RRRRR - 54.204.139.136

© Галина Владимирова, TRIZ-RI Group

В 37-М ЗА ТАКИЕ ЗАГОЛОВКИ РАССТРЕЛИВАЛИ...


"Проститутки не пришли" - гласил заголовок заметки, рассказывающей о благотворительных балах Международного Московского кинофестиваля. Дело было 7 лет назад, и сотрудник редакции по-своему решал задачу контррекламы слухов, распускаемых "желтой" прессой. Все было бы хорошо, но... в первом после анонса абзаце перечислялись имена известных деятелей кино. Выходит, ждали одних - пришли другие!

Подобного рода "мины" Автор заголовка может заложить не только своему материалу, но и тем объектам, которые он продвигает на рынок. Для предотвращения подобных казусов в компьютерную программу "HeadLiner/Заголовщик" включен раздел "Типовые ошибки в заголовках".


ТИПОВЫЕ ОШИБКИ В ЗАГОЛОВКАХ - ПО МАТЕРИАЛАМ ПРОГРАММЫ "HEADLINER"

ОШИБКА ИЛИ УМЫСЕЛ?

"Зачем Никулину три пистолета…" , "Менеджер спонсирует маркетинг"... Большинство проходных статей с рядовой фактурой только броскими заголовками и "спасаются". На них, по мысли авторов, Читатель непременно "клюнет", поскольку заголовки читают в несколько раз чаще, чем сами тексты…

Между тем Юрию Владимировичу Никулину упомянутый подарок был ни к чему. А тема "засилья" русского языка иностранными словами в нашей истории не нова.

В то же время заголовок "Штаны из… камня" заинтересует и вряд ли разочарует Читателей, поскольку озаглавленный так текст рассказывает о тканном материале, получаемом "из обычной базальтовой щебенки" (АиФ, 1994, № 25, с. 12).

Так что в одних случаях "броскость" заголовка - ошибка, а в других - правомерно использованный прием. Грань между тем и другим бывает неочевидна. Особенно в состоянии усталости и при дефиците времени. Каковы же тогда критерии "безошибочности"? В ряде случаев ошибкой является:


ЗАГОЛОВОК БЕЗ ПРИВЯЗИ

ТИПОВАЯ ОШИБКА 1 
Креативный, яркий заголовок никак не связан (!) с основным текстом

Для иллюстрации ошибок приведем заголовки и фрагменты текстов, на базе которых эти заголовки были сделаны. Иными словами, в цитируемом фрагменте будут содержаться слова и выражения, вошедшие в заголовок всего материала.

ПРИМЕР 1 
Уже упомянутый в начале статьи репортаж со светской тусовки (АиФ, 1993, № 25 с. 2).

АНОНС: 
"Когда пришло известие о предстоящих благотворительных балах в фонд Международного московского кинофестиваля, ядовитая пресса предрекала, что на них придут лишь сутенеры и проститутки. Кто еще сможет заплатить сто долларов за входной билет?"

НАЧАЛО: 
"Однако на первом балу, который проходил в ночь с 19 на 20 июня в гостиничном комплексе "Измайлово", не обнаружилось ни тех, ни других. Зато появились Татьяна Васильева, Эммануил Виторган, Вера Глаголева, Вячеслав Шалевич, Джуна, Леонид Ярмольник (выделено автором репортажа. - Г.В.) и многие другие известные деятели кино".

ПРИМЕР 2 
ЭТО КРАСИВОЕ СЛОВО… "УРОДА" 
(интервью с директором варшавской фабрики "Полена-Урода") (АиФ, 1998, № 50, с. 7).

АНОНС: 
"В нашей стране красивое пока еще не дефицит, но что касается средств, подчеркивающих их красоту, то здесь дело обстоит хуже. В прошлом, когда косметика чаще появлялась на наших прилавках, большим спросом пользовалась продукция польской фирмы "Полена". Но сейчас ее нет. С вопросом, куда исчезла польская косметика, корреспонденты "АиФ" Л. Новикова и Д. Макаров обратились к директору варшавской фабрики "Полена-Урода" Д. Мальчевскому".


ЗАГОЛОВОК - ОБМАН ОЖИДАНИЙ

ТИПОВАЯ ОШИБКА 2 
Нарочитая эмоциональность заголовка обманывает ожидания Читателя, поскольку основной текст оказывается достаточно обыденным, спокойным, сдержанным…

ПРИМЕР 3 
НАСЛЕДНИКИ ДИНОЗАВРОВ 
(заметка о необходимости демонополизировать экономику для создания конкурентной, гибкой и управляемой промышленности) (АиФ, 1990, № 5, с. 3).

