Доброго времени суток всем.

Наша компания успешно существует на рынке 7 лет занимаясь проектированием объектов тепловодогазоснабжения и их последующим монтажом. Диапазон наших объектов от небольших индивидуальных домов, до больших производственных котельных и многоквартирных домов.
В связи с тем, что прибыль от продаж газового оборудования на наши объекты, часто превышает сумму прибыли за монтаж и проектирование, руководство приняло решение открыть отдельное торговое направление нацеленное как на крупные строительные организации так и на индивидуального заказчика.
Задача предстоит не простая, потому что нужно начинать все с нуля: налаживать контакты с поставщиками, заниматься прямыми продажами и формированием клиентской базы, разрабатывать рекламную компанию (какую именно мне пока не понятно, потому что до этого вся реклама компании носила чисто информационный характер, а продажа оборудования требует совершенно другого подхода).
Всем этим предстоит заниматься мне, задача для меня несколько новая, потому что до этого занимался только прямыми продажами и со всем остальным соприкасался косвенно. Сейчас, на первое время, ставлю перед собой следующие задачи:
1. Изучить рынок промышленного газового оборудования (знать основных игроков: производителей, торговые компании, потребителей и т.п.), вникнуть в специфику.
2. Наладить контакт с поставщиками (тут все будет просто).
Дальше необходимо будет разработать рекламную компанию направленную на целевую аудиторию и продвигать продажи.
Должен признать, у меня нет сейчас в голове четкого и ясного плана, как я все это буду делать, задача сложна и интересная, я понимаю, что правильно было бы поставить четкие цели к конкретному сроку и пока еще я не готов это сделать.
Мне интересны любые Ваши соображения по этой теме, в какой последовательности лучше действовать? Можете ли порекомендовать какие-то материалы, которые могли бы оказаться для меня полезными? С чего лучше начать? В общем, любые идеи и наставления с удовольствием приму к сведенью.
--
С уважением,
Не знаю пока что как называется моя должность,
Михаил Анкудинов.

Выход на рынок промышленного газового оборудования

Здравствуйте, Михаил.

А давайте просто порассуждаем на эту тему.

Судя по описанию, ваша компания всеядна – «от небольших индивидуальных домов, до больших производственных котельных и многоквартирных домов».

Думаю, что это разные сбытовые и, соответственно, рекламные задачи.

Есть ли какие-нибудь приоритеты в целевой аудитории?

Какая группа Клиентов наиболее прибыльна?

Итак, «частники».

Всегда существует определённый входной барьер.

Каков он для фирм, торгующих газовым оборудованием (ГО) для населения?

1. ассортимент;

2. цены;

3. складской запас;

4. скорость пополнения склада;

5. выставочный зал (м.б. в разных районах города и области);

6. консультации по подбору ГО и сопутствующих изделий/оборудования;

7. комплектация заказа «под ключ» и его доставка;

8. монтаж ГО и сопутствующего оборудования/изделий. В том числе не только самого ГО но приборов отопления, приборов водоразбора, трубопроводов и приборов учета;

9 . подключение (ввод в эксплуатацию) ГО. (у нас в городе, Горгаз монополист – у них есть список ГО «рекомендованного» к эксплуатации);

10. гарантийные обязательства и сервисное обслуживание (разовое, абонемент и т.п.) на ГО и монтаж. Кто оказывает: вы или другие специализированные организации? Есть ли в городе/области авторизованные сервисные центры?

11. "вышколенный" персонал (речевые модули, стиль поведения, форма одежды, …)

Количество «игроков» на рынке?

Законодательные ограничения (федеральные и местные) на использование ГО?

Т.е., есть ли рынок сбыта для данного ГО? (у нас в городе стагнация этого рынка. Старые многоэтажные дома запретили оснащать ГО – производительность газовых магистралей и вытяжных воздуховодов не рассчитана на массовую установку ГО. А объём, вновь вводимого жилья, очень мал и там, как правило, ГО устанавливается централизованно. Индивидуальное строительство у нас в мизерных масштабах).

Под ГО я рассматриваю только отопительное оборудование, поскольку оборудованием для приготовления пищи (газовые плиты) занимаются сетевые магазины бытовой техники.

Для «этой» группы покупателей Вы будете отстраивать свою собственную модель торговли и рекламы (PR).

У нас, на этом рынке – не протолкнуться ….

Ситуация очень похожа на ситуацию с кондиционерами.

Теперь кондиционеры продаются в торговых сетях с минимальной наценкой и no-name, а монтаж отошел к частнику.

Серьезные фирмы неохотно берутся за поставку и монтаж «бытовых» кондиционеров.

