант

КАК ВЫРАСТИТЬ ЛЮБОВЬ ЖУРНАЛИСТОВ К СВОЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ?


Ну ладно, пусть не любовь. Пусть хотя бы взаимопонимание, взаимоуважение и интерес. Как? Как сделать так, чтобы в новостях о вас и ваших проектах регулярно говорили, а в газетах не менее регулярно писали? Как наладить деловые отношения с журналистами? Проблема эта волнует и заботящихся о своем имидже представителей бизнеса, и лидеров общественных организаций, и даже имеющих, казалось бы,  неограниченный административный ресурс руководителей государственных и муниципальных органов. Волнует многих, получается у избранных. Остальные вынуждены мириться или с тем, что в глазах у представителей СМИ с первых слов разговора включается счетчик (сколько с вас слупят за рекламу или PR), или с полным отсутствием журналистского интереса к себе, любимым, или с чудовищным перевиранием фактов и фамилий персонажей. Как все это предотвратить?


Оставим в стороне высокие материи PR. Мои рекомендации носят сугубо технологический характер. Я отдаю себе отчет в том, что в общении с крупными изданиями или центральными телеканалами часть из этих рекомендаций работать не будет: предлагаемые подходы доказали свою действенность в провинции и в работе с микроскопическими по столичным масштабам редакциями газет, радиостанций и телеканалов. Эти советы выросли из претензий, предъявляемых журналистам руководителями и представителями некоммерческих организаций в ходе круглого стола "СМИ и НКО: влияние и ответственность" межрегионального фестиваля прессы "Молодое поколение XXI век" (Кемерово, февраль 2003 г). Я предлагаю журналистский взгляд на эти претензии и некоторые способы сделать так, чтобы эти претензии в дальнейшем не возникали. С 97-го года я работаю в газетах, с 2001-го - в информационном агентстве и на радио, участвовала в некоторых телевизионных проектах, поэтому полагаю, что журналистскую "кухню" знаю неплохо. Как знаю и то, почему на этой кухне редко рождаются кулинарные шедевры, а часто - торопливая стряпня.

Есть целый ряд претензий тех, про кого пишут, к тем, кто пишет, рассказывает или показывает. Просто перечислять их бесполезно, а вот предотвратить их появление можно. Итак, какие профилактические меры организации нужно предпринять заранее, чтобы не допустить типичные "проколы"?

Проблема
с точки зрения
того, про
кого пишут
Комментарий
– точка зрения
того, кто пишет
Идеальный
конечный
результат
Некоторые
возможные решения
Искажение информации, неверное толкование А что вы хотите от журналиста,
стоя наспех конспектирующего происходящее и не знающего, у кого из ваших сотрудников
или волонтеров
можно что-то
уточнить?
То, что вы хотите сообщить,
доходит до читателей/
слушателей/
зрителей без искажений

1. Готовьте пресс-релизы: имея подсказку, переврать сложнее. Можете включить в пресс-релиз цитату своего руководителя. Идеально, когда предварительный пресс-релиз рассылается вместе с приглашением, а в день проведения акции появляется итоговый пресс-релиз.

2. Говорите внятно и однозначно – не будете неоднозначно истолкованы.

3. Наденьте на значимых людей бейджи с указанием их должности в организации: умеющий читать обратится за комментарием к ним.

4. Фамилии, названия организаций, иноязычные термины журналистам или отпечатайте, или пишите прямо в их блокноты печатными буквами, а для радио и ТВ еще и проставляйте ударения (в печатном тексте ударную букву делайте заглавной)

5. Старайтесь строить долгосрочные отношения с конкретными журналистами:  пусть они знают о вас больше, тогда и напишут точнее.

6. Тексты собственных обращений, заявлений и т.п. по возможности представляйте в электронном виде. Каждый любит, когда часть его работы – даже такой простой, как набор текста - делает другой. Вероятность искажений текста с электронного носителя существенно ниже, чем при сканировании, перенаборе или переписывании.

Зависимость СМИ от учредителей становится барьером для вашей информации

"Редактор сказал, что нам это не интересно"

Руководители СМИ заинтересованы
в публикации информации
о ваших проектах
и акциях

1. Ребята, старайтесь жить дружно! Подумайте, что нужно учредителям. Владельцам частного издания покажите, каким образом ваша информация будет способствовать росту продаж газеты или зрительского рейтинга, руководителям муниципального – то, что ваше доброе дело проводится совместно с городским управлением образования, соцзащиты, культуры или молодежной политики и формирует их деятельный имидж.