СЕРЕДИНА: 
"Десятилетиями мы под флагом специализации создавали и создали концентрированную, почти полностью монопольную экономику; забыв… что всякая монополия ведет к застою и загниванию. (…) 

Предпосылка перехода к рынку - размельчение хозяйства. В аграрной сфере это переход от колхозов и совхозов… к фермерству, в частности путем аренды. В промышленности - переход от монополии ("специализированных гигантов") к конкурирующим кооперативам и мелким частным предприятиям".

ПРИМЕР 4 
МУЖСКОЙ РАЗГОВОР О ЖЕНСКИХ ПРОБЛЕМАХ 
(беседа с ген. директором швейного производственного объединения) (АиФ, 1989, № 11, с. 7)

АНОНС: 
"От кого зависит женское счастье? Не будем сегодня касаться моральной стороны вопроса, разговор о вещах более прозаических. И ведут его американские бизнесмены У. Билсон…, Г. Фролих, генеральный директор швейного производственного объединения "Черемушки" Л. Пальчунова и наш корреспондент Л. Новикова".

НАЧАЛО: 
"Корр.: Когда м-р Билсон поинтересовался, кто и как изучает общественное мнение относительно корсетных изделий, мы просто рассмеялись. Но он еще раз подтвердил истину о том, что американцы - люди деловые. Вместе с м-ром Фролихом они провели опрос женской половины редакции "АиФ" по этому вопросу".


На первый - и поверхностный - взгляд, эти две типовые ошибки схожи. Но схожесть только в одном: ожидания Читателей не подкрепляются. И продиктовано это не креативным ходом, а неумелостью. В первом случае - тем, что заголовок привязывается не к основной мысли, а к второстепенным деталям. Во втором - неоправданной эмоциональностью заголовка.


ЗАГОЛОВОК - БЕЗОБРАЗЬЕ

ТИПОВАЯ ОШИБКА 3
БезОбразье: заголовок выражен непонятными, труднопредставимыми (например, зрительно) для Читателей понятиями.

ПРИМЕР 5 
"МИКРОХИРУРГИЯ УРОЖАЯ" 
(интервью с зам. ген. директора МНТК "Микрохирургия глаза" о достижениях арендно-фермерского комплекса, входящего в состав МНТК) ("АиФ" № 52, 1990, с. 5)

АНОНС: 
"Заканчивается второй год работы первого в нашей стране арендно-фермерского комплекса (АФК), входящего в состав МНТК "Микрохирургия глаза". Чего достигло новое хозяйство, какие у него перспективы? Об этом на корреспондент Т. Литвиненко беседует с зам. генерального директора МНТК, директором АФК Р. Шундулаевым".

НАЧАЛО: 
"- Значит, нравственно-социальный эксперимент С. Федорова можно считать состоявшимся? Ведь сколько было разговоров о том, что напрасно-де офтальмолог берется за соху, пироги должен печь пирожник…"

Надо сказать, что и в рекламных слоганах ("родственниках" заголовков) можно обнаружить все эти типы ошибок. Но ситуация, когда слоган выражен труднопредставимыми (зрительно, акустически и т.п.) для Клиентов понятиями, встречается особенно часто. Иные рекламисты зовут это "болезнью безОбразья".

Хорошо, если реклама содержит "фрагмент текста", поясняющий такой "заголовок", например: направление деятельности фирмы, перечень товаров или услуг, собственно рекламное предложение и т.д. В противном случае слоганы типа: "Надежный партнер", "Уступи соблазну разнообразия" или "Искусство чистой жизни" - остаются для Клиента загадкой, не приводящей к увеличению продаж.


БЕССИСТЕМНОСТЬ ЗАГОЛОВКОВ

ТИПОВАЯ ОШИБКА 4 
Использование несвязанных между собой заголовков в развернутых текстах (статья, интервью, брошюра, книга).

Очевидная ошибка, не требующая иллюстрации. Поэтому, напротив, приведем примеры ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ (!) подзаголовков.

ПОЗИТИВНЫЙ ПРИМЕР 1 
Статья И.Л. Викентьева "Как рекламируются компьютерные программы" - о прошедшей в Москве 10-й выставке отечественного программного обеспечения SofTool’99.

АНОНС: 
"…Компьютерная отрасль, по определению, высокотехнологична и зачастую дает примеры организации дела для других бизнесов. Учитывая интересы Читателей "Рекламного Измерения", посмотрим на прошедшую выставку глазами рекламиста. Порядок изложения материала - по возрастанию качественного уровня решений рекламно-выставочных задач фирмами-экспонентами".

