Амазон
RRRRR - 54.224.247.75
@ Подписаться
Сотни бизнес-методик. Тысячи кейсов. Обновления.

сегодня 13815 Подписчиков


Задача от Редакции. ПРИЗ за решение!

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2010-09-13 14:58:42
Редакция » Всем

Уважаемые Коллеги!

Предлагаем обсудить на Форуме следующую задачу. Для продвижения светильников, продающихся в соответствующем магазине, рекламист предложил провести акцию "Светлая неделя". В рамках акции – несколько решений.

  • Решение 1. Скидки на светильники и лампы, которые "горят" (т.е. включены), периодически меняются. В торговом зале стоит стенд, на котором периодически меняется размер скидки "на всё, что горит". Кроме того, происходит и ротация светильников, попадающих в акцию. Т.е., включаются разные светильники. Таким образом, происходит привлечение внимания Посетителей к тем или иным позициям.
  • Решение 2. Во время акции на крыше магазина устанавливается прожектор, который аналогично маяку передает "световые сигналы" проходящим мимо людям.
  • Решение 3. При наступлении темного времени суток, по окружающему магазин кварталу начинают ходить промоутеры с фонариками, освещая людям дорогу, показывая лучом света на магазин и раздавая флаерсы.
  • Решение 4. Некоторые из промоутеров (из тех, что располагаются у входа в магазин) имеют и ультрафиолетовые фонарики. Периодически они направляют их на "пустые" панели, находящиеся у входа в магазин и на "пустых панелях" появляются флуоресцентные надписи, приглашающие делать покупки.

Рекламист попросил, кроме гонорара, который был ему выплачен, премию, в случае, если акция будет иметь успех. И тут возникло сразу столько вопросов, что Заказчик с Рекламистом о премии не договорились. Им не удалось определить, что значит, в данном случае, "успех" (продажи, Посетители, разговоры, иное…). Соответственно, им не удалось договориться и о вознаграждении.

Что мы им посоветуем? За лучший совет - ПРИЗ от Редакции. (Будете довольны).

Спасибо,






2010-09-13 15:48:31
Олеся » Редакция

Задача рекламиста увеличить число посетителей.

Увеличение числа Посетителей, как правило приводит к увеличению продаж (если в магазине не совсем все плохо)

Вот только светильники не относятся к импульсным покупкам - их выбирают долго, под интерьер (ремонт)) )

Для привлечения большего числа не просто Посетителей, а потенциальных Покупателей - я бы не стала ограничиваться промоутерами (ну, какой % из просто проходящих мимо может быть заинтересован в покупке люстры?) - необходимо добавить освещение акции в СМИ.

2010-09-13 15:59:02
Редакция » Олеся

Уважаемая Олеся!

Спасибо за Ваш ответ. Предположим число Посетителей выросло в сравнении с периодом, который был до акции. Это нам о чем-нибудь скажет? Тем более, если мы еще и в СМИ разместились.

Cпасибо,

2010-09-13 17:00:30
Олеся » Редакция

Скажет, что люди заинтересовались и зашли. Дальше дело консультантов - перевести Посетителей в Покупателей.

Еще подумалось, что все-таки задача рекламиста также влиять на продажи (опускаем случай, когда в магазине все плохо - предполагаем, что это хороший магазин, с хорошим выбором и адекватными ценами и обслуживанием) - т.е. он должен так разместить привлекающие в магазин "моменты", что задействовать максимально возможное число людей ищущих именно светильники (встать на поток "искателей света")) ). Значит, как от профессионала, который все это учитывает мы должны ожидать, что акция приведет к увеличению продаж.

Мы знаем, что магазин хорош и консультанты нам не сорвут акцию бездествием и плохим обслуживанием? 

2010-09-13 17:10:31
Редакция » Олеся

Уважаемая Олеся!

Мы знаем, что магазин хорош и консультанты нам не сорвут акцию бездействием и плохим обслуживанием? 

Всяко бывает. Магазин хорош тем, что постепенно улучшает качество обслуживания и консультаций. Но проколы случаются.

А как нам проверить, что консультанты нас не "динамят"? Мы же можем быть уверены, что все ОК, а оно... Тайных Покупателей в период акции запустим?

