Самый настоящий бум! Иначе не назовешь нынешнюю ситуацию со спросом на программистов в США. Особенно популярен этот вид деятельности среди выходцев из России. Можно было бы сказать,  только самый ленивый не идет обучаться этому делу, но у меня есть более наглядный факт: в последнее время в программисты "потянулись" водители частных такси и маникюрши…

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
РЕКЛАМА - ЭТО, ПРЕЖДЕ ВСЕГО, ИНФОРМАЦИЯ…

Такой, видимо, ключевой способ привлечения слушателей избрало большинство владельцев курсов. Однако ни красивой фразой, ни броским образом, ни богатой графикой не отличаются их сообщения в прессе. Чем же решили брать?…

Основная идея состоит именно в распространении информации о создании новой услуги. Т.е. таких формах обучения, которые были бы максимально приближены к интересам потенциальной аудитории. К интересам "в ассортименте"! Понятно, чем шире этот ассортимент, тем:

• сильнее мотивация клиента,
• успешнее конкурентная борьба.

Как представляет Читатель среднего "бывшего русского" в Америке? Слабо владеет языком, подрабатывает неполный день на простой работе, стеснен в перемещениях, так как машина одна на семью, а общественный транспорт дорогой или отсутствует, получает различные пособия, не очень ориентируется в системе кредитования и других финансовых особенностях американского образа жизни…

Пусть это не совсем рекламный, но самый главный момент: люди не стали придумывать красочных рекламных способов привлечения клиентов - они поднатужились и создали в своем бизнесе некое новое "торговое предложение". Да, не совсем характерное для их основной деятельности. Да, требующее организационного и деятельностного вклада. Но! Нужное их клиентам. Соответственно в рекламе достаточно сообщить обо всех этих предложениях. Разумеется, в комплексе с основным блоком информации о программе и финансовых условиях обучения.

Ниже приводится выделенный из рекламных сообщений перечень условий и содержание обучения. Специалисты из обучающих структур и их рекламисты могут сравнить по нему свой настоящий подход и обдумать возможности его совершенствования.

