Добрый день.

Помогите, пожалуйста, составить/сформулировать вопросы для проведения опроса в торговых точках. Продукт нашей компании вода (газированная и не газированная), обогащенная кислородом, называется o2alive. Разливается в ПЭТ 0,5 л. Накручивается два вида пробок: винт и эксклюзивная спортивная. Продается в торговых сетях в отделе воды (стоит рядом с раскрученными федеральными брендами). Продажи очень низкие. Хотим, соответственно, понять почему, а также понять как вообще воспринимается покупателями наш продукт на полке (дизайн этикетки, сама упаковка, цена).

Хотим по итогам опроса понять: 1. Побуждает/стимулирует ли существующий дизайн (этикетка, бутылка) взять бутылку с полки, на которой рядом стоят раскрученные, известные каждому 2му жителю России, бренды. Если нет, то почему и что нужно добавить, доработать чтобы побуждал. 2. Какую максимум цену за наш продукт потребитель готов заплатить. 3. Какой именно маркетинг (шелфбанеры, воблеры, дегустация, акции) покупателя побудит сделать покупку.

Здравствуйте, Ольга!

Благодарим Вас за такое, изначально детальное, формулирование задачи. Охотно поможем.

Посмотрите, пожалуйста, прежде статью "Как проводить опросы. Неочевидное..."

Если нет возможности посмотреть всё сразу (она большая), тогда хотя бы разделы:

• ЧТО НАМ НАДО УЗНАТЬ? или ЕСТЬ ЛИ ГОТОВЫЙ ШАБЛОН?
  
• КАК СОСТАВИТЬ АНКЕТУ (ОПРОСНИК)? или "ШПАРГАЛКА ДЛЯ БЕСЕДЫ"
  
• КАК ВОЙТИ В РАЗГОВОР? или ПРОСТОЕ "УЛИЧНОЕ ЗНАКОМСТВО" (потому что Вам еще потребуется заготовить "вход в беседу")
• А также вариант опросника про колбасу (по воде, предположительно, примерно та же ситуация)

После этого попробуйте составить:

а) "вход в разговор" (несколько коротких фраз),

б) перечень вопросов (6-8, максимум 10)

- применительно к своей задаче.

Мы обязательно это здесь вычитаем. При необходимости, отредактируем и добавим еще вопросов.

С Уважением,

Благодарю, за ответ и за рекомендации. Все просмотрела. Вот накидала вопросы. Хочется услышать мнение насколько формулировки вообще пригодны для использования. И насколько формулировки вопросов верны, с точки зрения достижения целей опроса, ответами на них.

Вход: «Простите, небольшой опрос по бутилированной воде».

Вопрос 1 (сразу после фразы входа): Вы покупаете воду в пол литровых бутылочках?

Ответ респондента

Вопрос 2: Когда выбираете, на что вначале смотрите:  на производителя? на название? на упаковку? на цену? на что-то иное? на что?

Ответ респондента

Вопрос 3: А о нашем продукте вы слышали когда-нибудь? Встречали его в магазинах?

Ответ

Вопрос 4: А вот вообще, глядя не бутылку, возникает желание взять ее с полки? Ну т.е. купить?

Ответ респондента

Вопрос 5 (и в случае ответа «да» и в случае ответа «нет»): А почему?

Ответ респондента

Вопрос 6 (если респондент не высказал свои соображения на счет упаковки, ее улучшения или же сказал что-то только о какой-то части упаковки): А что бы вы улучшили в упаковке (этикетке, бутылке)?

Вопрос 7: А то за то, как она выглядит сейчас, какую максимальную цены вы готовы были бы заплатить?

Ответ респондента

Вопрос 8 (в случае, если респондент дал комментарии по изменению внешнего вида упаковки): А если бы она выглядела так, как вы ее описали, то тогда какую максимальную цену вы готовы были заплатить?

Ответ респондента

Вопрос 9

Ответ респондента

Выход «Благодарю вас».

