Медиапланирование это наука о шаманстве, когда речь заходит о том сколько раз нужно дать рекламу в правильно выбранных СМИ, чтобы "реклама сработала"?
1) есть ли научные или почти научные данные (если можно, то со ссылкой на источник) о том сколько раз надо повторить рекламу, чтобы ее а) заметили б) запомнили в)...что еще???
2) Допустим мы знаем охват наших клиентов одним выпуском печатного СМИ, но при повторной публикации рекламы аудитории начинают накладываться.
То есть если мы рассуждаем, что нам надо добиться 3-х контактов клиента с рекламой, то при 3-х публикациях в 3-х номерах газеты произойдет следующее: 3 раза ее увидит лишь часть клиентов, а кто-то ее увидит 2 раза, кто-то 1 раз.
То есть возникает вопрос о скорости обновления аудитории. Есть ли способ это установить?
3) На уровне интуиции и опыта есть ощущение, что:
у журналистских изданий, если это издание рейтинговое и выходит более года, постоянная аудитория составляет около 70% от всех читателей.
у газет классифицированных объявлений в зависимости от качества услуги, которую они оказывают, публикуя свежие объявления,а также периодичности, аудитория обновляется раз в 3 недели. И качественная газета объявлений не имеет постоянных читателей, пропуская через себя с определенной скорость всю свою целевую аудиторию.
у газет бесплатного распространения многое зависит от политики распространения. Если адресные базы меняются скажем раз в месяц, то в какой-то мере такие газеты можно отнести к газетам объявлений (по скорости обновления аудитории), если база одна и та же, то к журналистским.
Итак...
Если наша идеальная задача это N контактов со всеми нашими клиентами, то
Как учесть реальный охват клиентов, получивших N-разовый контакт с рекламой в этом печатном СМИ?
И есть ли способы оценить это если расширить задачу до всех СМИ.
То есть как учесть реальный охват клиентов, получивших 3-х разовый контакт с рекламой, где бы она не была размещена ( например, один раз из газеты Х, второй из передачи N, третий из радиопрограммыY...)?
Если я решаю ненужную задачу, дайте мне об этом знать. Огромное спасибо, тем кто дочитал, этот трудновоспринимаемый текст до конца.
ПОМОГИТЕ!
2001-04-11 13:45:32
Ангелина Кузнецова
»
Татьяна Лежнева
Уважаемая Татьяна!
Главной нашей задачей является совсем не
"N контактов со всеми клиентами" а увеличение числа продаж. Ну, вот по продажам и считайте.
Сколько клиентов дала каждая газета Вы можете только опросив клиентов (это из личного опыта). Обяжите специалистов, их обслуживающих, между делом интересоваться об источниках информации.
У меня отражателем эффективности служит еще и автоответчик (там количество звонков фиксируется)
P.S. Где-то недавно прозвучала фраза "Если реклама не приносит прибыли, ее считают имиджевой":)
2001-04-11 22:42:56
Татьяна Лежнева
»
Ангелина Кузнецова
Уважаемая Ангелина, спасибо за ответ. К сожалению нельзя дать рекламу во все СМИ, а потом смотреть по какой рекламе идут клиенты. Сначало надо сделать выбор куда именно, в какое СМИ надо дать рекламу. Но это не самая трудная задача, методика понятна.
А вот как оценить сколько раз нужно опубликовать рекламу в выбранном издании это и есть вопрос...
2001-04-20 12:35:43
Татьяна Лежнева
»
Наталья Швец
НАТАЛЬЯ ШВЕЦ!!! Вы писали в РИ такие хорошие статьи! Подскажите! Вы то знаете ответ на этот вопрос???? Как учитывать наложение аудиторий СМИ???
Может где чего-написано, почитать может книгу какую или ... Наталья, Вы моя последняя надежда. Никто в этом форуме не отвечает на этот вопрос!!!!!!!!!!! ААААААА-УУУУУУУУ!!!! Ну или скажите, что это не надо учитывать, тогда как планировать охват???
Уважаемая Татьяна!
У Вас достаточно сложный вопрос. Но идете Вы немного не оттуда.
Во-первых при выборе СМИ и решении вопроса о переодичности рекламы Вы
должны точно знать период потребления Вашей продукции, понятно,
что молоко мы покупаем каждый день, а стиральные машинки раз в 5 лет.
