Здравствуйте, все!
Предлагаю к обсуждению новую задачу:
Некая организация решила открыть новый вид деятельности - систему кабельного телевидения. Были вложены солидные средства, проведена полная ревизия кабельного хозяйства города (поддержка властей полная),протянуто жуткое количество кабеля, устранены все конкуренты, создана единая сеть вещания большого количества каналов. Если раньше можно было принимать 3-8 каналов, в зависимости от района, то сейчас более 20-ти в любом районе города. Качество отменное. При выборе схемы оплаты рассматривалось 2 варианта:
- покупка декодера и абонплата
- свободное вещание и абонплата
По просьбам трудящихся, остановились на второй. Напомню, все конкуренты были устранены, даже коллективные антенны сняты и заменены на кабель - т.е. альтернативы нет, только слабое утешение от 3-х программ в плохом качестве на комнатную ДМВ.
НО - НАРОД ПЛАТИТЬ НЕ ХОЧЕТ!
Оплата не так чтоб высокая, но по меркам региона и не маленькая - порядка 2-3% от средней зарплаты.
По началу, пока система монтировалась, оплату не брали и все могли смотреть ТВ бесплатно - на протяжении полугода. Потом начался сбор денег. Возможно, именно долгий период халявы сыграл отрицательную роль. На меня лично большое влияние оказал ужасный рекламный ролик, посвященный началу сбора денег, сделанный по всем канонам тупой провинциальной рекламы. Сюжет простой - сменяющиеся, как от переключения,картинки с разных каналов, а потом экран разбивается со звоном разбитого стекла и на весь черный экран надпись одновременно с угрожающим голосом диктора: "СМОТРИШЬ - ПЛАТИ !!!"
Я не плачу до сих пор. И народ не платит. Нас отключает монтер раз в 2 недели, когда совершает обход участка. Мы подключаемся обратно. Причем денег мне не жалко, просто есть ощущение, что ко мне отнеслись как к быдлу - сначала, не спросив согласия, отключили коллективную антенну, провели свой кабель, а потом приказывают - плати! Типа, куда ты денешься с подводной лодки.
Резюмирую: есть хорошее, нужное дело, но подано все из рук вон плохо. Если в течении года система не выйдет на окупаемость, ее прикроют. Убытки жуткие. Как сделать так, чтобы народ платил деньги?
1. Сформировать грамотную ценовую политику в виде: социальный пакет, стандартный пакет, элитный пакет - то есть пользователям выбор. Если это возможно технически, конечно.
2. Организовать удобный метод оплаты. Желательно прямо на месте. Мало кому хочется ходить специально для оплаты куда либо.
3. Сделать невозможным (трудным) несанкционированое подключение к сетям - металлические ящики с замками. Такие ящики предлагают многие фирмы, занимающиеся оборудованием для кабельных сетей.
4. Пройти весь путь от постановки задачи до решения. Начать можно сразу же со сбора стереотипов. Скорее всего придется формировать имидж. Систему не прикроют - окупаемость невероятная даже при неполном подключении. Нужно лишь желание людей, владеющих телевидением заниматься рекламой. Но к этому, скорее всего, причастна администрация, так как удалить коллективные антены без ее согласия невозможно со всеми вытекающими.
А вопрос то, собственно в чем? Как провести соотвествующую рекламную кампанию?
Дешевле договориться с властями, чтобы абонентная плата автоматически включалась в счет за коммунальные услуги.
С властями договорится не получится - у нас каждая организация выставляет свой счет отдельно - свет, газ, вода и т.п.
Андрею Опарину
Предложенные методы, видимо, являются стандартными для работы в этой области. Я думаю, кое-что из этого сработает. Но хотелось бы получить советы и предложения по изменению образа компании в глазах потребителя - с жадного наглого рвача на кого-то, кому не жалко и денег заплатить. Я думаю, такие советы можно получить только здесь - тематика, все-таки...
Привет!
Если кабельное телевидение принимает оплату постфактум (в конце месяца), можно убрать все телеканалы кроме трех основных. Вместо трансляции других каналов ежедневно размещать стоп-кадр "Сумма общего долга за оплату услуг на ... составляет .... Трансляция возобновится при полном погашении долга". То есть показать за Что платят. И Что могут потерять при неоплате. Акцент сдвинуть с "платим кабельному телевидению N с плохим имиджем" на "платим за просмотр интересных телеканалов".
А еще предложите абонентам, которые платят, дополнительные бесплатные услуги: телепрограмму телеканалов (сюда же рекламу сторонних фирм), бесплатное объявление на тв, телепоздравление с праздником.
