|
Когда один из Авторов данной статьи в первый раз посетил кафедру "Связей с общественностью" в одном из ВУЗов, ему показали учебный план. Некоторые названия предметов показались ему странными… Еще больше удивил его тот факт, что сотрудники кафедры не могли объяснить, что должно читаться в рамках этих курсов – и ничуть не стеснялись этого. "Может быть, Вы прочитаете какой-нибудь из них?" - с надеждой спросили они…
|
РЕКЛАМА. PR. ВУЗ.
ЧЕМУ и КАК УЧИТЬ?
1. СИТУАЦИЯ С ОБУЧЕНИЕМ РЕКЛАМЕ, PR, и СМЕЖНЫМ ДИСЦИПЛИНАМ СЕГОДНЯ
Отечественной рекламе (за редким исключением в виде опыта внешнеторговых организаций СССР) лет 10. Рынку обучения рекламе и смежным дисциплинам – и того меньше, что естественно для "вторичного рынка". На этом рынке сегодня представлены и высшее профессиональное (вузовское) образование, и т.н. "второе высшее образование", и коммерческие семинары для специалистов различного уровня. В данной статье рассматривается первый из перечисленных видов обучения – ВУЗ.
В среде ВУЗов реклама и PR сегодня – весьма популярная специализация (350400 – "Связи с общественностью", 350700 – "Реклама", 061500 – "Маркетинг"), и популярность эта увеличивается - наборы растут каждый год. В Санкт-Петербурге сейчас около 30 кафедр, в России – более 100, которые носят названия от собственно кафедр рекламы или связей с общественностью до кафедр "коммуникавистики", что лишний раз доказывает "юность" данной области. И это количество будет расти. Вот характерная цитата:
"В нашей стране на 150 млн жителей на рекламу тратится всего $ 2 млрд (в США это порядка $ 250 млрд). Поэтому у нас есть большой потенциал для роста, сегодня этот потенциал реализуется, и для нас, специалистов, готовящих мастеров рекламы, это замечательно, потому что на рынке труда проблема кадров становится острее".
Евстафьев В. А., Сборник материалов «VI Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы
и смежных специальностей», М., 2002 г., с. 5.
В то же время, хороших специалистов во все времена не хватало и будет не хватать:
"Но из десяти слушателей получается один преподаватель, из десяти преподавателей — один разработчик, из десяти разработчиков — один профессионал".
Альтшуллер Г.С., Вёрткин И.М., Как стать гением,
Минск, "Беларусь", 1994 г., с. 375.
2. ЧТО БУДЕТ с ВУЗАМИ ЗАВТРА?
Сейчас российские ВУЗы – волей или неволей – поставлены в рыночные условия. Чтобы выжить на рынке, ВУЗам приходится играть по правилам рынка… Эта ситуация будет усугубляться. Почему?
Любой бизнес может существовать, если в нем есть три главные составляющие: производитель, собственно продукт и потребитель, плюс взаимодействие между ними.
О ПОТРЕБИТЕЛЕ
Для вузовского рынка потребителем является учащийся – в пределе, абитуриент, поскольку именно в момент перехода "старшеклассник – абитуриент – студент" совершается выбор вузовского продукта и, как следствие, производителя.
Рассмотрим ситуацию с непривычной точки зрения – физического существования потребителя.
Неочевидная мысль: все, кто поступает в ВУЗ, должны… родиться! Родиться примерно за 17 лет до подачи документов в приемную комиссию. Ситуация во многих городах России (и в Санкт-Петербурге) примерно следующая: рождаемость до 1991-92 года была в целом по стране нормальная, а с 1992 года резко упала. Страна вообще и образование в частности этого не почувствовали – в школы и ВУЗы продолжали поступать те, кто родился еще "при советской власти".
Пока что ситуация со сверхнизкой рождаемостью 1990-х – проблема школ. Но! 1992 + 17 = 2009. Через шесть лет большое количество ВУЗов страны будет поставлено в доселе невиданную ситуацию: очень мало абитуриентов. Их будет еще меньше, чем собственно детей: не все идут в высшую профессиональную школу, не все здоровы (в том числе интеллектуально и психически).
