Амазон
RRRRR - 54.158.198.97
@ Подписаться
Сотни бизнес-методик. Тысячи кейсов. Обновления.

сегодня 13803 Подписчиков


© Ольга Сычёва

К ВОПРОСУ О НЕДОСТАТКАХ...

Когда тиражи проданного альбома песен переваливают за цифру со многими нулями, музыканты издают золотой диск. Человек, о котором пойдет речь, вполне мог бы издать золотую книгу (обратите, пожалуйста, внимание), не будучи при этом профессиональным писателем. Общий тираж в 6.5 миллионов говорит сам за себя. Десять лет назад он, по итогам опросов общественного мнения, оказался самым известным в Америке человеком, если не считать президента. Позвольте его представить: Ли Якокка и его книга "Карьера менеджера".

Для того чтобы его книга имела успех, Ли Якокке пришлось за четыре года поднять с грани банкротства, вернуть на автомобильный рынок и вывести в лидеры кампанию "Крайслер". Сколько задач ему пришлось решить? Как он их решал? Об этом и написана его книга, которая может стать для профессионалов настоящим патентным фондом или картотекой идей.


ИМЯ ИЛИ ФАМИЛИЯ?

Хорошо быть знаменитым менеджером. Тогда при звуке Вашего имени у Клиента немедленно возникает желание купить этот трижды дорогой товар и попросить Вас расписаться на нем несмываемыми чернилами. Потому что сегодня Ваш автограф стоит дороже. И нет задачи "уговорить, чтобы продать".

Задача же возникает тогда, когда молодому коммивояжеру (читай - рекламному агенту) фирмы надо перед американской аудиторией назвать свое итальянское имя и фамилию. И далее, будучи "лицом итальянской национальности", перезнакомиться с дилерами фирмы и провести для них курсы обучения продавцов грузовиков "Форд". Говорят, что в конце сороковых - начале пятидесятых годов в южных штатах Америки подобная ситуация была проблематичной. Хуже итальянца мог бы себя чувствовать только негр еврейского происхождения. Как быть?

ПРОТИВОРЕЧИЕ состоит в следующем: представиться, то есть назвать имя и фамилию, надо (необходимо для общения) и, в то же время, нельзя, потому что итальянская, да к тому же сложная, фамилия Якокка вызовет отрицательную реакцию аудитории.

РЕШЕНИЕ предложил более опытный коллега, родом из тех мест. Он посоветовал "сделать наоборот", то есть поменять местами имя с фамилией и при знакомстве обязательно говорить: "У меня смешное имя - Якокка, а фамилия - Ли". Теперь аудитория заранее оказывалась обезоруженной и, улыбнувшись, принимала молодого человека с симпатией. А он, в свою очередь, получал легкую для запоминания фамилию, соответствующую американской традиции (ведь Иисус Христос, в полном соответствии с той же традицией, именуется "Джи Си").

Комментарий. Оговорив заранее странность своего имени, коммивояжер создал себе защиту от насмешек. Он честно предупредил, все, действительно, посмеялись. Проблема снята. Зато у молодого человека, приехавшего учить (вслушайтесь!) продавцов, "как продавать правильно", появился контролируемый недостаток. Подобный прием известен давно. Многие из тех, кому часто приходится общаться с людьми, даже придумывают себе некую деталь, "как бы" недостаток, не связанный с основной деятельностью, который вызывает или усиливает симпатию. Один не умеет завязывать галстуки, другой не знает, где и как лежат вещи в квартире и всегда спрашивает об этом жену, третий разговаривает с друзьями с тем же пафосом, что и со стотысячной аудиторией... При этом они, без сомнения, профессионалы высшего уровня. А мы, улыбнувшись и заранее простив, пробуем по контролируемым недостаткам узнать наших известных политиков.

Другую интересную задачу, описанную в книге "Карьера менеджера", также решил коллега Ли Якокки.


ПОХВАЛА ДОРОЖЕ ДЕНЕГ

Клиента, который совершает разовую покупку ценой в несколько сотен и, тем более, тысяч долларов, всегда хочется сделать постоянным. Предложить ему обслуживание, эксклюзивные "навороты" и так далее. Словом, не выпускать из вида. Примерно через месяц имеет смысл обратиться с дополнительными предложениями. Владельцу автомобиля, к примеру, предложить усовершенствованные насосы, аккумуляторы или просто модные аксессуары, а также узнать, кому еще понравился автомобиль, чтобы расширить круг Клиентов. Но к тому времени у Клиента могут появиться какие-либо замечания к работе систем или к внешнему виду машины. Кстати, замечания могут быть чисто субъективными, просто потому, что он изначально сомневается, что поступил правильно, сделав покупку. Возникает ситуация, когда менеджеру, агенту или дилеру надо обратиться к Клиенту с дополнительными предложениями, и, в то же время, он опасается разговора о выявленных недостатках предыдущей покупки. Как быть?