Так, теперь юридические лица …

В своём ответе, Вы уже всё рассказали:

1. Личные продажи.
2. Стимулирование сбыта.
3. Реклама.
4. PR

Почему? Да потому, что Клиентов «мало» - по меркам розницы, дешевле лично "достучаться".

А здесь, Вы, как монтажник имеете большую фору – у Вас есть опыт личного общения с такими Клиентами.

Конечно, в помощь полевым менеджерам, Вы разработаете коммерческие предложения, листовки и т.п.

Для их написания потребуется опрос ваших Клиентов с целью выявить их «болевые» точки – на что они реагируют в коммерческом предложении.

Например:

1. Насколько они чувствительны к тому или иному бренду ГО?

2. Кому они доверяют выбор ГО, поставщика ГО и монтажной организации?

3. Что для них более важно: цена ГО, скорость его поставки, наличие проектных услуг, скорость монтажа, сервисное обслуживание?

4. Есть ли у них критерии отбора ГО, поставщиков и монтажников?

5. Есть ли у них опыт сотрудничества с другими поставщиками и монтажниками ГО?

6. Положительные и отрицательные моменты этого сотрудничества?

7. Знают ли они об особенностях подбора ГО, его монтажа и эксплуатации? Т.е. не  упрощают ли они его?

8. Скорость решения вопросов связанных с обслуживанием ГО?

Вы же сами знаете, что в личных продажах важно не «промахнуться» мимо заказа: еще вчера не было нужно, а сегодня уже поздно – заказали у других.

Поэтому здесь важно отстраивать саму структуру отдела сбыта, чтобы сейлзы могли полностью охватить весь регион сбыта.

В нашем городе «появилась» фирма Комус.

Они вышли с полностью комплектным штатом сотрудников и «мгновенно» накрыли весь город.

Динамика продаж впечатляющая. У них только «прямые» продажи.

Конечно, нужно отдать должное их логистике …

Традиционный канал продвижения для юр.лиц – проектные организации.

 Вообще, очень странная сложилась у Вас в городе ситуация, когда от продажи оборудования ваша компания получает больше прибыли, чем от монтажных услуг?

У Вас какое-то уникальное оборудование?

Или Вы являетесь эксклюзивным его поставщиком?

Мои размышления носят общий характер.

Можно более подробно (конкретно) раскрыть интересующие Вас вопросы?

Если судить по тексту Ваших комментариев, то знаний и умений у Вас достаточно.

Просто Вы испытали «шок» от «неожиданно» поставленной задачи.
8)

Добрый день, Вадим!

Спасибо большое за развернутый ответ,

Торговое направление в большей степени ориентированно именно на юридических лиц. Хотел бы узнать Ваше мнение по поводу опроса, сейчас разрабатывается фирменный стиль и логотип компании, и как только они будут готовы, я планирую организовать директ мейл рассылку по всем строительным и монтажным организациям приволжского ФО. В письмо, вместе с предложением хочу вложить небольшую анкету для ОС, чтобы провести таким образом маленькое маркетинговое исследование и начать диалог с потенциальными клиентами, потому что если будет ответ, значит и интерес есть.

Планирую 5-7 вопросов, не больше, анкету можно будет выслать факсом, по электронке или заполнив бланк ответа на сайте компании. Для увеличения количества ОС, думаю можно будет пообещать призы всем заполнившим анкеты, и как бы для этого узнавать компанию, ФИО лица заполняющего анкету и другую контактную информацию.

Сейчас главный вопрос, как правильно составить вопросы, например какой вопрос лучше задать: «что для Вас является наиболее важным критерием при выборе поставщика?» и несколько вариантов ответа на ранжирование, или «Чего вы больше всего боитесь/опасается/хотели бы избежать при работе с поставщиком?» и тоже несколько вариантов по ранжированию.

Еще хотел спросить, в Вашей версии вопроса: «2. Кому они доверяют выбор ГО, поставщикам ГО и монтажной организации?» вместо «и» должно стоять «или»? Вопрос мне понравился, его можно вставить, потому что он к тому же еще будет стимулировать покупку.

Хотелось бы узнать, какие вопросы обычно задаются в таких случаях? На сколько я понимаю, вопросы типа «чего хотелось бы избежать/что больше всего не нравится и т.д.» направлены на то, чтобы выявить ключевые стереотипы? Как лучше спрашивать в позитивной или в негативной формулировке?  

Какие еще вопросы стоит задать?

Здравствуйте Михаил,

Не поставил «Уведомлять меня ... об ответах», поэтому не сразу обратил внимание на Ваш вопрос.