И ВУЗы будут заниматься совершенно непривычным делом: жестко конкурировать за абитуриентов, поскольку пока что в ВУЗ человека гонит много факторов: профессия, мода, родители, для молодых людей – защита (мягко называемая «отсрочка») от армии, естественная конкуренция со сверстниками…
Сложившаяся ситуация грустна, но "проблему лучше решать до ее возникновения". ВУЗам необходимо заранее готовиться к нехристианской, сугубо капиталистической конкуренции за абитуриента. И здесь не помогут государственные механизмы: ждать помощи от Минобразования, к сожалению, не приходится. Например, сохранить от наступающей безработицы учителей школ Министерство решило не путем уменьшения наполняемости классов (что было бы логично), а путем увеличения срока школьного образования до 12 лет (не иначе, чтобы детей забирали в армию прямо с выпускного вечера, ведь Приказ о зачислении в защищающий ВУЗ подписывается только 31 августа или 01 сентября...)
3. КАК АБИТУРИЕНТЫ БУДУТ ВЫБИРАТЬ ВУЗ?
Учитывая, что один из авторов статьи является руководителем Высшей школы рекламы при СПбГУП и регулярно работает с абитуриентами, можно сделать следующие выводы:
-
во-первых, далеко не все выпускники школ выбирают профессию: очень часто выбирают именно ВУЗ… А ВУЗ и профессия – понятия не тождественные,
-
во-вторых, наиболее осознанно к выбору ВУЗа подходят прежде всего родители (которым надо "куда-то поступить своего ребенка").
КРИТЕРИИ ВЫБОРА ВУЗА
- Главнейший, как ни странно - вступительные экзамены. Зачастую ВУЗ выбирается исходя из легкости вступительных экзаменов.
- Стоимость обучения.
- Престижность – раскрученность, "репутация" ВУЗа.
- Возможность устроиться на работу – т.е. котируемость диплома на рынке труда (для молодых специалистов).
- Содержание обучения – т.е. чему учат, насколько знания полезны, интересны, применимы и т.п.
- Материальная база ВУЗа.
Существуют и другие, более дробные критерии, но эти являются определяющими. В данной работе мы не рассматривали такой способ поступления, как взятка. При всей его распространенности в ВУЗах РФ, он перестанет быть актуальным в 2009 году…
Отметим, что часть критериев тесно связаны и с содержанием обучения (чему учат), и с качеством преподавания (насколько хорошо учат). И значимость этих критериев с усилением конкуренции между ВУЗами будет только расти! А ситуация с качеством обучения рекламе и PR в разных ВУЗах России, мягко говоря, очень различная...
4. ЧЕМУ и КАК УЧИТЬ?
Начнем с цитаты ректора одного из московских ВУЗов:
"Но мне кажется, образование - это то, что остается после того, как забывается все выученное в школе и вузе. А что остается? Способность к творчеству, способность найти информацию, знание, как распорядиться информацией. Только это дает возможность в нашем быстроменяющемся мире находить работу и жить всю жизнь. Образование должно создавать некий фундамент, позволяющий прожить долгую жизнь, сменить несколько работ и быть успешным человеком".
Ильинский И. М., Качество подготовки современных специалистов,
в Сборнике материалов "VI Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы
и смежных специальностей", М., 2002 г., с.1.
В силу практикоориентированности рекламы и PR, подходы к обучению данным видам деятельности тесно связаны с подходами к практической работе в этих областях. Сегодня существует три таких подхода. Их характеристики приводятся в следующей Таблице 1:
ТАБЛИЦА 1
|
Название подхода |
Основа
рекламной
работы |
Основа
препода-
вания |
Достоинства |
Недостатки |
Применение |
|
Субъектив-ный
("От идеи") |
Вся реклама
и PR строится исключительно на идеях, которые возникают
в головах рекламистов.
|
Передача некоторых психологи-
ческих
способов
получения
новых идей
(например, "мозговой
штурм"). "
При таком
обучении об анализе
рыночной
ситуации,
свойствах рекламиру-
емого объекта
либо не вспоминают,
либо берут
их в качестве
основы для выдвижения
идей. |
Не требует подготовки, освоения,
быстр и – на первый
взгляд – легок.