Известно,что для эффективного воздействия на потребителя необходимо
воздействовать на него не больше чем 4 раз в 1 цикл покупки. Отсюда и смотрите. Если аудитория ежемесячного журнала постоянна (а эту информацию должен Вам предоставить журнал, крупные издания всегда проводят исследования, которые в принципе можно проверить в той компании, где проводилось исследование)то сделайте расчет цикла покупки и дерзайте. Ваш вопрос сложен тем, что здесь очень много факторов надо иметь ввиду: сезонность спроса, рейтинг изданий, комплексность рекламной кампании и цели, которые вы преследуете в данной рекламной кампании. Иногда важным фактором является стоимость издания в рознице: известно чем дороже журнал, тем больше его аудитория (пример "Караван истории" как правило один номер читает до 4-5 женщин (подруги, коллеги по работе и т.д.)
Попробуйте подойти к этому вопросу логически, все равно просчитать математически вы не сможете, все коэффициенты у нас подсчитать не возможно, так как нет института, где было бы можно получить достоверную информацию по изданиями.
Если Вам хоть чем-то помогло мое сумбурное письмо, я буду очень рада.
Наталья
2001-04-23 11:31:22
Татьяна Лежнева
»
Волкова Наталья
Наталья, спасибо за ответ. Самое сложное для меня, это как раз узнать постоянна ли аудитория и с какой скоростью обновляется (если так можно выразиться). А также учесть эффект наложения аудторий.
На мой взгляд, конечно можно идти опытным путем или через различные здравые рассуждения, но если есть методика расчета, почему бы ее не применить...
...И ...еще важно уточнить (для тех кто читает наши вопросы-ответы) в вашем ответе есть фраза "известно чем дороже журнал, тем больше его аудитория ", думаю здесь надо добавить, что это предположение может быть верным только в случае высокого рейтинга этого журнала(на фоне аналогичных).
С благодарностью за ответ,
Татьяна.
Татьяна, есть еще соображение. Эффективность зависит не только от количества прочитанных публикаций - все гораздо сложнее. Например, вы - монополист. А если у вас на рынке 8-10 конкурентов? А вдруг вы решили продавать продукцию дороже конкурентов или наоборот? А вдруг вы знаете, что ваши туфли уже вышли из моды (у конфет заканчивается срок годности)? А еще существуют такие понятия как "коэффициент склада" и т.д. Вот это все нужно учитывать, поэтому оптимальная формула вряд ли существует. Есть некие усредненные цифры, которые как бы рекомендуются. Скорее всего наиболее приемлемая формула "знания + опыт + интуиция". Я бы тоже не прочь получить универсальную формулу, а то, бывает, готовишь две публикации, а после первой прибегает рекламодатель с бешенными глазами и давай медиаплан кромсать в - товар у него кончился... Желаю удачи, и спасибо за хорошие вопросы, есть о чем задуматься.
2001-04-25 14:51:06
Татьяна Лежнева
»
Виктор Носов
Виктор, спасибо за внимание к моим призывам о помощи.
Конечно, я согласна рекламная политика - отражение товарной, сбытовой и ценовой политики фирмы (а иногда и кадровой).
И конечно "рекламист - медиапланерИСТ" :-)) делает определенные допущения, а именно, товар который я рекламирую - нужен людям и они могут за него заплатить... и т.п. То есть рекламист делает допущение, что руководители фирмы знают что делают... и конечно это не всегда так...
Поэтому самые продвинутые из рекламистов иногда, прежде чем браться за дело проводят исследования, часто очень не сложные, но вполне достаточные, так чтобы просто труд не пропал даром...
И все же после выяснения, что товар тот и его много, цена - та и конкуренты "отстроены" или как раз в этом и есть задача...после всего этого... Ну неужели нет формулы расчета охвата с учетом наложений аудиторий изданий различных СМИ!!!!!!!!!!!
Татьяна, это тот случай, когда задачу нельзя решить "в целом"
(то есть, для всех случаев), но можно решить для каждого случая
по разному.
Поэтому нужен конкретный пример.
С Уважением,
2001-04-28 19:06:40
Анна Ошлапова
»
Волкова Наталья
Уважаемая Наталья! прочитала Ваше утверждение: "Известно,что для эффективного воздействия на потребителя необходимо воздействовать на него не больше чем 4 раз в 1 цикл покупки".
Интересно было бы узнать откуда эти данные, если можно ссылку на источник.
И как, по-Вашему, влияют эти 4 контакта в зависимости от типа СМИ, т.е. нужно ли вводить коэффицент для 4 контактов с аудиороликом по отношению к 4 контактам с видеороликом. Или Вы считаете, что они равнозначны?
Анна.