Спасибо,

2010-09-13 17:32:52
Олеся » Редакция

Рекламист прописывает "сценарий" для консультантов - они должны четко понимать, что они говорят в соотвествии с акцией. Тайных запускаем - это и консультантов простимулирует (заранее обговорить на сколько снизится премия за те или иные отступления от стандартов обслуживания общих и заточенных непосредственно под акцию) и нам даст гарантии и понимание - когда будем итоги подводить.

Разговоры и иное мне кажется оценивать не обязательно - что в них толку если это не ведет к увеличение Посетителей и, как следствие, Покупателей.


Т.Е.  я бы прописала (из вышесказанного)  задачи рекламиста:

1. Продумать акцию, которая заинтересует потенциальных Покупателей (что в принципе уже сделано)

2. Продумать где можно "поймать" максимальные потоки потенциально заинтересованных (какой смысл завлекать просто прохожих - % потенциально заинтересованных среди них может быть очень низок, если конечно эта улица не специализируется на продаже товаров для интерьера и ремонта, а соответственно там уже изначально сконцентрирован поток потенциально заинтересованных)

3. Обеспечить внутреннюю поддержку акции (сценарии консультантам, их материальное и нематериальное стимулирование)

4. Проработать с консультантами ситуации (потренироваться, чтобы не просто почитали или выучили, а чтобы несколько раз проговорили, проиграли - меньше вероятность, что в процессе растеряются и все забудут)


если эти шаги будут выполнены, то можем оценивать акцию по увеличению объема продаж. А иначе зачем все это затевать? Развлекать праздношатающихся? мы же не для развлечений магазин открывали, а для торговли.

2010-09-13 21:12:46
Дмитрий Гончаренко » Редакция

Мне кажется, нужно учитывать 2 параметра: продажи и посетители. Можно было бы учитывать и разговоры, но это сложнее и в силу сложности может быть нецелесообразно для магазина - тем более, что перечисленные рекламные решения привязаны географически к расположению магазина (хотя и зря, можно было бы расширить).


Олеся выше правильно отмечала, что светильники как правило не относятся к импульсным покупкам, их цикл покупки измеряется годами (от ремонта до ремонта). Но при этом нельзя отметать тот факт, что попав внутрь магазина и ознакомившись хотя бы бегло с его ассортиментом, покупатель делает отметку в голове "светильники-здесь" и с большой долей вероятности вернется в этот магазин за следующей покупкой, когда настанет ее время.


Как я бы подошел к измерению эффективности:

В идеале, до начала акции должен быть подсчитан коэффициэнт покупки - усредненное отношение количества покупок к количеству посетителей (Кпп). Для простоты возьмем его за 0,1 - т.е. каждый десятый посетитель делает покупку.


Опять же для простоты предположим, что акция длится 1 месяц и что продажи светильников не подвержены сезонности (в реальности коэффициент сезонности можно добавить к формуле).


Тогда итоговая формула расчета эффективности может иметь вид:

Э = Кпа - Кпм + (Па-Пм)*Кпп , где

Э - эффективность, выраженная в количестве покупок, совершенных дополниительно в результате акции;

Кпа - количество покупок, совершенных во время акции;

Кпм - количество покупок, совершаемых в обычный месяц;

Па - количество посетителей, пришедших во время акции;

Пм - количество посетителей, приходящих в обычный месяц;

Кпп - коэффициент отношения количества продаж к посетителям


В первой части формулы (Кпа-Кпм) мы подсчитываем прямое увеличение количества продаж, во второй ((Па-Пм)*Кпп)  - прогнозируемое увеличение продаж в течение ближайшего цикла покупки для этой группы товаров. Логика проста - если в результате акции мы привлекли дополнительную 1000 посетителей, значит в течение ближайшего цикла покупки 100 из них должны совершить у нас покупку.


Также возможно стоит ввести поправку в Кпп, уменьшающую его (например, 0,09 вместо 0,1). Объяснение - "светомузыка" может привлечь посетителей из групп, которые в принципе не являются покупателями этой продукции - дети, бомжи и т.п. Для того, чтобы определить точное уменьшение Кпп, нужно до акции и во время ее проведения кроме замера количества посетителей оценивать еще и их распределение по полу/возрасту и прочим параметрам, которые организаторы посчитают важными. Но можно и не заморачиваться, а просто договориться "на глазок".


