RRRRR - 54.159.129.152

© Валентин Картавенко

ПИВО по 37 КОП. ТО САМОЕ!


...Рекламная кампания идет полным ходом, а у Рекламодателя вдруг появляется страстное желание, чтобы о его товаре... никто не узнал. Почему? По одной-единственной причине: торговая марка товара уже кем-то запатентована. Так произошло с известной маркой пива "Жигулевское". Как быть Заказчику? Точнее, как быть специалистам рекламы?

Сделаем вначале шаг назад - до свершившегося факта - и посмотрим, КАК была запущена та самая рекламная кампания. Того самого пива...


ЧАСТЬ 1
ШАГ НАЗАД: ПОЧЕМ ПИВО за 37 КОПЕЕК?

Хороший товар может рекламироваться не раз. Иной, напротив, владеет "эксклюзивным правом" рекламироваться всего один раз. А когда он становится лучше, очень непросто убедить в этом потребителя. Для этого нужно нечто сногсшибательное. Или, например, то, что сделали с "Жигулевским" пивом специалисты PR.

В 1974 году, когда вступил в действие ростовский пивзавод "Новая заря", он имел монопольное положение на рынке города, а всеобщий дефицит повышали спрос на его продукцию. Пиво, надо сказать, выпускалось неплохое.

Двадцать лет спустя все стало несколько иначе. Потребовался ряд преобразований в ОАО "Донское пиво", после чего вкус пива заметно улучшился. Осталась самая малость - рассказать об этом избалованному нынешним разнообразием Потребителю.

Цели будущей рекламной кампании специалисты определили следующие: во-первых, рассказать об обновленном пиве, во-вторых, дать потребителям это пиво попробовать. А если начинать, то - с "Жигулевского", любимого народом еще с доперестроечных времен. О "прелести" последних должны были напомнить слоган "Жигулевское, то самое" и ностальгический видеоролик, где две барменши в навороченном, но безлюдном баре с грустью смотрят на толпу у пивного ларька, торгующего "Жигулевским", тем самым!

А если уж апеллировать к застойным временам, то всерьез. Побудить попробовать новое (хорошо забытое старое) пиво должна была акция "Ностальгия по-ростовски". Идея ее в том, чтобы продавать "Жигулевское" по советской дореформенной цене - 37 коп. старыми деньгами. Для продажи использовались 15 продовольственных магазинов Ростова по согласованию с их владельцами. Предполагая, что спрос может значительно превысить предложение, поставили барьер (вполне "совковый") - не более двух бутылок в одни руки.

Продавщиц проинструктировали, плакаты расклеили, охрану торговых точек обеспечили... дружинниками с повязками ДНД "Донское пиво", рекламу в СМИ дали, пиво завезли и...

...И сказать, что наши предположения об ажиотажном спросе подтвердились - значит, не сказать ничего. Где-то это происходило пристойно - играла музыка, граждане в порядке очереди реализовали свое право на кусочек застоя. Где-то не обошлось без скандалов. Разгоряченные покупатели требовали еще и еще. Оперативно доставленные дополнительные машины с пивом ситуации не разрядили. И тогда, вместо очаровательных продавщиц, места за прилавком заняли дюжие работники пивзавода и охрана. Как всегда, победила молодость, пенсионеры были недовольны. Обиженные звонили и писали в инстанции, а корреспондентка одной из центральных газет в порванной футболке пригрозила разгромной статьей. В общем, получилась действующая модель жизни образца 1977 года в масштабе 1:1.

Каков же итог? В тот день было реализовано 410 ящиков пива и выручено (старыми деньгами!) 3031 руб. Но главное, о "нашем " пиве сообщили многие Средства Массовой Информации - все ростовские газеты, радио, телевидение, некоторые центральные газеты, прошли сюжеты по Центральному телевидению и сюжет Севы Новгородцева по Всемирной службе ВВС. СМИ сообщили САМИ! БЕСПЛАТНО!! И та корреспондентка, которой нечаянно порвали футболку...