2. Предложите изданию стать информационным спонсором
вашей акции и действительно
по-честному его прорекламируйте
в ходе акции.

Непрофессио-нализм журналистов Количество гениев – величина постоянная и очень малая В СМИ появляется качественный материал вне зависимости от уровня
квалификации и таланта
дежурного журналиста

1. Максимально используйте возможности пресс-релиза: чем четче он будет, тем легче журналисту.

2. Соглашайтесь на согласование материала в редакции или любом другом месте: лучше потерять час на дорогу, чем получить растиражированный удар по репутации.

3. Приглашайте журналистов на обучающие семинары: можете выпестовать собственного специалиста по третьему сектору, муниципальному управлению, жилищно-коммунальному хозяйству или своей сфере бизнеса. 

4. Стройте долгосрочные отношения
с хорошо зарекомендовавшими себя журналистами: повысите вероятность того, что к вам приедет старый знакомый, а не случайный стажёр.

5. Не надейтесь, что к вам пришлют гения. Гениев на всех не хватает. Подбирайте факты так, чтобы даже лентяй и глупец смог на их основе сделать интересный материал.

Информацию о нас печатают в неприметных местах и мелким шрифтом

1. Текст "продают" заголовок и иллюстрации.

2. Ньюсмейкеры настаивали на согласовании текста, долго капризничали,
вот и пришлось из-за срыва графика сократить его в три раза, оставив от репортажа два абзаца.

3. На мероприятии активисты организации фотографировали "для себя", но печатать снимки они будут через неделю, а в газету нужно отписаться
уже завтра

Текст о вас размещен в читабельном месте (сюжет – в
"прайм-тайм"), у него яркий
заголовок (лид) и привлекающие внимание иллюстрации.

1. Незавидная участь ютиться в газетных "подвалах" и укромных уголках непопулярных полос постигает материалы, поданные с нарушением графика и не имеющие внятного заголовка.
. Согласовывайте цикл своих мероприятий и цикл работы с журналистами с циклом выхода
их изданий.
1б. Готовя речи выступающих, включите в них несколько ярких фраз, которые так и просятся стать газетным заголовком. Квалифицированную подсказку о том, что именно попросится в "цитату из вас", могут дать прикормленные вами же "акулы пера".
. Сами в беседе с журналистом предложите возможный заголовок.
1г. Учтите, что по "Закону о печати и СМИ" журналист НЕ ОБЯЗАН согласовывать с вами написанный про вас материал, и требование согласовать текст может быть воспринято в штыки. Можете попросить о согласовании того,
что будет написано от вашего имени – если корректно будете себя вести в процессе этого согласования, наверняка увидите и текст целиком.

2. Не льстите себе: ваша помощь пяти старушкам, десяти инвалидам
и трем заключенным никогда не станет
первополосным материалом региональной газеты или заглавным сюжетом новостей областного ТВ.
СМИ любят масштаб!

3. Маленькая хитрость: увеличить размер заголовка и публикации в целом могут фотографии.
. Приглашайте и журналиста,
и фотокорреспондента,
заранее пояснив, что именно
он сможет сфотографировать.
. Предоставьте фотографии, сделанные вами или вашими сотрудниками. Сразу смиритесь
с тем, что в большинстве редакций они исчезнут бесследно и с тем, что газетная полиграфия способна изуродовать любую фотографию.
Та экзекуция, которую вынесет  профессионально сделанный снимок, кадр "мыльницы" просто уничтожит.

4. Если кто-то снимал мероприятие,
но недоиспользовал заряженную пленку, то в тот же день любой квалифицированный оператор фотолаборатории может вскрыть аппарат, отрезать отснятую пленку и зарядить остаток.
На обрезке вы потеряете 3-4 неотснятых кадра, зато получите оперативные фотоснимки.

Однобокое освещение в прессе Уж каким боком повернулись!
Журналист что видит, о том поёт.
Текст/сюжет с события
транслирует
не одну, а несколько точек зрения на происходящее.
Одна из них совпадает
с вашей.

1. Зачастую однобокое освещение
в прессе – это только отражение однобокости проведенного мероприятия. Если фирменные стандарты издания или программы не позволяют журналисту транслировать свое мнение, он будет транслировать только услышанное или мнение своих учредителей.