2010-09-13 23:42:11
Андрей Лаптев » Редакция

  Уважаемая Редакция!

  Думаю, опытный Рекламист должен был предвидеть такую ситуацию уже на стадии заключения договора. И прописать в нем такие пункты:

  1. Содержание акции определяется Рекламистом;
  2. Эффективность акции определяется Заказчиком;
  3. В случае, если акция признается неэффективной, Заказчик отказывается от проведения идентичных акций в дальнейшем, в том числе отдельных входящих в ее состав решений; 
  4. Также в этом, и только в этом, случае Рекламист имеет право предложить разработанную акцию магазинам-конкурентам (привести перечень - для убедительности). 

  Однако подозреваю, что акция не зря расписана так подробно. Ожидаемое Вами решение должно подходить именно под приведенную ситуацию, тогда как все, что пока предложено - это рекомендации общего плана. Т.е. надо продолжить поиски. Верно?

  С уважением, 

2010-09-14 16:43:12
Андрей Жуков » Всем

Уважаемые Коллеги!

Попробую привести контраргументы оценке результата в числе покупок.

Я согласен с мнениями Олеси и Дмитрия о том, что светильник импульсно не покупают. Но тогда какова цель этой акции "Светлая неделя"? Действительно, сделать так, чтобы горожане запомнили: "Светильники - здесь". Но такая цель действительно "инерционная". Разовой неделей не обойтись.

Однако, если эта акция не очень затратная (а похоже на то), ее имеет смысл регулярно повторять с той или иной периодичностью. Или привязать к определенным датам и т.д. Тогда, учитывая вторичные разговоры про это дело, можно (хоть и не сразу) добиться того, что это "Светлое пятно" станет известным в городе (если это не Москва) и люди, имеющие потребность купить светильники, начнут его посещать. Таким образом, и целевой поток тоже вырастет. И вот именно увеличение этого целевого потока - задача рекламиста (в данном случае).

И может быть так, что целевой поток вырос, а продажи нет. Предположим, магазин не провел должной работы с консультантами, как пишет, например, Олеся. Или завез плохую коллекцию по неинтересным ценам. Продажи не выросли, хотя целевой поток вырос. И здесь, очевидно, что рекламист свой результат дал. Мы не можем его наказывать за то, что отдел закупки (например) сработал плохо.

Поэтому, я думаю, надо изобрести способ оценки прироста числа Посетителей, а также способ, который помог бы узнать, что Посетители приходят благодаря акции "Светлая неделя".

Спасибо, что дочитали :-)

2010-09-14 16:45:47
Редакция » Андрей Лаптев

Уважаемый Андрей!

Гонорар рекламисту был выплачен. Т.е., Заказчик акцию принял. Они обсуждают вопрос о дополнительной премии "за успех".

Спасибо, поиски, конечно, надо продолжать, "единственно верное решение" бывает только в школе :)

2010-09-14 18:50:17
Борис » Редакция

Уважаемые коллеги!

Основным критерием успеха рекламиста является входящий поток (звонков, посетителей). Если поток больше обычного и его можно измерить и сравнить с эталоном (учитывая сезонность), то эта дельта и есть "успех".

Как его оценить? Эффективность рекламиста можно оценить по тому сколько нам стоит контакт с целевой аудиторией.

В данном случае я бы сравнил стоимость контакта со стоимостью продавца в торговом зале для компании. Чем больше его загруженность, тем меньше он нам стоит, так как каждая последующая продажа, совершённая им снижает его стоимость для бизнеса.

Допустим стоимость продажи светильника одним менеджером должна составлять  4 доллара в час (при зп 800 долларов в месяц и 24 рабочих днях по 8 часов).

Из прошлого опыта мы знаем, что из 8 часов рабочего времени он обыно работает только 40% времени, так как в другое время посетителей нет.

Рекламист обеспечил его загрузку на 8 часов. Это означает, что мы повысили его загрузку в 2 раза. Поэтому я бы предложил премию за "успех" в 2 кратном размере от обычного гонорара.

Спасибо,

2010-09-14 19:42:31
Андрей Лаптев » Редакция

  Уважаемая Редакция, еще 3 варианта. Причем взаимодополняющие.

