1280
@ Подписаться
Сотни бизнес-методик. Тысячи кейсов. Обновления.

сегодня 10781 Подписчиков

Политика конфиденциальности Этот сайт использует cookies, чтобы повысить удобство его использования Вами Понятно

© Галина Владимирова, TRIZ-RI Group

В 37-М ЗА ТАКИЕ ЗАГОЛОВКИ РАССТРЕЛИВАЛИ...


"Проститутки не пришли" - гласил заголовок заметки, рассказывающей о благотворительных балах Международного Московского кинофестиваля. Дело было 7 лет назад, и сотрудник редакции по-своему решал задачу контррекламы слухов, распускаемых "желтой" прессой. Все было бы хорошо, но... в первом после анонса абзаце перечислялись имена известных деятелей кино. Выходит, ждали одних - пришли другие!

Подобного рода "мины" Автор заголовка может заложить не только своему материалу, но и тем объектам, которые он продвигает на рынок. Для предотвращения подобных казусов в компьютерную программу "HeadLiner/Заголовщик" включен раздел "Типовые ошибки в заголовках".


ТИПОВЫЕ ОШИБКИ В ЗАГОЛОВКАХ - ПО МАТЕРИАЛАМ ПРОГРАММЫ "HEADLINER"

ОШИБКА ИЛИ УМЫСЕЛ?

"Зачем Никулину три пистолета…" , "Менеджер спонсирует маркетинг"... Большинство проходных статей с рядовой фактурой только броскими заголовками и "спасаются". На них, по мысли авторов, Читатель непременно "клюнет", поскольку заголовки читают в несколько раз чаще, чем сами тексты…

Между тем Юрию Владимировичу Никулину упомянутый подарок был ни к чему. А тема "засилья" русского языка иностранными словами в нашей истории не нова.

В то же время заголовок "Штаны из… камня" заинтересует и вряд ли разочарует Читателей, поскольку озаглавленный так текст рассказывает о тканном материале, получаемом "из обычной базальтовой щебенки" (АиФ, 1994, № 25, с. 12).

Так что в одних случаях "броскость" заголовка - ошибка, а в других - правомерно использованный прием. Грань между тем и другим бывает неочевидна. Особенно в состоянии усталости и при дефиците времени. Каковы же тогда критерии "безошибочности"? В ряде случаев ошибкой является:


ЗАГОЛОВОК БЕЗ ПРИВЯЗИ

ТИПОВАЯ ОШИБКА 1
Креативный, яркий заголовок никак не связан (!) с основным текстом

Для иллюстрации ошибок приведем заголовки и фрагменты текстов, на базе которых эти заголовки были сделаны. Иными словами, в цитируемом фрагменте будут содержаться слова и выражения, вошедшие в заголовок всего материала.

ПРИМЕР 1
Уже упомянутый в начале статьи репортаж со светской тусовки (АиФ, 1993, № 25 с. 2).

АНОНС:
"Когда пришло известие о предстоящих благотворительных балах в фонд Международного московского кинофестиваля, ядовитая пресса предрекала, что на них придут лишь сутенеры и проститутки. Кто еще сможет заплатить сто долларов за входной билет?"

НАЧАЛО:
"Однако на первом балу, который проходил в ночь с 19 на 20 июня в гостиничном комплексе "Измайлово", не обнаружилось ни тех, ни других. Зато появились Татьяна Васильева, Эммануил Виторган, Вера Глаголева, Вячеслав Шалевич, Джуна, Леонид Ярмольник (выделено автором репортажа. - Г.В.) и многие другие известные деятели кино".

ПРИМЕР 2
ЭТО КРАСИВОЕ СЛОВО… "УРОДА"
(интервью с директором варшавской фабрики "Полена-Урода") (АиФ, 1998, № 50, с. 7).

АНОНС:
"В нашей стране красивое пока еще не дефицит, но что касается средств, подчеркивающих их красоту, то здесь дело обстоит хуже. В прошлом, когда косметика чаще появлялась на наших прилавках, большим спросом пользовалась продукция польской фирмы "Полена". Но сейчас ее нет. С вопросом, куда исчезла польская косметика, корреспонденты "АиФ" Л. Новикова и Д. Макаров обратились к директору варшавской фабрики "Полена-Урода" Д. Мальчевскому".