Приближаясь к концу опроса осталось три важных моментах: 1. Не удается как-то адекватно сформулировать вопрос согласной цели опроса номер три (Какой именно маркетинг (шелфбанеры, воблеры, дегустация, акции) покупателя побудит сделать покупку.Какой именно маркетинг (шелфбанеры, воблеры, дегустация, акции) покупателя побудит сделать покупку). Буду признательна за какие-либо рекомендации. 2. Как правильно сформулировать выход. 3. Прочла, что не нужно давать никакие подарки. Хочу уточнить этот момент. Вообще кроме слов благодарности на выходе никакого поощрения респондентов или же не позиционировать "подарки" как эти самые подарки?

Уважаемая Ольга!

Вначале отвечу по целям опроса:

С учетом задач, которые Производителю бутилированной воды приходится решать в розничных торговых точках в отношении конечных покупателей, я бы чуть иначе сформулировала цели опроса. А именно - понять:

• как люди выбирают бутилированную воду (т.е. на что обращают внимание, что для них имеет значение, а что нет, какую воду предпочитают и почему, "что такое хорошо и что такое плохо", с ИХ точки зрения, и пр.). Из этого вложено будет понятно, стимулирует их дизайн бутылки и пр. или нет, каков приемлемый для них ценовой порог и пр.
  
• знают ли они "нашу" воду (наш брэнд) и, если знают, то почему не покупают (не взяли в тележку)
  
• возможно, что-то еще...

А если Вы планируете в будущем решать еще и над-системную задачу (т.е. продвигать свой брэнд не только среди покупателей бутилированных вод, но и среди тех, у кого пока нет привычки покупать воду в бутылях), тогда я бы добавила еще одну цель:

• если они вообще не покупают бутилированную воду, выяснить почему. И как они сейчас решают этот вопрос (т.е. что, пользуются водяными фильтрами? кипятят? "пьют из-под крана"? :-) и т.д.)  

При этом мы не должны, даже косвенно, возлагать на Покупателя функцию продумывать за нас дизайн, рекламоносители и маркетинговую политику :-) То есть не надо задавать им этих вопросов (ниже) буквально:

•  Побуждает/стимулирует ли существующий дизайн (этикетка, бутылка) взять бутылку с полки... Если нет, то почему и что нужно добавить, доработать чтобы побуждал.
  
• Какой именно маркетинг (шелфбанеры, воблеры, дегустация, акции)... побудит сделать покупку.

Я поняла, что это пока только цели опроса, но они рискуют превратиться в буквальные вопросы :-). Люди и так едва ли ответят по всем пунктам (беседа-то на ходу, у прилавка, в процессе выбора), а если их еще заставить "думать", они и вовсе могут отказаться разговаривать. См. по этой ссылке (листая вниз) характерную ошибку в разделе "Попросим "первичку", а не "Христа ради".

Как правильно сформулировать выход.

Так и сформулируйте :-): Спасибо Вам большое! Вы нам очень помогли (+ "улыбка в голосе" + "искренняя теплота в глазах")

Либо укажите, пожалуйста, в чем задача.

3. Прочла, что не нужно давать никакие подарки.

Да. См. раздел "Никаких подарков за ответы" (по этой ссылке вниз)

Хочу уточнить этот момент. Вообще кроме слов благодарности на выходе никакого поощрения респондентов или же не позиционировать "подарки" как эти самые подарки?

Статья "Как проводить опросы. Неочевидное..." написана по итогам лично (и неоднократно) проведенных опросов. Те, кого я опрашивала, не ожидали за свои ответы никаких вознаграждений. Это обычная беседа. И это еще вопрос, кто кого должен благодарить за то, что его выслушали :-)

Разумеется, мы признательны людям за то, что они остановились поговорить. Но и мы, со своей стороны, постарались быть для них интересными, т.е. разговаривать с ними в русле актуальных для них тем, говорить больше про них (чем про себя), задавать вопросы, на которые "хочется ответить", попадать им в нужный стереотип, добавлять "приятную эмоцию" (где надо), снять напряжение (если возникло), быть естественными и не выглядеть как интервьюеры :-)

Сейчас ведь мало кто кого внимательно (и заинтересованно!) выслушивает :-)

Чуть позже отвечу непосредственно по опроснику.

С Уважением, 

Теперь о входе в разговор:

По опроснику:

Если Вы начинали с фразы: ".... Вы нашли водичку, которую искали?", дальше (в зависимости от ответа) можно спросить:

• (Если человек еще не определился): А какую Вы обычно берете? Давайте посмотрим...