|
Большинство обученных
таким образом
людей не способны на создание работоспо-собных рекламных продуктов
"на потоке",
поскольку отсутствуют передава-
емые
технологии и методики. |
При всей нелогичности такого
подхода, он довольно
широко применяется многими москов-
скими,
да и
региональ-
ными
специалис-
тами. |
| Аспектный
("От прежнего опыта") |
Реклама, PR
и – как следствие – обучение этой деятельности, основывается
на более или менее систематизи-рованном изложении удачных случаев. |
В рамках
его
разработаны довольно
удачные классификации рекламных
акций, созданы разнообразные бъяснения и т.п. |
Предполагает анализ рынка и более
грамотное создание рекламы. |
Чаще всего представляет собой возвеличивание двух-трех удачных
случаев из практики
того или
иного
рекламиста при отсутствии передава-
емой (!) технологии работы и обучения. |
Основные поклонники
этого
подхода – российские региональ-
ные
практики
и препода-ватели. |
Системный
|
Системный подход при создании и обучении рекламе и PR учитывает свойства реклами-
руемого объекта,
ситуацию на рынке, психику потенциальных Клиентов (как объектов влияния). |
Служит
созданию качественных рекламных продуктов, обученные в рамках данного подхода специалисты овладевают передаваемым опытом. |
Требует
больших трудозатрат,
в том числе интеллектуаль-
ных,
предполагает работу в нескольких смежных
областях:
психофизио-
логия,
креатив,
маркетинг,
материальное воплощение рекламы (в тексте, конструкци-
онное, режиссерское…), оценка
рекламных продуктов. |
|
|
Как уже было сказано выше, конкурентоспособность обучения в области рекламы и PR будет определяться преимущественно двумя факторами:
Фактор N 1
Чему учат. Наличие качественных учебно-методических материалов
Обучение предполагает, как минимум, два основных компонента: освоение учащимися серии методик, а также решение практических задач по ним.
Известно, что все университетские учебники делятся на две группы: по первым один раз учатся, по другим – всю жизнь работают…
На сегодняшний день в отечественной и переводной литературе по рекламе, PR и смежным дисциплинам распространена так называемая «отраслевая» классификация: прямая реклама, маркетинг, сэйлз-промоушен, BTL и т.п. Однако опыт как рекламной, так и иных областей человеческой деятельности показывает, что более практичным является подход через постановку и решение задач, классификация "по решаемым задачам". Так, больного больше интересует конечный результат – излечение, чем отрасль медицины, которая будет применяться. Профессионализм начинается с решения задач: в силу усиливающейся конкуренции на различных рынках, количество нестандартных (творческих, креативных) задач в области рекламы, PR и бизнеса в целом, интенсивно растет.
Исходя их этих тезисов, в обучении высококвалифицированного специалиста-практика системообразующим является умение ставить и решать задачи, что в свою очередь невозможно без решения большого количества специально подобранных задач в учебном процессе (т.н. "case study"). Более того, экспериментальные исследования показывают, что для того, чтобы студент превратился в специалиста, ему необходимо решить, как минимум, 200 практических задач. В то же время, основная масса преподавателей рекламы и PR имеет в своем багаже в лучшем случае несколько решений…
Фактор N 2
Как учат. Преподавательские кадры
Рекламу и PR в России поначалу создавали либо на основе собственных интуитивных представлений, либо - в лучшем случае – по западным источникам. А преподавали рекламу и PR специалисты, которые не удержались в смежных областях: философы, филологи, журналисты, психологи… Качество такого преподавания было низким, что характерно для начального этапа развития отрасли: "выбитые" из других областей и пришедшие в рекламу и PR люди физически были не в состоянии в короткий срок овладеть всеми необходимыми для качественного преподавания знаниями.
