Уважаемые коллеги!
Набросал статью по теме продвижение компании в процессе IPO. Если у Вас есть свои примеры, на эту тему продвжения компаний на рынке капитала, буду благодарен за их подробное описание в стиле: "Ошибка- пример-решение".
Если что не понятно, спрашивайте.
Спасибо!
"Простые ошибки IPO
Провести IPO просто. Это не сложнее любой другой бизнес-операции. Но часто эмитенты допускают одни и те же ошибки, которые приводят к разным вариантам негативных последствий: либо размещение проходит по нижней границе, либо компания объявляет перенос или отказ от размещения из-за плохого рынка, либо по окончании размещения собственников ожидает низкая стоимость компании, плохая ликвидность и отсутствие информации об акционерах... Так происходит и потому, что компании считают, что за 6 месяцев все условия им создадут инвестиционный банк и Пиарщики.
Типичные ошибки продвижения компании на ырнок капитала при проведении IPO
Инвестор приобретает акции компании в том случае если он:
- Ожидает в будущем доход от инвестирования
- Инвестору понятен кредитный риск, который он несёт
- Инвестору доступна информация о компании из независимых различных источников
- У инвестора было время ознакомиться с отчётами о компании, её историей и лично пообщаться с менеджментом
- Инвесторы ранее приобретали долговые бумаги компании, т.е знаком с компанией
А успешным можно назвать IPO если компания:
- С самого начала имела уверенность в размещении и смогла планировать финансы.
- Разместилась в срок
- Разместилась сравнительно дорого, несмотря на плохой рынок.
- Смогла выбрать себе инвесторов и проконтролировать размещение
- После IPO продолжился рост акций.
- Акционеров можно идентифицировать с точностью до 75%
- В периоды кризиса на рынке акции компании не повели себя хуже рынка.
Так или иначе, но для инвестора IPO это прежде всего информация о его будущих доходах и рисках, а для компании её стоимость для основных акционеров. И что бы создать условия для того, что бы компания высоко ценилась инвесторами, следует избегать ошибок, что допускаются даже опытными специалистами в периоды IPO.
Типичная ошибка 1. Рассчитывать только на инвестиционный банк.
Пример 1.
Противоречие заключается в том, что компания заинтересована, в том что бы у неё были лояльные инвесторы, а инвестбанк заинтересован в наиболее быстрой сделке. Он в какой-то части является банком, а в большей части брокером. И ему нужны инвесторы, которые будут через него торговать, а не те инвесторы, которые купят и будут держать акции компании. А комиссии, что компания заплатит за организацию, намного меньше, чем брокер затем потом получит на торгах. В результате после IPO, особенно в периоды кризиса, стоимость компании начинает резко снижается.
Пример 2.
Что бы быстро провести размещение, инвестиционные банки размещают выпуски среди хеджфондов, которые покупают и затем не раскрывают информацию о своих вложениях. Затем у компании на вторичном рынке начинаются проблемы, например, отсутствуют акционеры, в момент проведения голосования, невозможно собрать акционеров и т.д... Это означает, что в компанию может зайти любой и сказать, что он его крупный акционер. В такой ситуации генеральный директор получает звонок от бенефициарного владельца, который спрашивает: Вот у нас там было IPo на 20%, кто владеет 20%?
Пример 4.
Проводя размещение через банк, компания вдруг обнаруживает, что аналитик подготовил плохой отчет, хотя об этом можно было узнать заранее. Обычно люди, что пришли продавать компании услуги IPО, это те люди, которых компания видит первый и последний раз. Дальше будут с компанией работать другие люди, а писать отчёты для инвесторов будут аналитики. Если начинать работу с аналитиками заранее то можно разобраться, что они напишут про компанию.
Пример 5.
У инвестиционного банка свои задачи и чем меньше клиент, тем меньше вероятность того, что тот кто продал компании услуги по размещению будет это же размещение делать. Получается, что занимается Вами тот, кто соответствует уровню банка, и чем меньше компания, тем меньше ею будут заниматься.
Пример 6.
Когда проводиться размещение, то финансовому директору обычно приносят книгу заявок, и возможно будет переподписка. Переподписка в два раза, означает, что книгу заявок надо будет в 2 раза порезать и возникнет вопрос критериев. Самый очевидный критерий это цена, но это не может быть единственным критерием. Важно понимать кому продаются ценные бумаги, т.е надо располагать данными что бы оценить чем компания А отличается от компании Б. И по названии судить глупо. Потому что если компания А это паевой фонд, а Б это хедж фонд, то при прочих равных надо выбирать А. Инвестбанкиры будут убеждать в сторону компании Б так она хедж фонд, который активней торгует.
Решение 1: Для того, что бы у компании были лояьные инвесторы (покупатели) необходимо чётко попадать в свою целевую группу инвесторов, а для этого процесс размещения должне быть подконтролем и направляем компанией. Лучший способ его направить это проактивно создавать свою базу данных инвесторов.