2. Облегчите журналисту знакомство
с людьми, которые могут выразить разные мнения о происходящем: это поможет ему посмотреть на решаемую вами проблему с разных сторон. 
. Вы можете в ходе акции представить прессе точки зрения руководства организации, местных органов власти или государственных контролирующих органов, спонсоров проекта, рядовых исполнителей, рядовых благополучателей и т.п.
2б. Вы можете предложить журналисту телефоны, ФИО и должности людей, сотрудничающих или курирующих проект либо благодарных вам за что-то.

Неинтересность подачи материала, мертвый язык Если вы не можете о себе ярко рассказать,
не надейтесь, что рядовой журналист, впервые
столкнувшийся
с темой, сможет про вас ярко написать.
Красиво подать
можно только
вкусное блюдо.
Текст яркий, запоминающийся, написан
неказенным языком.

1. Говорите с журналистом живым языком – и вас процитируют (см. пункт о подготовке "цитаты из вас").

2. Чем эмоциональнее и энергичнее будет ваш фактаж – тем качественнее будет материал. Информационные агентства не смогут привести яркие метафоры, но обязательно используют красноречивые цифры.

3. Если уж вы пригласили прессу – по возможности не кокетничайте и не секретничайте. Если журналисту приходится вытаскивать из вас информацию калёными щипцами,
он "отпрессит" как попало – только чтобы отделаться.

4. Барнаульские некоммерческие организации провели опрос среди журналистов Алтая.
По итогам опроса, пресса наверняка заинтересуется, если общественная организация сможет дать ей описание
значимой для общества проблемы, рассказать историю конкретного человека или показать неординарность какого-то события или информации.

Консерватизм руководства СМИ,
искажающая
смысл внутренняя цензура
В одной кемеровской газете слово
"шпана" редактор заменил на
"молодежь"
Текст не  подвергается
правке,
искажающей вложенные
в него смыслы

1. Ищите общий язык с монополистом или ищите другое СМИ.

2. Дружите с теми, кто правит (т.е. с теми, кто правит редакцией и/или с теми, кто правит тексты журналистов). Это позволит вам увидеть текст не в виде журналистского полуфабриката,
а в том виде, в котором его увидят читатели. К слову, среди ответственных секретарей и редакторов в результате естественного и насильственного отбора доля бывших хороших журналистов выше, чем среди "рядового состава";
иногда они не прочь "тряхнуть стариной" и собственноручно сваять текст про тех, кого знают и ценят.

Односторонняя связь – мы
звоним, зовем,
они сами не интересуются

1. НЕКОГДА!

2. Непонятно, с кем и как держать связь.

3. Зачем поддерживать постоянный контакт с организацией, дающей 1 информационный повод в год?

Связь со СМИ из эпизодической и непрогнозируемой стала постоянной и планируемой. При этом не столь важно, кто кому звонит: мы журналисту или он нам.

1. Самые выгодные вклады – инвестиции в отношения. Не ленитесь, поощряйте, идите навстречу – когда-нибудь пресса дозреет. Ваша цель – сделать из случайно отправленного к вам журналиста того, кто постоянно будет о вас рассказывать, позже – сторонника, приверженца или даже собственного пресс-секретаря.

2. При любом контакте с журналистом оставляйте координаты "связного". 

3. Вам нужнее – сами звоните и регулярно шлите свои релизы.

4. Привлекайте прессу к планированию своих мероприятий, согласовывайте даты, рассылайте планы и на каждом мероприятии напоминайте о следующем.

Недостаточная мотивация журналиста Это – не реклама,
за это я проценты
не получу.
Журналист материально и морально заинтересован сделать о нас
очень качественный текст/сюжет. В идеале мы при этом не несем материальных издержек.

Мотивацию конкретному журналисту можно создать:

1. Выставкой его публикаций
в вашем помещении (вам – внутренний PR, а ему приятно)

2. Поздравлениями с праздниками

3. Регулярной поставкой информационных поводов

4. Периодическим предоставлением ему эксклюзивных прав/ возможностей/
ньюсмейкеров/фактов

5. Сообщениями автору и его вышестоящему начальству об эффектах конкретной  публикации.

6. Рекомендациями журналиста
своим коллегам по некоммерческому сектору/бизнесу/органам управления, облегчением для него процесса знакомства с нужными ему людьми.

7. Предоставлением его работ о вас на конкурсы.