• СОДЕРЖАНИЕ ОБУЧЕНИЯ:
  • названия языков программирования и баз данных, работа с сетями и т.д.,
  • возможность дополнительного краткого курса по параллельному предмету (языку программирования),
  • реальные проекты (задания для "пробы сил"),
  • общий бизнес-курс,
  • посещение бесплатно любого другого курса после окончания основного.
• МЕТОДИКА ОБУЧЕНИЯ:
  • теория, практика, еженедельные тесты, лабораторные работы, самостоятельные реальные проекты,
  • объем обучения - самый большой, самый быстрый,
  • получаемая специальность - полное соответствие тем названиям, что люди постоянно читают в объявлениях о приеме на работу,
  • наличие собственной консалтинговой сети - получение выпускником приличного срока опыта работы (это значит, что вы как бы работали консультантом - выполняли проекты для различных фирм),
  • последующая научная поддержка (консультации) работающего выпускника (бесплатно),
  • язык обучения - английский, все преподаватели говорят на русском,
  • семинары по текущему повышению квалификации в послеучебный период (со скидкой для выпускников).
• ГРАФИК ЗАНЯТИЙ:
  • группы - вечерние, дневные, утренние, выходные, полный день, лабораторные часы, "приходите в любое время на дополнительные консультации",
  • разворот графика занятий (старт групп по разным программам на несколько недель вперед).
• ОБОРУДОВАНИЕ:
  • ваш персональный компьютер,
  • обновленный компьютер,
  • закрепленный компьютер.
• ПРЕПОДАВАТЕЛИ:
  • опыт работы,
  • совмещение с практической работой,
  • наличие нескольких преподавателей в одной группе,
  • место образования и научная степень преподавателя,
  • лаборанты (помощники по всем вопросам).
• ДОПОЛНЕНИЯ К ОСНОВНОМУ КУРСУ:
  • учебные пособия (дискеты, книги и прочая раздатка),
  • примеры готовых проектов,
  • практические работы,
  • доступ к Интернет, базам данных, библиотекам, телевизионным системам, лазерным проекторам,
  • библиотека.
• ОПЛАТА:
  • кредитование (наличие первого взноса, срок выплаты, процентная ставка (которая вообще может быть нулевой)),
  • виды скидок,
  • оформление кредитов в банках и др. организациях (независимо от кредитной истории),
  • принимаются гранты и программы пособий,
  • оказывается помощь в получении различных благотворительных программ,
  • бесплатный вступительный период,
  • стипендия лучшим или малоимущим студентам,
  • окончательный расчет после трудоустройства.
• СОДЕЙСТВИЕ В УСТРОЙСТВЕ НА РАБОТУ:
  • составление резюме, тренинг поведения на собеседовании,
  • типовые испытательные задачи,
  • обзор рынка предложения работы и подбор нужных вариантов,
  • собственное агентство по трудоустройству,
  • перечисление известных компаний, где работают выпускники,
  • лучший эффект - симметричные запросы на работу в той же газете,
  • трудоустройство еще до окончания курса.
• ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ:
  • улучшение языка (бесплатные курсы в той же структуре),
  • транспорт на учебу и домой,
  • экскурсии, поездки (например, часовой тур по ООН),
  • содействие в адаптации к американской культуре,
  • улучшение навыков общения (натаскивание на американские стандарты),
  • курс по правилам поведения на работе,
  • оформление студенческой визы для жителей СНГ.
• УРОВЕНЬ ШКОЛЫ, ЕЕ ОТЛИЧИЯ:
  • аккредитация ведущих компьютерных фирм, организаций образования,
  • предоставление системы зачетных кредитов для других учебных заведений,
  • наличие лицензии - на обучение, на частную предпринимательскую деятельность,
  • подготовка к официальной сертификации (где-то на что-то),
  • участие в различных ассоциациях и альянсах.

Недостаток приема "создание нового предложения" лишь в том, что на этом уровне он достаточно быстро "выходит в тираж". И аналогичные варианты вскоре появятся у конкурентов. А значит, надо готовиться ко второму этапу борьбы за слушателя. Поскольку спрос есть и он устойчив, потенциальный слушатель начнет "обход" имеющихся вариантов и будет делать выбор. Какие средства применяются, чтобы произвести нужное впечатление и подпитать созданные первичной рекламой (информацией) стимулы купить данную услугу в данном месте?

ЧАСТЬ ВТОРАЯ
ПРИЕМ ПОСЕТИТЕЛЕЙ…

После длительных телефонных переговоров потенциальный слушатель наконец соглашается на личную встречу. Ему назначается "appointment" (буквально, прием). (Заметьте, что существует различие в восприятии слова "прием": у нас принято считать, что посетитель добивается приема, в Америке - продавец услуги стремится заполучить на прием посетителя.)

Понятно, что при личном посещении клиент имеет возможность оценить структуру "во всей красе". И здесь очень важно попасть в стереотип основной массы посетителей.

Кто преобладает в массе желающих обучиться? Это люди, которые уже достаточно по-американски настроены, имеют соответствующий образ мышления и критерии оценки? Тогда нужно продемонстрировать им солидный офис, секретаря, менеджера по кадрам, бухгалтера… Произведут впечатление помещения: офисы, классы, лаборатории, комнаты для отдыха. Учебное оборудование, обстановка, литература и канцпринадлежности в свободном пользовании. Даже то, что во время беседы предлагаются напитки на выбор, стимулирует определенный стереотип. А стереотип такой: "Здесь все, как в настоящем американском колледже. И я буду настоящим американцем здесь и потом".

Но есть и другая многочисленная группа, с преобладающим стереотипом: "Наживаются на мне, бедном". Такие люди предпочтут обстановку попроще, персонал в единственном лице директора-менеджера-секретаря. Спокойно отнесутся к устаревшей технике. И сравнят все это с ценой обучения здесь и в другом месте. (Это не значит, что у них нет стереотипа "быть американцем" - просто он не преобладает пока, отложен на будущее.)