  1. Во время акции проводить опрос посетителей на выходе из магазина. В том числе спрашивать: Как Вы узнали про существование магазина? Почему решили зайти? Параллельно можно будет выяснить, какие светильники понравились, чем именно понравились и планируется ли покупка. Плюс вопросы про уровень обслуживания.
  2. После акции в течение нескольких месяцев консультанты должны ненавязчиво спрашивать у зашедших: Вы у нас в первый раз? Нет? А как про нас узнали? Вопросы вполне естественные, и большинство охотно на них ответит.
  3. Магазин, как и все ему подобные, наверняка работает с дизайнерами по интерьеру. Последнему ничего не стоит задать вновь обратившимя клиентам невинный вопрос: Вы уже что-то присмотрели? Если акция запомнилась, про нее наверняка расскажут. Диалог дизайнера и клиента, даже самого элитного, всегда носит неформальный характер.   

  С уважением,

2010-09-15 09:25:18
Xgame » Всем

Думаю самое главное это ассортимент магазина.

Далее грамотные консультаны и не надо лишних вопросов на входе и выходе.

Перед магазином не надо стоять и на его крышу не надо ничего ставить.

Лучшая система скидок - это "Торговаться с продавцом", т.е. грамотный консультант - продавец владеет представленным ассортиментом и ценовыми группами и размером возможной скидки, чтобы это було мобильно вложиться в ридеры с прайслистами, или кпк-на ладонниками, а лучше сразу с отправкой данных на кассу.

Думаю второй светильник отдавать с минимальной торговой наценкой как бонус.

В самом магазине, должен быть отдел по сборке люстр по желанию заказчика в его присутствии и хороший выбор аксесуаров и ламп, особенно энергосберегающих, выключателей, клемников, изоленты, пробники индикаторы, т.е. все, чтобы у покупателя не возникло вопросов по дальнейшей установки этой люстры или светильника.

Интерьер магазина, думаю должен быть как можно проще, главное акцент на свете - люстрах и т.п.д. Магазин в этом плане важно сделать уютным, желательно, чтобы покупатель бродил по нему.

Темно-синий фон потолка, люстры главные акценты, под бра, можно посмотреть фоны у стен, делать небольшие закутки используя средний набор расцветка обоев - т.е. дизайнеру нужно поработать.

Название магазино сделать контрастным до абсурда, например "тысяча и одна ночь. люстры, таршеры, бра" - опять здесь заложена работа, которую вложит потенциальный покупатель в то, что вы продаете, т.е. "добудет свет в темное время суток"))

Лучшая реклама такого магазина - это увы, но печать в районных газетках, в общегородских районнх газетах типа ЮАО ЮВАО, рядом с домом и в тех изданиях, что разносятся по неболшим компаниям, которые находятся в районе, или раскладываются по подъездам.

И листовки, которые раздают на каждом строительном рынке.

2010-09-15 10:04:34
Андрей Лаптев » Xgame

  Здравствуйте.

  Вы отошли от задачи, поставленной Редакцией. Условие четко сформулировано в исходном сообщении.

  Меня самого смущает Решение 1, т.к. покупатели обычно по нескольку раз включают и выключают понравившийся светильник, прежде чем купить его. В описанной это введет в заблуждение других посетителей. Именно из-за этого никак не пойму, описана реальная ситуация или выдуманная, в остальном все очень правдоподобно. Тем не менее стараюсь решить задачу в том виде, в каком она сформулирована.

  С уважением,

2010-09-16 14:40:58
Александр Т » Редакция

Для магазина, как бизнес-предприятия главное - прибыль.

Величина прибыли (например в месяц) за прошедшие до начала акции периоды известна по бухгалтерским документам и с учетом сезонности. Премия  рекламиста имеет смысл в том случае, если прибыль после акции превысила среднестатистическую за этот период.

Следовательно, можно установить премию как процент (например 20%) от превышения полученной прибыли над статистической. И оговорить срок, в течение которого считается прибыль, так как повышение продаж может продолжаться и после окончания акции.

Здесь может возникнуть проблема, что магазин не захочет раскрывать реальную прибыль.  Или рекламист поверит на слово.

Второй вариант: премию "выплатить" в виде заказа этому же рекламисту еще одной рекламной акции за гонорар. И при здесь уже сразу договориться о распределении денег.