У нас в городе идет раскрутка подобного проекта - крупная фирма вкладывает большие деньги. Вот их шаги:
1. Акция в СМИ "Что такое кабельное ТВ", формирование абонентского отдела, организация технического вещания в 5-ти домах (уже сейчас предлагается три пакета программ);
2. Формирование заказов, подключение одного из районов города, активная рекламная кампания;
3. Поочередное подключение пяти районов города при наличии необходимого числа заявок.
Эти шаги вполне разумны, но в любом случае организаторы рассчитывают на очень отдаленную перспективу. Думаю минимум 5-7 лет. И это при минимальной абонентской плате 5 долларов в месяц. В городе на сегодняшний день можно принимать 9 каналов, а общая ситуация с платежами плохенькая.
Очевидно, ваши ребята наломали дров. Особенно с "халявой" на полгода. Сделайте короткую "техническую паузу" в вещании, проведите анализ платежей, определите "благонадежные" районы и сделайте на них ставку, после паузы подключите их первыми, но только после начала оплаты, уберите рекламные ролики с ТВ и займитесь мягким PR в прессе (поаккуратнее с общественным мнением надо бы), что-то нужно сделать с "удобством оплаты" - сеть абонентских пунктов по городу.
Привет!
Что-то я не очень понял - делать стоп-кадр с долгом всего города? или конкретного абонента?
Если всего города - то зачем обижать тех, кто платит? Если конкретно должника, то такой возможности нет, вещание технически построено по принципу "все или ничего".
А насчет поощрения тех, кто платит - это здорово. Каждое из предложенных поощрений достойно того, чтобы начать его использовать уже сегодня. Спасибо!
"Техническую паузу" сделать не получится - либо есть вещание, либо его нет. Подключка/отключка по районам тоже не проходит по тех.причинам.
Насчет удобных пунктов приема оплаты мысль правильная - сейчас это дело поставлено плохо...
Сергей! Я так понял вы хотите получить пару тройку конкретных рекламных идей. Так делать стоп-кадр или не делать? В данном случае можно показывать ролик с любым сюжетом. Результат будет один - нулевой. Вы не удачно продали свой товар. Сделали его "плохим". И нет лучшего способа угробить плохой товар, чем сделать ему хорошую рекламу. В данной ситуации не рекламой надо заниматься, а наводить порядок в принципах и подходах, в структуре, в ценовой политике, имиджем заняться (не на словах только). Есть такое понятие - Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. Если эти самые коммуникации удасться отрегулировать, тогда и вопросов по рекламе у вас возникать не будет. Вы уже будете знать, что, кому и когда говорить с экранов телевизоров. Ужасными стоп-кадрами или голосом бабушки "Внучек, а что там у нас по CNN?"
А может вам газетную публикацию подготовить? "Мягкий" PR. Оплатите? :)))))))
2000-03-24 23:38:52
Сергей Глушаков
»
Виктор Носов
Здравствуйте, Виктор!
Спасибо за предложение - уверен, у Вас бы получилось. Но это немножко не по адресу. Дело в том, что я сам к указанному ТВ имею отношение только как зритель (причем, неплатящий :) ) Просто я очень интересуюсь PR, изучаю как могу, и вот решил проверить, что PR может сделать в такой тяжелой на мой взгляд задаче. Если насобирается хороших идей - я не я буду - распечатаю форум от и до и передам директору ТВ (он знакомый знакомых). В том числе и Ваше предложение :)
Спасибо!
2000-03-28 03:47:34
Krony
[Krony@mail.ru]
»
Сергей Глушаков
Сергей. Дарю идею.
Нет плохих ситуаций - есть плохие специалисты.
Итак, в чем проблема – она стандартна: не были оговорены условия. В сознании населения автоматически впечатались изначальные, халявные условия. Появился штамп, мощно укоренившийся в каждом индивидуально. Поддерживается он внешними процессами: общественное мнение, система взглядов – некий единый «энергоресурс».
Имеем дело не только с сознанием каждого зрителя индивидуально, но и с групповыми процессами.
Предлагаю простейшую стратегию выхода:
1. Без всякого шума в наиболее эфирное время транслировать действительно интересные программы ( мин. 3 дня подряд). Организовать параллельно на канале мощную рекламную компанию – анонс этих программ.
2. Два раза в неделю отключать каналы (или лучше давать мощные помехи – не придерешся!) на это время. Или заставка «Используйте декодр». Параллельно начать рекламу мест, где можно купить декодеры и различные условия их приобретения. Сделать событие из покупки декодера. Основная идея – «большая часть уже приобрела декодор».