8. Организацией конкурсов журналистских работ на актуальную для вас тему.

9. Поощрением журналиста на ваших мероприятиях.

10. Обучением на темы, интересные ему, за ваш счет.

11. Оплатой питания и проживания
на выездных мероприятиях.

12. Решение далекое от ИКР, но весьма эффективное: оплатой за конкретную выполненную работу по договору или устной договоренности. В частности,
в случаях с некоммерческими организациями результат может быть значительно качественнее  при оплате изготовления материала журналисту (он сам будет лоббировать его публикацию), чем при оплате газете размещения о вас материала, который вы напишете сами или который второпях слепит неизвестный вам репортер. 

13. Частным случаем  материальной поддержки может быть не только фуршет, но и  доставка журналиста на мероприятие и обратно.

Журналист приходит, тихонько стоит
в углу, никому никаких вопросов
не задает – а потом в прессе появляется непрогнозируемый материал

1. А чё светиться? 10 минут постою, пойму, что к чему – и побегу.

2. Больше, чем скажут в ходе события, все равно никто не скажет.

Все приглашенные журналисты в ходе акции "засветились» перед организаторами, сказали, откуда они и получили дополнительную информацию В приглашении указывается: "Дополнительную информацию можно будет получить у Марфы Ивановны Писакиной". На Марфу Ивановну вешается бейдж и/или ее представляют присутствующим в начале мероприятия. Мало кто из журналистов устоит перед "дополнительной информацией", особенно видя в руках у Марфы Ивановны бумаги, дискеты или лазерные диски. Та же Марфа Ивановна может и обязана зарегистрировать пришедших журналистов поименно и взять у них координаты для рассылки окончательного пресс-релиза и приглашений на следующее мероприятие; она же обязана дать свой или чей попросят телефон для дальнейших уточнений. Многое при этом зависит от наблюдательности Марфы Ивановны.  Как правило, мало кто из обывателей ходит по мероприятиям с диктофоном или конспектирует происходящее в блокнот. Если М.И. вынуждена сидеть спиной к присутствующим, ее возможности сужаются.
Неосвещение конфликта с властью 

1. Я – человек подневольный.

2. Даже самое независимое издание всегда зависит от кого-то, кто зависит олт власти.

1. В случаях, когда это может вызвать нужные для вас эффекты, ваш конфликт с властью широко афишируется

2. Конфликта с властью нет.

1. Понимайте, от кого или чего зависит то или иное издание и не предлагайте ему заведомо "непроходные" темы.

2. Ищите оппозиционеров – они есть всегда. Правда, не всегда сотрудничество с ними может позитивно сказаться на вашем имидже.

3. Старайтесь решать свои проблемы с властью "полюбовно" и не втягивать в них прессу: сора из избы  могут не простить ни вам, ни изданию, на страницы которого он выметен.

4. Демонстрируйте свою лояльность в целом, осуждая неправомерные действия или бездействие конкретных должностных лиц.


Есть и типовые претензии прессы к общественным организациям и другим "ньюсмейкерам":

Суть претензии

Пример

Решение

Слишком поздняя подача информации

1. Приглашение на акцию "день в день"

2. Сообщение о прошедшей акции или реализованном проекте через неделю, месяц или полгода после того, как все закончилось

Дайте "фору" во времени с учетом технологического цикла издания. В еженедельниках задания раздаются самое позднее за неделю до выхода следующего номера, а день тележурналистов может быть расписан и за месяц до события.
Неумение выделить  информационные поводы

1. Направив все силы на организацию акции, про то, что ее надо бы осветить, вспоминают уже после ее окончания. Информация "протухает" либо не имеет шанса обрасти иллюстрациями или видеорядом, и редактора ее не берут.

2. Забывают сообщить об участии в конкурсе, выделении гранта, начале реализации проекта, подведении промежуточных итогов и т.п.

3. Просят "Напишите про нас" - а привязаться не к чему. Текст просто про то, какие хорошие люди делают полезное дело в общественной или коммерческой организации, "вдруг", без повода, не примет ни одна редакция.

1. Считайте проведение акции законченной только после того, как она освещена в прессе. Если не успели пригласить журналистов – как минимум разошлите по редакциям экстренный пресс-релиз и разнесите самостоятельно сделанные фотоснимки.

2. Дробите реализацию своих проектов на этапы, говорите о начале реализации и завершении каждого из них, о полученных наградах, отмеченных сотрудниках, отзывах клиентов и конкурентов.