или:

• (Если человек нашел, что искал, уже выбрал, уже даже положил бутылку в тележку): Вы всегда/обычно покупаете именно эту воду?

И далее:

•  А почему именно эту, чем она Вам нравится? ("улыбка в голосе", при необходимости пояснить: Поставщиков интересует, как нашим Покупателям ИХ вода, потому и спрашиваем у Вас... - разговариваете от лица Магазина)
  

Если человек изначально целился в бОльшие емкости (литровые, полторашки, 3-х-литровые), дополнительно спросите:

• А поллитровки берете? Почему (нет)? Большие емкости предпочитаете? А почему?
  

Далее общий блок вопросов:

И еще вот этот пункт:

1. Не удается как-то адекватно сформулировать вопрос согласной цели опроса номер три (Какой именно маркетинг (шелфбанеры, воблеры, дегустация, акции) покупателя побудит сделать покупку.

Сам по себе рекламоноситель (шелфбанеры, воблеры и пр.) НЕ может к чему-либо побудить :-) Так же, как и телевизор (телеящик) или радиоприемник. "Мебель" ни к чему не побуждает.

Побуждает то, что там НАПИСАНО, ОЗВУЧЕНО, ИЗОБРАЖЕНО. (См. Типовую ошибку 2. Решение не "от задачи", а "от носителя" - в начале статьи "Про эффективность рекламы. Пояснительная записка".

И это опять же НЕ предмет обсуждения с Покупателями. Это надо самим продумать.

Выбор рекламоносителя определяется... в контексте потока, на котором Вы хотите разместить свою информацию.

Проще говоря, берем тележку в торговом зале и идем "типовым маршрутом Покупателя". Фиксируя себе все места его присутствия, начиная с камер хранения и автопарковок и заканчивая прикассовой зоной, не говоря уже о самих отделах воды. НЕ надо в этот момент думать - получится или нет договориться с администрацией магазина о размещении. На этом этапе пока просто составляется список потенциальных возможностей. Потом будете договариваться-торговаться.

Отдельная работа - что ТАМ писать, изображать, озвучивать. Для того и собираем стереотипы Покупателей (по поводу воды), чтобы потом буквально (дословно!) отразить их в этих текстах, роликах и пр.

Но уже сейчас есть понимание, что вблизи тех же автопарковок (или хотя бы в прикассовой зоне) вполне органичной может быть такая, к примеру, тема:

• "А воду в дорогу не забыли? Ну а ребенку бутылочку водички?",
  
• ..."Каждая мать знает, что такое не взять с собой на прогулку бутылку воды для ребенка!" (основываемся на реальных стереотипах матерей: ребенок, когда хочет пить, вас просто изведет :-) если у вас маленький ребенок, воду с собой надо брать обязательно и пр.)

С Уважением, 

Относительно дегустации воды в точках продаж:

Это ведь не колбаса и даже не пиво :-) Вода, она везде вода. Оттенки вкуса едва ли различимы. Так, что вряд ли его запомнят.

А тогда какого эффекта мы хотим добиться после дегустации? Напишите, пожалуйста, каков был замысел.

То есть я не вижу смысла в том, чтобы просто дать ее "попробовать на вкус". Люди напьются, просто потому, что очень хотели пить, а название потом могут не вспомнить. А вот "быть все время на виду, перед глазами", в т.ч. в процессе "промачивания горла" - будет, вероятно, полезно. Например, если бы кулеры с Вашей водой и характерной этикеткой стояли в аптеках, поликлиниках, пр. присутственных местах. И это еще вопрос, кто кому должен - Вы им за аренду "рекламного места" на их территории или они Вам за бесплатные поставки воды "на правах рекламы" (хотя бы на ограниченный срок). Таким образом есть поле для торга.

Вы, кстати, не проводили с ними переговоров?

С Уважением,

Благодарю за подробные комментарии. Во первых

Отвечу пока сразу только на последний пост:

Мы не разливает наш продукт в 19 л. бутыли для куллеров и делать этого не планируем. Так что это дня нас не совсем актуально. Но спасибо за совет.