Типичная ошибка 2. Принимать свои критерии оценки компании за истину и путать их с критериями инвесторов.
Пример 1.
Компания была несколько раз в Нью-Йорке на встрече с инвесторами. Компания рассказывает, что она лучшая. Но беда в том, что они рассказывая о себе в Нью-Йорке не понимали, что инвесторы выбирают их между китайскими и прочими компаниями. И их преимущество ( а это расстояние до порта) роли не играет. Инвестор увидел, что компания работает не на мировом рынке, дальше своего порта ничего не видит. До встречи с компанией инвестор встречался с 10 и более подобными на этом рынке, и потому, как правило, знает о рынке гораздо больше просто, потому что встречался со всеми конкурентами.
Пример 2.
Компания считает себя крутой на рынке недвижимости и размещается в Европе, и она старается преподнести себя как хорошего девелопера, в соответствии с европейскими стандартами. Но инвесторов больше всего интересуют как долго продляться отношения компании с правительством региона. То, что компания считает себя лучшей на отраслевом рынке, инвестору всё равно. Его могут интересовать совсем другие вещи.
Пример 3.
Банк рассказывает инвесторам, в своей презентации, что планирует выдавать кредиты через почту, где клиент в течении 40 минут получит кредит. Но инвесторы встречаясь, ранее с другим банком знали, что последние выдают кредит за 15 минут, а хотят выдавать за 5. И если затем спросить у инвестора что он запомнил, то оказывается что рассказ не о том, какой банк крутой, а то в чём он не эффективен и рассказ про 40 минут. Инвестор всегда действует, сравнивая компании и выявляя, в чём данная компания НЕ эффективна.
Решение 2: ДЛя тго, что бы создатьрезентационные документы, роад-шоу и т.д.. необходимо проводить опросы инвесторов для того, что бы понимать, что ожидают от компании и правильно ли они понимают бизнес компании.
Типичная ошибка 3. Делать ставку на ПР-щиков в момент размещения IPO
Пример 1.
В течении 6 месяцев IPO, у банка возникают проблемы связанные с тем, что надо продать неизвестного эмитента дорого. Компании опираясь на рекомендации банка начинают привлекать ПР специалистов, рассчитывая на то, что Пиарщики напишут пару статей и все начнут покупать акции компании. Однако, для того что бы разместить выпуск на 200 млн. у.е не надо делать широкую компанию в СМИ, для этого необходимо лично встретиться и провести соответствующую работу всего с 10-20 инвесторами.
Пример 2.
Пиарщики реально являются хорошими специалистами по тому, где можно было бы в СМИ разместить информацию, но они не понимают, какую именно надо сообщить информацию на рынке капитала. В результате Пиарщики продают инструменты и места размещения вроде размещения информации в Bloomberge, которое компания может получить и так просто потому она проводит IPO. Для этого надо просто генерировать финансовую информацию и в результате всё это будет в электронных СМИ, и для этого не нужен ПР консультант.
Пример 3.
Компании, приглашают Пиарщиков и они начинают показывать какая компания крутая. Инвестор же инвестирует не потому что компания крутая, а потому что они ещё вырастут. Т.е иначе говоря надо было показать, что компания ещё не очень дорогая, и что акции станут ещё дороже. И Пиарщик может показать что компания крутая, но показать что они будут ещё круче, гораздо сложнее, для этого надо понимать финансовую модель, владеть аналитикой и уметь её интерпретировать.
Пример 4.
Компания начинает привлекать к себе внимание с помощью СМИ и таким образом формирует отношение у людей, которым компания вообщем, безразлична. Коммуникация должна быть построена принципиально иным образом, с людьми которые дают компании деньги. Так как требования человека к компании которому ничего от нее не нужно и человека, который даёт ей деньги, принципиально отличаются. Именно тогда начинаются нюансы, в которых копается инвестор, что бы обнаружить свои риски: экономические, юридические и т.д..
Решение 3: Необходимо самой компании проводить адресную работу с инвесторами.
Типичная ошибка 4. Рассчитывать, что инвестиционные банки предоставят маркетинговую информацию об инвесторах.
Пример 1
Компания провела размещение облигаций. У компании после этого должна была начаться история взаимодействия с инвестиционным сообществом: она должна иметь личные контакты инвесторов, приучать их к себе, что бы в следующий раз, она могла сама напрямую обратиться к инвесторам и замерить готовность покупать её бумаги, и сделать это без лишних трат. Но получилось так, инвестбанк сделал всё, что бы инвесторы инвестбанка остались инвесторами инвестбанка, а компания получила деньги. В результате компания осталась в той же ситуации, что и до выпуска, отрезанная от инвесторов, что дали ей деньги. Финансовый директор не может гарантировать следующий выпуск, планировать свою работу и потому остаётся в зависимости от инвестиционного банка и конъюнктуры фондового рынка, что и раньше.