3. Копите "успешные истории" и освещайте их.

4. Знакомьте журналистов со своими планами и вместе планируйте, какие из событий осветить.

5. Подарите прессе календарь с отмеченными вашими профессиональными праздниками, юбилеями предприятия, организации или конкретных персон, годовщинами значимых событий, сроками начала реализации новых проектов или подведения промежуточных итогов.

Большие потери времени

1. Несвоевременное начало мероприятия.

2. Непрогнозируемая или неизвестная длительность мероприятия.

3. Непунктуальность тех, кто страстно желал оказаться в прямом эфире на радио или телевидении; срывы запланированных интервью или эфиров. 

1. Точность – вежливость не только королей.

2. Чем точнее вы спрогнозируете длительность брифинга, пресс-конференции, торжественной "раздачи слонов" или прилюдной раздачи "по шеЯм", тем проще будет и вам, и прессе.

3. Чем раньше вы предупредите журналиста или режиссера о своем возможном отсутствии в студии в оговоренное время, тем  проще ему будет принять контрмеры и тем прочнее будут ваши дальнейшие отношения.

Избыточность ненужной информации, маскирующая отсутствие ответа на поставленный вопрос Радиожурналист-новостийщик  попросил сообщить, началась ли реализация проекта. Ему прислали заявку на грант (6 страниц мелким шрифтом) с адресами заявителей, банковскими счетами, обоснованиями актуальности и  финансовых затрат, но БЕЗ информации о том, когда будут начаты работы по проекту. Отвечайте на заданные вопросы, а не на те, которые вы сами себе придумали: материал из вашей информации будет делать журналист, и только он может знать, каких ингредиентов не хватает в будущем блюде.

Успешность формирования имиджа организации в СМИ зависит от активности обеих сторон. Про лежачую организацию не пишут, с сидячим журналистом не делятся, а вода времени струится мимо и той, и другого. Сотрудничество делает богаче (и в прямом, и в переносном смысле) и прессу, и организацию.

Знаете, что особенно мешает и НКО, и власти, и бизнесу строить продуктивные отношения с прессой?  Иллюзия того, что журналистика – свободная профессия. Эта сказка придумана для того, чтобы заманить абитуриентов на журфаки, но верят ей не только дети. Расширяя свое представление о журналистской свободе, многие полагают:

  • у журналиста свободного времени больше, чем у меня;
  • журналист сам выбирает темы и выразительные средства для своих материалов;
  • журналист сам решает, написать ему про нас 20 строк или газетную полосу (вариант: рассказать в новостях или сделать получасовую передачу).

Попав в ловушку этих заблуждений, те, кто общаются  с прессой, загоняют себя в смертные обиды на конкретных журналистов или на издания, в которых они работают.

На самом деле журналист зажат в прокрустово ложе формата своей радио- или телепередачи (новость не может быть лиричной!). Газетчик стиснут со всех сторон публикациями так же претендующих на гонорары или выполнение норматива по количеству опубликованных строчек коллег и постоянно подстёгиваем графиком сдачи материалов в номер. Телевизионщика подстёгивают график съемок и монтажа, "deadline" и время выхода передачи в эфир. Позволите ли вы себе позвонить на сборочный конвейер автозавода, позвать к телефону слесаря-сборщика и "висеть на трубе" полчаса? Рискнете ли позвонить на хладокомбинат и сказать той, что разливает мороженое по стаканчикам: "Оторвись-ка и подъедь ко мне на полчасика – я вчера кое-что не так сказал"? Полагаю, что нет: понимаете, что в этом случае или конвейер встанет, или автомобиль окажется с непривинченой дверцей, или мороженое полезет через край и весь технологический процесс покатится в тартарары. Журналист (по крайней мере "новостийщик") – тоже рабочий на конвейере. И "выдергивая" его в незапланированное время или затягивая согласование материала, вы так же ломаете технологический процесс. В газете это ломка для наборщицы, ответственного секретаря, корректора, верстальщика, дежурного по номеру, в особо тяжелых случаях – для охранника, водителя и работников типографии. На телевидении – для оператора, режиссера, водителя, монтажера, рекламного отдела (время их монтажа в результате вашего опоздания сдвигается), ведущего новостей, видеоинженера. И хотя в работе телевизионщиков действительно много времени непродуктивного ожидания, считать их свободно распоряжающимися своим временем – ошибка. Не верите? Посчитайте людей с камерами на мероприятиях, которые идут в нерабочее время и в выходные дни. Далеко не во всех телекомпаниях за такую работу доплачивают. Кажущиеся на первый взгляд более свободными "журналисты-надомники" на самом деле распоряжаются своим временем еще меньше. Во-первых, как правило, они работают на несколько изданий сразу. Во-вторых, чтобы обеспечить себя домашним рабочим местом, эти "свободные художники" должны работать еще больше, чем "крепостные": в отличие от тех коллег, кого всем необходимым обеспечивают работодатели, "свободные"  самостоятельно зарабатывают на свой компьютер, телефон, диктофон, интернет, транспорт и т.п. А значит, и сидя в двух метрах от родного дивана, они живут в том же бешеном темпе.