Уважаемая Татьяна, Постараюсь ответить на некоторые Ваши вопросы, поставленные еще 7 апреля.По пункту 1) – однозначного ответа нет. Не только количество контактов с рекламным сообщением определяет - заметил, запомнил ли человек рекламируемый объект. Одним из самых важных критериев "запоминаемости" является стереотип целевой группы, помещенный в рекламное сообщение. Иными словами, если в рекламном сообщении содержится стереотип целевой группы, то количество размещений сводится к минимуму.Например, оцените два варианта рекламных сообщений. Первое: "Открывается магазин детских игрушек". Второе: "Открывается Выставка Достижений Игрушечного Хозяйства" (Решение принадлежит Системе "ТРИЗ-ШАНС"). К сожалению я не знаю таких методик, которые четко сказали - сколько раз нужно разместить первое рекламное сообщение, чтобы его заметила, запомнила целевая группа – родители и, тем более, дети. Второе же сообщение достаточно разместить один раз и, проверено, оно работает. И более того, вторым сообщением можно получить сверхэффект – разговоры среди представителей целевой группы. Если в результате размещений рекламных сообщений Вам нужно, чтобы Клиент а) заметил, б) запомнил... рекламируемый объект, то в пункте в) рекомендую использовать фразу: рассказал другому (родственнику, другу, коллеге, знакомому,…) нужное подчеркнуть. Об эффектах вторичной рекламы читайте материал "К вопросу о коллективизации. Уровни информации. Эффекты вторичной рекламы".С уважением,
Уважаемая Татьяна, Постараюсь ответить на следующий Ваш вопрос, поставленный 7 апреля.По пункту 2). А нужно ли решать задачу о скорости обновления аудитории? Ведь на каждом шаге медиапланирования уже заложены огромные погрешности. Вы никогда точно не знаете: во-первых, аудиторию печатного издания (здесь я имею ввиду ее количество); во-вторых, целевую аудиторию издания; в-третьих, то, что Вам нужно добиться 3-х контактов Клиента с рекламным сообщением – тоже предположение. Действительно, при трехразовом размещении рекламного сообщения в одном печатном издании часть целевой аудитории вступит в контакт с рекламными сообщениями 3 раза, часть – 2 раза, часть – 1 раз. (0 раз не рассматриваем, т.к. по определению аудитории – в контакт не вступил – в аудиторию не попал).В зависимости от соотношения постоянных и переменных читателей издания эти части имеют разный "вес". Дальше можно "уходить" в теоретические дебри.Но, на практике на конкретном примере – все гораздо проще: чем креативней идея рекламного сообщения, тем быстрее Вы "почувствуете" отклик. Например, по разговорам, по количеству посетителей, и т.д. В идеале рекламное сообщение (или рекламная акция) должны быть такими, чтобы Клиент САМ говорил (показывал, демонстрировал) по какому источнику информации он пришел. Именно так решается задача в статье "Премия за измерение... креативности"
С уважением,
Уважаемая Татьяна, продолжаю отвечать на Ваши вопросы, заданные 7 апреля.Иными словами в вопросе 3) Вы хотите учесть пересечения аудиторий разных СМИ чтобы посчитать охват Клиентов. При ответе на этот вопрос я бы рекомендовала уйти от понятия "АУДИТОРИЯ" и перейти к более конкретному - "ЦЕЛЕВАЯ аудитория". Далее, идти не от СМИ, а от целевой группы. Поставим вопрос так: "Какие СМИ доступны выбранной целевой группе? в каком месте, в какое время?" Часто уместно задать еще вопросы: "Где бывает выбранная целевая группа, в какое время? Какие носители информации можно использовать здесь?"Из всех перечисленных носителей выбрать самые ресурсные (наименее затратные) и самые массовые для выбранной целевой группы (!).Далее, нужно ответить на вопрос: "Какая часть целевой группы должна вступить в контакт с рекламными сообщениями, чтобы рекламная задача была выполнена?" Обычно мы рекомендуем использовать самые ресурсные (наиболее дешевые) носители в первую очередь и только дополнять их массовыми (как правило, дорогостоящими) носителями.Я думаю, что при таком подходе к размещению у нас есть шанс регулировать охват целевой группы (хотя бы на качественном уровне). По обратной связи определять необходимую частоту воздействия. И погрешности данных, на которые мы опираемся, теперь не так страшны.О том, как правильно выбрать целевую группу читайте в материале "Покажите мне целевую группу, и я переверну рынок"
С уважением,
2001-05-15 15:20:06
Анна Ошлапова
»
Татьяна Лежнева
Татьяна!
Ответ на Ваш вопрос "как учесть реальный охват клиентов, получивших 3-х
разовый контакт с рекламой, где бы она не была размещена (например,
один раз в газете Х, второй в передаче N, третий в
радиопрограмме Y...)".
Предположим у Вас 2 СМИ (ТВ и радио).
Рейтинг (охват одного выхода) х/ф на ТВ - 10%,
Рейтинг радио - 2%
Вы сделали по 1 выходу в каждом СМИ - итого 2 выхода.
