Можно продолжить тему примерами из личного опыта?
1. Интенсивно растущая сеть детских магазинов (в основном, игрушки) – открытие до 5 магазинов в год, как правило, в 5 городах. Естественно на открытие (а стандартное открытие – это 2-х (или 3-х) дневный большой детский праздник общегородского значения) в магазине большое количество посетителей (от 500 до 1000 детских рисунков в день) и покупателей (чеков не меньше, чем рисунков). Этот «поток» решено было использовать для «полевого» анкетирования. Один из вопросов касался «эффективности рекламных носителей» и звучал так:
Какую рекламу Вы считаете наиболее эффективной?
- Телевидение
- Радио
- Газеты
- Печатная продукция (листовки, буклеты)
- Щиты, растяжки
Я посчитала такую формулировку не совсем корректной и достаточно «размытой». Потому что потребитель «запоминает» телевидение (центральные каналы), радио, щиты и, конечно, друзей и знакомых.
Предложила такой вариант:
Откуда узнали об открытии магазина?+перечислены носители рекламной компании открытия.
Но у меня есть сомнения. Может, вопрос надо было формулировать как «открытый». Ну, к примеру,
Если Вам нужно купить игрушку, где Вы будете искать информацию об этом?
Или
Какие газеты Вы читаете? Какие радиостанции слушаете? и прочее
2. Каток для массового катания, открытие второго сезона (правда, с новым названием). Все звонки фиксируются в «жёлтом листе» – «тема беседы», «откуда узнали о катке» и т.д. Рекламное сообщение, естественно, было одинаковое по содержанию на разных носителях и каналах, но «отследить» можно, так как, например, один и тот же ролик в прокате на разных станциях, но одна неделя - на одной станции, другая неделя – на другой (такой график помогает охватить разные по формату станции при ограниченном бюджете). «Понедельно» и «в конце месяца» «жёлтые листы» анализируются по количеству упоминания носителей (в итоге, конечно, пропорции в %).
Таким образом, фиксируется и оценивается
- Текст (если часто уточняют одно и то же, можно «подредактировать» текст)
- Развитие Т\У (если сначала спрашивали только режим, затем – температуру, качество льда, есть ли буфет, есть скидка на группы и т.д.)
- Эффективность рекламных носителей (победили, как всегда, родственники и знакомые, но все рекламные носители в разной степени, конечно, были названы звонившими Клиентами)
- Коммуникации персонала с Клиентом (в том числе, «практическое обучение» персонала оценивать «жалобы», «конфликты» как вариант развитие отношений с Клиентом)
- Документальный аргумент успешной (или неуспешной) работы рекламиста (для руководства, например)
Также посетителями заполнялись анкеты при получении пластиковой карты (на катке была КПС), где был вопрос: «Откуда узнали о катке?», где в разной степени были названы все носители.
А каток ни разу за сезон не выполнил план (от 50% до 80% от плана в месяц). Понятно, что причиной могут быть и недостижимый план, качество льда, работа персонала и прочее, прочее…
Выполнение плана – это, конечно, не ИКР, но, как и обращения потребителя помимо продаж (звонки, посещения, купоны), считается оценкой эффективности рекламы.
Повлиять на работу других служб и отделов не представляется возможным. Одна из причин и то, что отдел рекламы просто не может и не должен «подменять» другие отделы. Что делать рекламисту при такой «постановке бизнеса»? Может вопрос звучит наивно? Может, есть «успешные» решения? Или описанная ситуация неправильно или неграмотно мною оценивается?
3. На одном московском семинаре была такая тема, что эффективность рекламы оценивается в количестве и качестве контактов, а план у отдела продаж в «деньгах» и в этом большая проблема между «продажниками» (или «закупчиками») и «рекламистами» (или «маркетологами»).
Спорно. Но «большая проблема», на мой взгляд, существует. Ведь, если план выполняется – спасибо всем, а не выполняется – «реклама плохая». Хочу описать вариант решения этого «противоречия». Пожалуйста, оцените.
Интенсивно растущая сеть детских магазинов (в основном, игрушки). То есть сначала был один магазин, затем два в одном городе, а затем (за 2 года) 10 магазинов в 10 городах и т.д. Естественно возникла необходимость более технологичных способов управления, формализации многих процессов, «узаконивания» отношений между отделами, деления рисков и ответственности…
Был придуман такой документ «Карта Проекта». Проектом считается всё – открытие нового магазина, календарные события (Новый год, 8 марта, школьные каникулы) и сетевые события (распродажа, скидки, акции, детские праздники). «Карта» составляется координатором проекта (сотрудник отдела рекламы, который ведёт данное направление или просто назначен). В «Карте» такие пункты – название проекта, дата подачи карты, дата проекта, задачи (то, что принято считать «рекламными» задачами), цели (конкретные, измеряемые в %, деньгах, бонусах и прочее), описание содержания и механизма проекта, описание рекламной компании, назначение ответственных других служб, отчётность (конкретно в службах и в каждом магазине), сроки и формы подачи отчётов… естественно «Карта проекта» подписывается руководством и всеми назначенными участниками, при необходимости создаются дополнительные распоряжения и приказы. Приведу пример (в общих чертах).
Появилось новое направление деятельности сети – товары для новорожденных. В каких-то отдел для новорождённых работал от нескольких месяцев до года, в каких-то только открывался. План не выполнялся. Изучив историю продаж пришла к выводу, что план «делают» большие покупки от 10000р. Ассортимент этих покупок – коляска+кроватка, или коляска+, или кроватка+. Ну, это и понятно – коляска или кроватка – всё-таки необходима.
Проект такой. Название «Мамочкин сетификат». Задачи – повышение лояльности, возвышение имиджа, отстройка от конкурентов. Цели – увеличение количества 10000-х покупок на …. Механизм – при покупке на сумму от 10000 товаров для новорождённых выдаётся «мамочкин сертификат» на сумму, которая составляет 10% от покупки (то есть если сумма покупки 11000 – сертификат на 1200р, 15000 – 1500 и т.д.). На сумму «Мамочкиного сертификата» можно выбрать товар из любого отдела. Срок действии акции 3 месяца, срок действия сертификата ещё месяц после окончания акции. Рекламная компания – радио, буклет (доставка – жен консультации, офисы…), оформление торговых залов, тренинг и речевые модули для продавцов и прочее. бюджет (в зависимости от планируемой мин прибыли/оборота). Отчётность – помимо прочего «отчёт персонала», который заполняется персоналом магазина (информация такая – что хорошо/что плохо с точки зрения персоналы и со слов покупателя, откуда узнали о «мамочкином сертификате»). Также еженедельные совещания по акции, специальная программа стимулирования продавцов.Это, конечно, всё в очень общих чертах.
Результат – заинтересованы все службы, есть количественный и качественный анализ акции и рекламных носителей. Например, почти во всех городах покупателям сумма 10000 представлялась большой и в следующей акции «мамочкин сертификат» была накопительной (нужно было купить на 10000 в течении 3-х месяцев). В одних городах очень «эффективно» работало радио, а в других офисная доставка.
Извините, за некраткость. Накопилось. Буду благодарна за все «контакты».
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