“Прежде всего, процесс становления эксперта является достаточно длительным. Установлено, что требуется не менее 10 лет, чтобы при благоприятных условиях стать экспертом в какой-либо области профессиональной деятельности. Этот факт является универсальным: он справедлив для таких разных областей, как музыка и шахматы. Композиторы с мировой славой создавали первые произведения высокого уровня не ранее чем через 10 лет постоянного совершенствования. Лучшие гроссмейстеры, чемпионы мира, такие как Гарри Каспаров, достигали высот профессионального мастерства не ранее чем через 10 лет постоянного занятия шахматами. Эти примеры можно продолжить”.
Ларичев О.И., Теория и методы принятия решений, а также Хроника событий в Волшебных Странах,
М., "Логос", 2000 г., с. 153.
Уже сейчас ясно: в рекламе и PR практика сильно опережает теорию. Но хороший практик – далеко не всегда хороший преподаватель, в силу разных причин: занятости, незаинтересованности (мало платят), несформированности собственных педагогических умений…
Итак, преподавательские кадры в данной области еще долго будут большим дефицитом.
5. Учебно-методический комплекс "ТРИЗ-ШАНС"
В прошлом веке, как на Западе, так и на территории бывшего СССР неоднократно предпринимались попытки создания технологий решения нестандартных (креативных) задач. Например, такая широко известная благодаря популярной телеигре "Что? Где? Когда?" процедура, как «мозговой штурм».
Однако, невзирая на заявления и обещания философов, логиков, педагогов, психологов и т.п., фактически им не удалось построить методики, если не гарантирующей, то хотя бы резко увеличивающей вероятность решения творческих задач. Это утверждение легко проверить: достаточно проработать список литературы, посвященной "Психологии творчества" — он ежегодно публикуются в журнале "Вопросы психологии". Генриху Сауловичу Альтшуллеру (1926–1998 г.г.) создать такую методику удалось — это ТРИЗ (теория решения изобретательских задач). Как видно из названия, данная теория в основном была посвящена решению "железных" задач, связанных с конструированием машин и технологией их изготовления. Опыт применения ТРИЗ в России и на Западе позволяет сделать утверждение, что Г. С. Альтшуллеру удалось сделать лучшую методику в области решения технических задач.
Уже более 10 лет специалисты Системы "ТРИЗ-ШАНС" разрабатывают ТРИЗ-методики в разных областях бизнеса. И одним из результатов этой работы стал учебно-методический комплекс по рекламе, PR и смежным дисциплинам. Комплекс включает:
- базовый учебник [ 1 ],
-
-
крупнейший в СНГ и Балтии Internet–форум http://www.triz-ri.ru/forum [ 3 ] по решению практических задач (разрабатывается комплекс онлайновых экспертных систем для поддержки решения практических задач в рамках интернет-форума), -
ежемесячное электронное издание news@triz-ri.ru (более 14 000 Подписчиков), - пакет специализированных программных продуктов: "Приемы журналистики & PR"; "HeadLiner/Заголовщик" и крупнейшую базу данных рекламоносителей - "EXPO: 1001 Рекламоноситель" – см. обзорную статью.
В разработках приняли участие: И.Л. Викентьев, С.В. Сычев, Г.В. Владимирова, О.И. Дейнега, А.Б. Кавтрева, А.Б. Соколов, Г.Б. Соколов, Н.М. Швец и многие другие. На разработку комплекса были потрачены десятки тысяч человеко-часов. Его инструменты были апробированы на нескольких сотнях бизнес-консультаций, семинаров и научно-практических конференций.
Нам представляется, что создание равноценного конкурирующего комплекса в ближайшие годы маловероятно…
ЛИТЕРАТУРА
-
- Викентьев И.Л., Методика оценки методик.
- Сычев С.В., WWW.TRIZ-RI.RU/FORUM – крупнейший Internet-форум по решению практических PR и бизнес задач, в Сб. тезисов ”Информация – Коммуникация – Общество”, ЛЭТИ, СПб, 2003 г., с. 91.
ОТ РЕДАКЦИИ:
Интересующимся вопросами обучения в области рекламы и PR мы рекомендуем статью:
Интересующимся вопросами обучения в области ТРИЗ, технологий креатива, можно порекомендовать материалы:
КОНТАКТ:
тел./факс: (812) 571-27-27
e-mail: info@triz-chance.ru
|