ЗАГОЛОВОК - ОБМАН ОЖИДАНИЙ

ТИПОВАЯ ОШИБКА 2
Нарочитая эмоциональность заголовка обманывает ожидания Читателя, поскольку основной текст оказывается достаточно обыденным, спокойным, сдержанным…

ПРИМЕР 3
НАСЛЕДНИКИ ДИНОЗАВРОВ
(заметка о необходимости демонополизировать экономику для создания конкурентной, гибкой и управляемой промышленности) (АиФ, 1990, № 5, с. 3).

СЕРЕДИНА:
"Десятилетиями мы под флагом специализации создавали и создали концентрированную, почти полностью монопольную экономику; забыв… что всякая монополия ведет к застою и загниванию. (…)

Предпосылка перехода к рынку - размельчение хозяйства. В аграрной сфере это переход от колхозов и совхозов… к фермерству, в частности путем аренды. В промышленности - переход от монополии ("специализированных гигантов") к конкурирующим кооперативам и мелким частным предприятиям".

ПРИМЕР 4
МУЖСКОЙ РАЗГОВОР О ЖЕНСКИХ ПРОБЛЕМАХ
(беседа с ген. директором швейного производственного объединения) (АиФ, 1989, № 11, с. 7)

АНОНС:
"От кого зависит женское счастье? Не будем сегодня касаться моральной стороны вопроса, разговор о вещах более прозаических. И ведут его американские бизнесмены У. Билсон…, Г. Фролих, генеральный директор швейного производственного объединения "Черемушки" Л. Пальчунова и наш корреспондент Л. Новикова".

НАЧАЛО:
"Корр.: Когда м-р Билсон поинтересовался, кто и как изучает общественное мнение относительно корсетных изделий, мы просто рассмеялись. Но он еще раз подтвердил истину о том, что американцы - люди деловые. Вместе с м-ром Фролихом они провели опрос женской половины редакции "АиФ" по этому вопросу".


На первый - и поверхностный - взгляд, эти две типовые ошибки схожи. Но схожесть только в одном: ожидания Читателей не подкрепляются. И продиктовано это не креативным ходом, а неумелостью. В первом случае - тем, что заголовок привязывается не к основной мысли, а к второстепенным деталям. Во втором - неоправданной эмоциональностью заголовка.


ЗАГОЛОВОК - БЕЗОБРАЗЬЕ

ТИПОВАЯ ОШИБКА 3
БезОбразье: заголовок выражен непонятными, труднопредставимыми (например, зрительно) для Читателей понятиями.

ПРИМЕР 5
"МИКРОХИРУРГИЯ УРОЖАЯ"
(интервью с зам. ген. директора МНТК "Микрохирургия глаза" о достижениях арендно-фермерского комплекса, входящего в состав МНТК) ("АиФ" № 52, 1990, с. 5)

АНОНС:
"Заканчивается второй год работы первого в нашей стране арендно-фермерского комплекса (АФК), входящего в состав МНТК "Микрохирургия глаза". Чего достигло новое хозяйство, какие у него перспективы? Об этом на корреспондент Т. Литвиненко беседует с зам. генерального директора МНТК, директором АФК Р. Шундулаевым".

НАЧАЛО:
"- Значит, нравственно-социальный эксперимент С. Федорова можно считать состоявшимся? Ведь сколько было разговоров о том, что напрасно-де офтальмолог берется за соху, пироги должен печь пирожник…"

Надо сказать, что и в рекламных слоганах ("родственниках" заголовков) можно обнаружить все эти типы ошибок. Но ситуация, когда слоган выражен труднопредставимыми (зрительно, акустически и т.п.) для Клиентов понятиями, встречается особенно часто. Иные рекламисты зовут это "болезнью безОбразья".

Хорошо, если реклама содержит "фрагмент текста", поясняющий такой "заголовок", например: направление деятельности фирмы, перечень товаров или услуг, собственно рекламное предложение и т.д. В противном случае слоганы типа: "Надежный партнер", "Уступи соблазну разнообразия" или "Искусство чистой жизни" - остаются для Клиента загадкой, не приводящей к увеличению продаж.


