1808
@ Подписаться
Сотни бизнес-методик. Тысячи кейсов. Обновления.

сегодня 13881 Подписчиков


© Александр Грин
ДОРОГА НИКУДА

Фрагмент из романа Александра Грина


Вся реклама мира основана на трех принципах: "хорошо, много и даром".
Александр Грин

Объемы продаж многих фирм не раз показывали: в рекламе товаров и услуг экстравагантность не нужна. Неизвестный на рынке продукт следует сделать - в стереотипах Клиента - ПОНЯТНЫМ, а понятный - нормально отстроить от конкурирующих и качественно Клиенту преподать.

Оглянемся вокруг. Фестиваль альтернативной рекламы "Полный Пи", рекламные агентства "Скорпион", "От Фонаря", "Бегемот" (а то и "Веселый Роджер" с "полным сундуком рекламных услуг"!) …Или просто осел, символизирующий образ Клиента, поскольку сопровождается "слоганом": "Не упрямься, покупай!"…Часто за этим стоит высококачественная работа, и тогда спустя время необычность становится элементом привлекательного имиджа. Но в большинстве случаев, метод "от противного" дает… противные результаты. Нет необходимости разжигать любопытство там, где другие потребности могут оказаться сильнее потребности в новизне.

Эта типовая ошибка описана еще Александром Грином. Право же, "о том, как делать рекламу, и о тех, кто ее делает" писали задолго ДО "Рекламного Измерения"! Но в этот раз, отходя от традиции писать о том, как НАДО, перечитаем у классика о том, как НЕ надо, а именно: КАК РАЗОРИТЬСЯ на СОБСТВЕННЫХ РЕСУРСАХ.

Предлагаем Вашему вниманию отрывок из романа "Дорога никуда".


Лет двадцать назад в Покете существовал небольшой ресторан, такси небольшой, что посетителей обслуживали хозяин и один слуга. Всего было там десять столиков, могущих единовременно питать человек тридцать, но даже половины сего числа никогда не сидело за ними.

Между тем помещение отличалось безукоризненной чистотой. Скатерти были так белы, что голубые тени их складок напоминали фарфор, посуда мылась и вытиралась тщательно, ножи и ложки никогда не пахли салом, кушанья, приготовляемые из отличной провизии, по количеству и цене должны были бы обеспечить заведению полчища едоков.

Кроме того, на окнах и столах были цветы. Четыре картины в золоченых рамах являли по голубым обоям четыре времени года. Однако уже эти картины намечали некоторую идею, являющуюся, с точки зрения мирного расположения духа, необходимого спокойному пищеварению, бесцельным предательством.

Картина, называвшаяся "Весна", изображала осенний лес с грязной дорогой. Картина "Лето" - хижину среди снежных сугробов. "Осень" озадачивала фигурами молодых женщин в венках, танцующих на майском лугу. Четвертая - "Зима" - могла заставить нервного человека задуматься над отношением действительности к сознанию, гак как на этой картине был нарисован толстяк, обливающийся потом в знойный день. Чтобы зритель не перепутал времен года, под каждой картиной стояла надпись, сделанная черными наклейными буквами, внизу рам.

Кроме картин, более важное обстоятельство объясняло непопулярность этого заведения. У двери, со стороны улицы, висело меню - обыкновенное по виду меню с виньеткой изображавшей повара в колпаке, обложенного утками и фруктами. Однако человек, вздумавший прочесть этот документ, раз пять протирал очки, если носил их, если же не носил очков, - его глаза от изумления постепенно принимали размеры очковых стекол.

Вот это меню в день начала событий:

Ресторан "Отвращение"

  • Суп несъедобный, пересоленный.
  • Консоме "Дрянь".
  • Бульон "Ужас".
  • Камбала "Горе".
  • Морской окунь с туберкулезом.
  • Ростбиф жесткий, без масла.
  • Котлеты из вчерашних остатков.
  • Яблочный пудинг, прогоркший.
  • Пирожное "Уберите!".
  • Крем сливочный, скисший.
  • Тартинки с гвоздями.


Ниже перечисления блюд стоял еще менее ободряющий текст: "К услугам посетителей неаккуратность, неопрятность, нечестность и грубость".

Хозяина ресторана звали Адам Кишлот. Он был грузен подвижен, с седыми волосами артиста и дряблым лицом. Левый глаз косил, правый смотрел строго и жалостно.

Открытие заведения сопровождалось некоторым стечением народа. Кишлот сидел за кассой. Только что наняли слуга стоял в глубине помещения, опустив глаза. Повар сидел на кухне, и ему было смешно. Из толпы выделился молчаливый человек с густыми бровями. Нахмурясь, он вошел в ресторан и попросил порцию дождевых червей.

- К сожалению - сказал Кишлот - мы не подаем гадов. Обратитесь в аптеку, где можете получить хотя бы пиявок.

- Старый дурак! - сказал человек и ушел.

До вечера никого не было. В шесть часов явились члены санитарного надзора и, пристально вглядываясь в глаза Кишлота, заказали обед. Отличный обед подали им. Повар уважал Кишлота, слуга сиял; Кишлот был небрежен, но возбужден. После обеда один чиновник сказал хозяину:

- Итак, это только реклама?