На данном ресурсе (www.triz-ri.ru) рекомендуют начать с проведения опроса - и это правильно. Так как очень сложно организовать direct-mail - какое «вложение» Вы сделает?

Викентьев, в своей книге рекомендует задавать 5-7 открытых вопросов с частицей «не».

Так же стоит прислушаться к совету - опрашивать Клиентов ЛИЧНО.

Зачем дарить призы?

Мой опыт опроса говорит о том, что люди с удовольствием делятся своим мнением. Им очень приятно, что их мнение важно.

Конечно бывают «разные» ответы - откровенные конфликты и молчаливый саботаж ...

:о)

Перед тем, как организовывать direct-mail с коммерческим предложением, необходимо провести опрос ЦА.

Михаил, почему Вы хотите провести рассылку сразу по всему приволжскому ФО?

Чтобы понять ситуацию, предлагаю начать в вашего региона (города/области).

Как только отработаете методику, растиражируете её по ПФО.

Начинайте опрос с Клиентов, которые не сотрудничают с вашей компанией.

Примерные вопросы:

1. С какими трудностями Вы столкнулись при покупке ГО?

2. С какими трудностями Вы столкнулись при монтаже ГО?

3. С какими трудностями Вы столкнулись при эксплуатации ГО?

4. Кто принимает решение (влияет на него) о приобретении ГО?

(узнайте у ваших сейлзов, монтажников список должностей)

5. Почему Вы не покупаете/заказываете монтаж/обслуживание в фирме «...» (ваша компания)?

6. Какие дополнительные услуги Вам нужны, которые фирмы оказывают неохотно (или совсем не оказывают)?

7. Что не устраивает в работе фирм поставляющих/монтирующих/эксплуатирующих ГО?

8. Какие материалы (документы, ...) нужны для принятия решения о закупке (монтаже, ...) ГО?

Конечно, собирайте контактные данные о собеседнике (название фирмы, ФИО, должность, телефон, «профиль» его фирмы).

Очень полезным может оказаться беседа с сотрудниками вашей компании: сотрудниками отделов сбыта и снабжения, а также монтажниками.

Спросите у них, какие вопросы/проблемы наиболее часто встречаются в их работе. В том числе при общении с Заказчиками.

Задайте эти вопросы им - послушайте ответы. Как минимум отточите лексику этих вопросов.

После личного опроса, при получении 20-30 «качественных» ответов (не отговорок), Вы сможете обнаружить закономерности в ответах.

На основе этих закономерностей Вы будете составлять своё коммерческое предложение для direct-mail.

Считаю целесообразным, для direct-mail, собрать положительные отзывы ваших Клиентов по каждому направлению деятельности компании (консультации, проекты, продажи, монтаж, эксплуатация, ...).

Вероятно, ответы Клиентов «наведут» на мысль о дополнительных промо-материалах, которые необходимо будет вложить в письма direct-mail.

Прошу не забывать о том, что к моменту «старта» direct-mail отделы сбыта и снабжения должны быть готовы к общению с Клиентами.

Составить речевые модули и подготовить материалы о:

- вашей компании;

- перечне оказываемых услуг;

- ассортименте ГО;

- условиях/сроках поставки/монтаже;

- ценах, условиях оплаты;

- дополнительных услугах;

- отличиях от конкурентов;

- ...

Сотрудники этих отделов должны заниматься своим делом и быть на месте (бывает, что они, по совместительству, работают грузчиками и т.п.).

Т.е. они д.б. на своём рабочем месте и обеспечены необходимыми материалами и средствами связи.

Если есть сайт, приведите его в соответствие с новой стратегией фирмы.

Обязательно учтите результаты опроса.

Повторюсь, т.е обращу внимание на «закономерность»:

- у монтажных фирм «хромает» стиль общения с Клиентами - бывает очень редко, чтобы монтажники умели грамотно общаться и как следствие продавать;

- торговые фирмы «грешат» плохим знанием матчасти. Ваши Клиенты, как правило, специалисты в своей сфере и они сразу оценят квалификацию собеседника.

Это я к тому, что второго шанса качественно представить вашу компанию может и не представиться.

И это не смотря на блестяще проведённый маркетинг и рекламу.

С уважением,

P.S. Михаил, Вы так и не ответили на вопрос:
У Вас какое-то уникальное оборудование?
Или Вы являетесь эксклюзивным его поставщиком?

:о)

Хотелось бы узнать, какие вопросы обычно задаются в таких случаях?

Посмотрите обсуждение Опрос покупателей: работа над ошибками.