Здравствуйте, Денис!
Штука в том, что, расспрашивая Рекламодателей (и вообще Клиентов) о проблемах, НЕ надо спрашивать буквально: "Какие проблемы..? Что беспокоит..?".
Беседуйте с ними так, чтобы они, в конечном итоге, фактически о них и сказали.
Условно говоря, когда хотим узнать, что у человека "болит", разговариваем с ним "за жизнь". Он все равно, так или иначе, выскажет свои оценки, мнения, отношение. Из этого станет понятно, что беспокоит, в чем проблемы, в чем нет понимания и т.д.
Но с Рекламодателями разговариваем не просто "за жизнь" (выше приведен бытовой пример), а о том, как они обычно себя продвигают, рекламируют (или почему не рекламируют); почему размещаются там-то (а не, к примеру, там-то), что определяет выбор; как теперь отслеживают отклики (понятно ли, как отслеживать); как это повлияло на продажи (или не повлияло) и почему, на их взгляд и т.д.
Это НЕ дословные вопросы, а в каком ключе можно беседовать.
Полезно также собирать вопросы Рекламодателей, которые они задают на всех этапах переговоров о размещении (причем не именно у Вас и не именно в печатных СМИ, а вообще).
Из них тоже "сквозят" проблемы и непонимания. За каждым высказыванием, как правило, стоит какой-нибудь стереотип.
Например, вот из этого:
Знакомые из рекламных отделов говорят примерно одинаково, что их беспокоит:
- Стоимость размещения (притом все в первую очередь)
- Оценка эффективности после размещения...
- из этого можно сделать следующие выводы (и они только подкрепляют многолетнюю статистику):
Не всегда есть понимание, как выбирать канал размещения. Беспокоит ведь не сама по себе "стоимость размещения" (не верьте буквально сказанному!).
А просто нет понимания, не слишком ли это большая цена при таком (и опять же вопрос для них - каком?) количестве целевых контактов, которые они рассчитывают получить этим размещением. Они бы, может, и заплатили за это размещение, если бы были уверены, что: 1) соотношение "Результат/Затраты" будет для них с большим отрывом числителя от знаменателя и 2) что они смогут показать (следующий вопрос - каким образом?), что выбранный результат (еще один вопрос - что выбрать в качестве результата в данном случае?) обеспечен именно "рекламой" (понимая под этим идею, а не носитель!), а не "самотеком".
Но ведь в редких случаях Рекламодателю раскладывают это по шагам и показывают:
- кто его потенциальные Клиенты (НЕ ограничиваясь демографическими характеристиками: по полу, возрасту, уровню доходов и т.д., а оперируя потоками)
- кто составляет аудиторию данного издания (опять же, не сводя все к демографическим характеристикам, а стараясь оперировать потоками)
- насколько аудитория данного СМИ "пересекается" с потенциальной аудиторией данного Рекламодателя и ПОЧЕМУ это именно так, а не просто слова
- в очередной раз разграничивают: СМИ дает доступ к целевому потоку, но на содержание обращения к нему влияет Рекламодатель (хотя и тут СМИ может проконсультировать хотя бы в недопущение характерных ошибок)
- вот что можно было бы выбрать в качестве результата в данном конкретном случае (и в каких единицах измерения)
- вот как этот результат можно было бы отследить (а вот причины, уважаемый Рекламодатель, почему Ваше "содержание", Вашу идею не удастся "измерить")
- и вот как можно было бы назначить себе количественные показатели по данному результату уже сейчас, ДО размещения
Но кто, в самом деле, проводит с Рекламодателем такие переговоры?
Посмотрите статью "Про эффективность рекламы. Пояснительная записка".
Это фактический список того, что бывает Рекламодателю сложно, непонятно, не до конца понятно и т.д.
Посмотрите также "Бранятся или тешатся? Взаимопретензии Рекламистов и Рекламодателей" и их продолжение - 5 лет спустя.
И в условиях такого непонимания (см. выше), Рекламодатель (особенно не специалист рекламы, а скажем, предприниматель, директор, если ему приходится и этим заниматься) ориентируется на внешние признаки: большой тираж, низкая цена, "читают знакомые", "видно в продаже" и т.д.
Какие же реальные и насущные проблемы есть еще у рекламодателей, в чем их сложности при размещении?
Опрашивать желательно не только специалистов рекламы, но и руководителей, директоров, собственников.
"Я-директор не понимаю, чем руководствовался мой специалист... Почему мы там размещаемся? Я не понимаю про все эти "целевые потоки", "медиапланирование" и т.д. Вы мне по простому скажите, будет отдача или нет? И почему?" - это может быть высказано иначе, не напрямую, но беспокойство относительно непонимания данной "предметной" области встречается таки часто.
К слову, начало статьи "Как найти рекламодателей?" построено с учетом наиболее типового стереотипа: как понять, что данное СМИ дает доступ именно к моей целевой группе?
С Уважением,
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