- Да, - ответил Кишлот. - Мой расчет основан на приятном после в неприятного.

Санитары подумали и ушли. Через час после них появился печальный, хорошо одетый толстяк; он сел, поднес к близоруким глазам меню и вскочил.

- Это что? Шутка? - с гневом спросил толстяк, нервно вертя трость.

- Как хотите, - сказал Кишлот.- Обычно мы даем самое лучшее. Невинная хитрость, основанная на чувстве любопытства.

- Нехорошо - сказал толстяк.

- Но...

- Нет, нет, пожалуйста! Это крайне скверно, возмутительно!

- В таком случае...

- Очень, очень нехорошо, - повторил толстяк и вышел.

В девять часов слуга Кишлота снял передник и, положив его на стойку, потребовал расчет.

- Малодушный! - сказал ему Кишлот.

Слуга не вернулся. Побившись день без прислуги, Кишлот воспользовался предложением повара. Тот знал одного юношу, Тиррея Давенанта, который искал работу. Переговорив с Давенантом, Кишлот заполучил преданного слугу. Хозяин импонировал мальчику. Тиррей восхищался дерзаниями Кишлота. При малом числе посетителей служить в "Отвращении" было нетрудно. Давенант часами сидел за книгой, а Кишлот размышлял, чем привлечь публику.

Повар пил кофе, находил, что все к лучшему, и играл в шашки с кузиной. Впрочем, у Кишлота был один постоянный клиент. Он, раз зайдя, приходил теперь почти каждый день, - Орт Галеран, человек сорока лет, прямой, сухой, крупно шагающий, с внушительной тростью из черного дерена. Темные баки на его остром лице спускались от висков к подбородку. Высокий лоб, изогнутые губы, длинный, как повисший флаг, нос и черные презрительные глаза под тонкими бровями обращали внимание женщин.

Галеран носил широкополую белую шляпу, серый сюртук и сапоги до колен, а шею повязывал желтым платком. Состояние его платья, всегда тщательно вычищенного, указывало, что он небогат. Уже три дня Галеран приходил с книгой, - при этом курил трубку, табак для которой варил сам, мешая его со сливами и шалфеем. Давенанту нравился Галеран. Заметив любовь мальчика к чтению, Галеран иногда приносил ему книги.

В разговорах с Кишлотом Галеран безжалостно критиковал его манеру рекламы.

- Ваш расчет, - сказал он однажды, - неверен, тому что люди глупо доверчивы. Низкий, даже средний ум, читая ваше меню под сенью вывески "Отвращение", в глубине души верит тому, что вы объявляете, как бы хорошо ни кормили этого человека. Слова пристают к людям и кушаньям. Невежественный человек просто не захочет затруднять себя размышлениями.

Другое дело, если бы вы написали: "Здесь дают лучшие кушанья из самой лучшей провизии за ничтожную цену". Тогда у вас было бы то нормальное число посетителей, какое полагается для такой банальной приманки, и вы могли бы кормить клиентов той самой дрянью, какую объявляете теперь, желая шутить. Вся реклама мира основана на трех принципах: "хорошо, много и даром". Поэтому можно давать скверно, мало и дорого. Были ли у вас какие-нибудь иные опыты?

- Десять лет я пытаюсь разбогатеть, - ответил Кишлот. - Нельзя сказать, чтобы я придумывал плохо. Мне не везет. В моих планах чего-то не хватает.

- Не хватает Кишлотов, - смеясь, сказал Галеран. - Драгоценный фантазер, будь в городе только две тысячи Кишлотов, вы давно уже покачивались бы на рессорах и приказывали жестом руки. Расскажите, в чем вам не повезло.

Кишлот махнул рукой и перечислил свои походы на общественный кошелек.

- Я держал, - сказал он, - булочную, кофейную и зеркальный магазин. Магазин имел вывеску: "Все красивы", - а в объявлении на окне говорилось, что из десяти женщин, купивших у меня зеркало, девять немедленно находят себе мужа. Вот вам пример рекламы вашего типа! Дело не пошло.

Торгуя булками, я объявил, что запекаю в каждую тысячную булку золотую монету. Была давка у дверей по утрам, но произошло так, что в конце недели одна монета оказалась фальшивой, и я познакомился со следственными властями.

Кафе "Ручеек" было устроено, как настоящий ручеек: среди цветов, по жестяному руслу текло горячее кофе с сахаром и молоком. Каждый зачерпывал сам. Но все думали, что поутру в это русло сметают пыль.

Теперь - "Отвращение". Я рассчитывал, что город взбесится от интереса, а между тем моя торговля вводит меня в убыток.

ОТ РЕДАКЦИИ:
Редакция бюллетеня "Рекламное Измерение" благодарит Кирилла Збыковского,
"Неординарная жизнь" (г. Екатеринбург) за присланный фрагмент.



Уважаемые Коллеги!

Если Вам понравился этот материал, Вы можете простимулировать автора продолжить писать, отправив любую сумму.

Авторам и Редакции нужна обратная связь.

Большое Спасибо!
Яндекс.Метрика