А теперь о цене. Это главная и важнейшая часть беседы. Принято торговаться! А продавцу принято быть гибким - ни одна цена не считается официально установленной жестко в определенном периоде. Можно получать и льготы (например, за семейное обучение), и гибкую процентную ставку кредита в зависимости от сроков выплаты, и скидку за привлечение нового слушателя. При наличии солидного первого взноса в начале обучения все условия вообще меняются. Таким образом, цена может быть уменьшена вполовину.

(В принципе, учиться в кредит принято - как и вообще в Америке все покупать в кредит. Люди не терзают себя мыслями: "Да ведь по кредиту я заплачу чуть ли не вдвое больше". Ну и что, ведь к тому времени ты обучишься, поступишь на хорошую работу, у тебя будут хорошие деньги. Иначе нужно было бы пару лет копить деньги на обучение и терять драгоценное время.)

Очень привлекательная фраза: "Вы получаете кредит на обучение, который нужно будет выплачивать только в следующем тысячелетии…". А также в ходу "маленькие хитрости" в виде воздействия на элементарные ("вечные") стереотипы:
- "Это хорошо, что у вас инженерное образование, а то некоторые дамы упорно видят в компьютере усовершенствованную швейную машинку".
- "А ваш паренек, видно, смышленый - можно будет его определить у нас лаборантом месяца через три. А то есть такие дедушки, что клавишы Enter по пять минут ищут".
- "В прошлом выпуске одна слушательница устроилась (в солидную компанию) еще до окончания курсов - доучивалась заочно".
- "Да, я знаю район, где вы живете - там очень мало программистов, у нас оттуда почти никого не бывает. Там можно хорошо устроиться".
- "Да, конечно, ваш паренек еще молодо выглядит - мы не можем написать ему в рекомендации солидный стаж по этой работе. Так что больше, чем 25000 в год ему пока не светит."

О ПРОГРАММЕ ОБУЧЕНИЯ

Конечно, людей больше волнует не то, чему их будут учить, а сколько они смогут с этим зарабатывать. Поэтому вместо длинного описания языков и баз данных проще выудить из какой-нибудь папки бумагу и сказать: "А вот, кстати, наш выпускник принес с работы свои задания - мы их сейчас даем студентам для зачетной работы. Вот нужно написать программку для компьютера у медицинской сестры: когда она вносит данные о давлении пациента в историю болезни, надо, чтобы здесь, в уголке, было сердечко и чтобы оно пульсировало…" (Очень хорошо известно в Америке, что медицинские и связанные с ними структуры - одни их самых преуспевающих, работать там выгодно.)

О КОНКУРЕНТАХ

Как и везде, хорошо или плохо о них отзываться - зависит от личного понимания этики. Можно было услышать реплики от: "Ничего плохого не могу сказать о конкурентах - у нас совершенно разные программы" до: "Думаю, что их лицензия на статус института - это сплошная фикция".

Надо сказать, что личной встречей борьба за слушателя не заканчивается. Ему могут ненавязчиво позвонить: "Может, вам прислать расписание следующего набора?" (впрямую вопрос: "Так вы будете у нас учиться или нет?" - не принято задавать). Могут присылать свои новые программы, еще какую-то информацию.

Иногда, возможно сознательно, еще в беседе задается какой-то "боковой" повод для возможности дальнейших контактов: "Я найду вам переводчика-нотариуса документов с латышского языка"; "Я выясню для вас, какие условия подключения к Интернет у этой фирмы…" То есть каждый очередной контакт - это как бы мягкое напоминание о возможности выбора этой структуры для обучения.

А не учатся программированию сейчас в Америке, действительно, только самые ленивые.

Материал опубликован в бюллетене "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" № 10-11 (39-40), 1997 г.