Уважаемые коллеги!
У слова "креатив" слишком много толкований!
К сожалению, я не специалист в рекламе на ТВ, могу привести пример про выставочные стенды.
Я под "креативом" понимаю творческий подход, касающийся и вида стенда, и материалов, из которого он изготовлен, и соответствия стенда общей идее экспозиции.
А один мой коллега (тоже занимается дизайном и изготовлением стендов) считает, что если стенд фирмы, торгующей кофе, сделан в виде кофейной пачки - это креатив (потому что этого пока никто не делал), а если просто выполнен в кофейных тонах - то не креатив. Из этого, видимо, следует вывод, что когда все "кофейные" фирмы додумаются делать стенды в виде пачек кофе, то креативом, наоборот, станет просто элегантный стенд в кофейных тонах.
Поэтому слово "креатив" опасно, и как тестировать его наличие - непонятно. Может быть, важен не столько элемент креатива, сколько воздействие рекламы на нужную аудиторию? А уж это точно легко выявляется на фокус-группах.
С уважением, Екатерина