Менеджерам по персоналу и специалистам кадровых служб рекомендуем...
онлайн-стажировку "Технология приема на работу", где научиться разрабатывать эффективные проверочные упражнения для тестирования потенциальных сотрудников
На сайте ведутся работы
сегодня 10924 Подписчиков
Добрый день, уважаемые форумчане, очень надеюсь на любую вашу помощь.
Как всегда в России все наоборот, поэтому сперва Заказчик создал новый продукт ( сумки), а теперь мы создаем ему бренд, причем в определении ЦА всего три слова - мужчины с европейским мышлением!
Заказчик хочет презентацию нового продукта с красивой сказочкой о создании этого товара. На прямые вопросы- "ЗАЧЕМ? ДЛЯ КОГО КОНКРЕТНО?" не может ответить.
Я предлагала ему сперва более четко определить ЦА фокус группами или анкетированием - отказался,ссылаясь на нехватку времени и денег.
Помогите советами, как поступить в такой ситуации? Написать ему бизнес стори про успешного мистера N который придумал такие сумки, и теперь миллионер? или что их шьют блондинки с длинным ногами из плеток для коней?
как понять какая история может войти в основу создания бренда?
Спасибо заранее, Юлия.
Добрый день!
Откажитесь или напишите "бизнес-стори" про человека, у которого никогда не было времени и денег... И не будет.
С Уважением,
P.S. Он "пошел с сумой" по Европе :)
Правы, Вы, Михаил, правы.
Но вот что интересно.
Я посмотрела аналоги - кто какие истории про себя рассказывает и вижу люди относятся к этому просто, никаких глубинных стереотипов никаких легенд - просто история компании, миссия, партнеры и все.
Может правда, я слишком серьезно к этому отнеслась? Может и не надо никаких BRAND STORY? Жду ваших советов в глубоком пике.
С уважением, Юлия
Уважаемая Юлия!
Заказчик создал новый продукт ( сумки), а теперь мы создаем ему бренд, причем в определении ЦА всего три слова - мужчины с европейским мышлением!
Пожалуйста, опишите, что это за сумки для мужчин. Чем они отличаются, к примеру, от барсеток. В каких ситуациях особенно удобны, чем удобны-неудобны, кто из мужчин их носит (может, это сумки для спортсменов или монтажников-высотников со множеством полезных "карманов"?). И почему они являются прерогативой определенного (так и не поняла какого) мышления. Что вкладывается в "европейское мышление" и при чем тут сумки?
Заказчик хочет презентацию нового продукта с красивой сказочкой о создании этого товара. На прямые вопросы- "ЗАЧЕМ? ДЛЯ КОГО КОНКРЕТНО?" не может ответить.
Продумайте сами и составьте список, когда и зачем нужна презентация. А он пусть выберет. Например:
Причем это понятно и без фокус-групп :-)
Можно также самим "назначить" (выбрать) большой поток потенциальных покупателей сумок и подготовить для них презентацию (если, конечно, в этом будет смысл).
Я пока не знаю, что у Вас за сумки. Но предположим, они особенно удобны для командированных. Более того - директоров и топов, часто бывающих в разъездах. Большой поток в аэропоратах (на регистрации, в залах ожидания, на посадке), на продуктивных конференциях, хорошо посещаемых выставках и проводимых там семинарах и т.д. Может быть для них (в каждом из этих мест) нужна короткая, но дельная презентация с показом "продукции лицом"?
В общем, желательно отбросить все эти "сказки" с "европейским мышлением" и заняться прицельной обработкой интересующего потока.
С Уважением,
Вдогонку:
Если все-таки нужны "легенды", делайте их из реальной фактуры, но путем изменения "точки зрения" (на привычный факт), создания "образных закрепителей".
Прием так и называется: "Встреча с Чудом" (И.Л. Викентьев).
Приведу несколько примеров речевых модулей (на других, разумеется, продуктах), подготовленных экспертами Системы "ТРИЗ-ШАНС" с использованием этого приема:
Хорошая презентация должна содержать такие образные штуки. Они "экономят мышление" Клиентам и запоминаются лучше "многоумных" текстов конкурентов.
А искусственно придумывать что-либо не стоит.
P.S. Такие речевые модули, в том числе, создаются нами на тренингах персонала, а также при подготовке Конструкторов речевых модулей.
С Уважением,
Галина, спасибо огромное за предложение. Где то тут рядом выход из этой трудной ситуации. Если я правильно вас поняла, то:
Тогда у меня Вопрос :
что на ваш взгляд входит в понятие бренда, кроме его бренд стори и отличительного знака на самой продукции?И как это можно использовать?
Поясню, я думала, что нужно составить сперва список основных ценностей ЦА, исходя из четкого описания ЦА, потом заключить эти ценности в бренд стори , таким образом получится определенный портрет нашей компании, которая прежде всего исповедует одинаковые с ЦА идеи, вот почему этот бренд будет для этой ЦА ценным.
Например, масло оливковое Carapelli- ценность заложенная в бренде - крепкие семейные традиции. Из чего понятно:
Для меня это тоже ценность, вот почему мне приятно покупать не другие бренды, а именно этот. Качество прямого отжима масла примерно везде одинаковая, а вот крепкую семейную традицию, мне только Карапелли обещает, поэтому и покупаю.
С уважением,
Юлия
Уважаемая Юлия!
1. Сумки, которые изготавливает Ваш Заказчик - из натуральной кожи? (каких животных, выращенных в каких регионах, какими особенностями эта кожа обладает, какие выгоды это дает потребителю?)