Еще возникает вопрос: куда отнести затраты на проведение акции? Ведь если прибыль от продаж не возрасла рекламная акция убыточна.

Насколько вообще правомерна постановка вопроса рекламистом? Ведь если акция успешна, значит он выполнил свою работу за что и получил гонорар. А если провальна, то он еще и должен!

2010-09-16 16:22:15
Андрей Жуков » Александр Т

Уважаемый Александр!

Прирост прибыли в качестве критерия оценки использовать некорректно. Затраты на рекламу - лишь одна из статей  затрат. И не самая большая. Есть еще ФОТ, эксплуатационные расходы, стоимость закупленного товара, проценты за кредит, амортизация и т.д., и т.п. Могут вырасти продажи, но получиться убыток (и это не по вине рекламиста). Может вырасти число заинтересованных Посетителей, но продажи остаться на прежнем уровне. И это не вина рекламиста. Свой результат он дал.

 

И уж, конечно, никто не будет показывать свой аудит рекламисту, сообщать ему наценки на товар, оборачиваемость, зарплаты сотрудников магазина и т.д.

 

Успеха,

2010-09-16 16:29:30
Редакция » Андрей Лаптев

Уважаемый Андрей!

...Уважаемая Редакция, еще 3 варианта. Причем взаимодополняющие...

То есть, отслеживать надо именно число Посетителей, пришедших по акции. Все три варианта направлены на то, чтобы прояснить этот вопрос. Верно мы поняли?

Спасибо,

2010-09-16 19:34:33
Андрей Лаптев » Редакция

  Уважаемая Редакция!

  Считаю, что один лишь первый вариант направлен только на подсчет посетителей. В двух остальных можно отслеживать как посетителей, так и покупателей. Для этого достаточно либо оставить в статистике людей, НЕ сделавших покупку, либо исключить их оттуда.

  Если вдуматься, то и в первом варианте подсчитываются не посетители, а что-то другое. В связи с этим добавлю следующее. Я НЕ решаю задачу "кого правильно отслеживать". Я просто не знаю ответа на нее. Если бы оказался на месте Рекламиста, предложил бы оценивать объем покупок, а не посещений. Но исключительно потому, что по жизни стараюсь подстраиваться под клиента (в данном случае - Заказчика), а не подстраивать его под себя. Такое объяснение, конечно, не является ответом на задачу.

  В моем понимании задача (рассматриваю ее с колокольни Рекламиста) выглядит так: предложить Заказчику на выбор несколько критериев оценки, чтобы он выбрал один из них. И не обязательно этот критерий - либо зашедшие, либо купившие, и ничего кроме этого. При опросе на выходе можно подсчитывать количество упомянувших акцию в ответах, а можно - количество упомянувших о ней в хвалебных тонах. В варианте с дизайнером достаточно просто спросить его мнение об акции, и это будет мнение заинтересованного лица, т.е. достаточно объективное. Повторю еще раз: критерий оценки должен появиться как результат договоренности Заказчика и Рекламиста. Потому что если бы в природе существовал объективный критерий, он давно был бы известен.

  С уважением,     

2010-09-17 15:10:16
Редакция » Xgame

Уважаемый Коллега!

Предположим, Вы как специалист считаете решения, предложенные рекламистом, слабыми. Но как мы это проверим? Что будем отслеживать?

 

В этом вопрос.

 

Спасибо,

2010-09-17 15:23:19
Павел Друбич » Дмитрий Гончаренко

Здравствуйте, Дмитрий!

Мне Ваше решение показалось интересным. Но ведь "после" не означает "по причине".

Логика проста - если в результате акции мы привлекли дополнительную 1000 посетителей, значит в течение ближайшего цикла покупки 100 из них должны совершить у нас покупку.

Это да. Но откуда видно, что в "результате акции", а не "в это время" ?

С пожеланиями,

2010-09-17 16:43:57
Дмитрий Гончаренко » Павел Друбич

Но откуда видно, что в "результате акции", а не "в это время" ?


Я не смог придумать альтернативных причин увеличения количества посетителей, кроме сезонности. Для учета сезонности можно использовать коэффициент - я писал об этом в своем предложении.