3. Постепенно увеличивать «выключенное пространство» и делать рекламу декодеров более официальной, сухой, а анонс программ более насыщенным.
***Стоит начать с одного канала, а перейти данной схемой постепенно на другие. Давать через декодер действительно интересные программы, например фильмы, которые будут обсуждаться. Основную информативную часть и детские программы не стоит кодировать.
При использовании данной схемы в течение 1-2-х месяцев ситуация поменяется, хотя бы уже потому, что часть населения оплатит услуги. Та часть населения, которая упорно отказывается платить останется «без сладкого», но у нее не будет возможности заявит: «нас оставили без телевидения» – «смотрите «Новости»». Тем более, если сделать скидки пенсионерам и мало обеспеченным семьям, параллельно осветить это в прессе, то конфликт сам собой решается.
Использование примитивных рекламных техник не возбраняется, но лучше это сделать изисканно.
А обойтись можно и без примитивных «взрываний экранов» – «есть и другие способы двигать горы».
2000-03-28 10:10:57
Вадим Кононов
»
Сергей Глушаков
Привет!
Про стоп-кадр "Долг":
указывать общий долг, притом каждый день изменяющийся в сторону уменьшения.
При этом напрямую никто не наказан. Ведь оплата принимается за прошедший месяц. В следующем месяце уменьшить сумму за счет времени "простоя". Единственное, что необходимо параллельно запустить сборщиков денег. Предположительно: абонент будет знать, ЧТО он теряет; у тех, кто платит, сформируется определенное негативное отношение к должникам. Почему такой радикальный метод. Это быстро и технически несложно.
И попробуйте метод подписки (как газеты) (на 3 месяца, на 6 месяцев, на 1 год) со скидкой.
2000-03-28 10:17:48
Вадим Кононов
»
Сергей Глушаков
Предложение-шютка!
Попробуйте заключать договора с абонентом. И одной из санкций предусмотрите "Доску позора". Это телепрограмма, в которой текстом набраны адреса и фамилии должников.
Или "злостные" нарушители, которые самоподключаются к сети.
Я бы как раз наоборот, закодировал новостные программы, поскольку они самые рейтинговые на ТВ. Можно оставить посредственные сериалы и детские передачи. А в целом предложение Krony выглядит разумно.
2000-03-29 09:16:28
Вадим Кононов
»
Викьтор Носов
Декодер - это "легкий" выход, к тому же несостоятельный. Хотя бы одна причина: сложный декодер стОит дорого, простой - взламывается умельцами за 10 мин, и весь местный радиорынок будет наполнен "левыми" декодарами.
Я бы попробовал в первую очередь установить шкалу оплаты услуг для разнообеспеченных групп абонентов. Я не думаю, что большинство не платит из-за каких-то обид. Есть халявщики, их нужно сразу занести в предвиденные расходы. Займитесь теми, для кого легче "заплатить и спать спокойно", но для которых цена за услугу высока. Введите систему льгот и скидок, чтобы было как минимум три различных цены (льготы для пенсионеров, скидка за предоплату на полгода). Можно привязать льготы к субсидиям. И найдите 20 студентов из ближайшего ВУЗа, подключите их бесплатно, и отправьте по квартирам на опрос. Почему не платите?, и сколько могли бы заплатить? и т.д.
И не будет, по крайней мере,из этого источника. Просто откажитесь от платы за абонентское обслуживание - и наверстывайте за счет рекламы.На тв-рекламу сейчас бум, а канал у вас прекрасный.
2001-06-19 09:41:15
Игорь Грешник
»
Всем
Согласен с Глебом. При таком охвате, как Вы описываете (и при том, что "конкурентов убрали") закономерен вопрос: "А где рекламодатели?".
С Уважением,
Интересно развить идею "стоп-кадра "Долг", коорую предложил Вадим Кононов. Если превратить "стоп-кадр" в "лицевой счет Клиента"? Авансом зачислить (или подарить в PR-целях) на счет каждого абонента по 10 бесплатных часов (здесь цифра условная, но пусть она будет не очень маленькая).
В это время, ну, очень рейтинговые программы крутить! Надо, чтобы понравилось. И вот, что получается: "программы нравятся, а счет постепенно сокращается и это видно" (сокращение должно быть не очень быстрым, чтобы человек спокойно привык к мысли о платеже и даже "отложил").
Время, когда идет реклама со счета абонента списывать не надо.
И еще. Способ платежа должен быть очень простым, легким и "попутным".
С Уважением,
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