Чтобы найти охват всей рекламной кампании существует формула
(R1+R2)-R1*R2, иначе говоря (10%+2%)-10%*2%=12%
Потом Вы сделали ещё выход в газете, рейтинг которой 40%.
Соответственно охват всей рекламной кампании будет
(12%+40%)-12%*40%=47%.
Теперь чтобы посчитать частоту рекламной кампании суммируем рейтинги
всех СМИ 10%+2%+40%=52% и делим на охват рекламной кампании 52% / 47% =
1,1.
Значит в результате 3 выходов в разных СМИ Вы получили рекл.камп. с
охватом 47% и частотой 1,1 контакт.
* формула подсчёта охватов берётся из теории вероятности - это сложение
вероятностей независимых событий.
Что касается нескольких выходов в одном и том же СМИ, например,
нескольких выходов в газете, то эта формула не годиться. Лучше
обратиться к исследователям медиапредпочтений, чтобы получить не только
охват одного выхода, но и накопленный охват N выходов (например,
месячный охват).
С уважением, Анна.
2001-05-15 15:46:11
Татьяна Лежнева
»
Всем
Всем огромное спасибо, форум - как всегда работает...
На сегодня опять вопросов больше чем ответов. Так что я и мой сотрудник, занимающийся медиапланированием, разбираемся с полученным материалом... Как только наши мысли "устоятся" продолжим.
С уважением,
Уважаемая Анна,
Методикой, предложенной Вами, действительно, можно воспользоваться. Методика проста и с математической точки зрения задачу решает.
Сложность в исходных данных. А именно:
1. Рейтинги всех СМИ, которые Вы будете использовать в медиапнане, должны быть рассчитаны по ОДНОЙ и ТОЙ ЖЕ методике. Иначе ВСЕ вычисления будут не корректными.
Поясню на примере. По определению, Рейтинг - это отношение численности аудитории к Генеральной Совокупности (ГС). И подставляя РАЗНЫЕ граничные
условия, можно получать бесконечное множество РАЗНЫХ, но всякий раз ПРАВИЛЬНЫХ рейтингов.
Для печатного издания можно взять:
- аудиторию одного номера (число людей,вступивших в контакт с одним номером издания);
- аудиторию нескольких номеров, ее еще называют накопленной аудиторией в течение, например, недели, месяца и т.д. (число людей, вступивших в контакт хотя бы с одним номером издания в течение соответственно недели, месяца и т.д.).
Для радиоканала можно взять:
- 15-минутную аудиторию (аналог одного выхода печатного издания) - (число людей, слушавших радиоканал в течение конкретных 15 минут).
- аудиторию передачи "Икс" (также можно считать аналогом одного выхода печатного издания).
- максимальную 15-минутную аудиторию суток - (число людей, слушавших радиоканал в "лучшее" время),
- накопленную аудиторию радиоканала в течение какого-то промежутка времени (утра, суток, недели, ...)
Такие же граничные условия (время и количество выходов) могут быть использованы и для телеканала.
Кроме того, есть ограничение по территории. Т.е., все рейтинги должны быть рассчитаны для одной и той же территории.
Если обратить внимание на знаменатель в формуле для подсчета рейтинга, то найдем не меньшее число граничных условий. Не буду их расписывать.
2. Поскольку рекламиста (медиапланериста) все эти расчеты интересуют не столько с научной точки зрения, сколько для решения конкретных рекламных задач, приходится вводить еще одно ограничение - нас будет интересовать не столько группа людей (ГС), сколько ЦЕЛЕВАЯ группа, не столько аудитория, сколько ЦЕЛЕВАЯ аудитория.
А поскольку ЦЕЛЕВАЯ группа для каждого конкретного случая может быть разной, то и получать необходимые данные придется каждый раз заново.
3. Для того чтобы по формуле сложения вероятностей независимых событий найти охват несколькими разными СМИ, в каждом из которых размещалось рекламное сообщение несколько раз, необходимо знать накопленную аудиторию каждого СМИ соответствующим числом выпусков. А, если точнее, накопленную ЦЕЛЕВУЮ аудиторию. Понятно, что для этого нужно провести дополнительные исследования.
Итак, на лицо противоречие: с одной стороны, чтобы правильно разместить рекламные сообщения (читай – не тратить лишнего на размещении), нужен медиаплан. С другой стороны, чтобы грамотно составить медиаплан, нужны дополнительные исследования (а значит, дополнительные расходы).
Уважаемая Анна, если Вы знаете, как находить данные для медиаплана БЕЗ дополнительных расходов, ответьте, пожалуйста.
С уважением, Наталья.
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