ЗАДАЧА заключается в том, чтобы Клиента, считающего, что его покупка имеет недостатки, заставить самому нахваливать ее дилеру, даже если он сам начал сомневаться в своем выборе. Потому что предлагать новинки или узнавать о потенциальных Клиентах дилер имеет право лишь в том случае, если покупка понравилась. 

РЕШЕНИЕ, придуманное одним из менеджеров компании "Форд" Мерреем Кестером заключалось в том, чтобы звонить каждому Клиенту через месяц после приобретения новой машины и задавать неизменный вопрос: "Как понравился автомобиль Вашим друзьям?" Он рассудил, что если у Клиента спросить, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно появляется мысль о каких-то неполадках в ней. Если же Вы его спрашиваете о том, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с ними. Во всяком случае, не так скоро. В собственном сознании он еще должен оправдывать свои затраты утверждением, что он совершил удачную покупку.

Если хитрость сработала, нужно спросить у Клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Возможно, они заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.

Комментарий. Надо помнить: всякий, кто совершает покупку, требующую серьезного решения - автомобиль, дом или акции и облигации, станет в течение первых недель оправдывать свою покупку, даже если он и совершил ошибку.

Словом, люди живут не по законам логики, а по законам психологии. Наверное, из этих соображений преподаватели Лихайского университета (США) студентам, которые в будущем собирались стать инженерами и технологами, в течение четырех лет преподавали психологию, а два семестра -психопатологию. Практические занятия проходили в психиатрическом отделении госпиталя. Главным содержанием этой дисциплины являлись основы поведения человека. "Что движет этим парнем? Как решает вот эта женщина свои проблемы?.. Что довело пятидесятилетнего Джо до того, что он ведет себя, как малый ребенок?"

На экзамене студентам-"технарям" демонстрировали группу душевнобольных. От них требовалось за несколько минут поставить каждому диагноз.

В результате такого обучения студенты могли быстро распознавать характеры людей. И после первой же беседы были в состоянии довольно много сказать о человеке. Обладать таким навыком для менеджера очень важно.

Комментарий ЛИ ЯКОККИ: "Однако существуют два очень важных обстоятельства, касающиеся каждого кандидата на должность, которые невозможно выявить в одной лишь беседе по поводу предстоящей ему работы. Первое - связано с тем, не ленив ли он, а второе - обладает ли он элементарным здравым смыслом. Нет такого метода качественного анализа, который позволил бы эти качества определить"Ли Якокка Карьера менеджера, М.: Прогресс, 1991, с. 48..

По сути дела, этот комментарий является самостоятельной задачей. Многие тысячи, если не миллионы коллективов решают ее с переменным успехом.

РЕШЕНИЕ (или, возможно, один из многих вариантов решения) предложил вниманию потомков тот самый Эдисон - великий изобретатель и ученый. Если кандидат на вакантное место в его лаборатории после первой выполненной работы обращался к нему с просьбой дать ему следующее задание, он получал... приказ на увольнение. Потому что, как считал Эдисон, если ученый или человек, желающий им стать, среди разнообразных изобретений и исследований в лаборатории не сумел найти себе занятие по душе, то он ничего не сможет самостоятельно сделать (и не только в науке). Возможно, он ленив или ему не хватает здравого смысла самостоятельно принять решение, или не подходит именно эта лаборатория. Но, в любом случае, ему здесь не место.

Комментарий. Возможно, многим руководителям, чья деятельность непосредственно связана с творчеством и мотивацией больших коллективов, стоит обратить внимание на столь необычный способ, предложенный профессионалом. Именно Эдисону, кроме многих технических изобретений, принадлежит метод организации научных исследований, который мы привыкли называть Научно-Исследовательским Институтом. Метод решения технических задач стал социальным изобретением. Так случается очень часто: задачи, встающие перед профессионалами, не предупреждают заранее, в какой области находятся их решения. Вопрос, поставленный как рекламный, решается при помощи технического изобретения, маркетинговая задача имеет юридический ответ. Если отойти на один шаг от учебника, область постановки задачи перестает совпадать с областью ее решения.

Кстати, может, Секрет успеха Ли Якокки в образовании? Скажем по-русски: машиностроительный ВУЗ, кандидат технических наук.

ОТСЮДА Р.S.

Всем, кому по роду деятельности приходится сталкиваться с задачами, которые не решаются известными на данный момент способами, и преодолевать возникающие противоречия, приходится быть профессионалом даже там, где не ступала нога "базового образования".

Желаем им успехов и красивых идей.

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 1 (54), 1999 г.

Контакты:

Сычева О.И.
olga.iv.sycheva@gmail.com



Уважаемые Коллеги!

Если Вам понравился этот материал, Вы можете простимулировать автора продолжить писать, отправив любую сумму.

Авторам и Редакции нужна обратная связь.

Большое Спасибо!
Яндекс.Метрика