БЕССИСТЕМНОСТЬ ЗАГОЛОВКОВ

ТИПОВАЯ ОШИБКА 4
Использование несвязанных между собой заголовков в развернутых текстах (статья, интервью, брошюра, книга).

Очевидная ошибка, не требующая иллюстрации. Поэтому, напротив, приведем примеры ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ (!) подзаголовков.

ПОЗИТИВНЫЙ ПРИМЕР 1
Статья И.Л. Викентьева "Как рекламируются компьютерные программы" - о прошедшей в Москве 10-й выставке отечественного программного обеспечения SofTool’99.

АНОНС:
"…Компьютерная отрасль, по определению, высокотехнологична и зачастую дает примеры организации дела для других бизнесов. Учитывая интересы Читателей "Рекламного Измерения", посмотрим на прошедшую выставку глазами рекламиста. Порядок изложения материала - по возрастанию качественного уровня решений рекламно-выставочных задач фирмами-экспонентами".

Материал разбит на главки со следующими заголовками: "ЗАДАЧА НЕ РЕШЕНА...", "ЗАДАЧА ЧАСТИЧНО РЕШЕНА, НО...", "ЗАДАЧА РЕШЕНА!", "ВЫВОДЫ".

ПОЗИТИВНЫЙ ПРИМЕР 2
Статья Г.В. Владимировой "Есть проблемы - пишите!" - о том, как собственные профессиональные проблемы превратить в материал для методического бюллетеня.

Система подзаголовков статьи: "ЗАЧЕМ ЭТО НАДО?", "О ЧЕМ ПИСАТЬ?", "КАК ПИСАТЬ?", "ЕЩЕ РАЗ К ВОПРОСУ "ЗАЧЕМ…?"

Система заголовков, выдержанная в одном стиле, не отвлекает внимания Читателя и в то же время, хорошо позиционирует материал, делает внутри него "навигацию": что? где? о чем? и как это связано с остальными фрагментами?


УМЫСЕЛ ДОЛЖЕН БЫТЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ!

Где же грань, после которой "умысел" Автора становится ошибкой? Что нужно сделать, чтобы те или иные броские заголовки не вызывали у наших Читателей "эффекта тьфу"Термин принадлежит А.Б. Кавтревой, Система ’ТРИЗ-ШАНС’.? Чтобы ответить на эти вопросы, попробуем с помощью компьютерной программы "HeadLiner/Заголовщик" предложить другие варианты заголовков - взамен приведенных ошибочных.

Вернемся к типовой ошибке 1. Необходим заголовок для краткой редакционной заметки о благотворительных балах Международного Московского кинофестиваля.

Введем в программу следующие УСЛОВИЯ:

Предмет описания: Герой (т.е. участники бала); Процесс/Ситуация (благотворительный бал) и Эмоция;

Исходное отношение Читателей: скорее всего - спокойное;

Задачи, решаемые заметкой: осознание стереотипов, коррекция сформированного прессой нежелательного мнения; контрреклама.

Из 173 примеров, которые программа выдала нам через пару секунд, мы отобрали следующие АНАЛОГИ:

КРУГОМ ОДНИ АГЕНТЫ
В ЖИЗНИ ВСЕГДА ЕСТЬ МЕСТО ПОРТУ
ПРАВДА И ВЫМЫСЕЛ О ЗАРАБОТКАХ В СЕТИ
ДОЧЬ В ПОСТАНОВКЕ МАРКА ЗАХАРОВА
СТРАХ НЕ ВСЕГДА ОБОСНОВАН
"ПРО ЭТО" вовсе не об этом

Теперь по аналогии с этими заголовками попробуем создать собственные варианты.

Процесс создания заголовка "по аналогии" заключается, очевидно, в подстановке ресурса темы нашего материала в один из предлагаемых программой аналогов. Но чтобы избежать типовой ошибки 1, необходимо подставлять ресурс, связанный с ОСНОВНОЙ МЫСЛЬЮ текста, а не с второ- или третьестепенной. Заметим: использованные журналистом несостоявшиеся ожидания прессы были как раз из разряда второстепенных.