Отношения между любыми партнерами – будь то партнеры по бизнесу или просто родственники – ни от чего не страдают так сильно, как от обид. Я знаю не один десяток руководителей разного ранга, которые обиделись на журналистов и зареклись с ними общаться именно потому, что недооценили наличие новостного конвейера. "На обиженных воду возят": отказываясь от каких бы то ни было контактов с прессой, такие руководители поступают недальновидно. Ведь именно пресса помогает формировать имидж организации, привлекать новых клиентов или сотрудников, вести фондрайзинг  и привлекать внимание к тем проблемам общества и конкретных людей, которые решает ваша организация (все перечисленное – не мои домыслы, а коллективное мнение участников того же круглого стола в Кемерово). Со своей стороны, я не могу уделить руководителям НКО, деятелям культуры или даже мэру родного города столько внимания, на сколько они претендуют. Работая в новостях, я не стану час тратить на интервью, если понимаю, что моя информация о событии должна звучать не дольше 30-50 секунд. На своей радиостанции (в зоне ее охвата живут около 300 тыс. человек) я в одиночку создаю наполнение местных новостей. Если какой-то лидер НКО или должностное лицо настаивает на том, чтобы я непременно подъехала к нему лично, то я понимаю: пока я буду разъезжать по городу, моя радиостанция будет вынуждена или повторять вчерашние новости, или начитывать сообщения информационных агентств о происходящем в областном центре.  Местных новостей в это время в городе просто не будет – их некому будет сделать! Тележурналист не сможет присутствовать на трехчасовой акции от начала до конца – ему к вечеру нужно сделать несколько сюжетов из разных мест, а автомобиль зачастую один на 2-3 съемочных группы. Именно поэтому телевизионщики снимают "картинку", уезжают и потом уточняют итоги мероприятия по телефону и выдают их "говорящей головой" или дикторским текстом за кадрами того, что успели подснять.

Еще один повод для обид – несоразмерность проявленного к теме интереса и объемов материала по итогам встречи. Представьте себя руководителем. Вы бы стали поощрять работника, который вместо выполнения производственного задания в рабочее время занимается своим хобби? Вряд ли. В газетах ситуация та же. В лучшем случае глубоко увлеченному человеку поручат вести тематическую страничку, в худшем – предложат выпускать по любимой теме стенгазету и читать ее дома на кухне. Лично мне могут быть весьма интересны бальные танцы, бардовская песня, конструкции велосипедов, ТРИЗ и новости аллергологии, но платят мне не за глубокий интерес к узким темам, а за широту, разнообразие и оперативность предоставленной информации. Поэтому, встретив знающего человека, я выспрошу у него все, что интересно мне, но напишу только то, что интересно читателям, слушателям и начальству.

Если вы заинтересованы в том, чтобы ваше мероприятие было снято на ТВ или попало в газеты, имеет смысл скоординировать свои планы с графиком работы нужных СМИ.

ПРИМЕР 1
Некоторые телекомпании не снимают в выходные дни. Не потому, что ленивы – потому, что водитель имеет право на выходной, а камеры хранятся в опечатанном и сданном на сигнализацию помещении – чтоб свадьбы не снимали или не таскали в руках по улице аппаратуру, которая стоит несколько тысяч долларов. Редкое исключение в виде воскресных съемок делается для оплаченных  PR-материалов, но в этой методичке речь преимущественно не о них.