Пример 2
Выбрав себе инвестбанкира, компания начинает сталкиваться с прессингом на предмет своей эксклюзивности. Т.е. вместо того, что бы управлять инвестбанкирами, компания позволяет инвестбанкирам управлять собой. Таким образом компанию стремятся сделать не самостоятельной. Это делается преднамеренно, так как инвестбанкиры зарабатывают тогда, когда у компании нет информации об инвесторах. Например после проведения роад шоу, инвестиицонные банки стремятся не отдавать визитки инвесторов компании, а после раземщения предоставить только location list , т.е.список у кого разместили выпуск, но без личных контактов.
Решение 4. Владельцем контактной информации об инвесторах должна быть компания, а не инвестиционный банк. Любой выпуск каких-либо финансовых инструментов должен заканчиваться формированием новой базы данных инвесторов. Для этого компания должна требовать у банка контактные данные, и после любого размещения на рынке капитала идентифицировать инвесторов, проводить с ними личные встречи, что бы готовить их к следующим размещениям без участия организатора выпуска.
Типовая ошибка 5: Ограничивать продвижение компании рамками 6 месяцев.
Пример 1
Реально начав работу в это время компании едва успевают подготовить все документы, отработать с юристами и выйти на рынок акций. И в это время у них просто нет времени для того, что бы работать с инвесторами. В результате получается неудачное или отложенное размещение, что особенно часто встречается на плохом рынке. Многие считают, что этот риск неуправляем, и это так если просто нанять банкиров и затем провести IPO через 6 месяцев. За это время работу с инвесторами не наладишь, историю отношений не создашь.
Пример 2.
В процессе IPO участвуют только инвестиционные банки и Пр консультант. Непосредственно с инвесторами работают только во время роад –шоу. Инвесторы вынуждены принимать решение о компании, на основании отчёта написанного инвестиционным банком, который написал его, что бы продать эту компанию. Отчетов других независимых аналитиков нет. После размещения на плохом рынке происходит очень быстрое падение котировок акций, даже быстрее чем можно было бы ожидать. Вроде нет плохих новостей, но происходит снижение капитализации процентов на 30%, а остальные акции отрасли падают меньше или растут. Это значит, что у компании была сформирована плохая инвесторская база, которая их не понимает и не очень верит им. Если затем идти с этим к инвестиционному банку, то он уже всё сделал и деньги свои получил, и Пиарщики здесь бессильны так же.
Решение 5: Лидером мнений для инвесторов, являются аналитики инвестиционных банков. Поэтому, что бы успешно продвинуть компанию, надо прежде всего выбирать аналитика в банке, что хорошо относится к компании. Одновременно, начинать работу надо за 1 год, что бы успеть поработать со всеми аналитиками инвестиционных банков. Тогда в момент IPO про неё уже будут написаны исследования НЕ организаторами размещения, что позволит инвесторам увидеть компанию объективно.
Типовая ошибка 6: Не использовать имеющиеся ресурсы инвесторов.
Пример 1
Компания договаривается с банком на его условиях и не может снизить размер комиссий. Если придти к инвестиционному банку с уже готовой инвесторской базой, которая обучена, интересуется и готова приобретать бумаги компании и например, готова купить 200-300 млн из 500 млн, то банку останется лишь доразмещать оставшуюся часть, а это делается уже на совсем других условиях. И снижение комиссии всего лишь на 0,1% от 1 млрд. займа, то это 1 млн. рублей.
Пример 2.
Традиционно инвестиционные банки любят, что бы работали только через него: встречались с аналитиками, что бы только они написали отчёты и т.п.
И когда размещение идёт трудно, то из-за того, что инвестбанк размещает IPO через ограниченный круг своих инвесторов, а компания сама не встречалась с инвесторами и аналитиками других банков (например, они не выпускали объективный отчёт по компании для своей базы инвесторов), то размещение компании поддержать некому.
Решение 6: Цена размещения зависит от наличия своей базы инвесторов. Лучшим способом её создать, является использование базы данных прежнего размещения на рынке капитала: акций, облигаций.
Типовая ошибка 7: Работать с консультантами не понимающими контекста компании, рынка и законодательства.
Пример 1
Ключевая проблема западного IR или Пр в том, что они в принципе не понимают контекста, в котором находится компания. Это приводит к тому, что консультант консультирует, а сотрудники компании полностью работают на него. Такой консультант просит кучу информации, так как сам не понимает контекста, а затем просто возвращает её обратно отформатированной.
Пример 2
Все знают, что существуют юридические ограничения в процессе IPО, и такие ограничения пугают. Не всегда понятно, что компании имеют, а что не имеют право сообщать. Даже если есть в компании юр.служба, то она больше специалист по договорам, и не может контролировать все сообщения генерируемые ПР консультантом, в особенности что касается защиты прав иностранных инвесторов, в случае нарушения которых наступают серьёзные последствия.
Решение 7: занимаясь продвижение компании на рынке капитала, следует отбирать консультанта способного не перерабатывать, а самостоятельно генерировать корректную информацию для предоставления инвестора.
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