Предположите другие причины увеличения количество посетителей в ходе акции (кроме рекламной активности и сезонного роста), обсудим как можно поступить в таком случае.

2010-09-17 17:34:52
Александр Т » Редакция

Присоединяюсь к предложенной Дмитрием Гончаренко формуле со следующими дополнениями:

1. Общее число посетителей можно определить, поставив техническое устройство "счетчик посетителей". 

2. Определить число покупателей, пришедших по акции можно так: при оплате предложить покупателю выбрать знакомую картинку из трех-пяти предложенных. "Правильная" картинка представляет собой промоутера с фонариком или надписи на "пустых" панелях магазина (см. Решение 4), или другие изображения, имеющие отношение к акции. Угадывание "правильной" картинки может косвенно свидетельствловать о том, что покупатель пришел по акции или знает о ней. За угадывание "правильной" картинки он получает дополнительную скидку в виде % от стоимости покупки или небольшой фиксированной суммы или простого подарка, например, запасной лампочки к выбранному светильнику.

2010-09-21 16:58:59
Виктор » Редакция

Здравствуйте, уважаемые Редакция и Коллеги!

Предложение 1: Раз рекламист сам не смог придумать способ измерения эффективности - премию он не получает (статья «Премия за измерение креативности»), тем более, что гонорар он все-таки получил. 

Рекламист, разрабатывая акцию, наверняка не просто «творил», а решал «конкретные задачи» - какие задачи он планировал решить при помощи предложенных решений?... – позиционирование? отстройка от конкурентов? … И чего хотел добиться - увеличить общее число посетителей?... увеличить количество людей совершивших покупку?...

Что мы имеем, в случае с решениями рекламиста:

- решение № 1 – призвано подтолкнуть потенциального покупателя, который уже вошел в магазин, к покупке
- решение № 2 – может привлечь внимание потенциального Клиента и способствовать тому, чтоб он пока только зашел в магазин (но не обязательно купил)
- решение № 3 – то же, что и решение № 2
- решение № 4 - то же, что и решения № 2 и № 3

Итого:

- три идеи (№2, №3, №4), по сути, направлены на привлечение потенциальных Клиентов в магазин (они не относятся на прямую к Т/У, т.е. не делают их понятней, не «отстраивают» товар по своим основным функциям и т.д.). К тому же, поток «просто прохожих» - наверное, не самый лучший выбор, ибо целевых Клиентов в нем может быть немного.

- одна идея (№1) направлена на «подстегивание» Клиента к покупке. Идея обычная – скидки, - но способ подачи достаточно интересный…

Одним словом, акция, в основном, направлена на привлечение внимания к магазину, т.е на увеличение потока посетителей и «запуск» разговоров о магазине . Соответственно, в этой акции, мне кажется, более-менее точно можно измерять только кол-во посетителей и «хождение разговоров».

Поэтому, Предложение 2: Измерять посетителей и "загулявшие разговоры". Как считать посетителей, Коллеги выше уже предлагали (извините, не знаю как вставлять ссылки) - понятно, что погрешность может быть большой, но лучшего способа для данной акции предложить не могу.

Заказчика же, скорее всего, интересует увеличение именно ПОКУПАТЕЛЕЙ, а не посетителей. Поэтому, в переговорах с Заказчиком, упор следует делать на то, что:


- чем больше посетителей ВООБЩЕ, тем больше вероятность того, что среди них встретится бОльшее кол-во покупателей,
- акция достаточно яркая и необычная (если это действительно так для данного региона) и скорей всего запустит волну разговоров и возможно привлечет прессу, которая бесплатно сообщит об акции, что в конечном итоге, должно увеличить число посетителей. 

О количестве посетителей, после достижения которого Рекламист получает премию, и о размере премии необходимо договориться. Например, если после запуска акции среднее кол-во посетителей (в такое время/сезон) увеличилось в/на N - Рекламист получает премию.

Как считать увеличение «разговоров» не знаю, но если, например, пресса все-таки это мероприятие заметит и бесплатно осветит – это уже показатель, относительно которого можно сказать что «запуск» удался. 

Как, в данном случае, договориться о размере премии – можно предложить эталон для сравнения.