ПРИМЕР 2
В городах, где большинство газет – еженедельники, мероприятие, которое проводится в день, предшествующий выходу всех газет и в день их выхода, обречено на забвение. Например, в Ангарске в среду журналисты "допричесывают" материалы в ближайший номер и очень заняты, в четверг  - обязательная планерка и "отходняк". В свежий номер никак не успеть, а через неделю "протухнет". Писать о том, что уже показало телевидение, процитировало радио и описали более часто выходящие газеты,  вряд ли кто-то станет.

ПРИМЕР 3
Если, проведя нечто в воскресенье, вы не отослали пресс-релиз до вторника – можете похоронить надежду на освещение. В среду у журналиста материал могут уже не принять, а через неделю редактор откажется от него как от "старья".

ПРИМЕР 4
Требование обязательного согласования без наличия электронной почты, факса или без готовности приехать и вычитать материал в редакции резко снижает вероятность публикации о вас. Не по злому умыслу, а из-за совестливости журналиста: в такой ситуации ему проще не писать, чем в цейтноте переживать из-за необходимости согласования.

Один из молодых лидеров НКО в Кемерово озвучил мудрый принцип: "Работать нужно не с должностями, а с людьми". Постарайтесь посмотреть на журналиста как на человека и подумайте, что для него значимо в работе с вами.

Журналисту, которого куда-то зовут, важно знать, что:

  • он поймет, о чем там идет речь;
  • он сможет про это написать;
  • материал о событии не успеет "прокиснуть" до следующего выпуска (или его не опубликуют конкуренты на день-два раньше);
  • редактор поймет, про что это, и не зарубит материал;
  • это будет интересно/неизбито/эксклюзивно/сенсационно – в зависимости от формата издания;
  • это отвечает на запросы читателей его издания;
  • это не сломает его планы на оставшуюся часть дня;
  • ему, не ущемляя его профессионального достоинства,  помогут сформулировать, что в происходящем наиболее значимо;
  • возможно, ему предоставят дополнительные материалы (в идеале – только ему).

Поэтому, приглашая журналиста на какую-то акцию, вы должны не столько рассказать, "какие вы хорошие", сколько объяснить, какой интересный материал он сможет с этого мероприятия сделать и какие интересные видеоряды подснять, уточнив, сколько времени ему на это потребуется. Можно пообещать помощь в ходе мероприятия организовать эксклюзивное интервью с кем-нибудь из значимых либо нестандартно мыслящих личностей. Все это далеко не так сложно, как кажется.

В завязавшейся благодаря Форуму сайта переписке со мной Галина Подовжняя, менеджер по рекламе и связям с общественностью Panda Software Russia (Екатеринбург) написала: "Главный вывод, который я сделала для себя как пиар-менеджер – не надо журналистов завлекать, "покупать", ругать, обвинять в продажности и проч. Надо планомерно с ними работать, и все получится, и отношения будут уважительные и цивилизованные, и мы будем взаимно полезны друг другу". Чего и вам желаю!

Приложение № 1
ПУСТЬ О НАС УЗНАЮТ ВСЕ!

Название СМИ

Телефоны редакции

Факс

Е-mail

Дни/часы выхода

ФИО редактора/
директора

Наш друг в этой редакции,
его персональные координаты

Рекомендуется постоянно пополнять таблицу информацией о СМИ, с которыми вы сотрудничаете. Самый важный столбец – последний. Наличие постоянных контактов повышает вероятность публикации. Риски подобного подхода вызваны высокой мобильностью журналистов; следствием этого могут стать как ваши связи с новым изданием, так и отказ прежнего издания публиковать материалы о вас в связи с теплым отношением к вам этого “предателя”.

ОТ АВТОРА
Материал подготовлен при содействии Молодежного благотворительного фонда “Возрождение земли Сибирской” , муниципального ресурсного центра поддержки некоммерческих организаций г.Ангарска. Благодарю за высказанные предложения Сергея Владимировича Зиннера ("Вся неделя-Ангарск").

Автор готов дополнить текст претензиями и решениями как со стороны тех, про кого пишут, так и со стороны тех, кто пишет. В процессе работы – продолжение под рабочим названием "Как возбудить в журналистах ненависть, презрение и равнодушие". Принимаются приемы и примеры.

Материал опубликован на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" 
14 мая 2003 г.

Контакты:

Каправчук А.Н.
akapl@mail.ru



Уважаемые Коллеги!

Если Вам понравился этот материал, Вы можете простимулировать автора продолжить писать, отправив любую сумму.

Авторам и Редакции нужна обратная связь.

Большое Спасибо!
Яндекс.Метрика