Материал разбит на главки со следующими заголовками: "ЗАДАЧА НЕ РЕШЕНА...", "ЗАДАЧА ЧАСТИЧНО РЕШЕНА, НО...", "ЗАДАЧА РЕШЕНА!", "ВЫВОДЫ".

ПОЗИТИВНЫЙ ПРИМЕР 2 
Статья Г.В. Владимировой "Есть проблемы - пишите!" - о том, как собственные профессиональные проблемы превратить в материал для методического бюллетеня.

Система подзаголовков статьи: "ЗАЧЕМ ЭТО НАДО?", "О ЧЕМ ПИСАТЬ?", "КАК ПИСАТЬ?", "ЕЩЕ РАЗ К ВОПРОСУ "ЗАЧЕМ…?"

Система заголовков, выдержанная в одном стиле, не отвлекает внимания Читателя и в то же время, хорошо позиционирует материал, делает внутри него "навигацию": что? где? о чем? и как это связано с остальными фрагментами?


УМЫСЕЛ ДОЛЖЕН БЫТЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ!

Где же грань, после которой "умысел" Автора становится ошибкой? Что нужно сделать, чтобы те или иные броские заголовки не вызывали у наших Читателей "эффекта тьфу"Термин принадлежит А.Б. Кавтревой, Система ’ТРИЗ-ШАНС’.? Чтобы ответить на эти вопросы, попробуем с помощью компьютерной программы "HeadLiner/Заголовщик" предложить другие варианты заголовков - взамен приведенных ошибочных.

Вернемся к типовой ошибке 1. Необходим заголовок для краткой редакционной заметки о благотворительных балах Международного Московского кинофестиваля.

Введем в программу следующие УСЛОВИЯ: 

Предмет описания: Герой (т.е. участники бала); Процесс/Ситуация (благотворительный бал) и Эмоция;

Исходное отношение Читателей: скорее всего - спокойное;

Задачи, решаемые заметкой: осознание стереотипов, коррекция сформированного прессой нежелательного мнения; контрреклама.

Из 173 примеров, которые программа выдала нам через пару секунд, мы отобрали следующие АНАЛОГИ:

КРУГОМ ОДНИ АГЕНТЫ
В ЖИЗНИ ВСЕГДА ЕСТЬ МЕСТО ПОРТУ
ПРАВДА И ВЫМЫСЕЛ О ЗАРАБОТКАХ В СЕТИ
ДОЧЬ В ПОСТАНОВКЕ МАРКА ЗАХАРОВА
СТРАХ НЕ ВСЕГДА ОБОСНОВАН
"ПРО ЭТО" вовсе не об этом

Теперь по аналогии с этими заголовками попробуем создать собственные варианты.

Процесс создания заголовка "по аналогии" заключается, очевидно, в подстановке ресурса темы нашего материала в один из предлагаемых программой аналогов. Но чтобы избежать типовой ошибки 1, необходимо подставлять ресурс, связанный с ОСНОВНОЙ МЫСЛЬЮ текста, а не с второ- или третьестепенной. Заметим: использованные журналистом несостоявшиеся ожидания прессы были как раз из разряда второстепенных.

Основными же ресурсами темы данной заметки о благотворительных балах будут слова: "БАЛ", "СЛУХИ", "АКТЕРЫ", "КИНОФЕСТИВАЛЬ" и т.п.(в таблицах они выделены) Воспользуемся следующими режимами работы с программой "HeadLiner":

РЕЖИМ-1 
Метод прямой аналогии

Пользователь создает заголовок (фразу, метафору) путем прямой аналогии с предлагаемыми программой вариантами решений.

Аналоги, отобранные из 173 примеров 
(Режим-1)
Возможные заголовки, полученные по АНАЛОГИИ 
с левой колонкой

Кругом одни агенты

В жизни всегда есть место порту

Правда и вымысел о заработках в сети

Дочь в постановке Марка Захарова

Страх не всегда обоснован

"ПРО ЭТО" вовсе не об этом

Кругом одни… Разумеется, актеры!
В кино всегда есть место слухам

На балу всегда есть место слухам

Правда и вымысел о киношных балах

Балы в постановке организаторов кинофестиваля

Слух не всегда обоснован...