2. Если сумки из синтетики - то из какой? Может быть, это некие уникальные износостойкие-немаркие-грязеотталкивающие-непромокаемые ткани? Может, испытания каких-то из этих тканей в космосе проводились или из таких же ремней стропы для парашютов делают? Или элементы одежды для автогонщиков? Из истории материалов вполне можно сделать "присказку" к Вашей "корпоративной сказке".
3. Эти сумки предназначены для переноски каких предметов (ноутбуков, канц.принадлежностей, спец.карманы для айфона и наушников, спец.цепочка для ключей, спец. ремешок для крепления пары перчаток или зонтика, иное)? Чем уникален ФУНКЦИОНАЛ новых сумок? Может быть, делать легенду из этого? ("У дизайнера бренда однажды украли сумку с заднего сиденья автомашины. Поэтому он специально изобрел вот такую штучку, которая вставляется в машине вот сюда - и вор не сможет БЫСТРО стащить сумку"; или "Учредитель нашей фабрики всегда страдал из-за того, что не знал, куда убрать мокрый зонт и перчатки. Поэтому во всех мужских сумках нашего бренда есть отдельный, изолированный от остального пространства, карман специально для зонта и перчаток"; "Однажды наш финдиректор споткнулся и уронил сумку с ноутбуком. Поскольку данные, хранившиеся в этом ноутбуке, восстановить не удалось, карманы для ноутбуков и планшетов в наших сумках теперь делаются из специального ударогасящего материала - он в Х раз снижает ударную нагрузку на содержимое кармана"). Т.е. я бы делала "сказочку" именно из красивого решения реальной/часто возникающей у целевой группы горожан проблемы.
4. Поскольку аксессуары - часть моды, легенду бренда можно создавать из того, КТО Вашими сумками пользуется. Ведь сделан же бренд Moleskine на фундаменте того, что эти записные использовал Хэмингуэй и прочие культовые личности. Дарите свои сумки людям, популярным в среде Вашей ЦА, и фотографируйте их с ними. Блогеры это будут, люди искусства или топ-менеджеры - решите сами.
Анна Каправчук, ценитель функциональных и стильных сумок
Галина, благодарю за подробный ответ. Приятно, что есть алгоритмы решения задач и вы указали мне на них. Спасибо огромное.
С уважением, Юлия
Уважаемая Юлия!
Отвечу на это сообщение.
Шаг 1. Составляете список предполагаемых "адресатов" (на кого рассчитана презентация) и уточняете его с Заказчиком.
Шаг 2. Беседуете с несколькими десятками этих людей, чтобы выстроить презентацию с учетом их "алгоритма принятия решений".
Например, если Вы собираетесь выступить перед директорами магазинов, то поговорите с ними про их магазины, про задачи, связанные с реализацией товаров (и сумок - не Ваших сумок, а "сумок вообще" - в частности) и др. злободневные для них вопросы "поближе" к сумкам.
Шаг 3. Составляете список целевых потоков конечных потребителей Ваших сумок (зримо представляя, где и когда их можно "кучно" встретить). Мы это делаем пользуясь 2-й Частью "Алгоритма решения маркетинговых и рекламных задач".
Шаг 4. Беседуете с несколькими десятками потребителей (по 30-40 полноценных бесед с каждого потока), чтобы понять, как позиционировать предназначенную для них продукцию.
Мы это делаем пользуясь 3-й Частью "Алгоритма решения маркетинговых и рекламных задач".
То есть Вы НЕ берете на себя риск с позиционированием. Вы собираете фактуру, чтобы не ошибиться с ним.
Шаг 5. Продумываете позиционирование, брэндсоставляющие и т.д.
Шаг 6. Идёте в те же потоки (а не на фокус-группу) и тестируете там полученные образцы (называний, слоганов, макетов, звуковых роликов и т.д.) Мы это делаем пользуясь 3-й Частью "Алгоритма решения маркетинговых и рекламных задач".
Шаг 7. Вносите коррективы по результатам тестирования.
После кропотливого выполнения этих шагов, снимутся вопросы типа: что на ваш взгляд входит в понятие бренда, кроме его бренд стори и отличительного знака на самой продукции?И как это можно использовать?
Относительно "ценностей": Например, масло оливковое Carapelli- ценность заложенная в бренде - крепкие семейные традиции.
Только непонятно, как это связано с оливковым маслом. Предположительно (хотя могу ошибиться), брэнд возник ДО опросов ЦГ. Внедрение в этом случае обходится дороже.
Для меня это тоже ценность, вот почему мне приятно покупать не другие бренды, а именно этот. Качество прямого отжима масла примерно везде одинаковая, а вот крепкую семейную традицию, мне только Карапелли обещает, поэтому и покупаю.
Да, но Заказчика должна интересовать статистика. Кому-то семейные традиции, кому-то - низкая калорийность и витамин Е, а кому-то - чтобы масло не пенилось при жарке и было ароматным, если заправлять салат.
С Уважением,
Спасибо всем огромное за участие в непростом деле.
Отдельное спасибо Анне Каправчук - очень дельные вдохновляющие советы!
Спасибо Галине! Теперь я прочувствовала, зачем на случай чрезвычайных ситуаций -есть алгоритм действий. СПАСАЕТ!
Будем есть слона, как говорит Архангельский, по частям.
Хотя подмывает все таки последовать совету Михаила Опанасенко.))
С уважением,
Юлия
Юлия, Вы таки последовали совету Михаила или взялись за дело? Если взялись, то какую легенду в итоге создали?