Конечно, были и упреки со стороны прессы по поводу моральной стороны акции. Но когда Вам предлагают попробовать в магазине шоколадку или новый сорт мороженного - разве это не одно и то же? Разница лишь в масштабе. И Заказчик, к счастью, эту разницу увидел.

Тем временем, реализация пива на следующий(!) день после проведения акции выросла в ДВА раза. В дальнейшем она несколько снизилась, но по-прежнему остается высокой.


ЧАСТЬ 2
ДВА ШАГА ВПЕРЕД: "ЖИГУЛЕВСКОЕ" - ТО САМОЕ...

В разгар рекламной кампании выяснилось, что торговую марку пива "Жигулевское" уже зарегистрировал один из российских пивзаводов. Не спросив никого в СССР... Так что затраченные силы и средства могли сработать на руку конкуренту, не дав Клиенту ничего, кроме головной боли.

Видеоролик, слоган кампании и название пива - все пришлось на ходу переделывать. Перейти от одного названия к другому решили мягко, в три этапа, используя ресурс старого:

  • Обновление названия - "Жигулевское, то самое" на этикетке старой формы и цвета.
  • Новое название "То самое" на этикетке такой же "жигулевской" формы и цвета.
  • Переход на прямоугольную этикетку современного стандарта "То самое!", стилистически копирующую первоначальный вариант.

Утверждение "новой" марки на рынке началось проведением в Ростове-на-Дону в конце августа 1997 года "Дня пива" под девизом "Пива и зрелищ". Одновременно происходила отстройка от негативных моментов, сопровождавших акцию "Пиво по 37 коп." Как отголосок этой акции проводились аукционы по продаже пива за дореформенные деньги.

В одном из аукционов победил пожилой ростовчанин, который, купив ящик пива (стартовая цена 7 руб. 40 коп.) за 10 000 "старых" рублей, тут же и раздал его окружающим: "Пейте ребята"! К слову сказать, атмосфера на "Дне пива" сложилась самая дружелюбная: горожане от души веселились и отдыхали, ходили на руках, участвовали в гонках на катамаранах, рисовали плакаты левой ногой и делали много чего другого.

Победителей конкурсов ждали призы: по ящику пива "Того самого". А победителю по армреслингу было присвоено звание "Мистер Тот самый". Праздник длился с трех часов дня до полуночи и закончился дискотекой и великолепным фейерверком. Кстати, не было ни одного перебравшего.

К "Дню пива" было изготовлено 3000 флагов с товарным знаком "Донское пиво" и надписью "То самое". Флаги раздавались на празднике вместе с листовкой об условиях конкурса: требовалось разместить флаг наиболее оригинальным способом и в наиболее интересном месте в течение месяца. Супер-приз - машина пива!

Наши сотрудники вместе со съемочной группой телевидения проводили рейды и снимали камерой наиболее удачно вывешенные флаги, которые были показаны в репортажах по ТВ. Через три недели в телестудии состоялось подведение итогов - победителю вручили сертификат от "Донского пива" на право получения 100 ящиков пива. Об этом событии были разосланы пресс-релизы в СМИ. И в этот раз прозвучали отклики в прессе.

Каков же итог двух проведенных рекламных акций? Да, объем продаж увеличился и дошел до уровня основных конкурентов. (Кстати, наши действия вызвали волну рекламной активности в их среде.) Да, вышли из щекотливого положения с принадлежностью торговой марки "Жигулевское", создав на ее базе и "раскрутив" новую. Теперь пиво "То самое!" известно в Ростове и области и пользуется популярностью. Но главное - цель рекламной кампании достигнута при минимальных затратах на вторичную рекламу. Рекламное событие, построенное на ресурсах самого товара и на "пивных" стереотипах Потребителей, запустило волну "бесплатных" разговоров и публикаций в СМИ, полезных для продвижения "Того самого" пива. Тот самый метод, о котором ничего не говорили классики PR.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 11 (40), 1997 г.

Контакты:

Картавенко В.Л.
vala@novoch.ru



Уважаемые Коллеги!

Если Вам понравился этот материал, Вы можете простимулировать автора продолжить писать, отправив любую сумму.

Авторам и Редакции нужна обратная связь.

Большое Спасибо!
Яндекс.Метрика