Cлух оказался... слухом

РЕЖИМ-2
Синтез Портрета заголовка

Аналоги, отобранные на этапе Синтеза (Режим-2), 
настройки: "Оригинальные заголовки" (1) 
и "Экзотические заголовки" (2)
Заголовок, 
полученный ПО АНАЛОГИИ 
с левой колонкой
(1) Хороший театр начинается не с вешалки, а с надписи на кассе "Все билеты проданы"

Хороший бал начинается сплетней...

Хороший актерский бал начинается со… сплетни

2) Если не получается раскурить трубку мира, отройте топор войны

На приличных балах не бывает кордебалета!

Приглашение к танцу взамен кордебалета

Формируя базы данных программы "HeadLiner", Разработчики переработали более 5000 источников.

Каждый заголовок-аналог, попавший в базу программы, снабжен рефератом и частью того текста, к которому он относится, а также "Портретом заголовка" - описанием его структуры. "Портрет заголовка" содержит раздел "Содержание (тема) текста", помогающий Пользователю отследить связь заголовка с основными ресурсами цитируемого текста.

Но если типовая ошибка 1 вызвана использованием ресурсов из НЕСУЩЕСТВЕННОЙ ПОДСИСТЕМЫ (т.е. второ- и третьестепенных деталей), то типовая ошибка 2 (обман ожиданий Читателя) вызвана уходом в неоправданно далекую СИСТЕМУ. Так, в рассматриваемых случаях слово "динозавры" - слишком дальняя аналогия по отношению к предприятиям-гигантам, а "женские проблемы" - по отношению к обычным корсетным изделиям…

Попробуем улучшить заголовок "Наследники динозавров". Введем в программу такие УСЛОВИЯ:

Предмет описания: Объект (т.е. предприятия-монополисты); Процесс/Ситуация (демонополизация предприятий, разукрупнение хозяйств); Информация;

Исходное отношение Читателей: скорее всего - спокойное;

Задачи, решаемые заметкой: привлечь, акцентировать внимание Читателей.

Основными ресурсами данной темы будут слова: "МАСШТАБЫ", "ГИГАНТЫ", "МОНОПОЛИЯ", "РЫНОК", "ВЫМИРАНИЕ", "УМЕНЬШЕНИЕ-УВЕЛИЧЕНИЕ" и т.д. 

Получим Таблицу:

Аналоги, отобранные 
из 26 примеров программы
(Режим-1)
Возможные заголовки, 
полученные по аналогии 
с левой колонкой
Тело, которое убивает
Разрушительная истина
Распарывая, спасешься
...А Гитлер остается

Масштабы, которые убивают
Разрушительная монополия
Уменьшаясь, усилимся!
Гиганты вымрут
первыми

Аналогично на этапе Синтеза Портрета заголовка:

Аналоги, отобранные на этапе Синтеза (Режим-2), настройка:
"Экзотические заголовки"
Возможные заголовки,
полученные по аналогии
с левой колонкой

"Орлы", "зайчики" и прочие козлы...

Финансовое планирование: иззя... иззя... ззя! ззя! ззя!

Нотов не знаем!

"СТРОЙснабАВТОспецМАШ" и прочие "…МАШИ" 

Демонополизация: SOS… SOS… SOS! SOS!!!

Рынку не обучены!

Итак, ТИПОВЫЕ ОШИБКИ В ЗАГОЛОВКАХ:

  • заголовок без привязи,
  • заголовок - обман ожиданий,
  • заголовок - безОбразье,
  • бессистемность заголовков.

Данную статью можно ПОНЯТЬ, всего лишь просмотрев анонс и подзаголовки. А это - в условиях перенасыщенного информационного пространства - уже результат. (Заинтересовать - следующая задача.) Для достижения этого результата в программе "HeadLiner/Заголовщик" предусмотрен раздел "Системы заголовков". Какие именно системы может использовать уважаемый Автор - тема нашей следующей публикации.

А заголовок данной статьи - из анекдота:

37-й год. На лесоповале беседуют бывший директор трубопрокатного завода и бывший начальник артиллерийского училища. 
- За что сидишь? - спрашивает один другого.
- За лозунг "Труба - народу!" 
- А ты за что?  
- И я за лозунг: "Наша цель - коммунизм!"

ОТ РЕДАКЦИИ
Демонстрационную версию программы "HeadLiner" можно скачать здесь: http://www.triz-chance.ru/demo.html.

Контакты:

Владимирова Г.В
sch_gl@triz-ri.com
skype:
triz-ri

Российская Федерация:
тел./факс: + 7 (499) 322-37-27, + 7 (863) 2-699-123
Чешская Республика:
тел. моб.: + 420 723 394 451
Яндекс.Метрика