Основными же ресурсами темы данной заметки о благотворительных балах будут слова: "БАЛ", "СЛУХИ", "АКТЕРЫ", "КИНОФЕСТИВАЛЬ" и т.п.(в таблицах они выделены) Воспользуемся следующими режимами работы с программой "HeadLiner":

РЕЖИМ-1
Метод прямой аналогии

Пользователь создает заголовок (фразу, метафору) путем прямой аналогии с предлагаемыми программой вариантами решений.

Таблица: пример - заголовок, созданный по аналогии

РЕЖИМ-2
Синтез Портрета заголовка

Таблица: оригинальные заголовки - заголовки, созданные по аналогии

Формируя базы данных программы "HeadLiner", Разработчики переработали более 5000 источников.

Каждый заголовок-аналог, попавший в базу программы, снабжен рефератом и частью того текста, к которому он относится, а также "Портретом заголовка" - описанием его структуры. "Портрет заголовка" содержит раздел "Содержание (тема) текста", помогающий Пользователю отследить связь заголовка с основными ресурсами цитируемого текста.

Но если типовая ошибка 1 вызвана использованием ресурсов из НЕСУЩЕСТВЕННОЙ ПОДСИСТЕМЫ (т.е. второ- и третьестепенных деталей), то типовая ошибка 2 (обман ожиданий Читателя) вызвана уходом в неоправданно далекую СИСТЕМУ. Так, в рассматриваемых случаях слово "динозавры" - слишком дальняя аналогия по отношению к предприятиям-гигантам, а "женские проблемы" - по отношению к обычным корсетным изделиям…

Попробуем улучшить заголовок "Наследники динозавров". Введем в программу такие УСЛОВИЯ:

Предмет описания: Объект (т.е. предприятия-монополисты); Процесс/Ситуация (демонополизация предприятий, разукрупнение хозяйств); Информация;

Исходное отношение Читателей: скорее всего - спокойное;

Задачи, решаемые заметкой: привлечь, акцентировать внимание Читателей.

Основными ресурсами данной темы будут слова: "МАСШТАБЫ", "ГИГАНТЫ", "МОНОПОЛИЯ", "РЫНОК", "ВЫМИРАНИЕ", "УМЕНЬШЕНИЕ-УВЕЛИЧЕНИЕ" и т.д.

Получим Таблицу:

Примеры из программы - заголовки, созданные по аналогии. Таблица

Аналогично на этапе Синтеза Портрета заголовка:

Примеры заголовков, созданных по аналогии. Таблица

Итак, ТИПОВЫЕ ОШИБКИ В ЗАГОЛОВКАХ:

  • заголовок без привязи,
  • заголовок - обман ожиданий,
  • заголовок - безОбразье,
  • бессистемность заголовков.

Данную статью можно ПОНЯТЬ, всего лишь просмотрев анонс и подзаголовки. А это - в условиях перенасыщенного информационного пространства - уже результат. (Заинтересовать - следующая задача.) Для достижения этого результата в программе "HeadLiner/Заголовщик" предусмотрен раздел "Системы заголовков". Какие именно системы может использовать уважаемый Автор - тема нашей следующей публикации.

А заголовок данной статьи - из анекдота:

37-й год. На лесоповале беседуют бывший директор трубопрокатного завода и бывший начальник артиллерийского училища.
- За что сидишь? - спрашивает один другого.
- За лозунг "Труба - народу!"
- А ты за что?
- И я за лозунг: "Наша цель - коммунизм!"

ОТ РЕДАКЦИИ
Демонстрационную версию программы "HeadLiner" можно скачать здесь: http://www.triz-chance.ru/demo.html.

Контакты:

Владимирова Г.В
sch_gl@triz-ri.com
skype:
triz-ri

Российская Федерация:
тел./факс: + 7 (499) 322-37-27, + 7 (863) 2-699-123
Чешская Республика:
тел. моб.: + 420 723 394 451


Уважаемые Коллеги!

Если Вам понравился этот материал, Вы можете простимулировать автора продолжить писать, отправив любую сумму.

Авторам и Редакции нужна обратная связь.

Большое Спасибо!
Яндекс.Метрика