Например так: рекламное агентство обычно решает такие задачи за счет количества размещений рекламного сообщения в СМИ, по принципу «чем больше, тем лучше», и для увеличения кол-ва посетителей в/на…раз Заказчику это обошлось бы примерно в сумму Х.

Поскольку Рекламист придумал более дешевый способ (если это действительно так), то Заказчику это обойдется всего лишь в сумму Y (например, в два раза дешевле по сравнению со стоимостью услуг РА).  

С уважением, Виктор

2010-09-23 16:01:27
Анна Буздыкина » Всем

Уважаемые Коллеги!

А если мы - все же - попробуем собрать три показателя. В конце концов, решение 1 (Виктор прав) должно увеличить именно число покупок, а все остальные - число Посетитлей и разговоров.

И - потом - в долгосрочном периоде (в случае успеха) число покупок тоже должно вырасти (как уже неоднократно писали выше). Итак, и-и-и.

1. Число Посетителей

2. Число разговоров

3. Число покупок

Если мы негромоздко это выразим, то, наверное, все будут довольны.

Доброго здоровья,

2010-09-26 01:35:44
Alan_fan » Всем

Предлагаю расчитать эффективность рекламной акции по соотношению (прибыль1-прибыль0)/затраты на рекламную компанию путем сравнения объема проданных товаров данной группы во время акции и до нее. Зачастую, скидочные акции приносят увеличение объема продаж, но не приносят прибыли. Цель таких акций - за счет увеличения товарооборота вернуть часть оборотных средств, и сделать вклад в марочный капитал торговой точки. По моему методу Вы можете обосновать "рекламисту", что его решение не принесло вам прибыли и он не в праве расчитывать на дополнительный гонорар. Цинично, но что делать. 

2010-09-26 09:17:17
Редакция » Alan_fan

Уважаемый Alan!


По моему методу Вы можете обосновать "рекламисту", что его решение не принесло вам прибыли и он не в праве расчитывать на дополнительный гонорар. Цинично, но что делать. 


Такая задача не ставилась. Смотрите условия задачи. Исходите из того, что и Заказчик, и рекламист люди добросовестные. Они не имеют цели друг друга обманывать, они решают задачу.


Формула "Скидки не принесли нам прибыли, поэтому..." в данном случае не проходит, т.к. Заказчик уже принял решение проводить акции со скидками (кроме прочего). Т.е., относительно скидок уже взвесил все "за" и "против".


Спасибо,

2010-09-28 00:50:24
Daniia » Всем

Здравствуйте!

В условии задачи сказано, что заказчик решил осуществить данную акцию для продвижения светильников. Продвижение - вопрос стратегический, оно не носит кратковременного характера, тем более не влечет молниеносных реакций покупателей. Психологический эффект можно определить по числу откликнувшихся прохожих. Экономический же подсчитывать нет смысла (его, скорее всего, и не будет - считаю эту рекламную кампанию утопией, все её пункты, но здесь ставится вопрос не об этом).
Если же под словом "продвижение" и рекламист и заказчик подразумевали увеличение объёма продаж именно в период акции, то успехом можно считать именно увеличение объёма продаж вследствие акции. Для этого нужно подсчитать количество людей, откликнувшихся на акцию, и выявить, сколько из этих людей осуществили покупку. Если прибыль от проданных товаров не меньше суммы, потраченной на акцию, можно считать акцию успешной.

2010-09-28 14:51:21
Василина Абу-Навас » Редакция

Уважаемые коллеги, здравствуйте!

Отчасти соглашусь с Danila относительно формулировки "продвижение".

1. Как уже писал Виктор, только решение №1 стимулирует потенциального Клиента (ПК далее) к покупке. Остальные решения направлены на то, чтобы увеличить поток зашедших в магазин ПК.

1.1. Именно поэтому, если все же продолжать речь о дополнительном гонораре, то рекламист должен был посчитать средний поток ПК в единицу времени для того, чтобы в последствии иметь возможность оценить увеличение/уменьшение среднего потока.

1.2. Договориться о желаемом увеличении среднего потока в магазин с Заказчиком, прописать это в Договоре.

1.3. Если это количество будет превышено, то предложить Заказчику формулу подсчета дополнительного гонорара за "каждую дополнительную голову".

НО:

2. Не факт, что ПК, которые подошли к стенду - купят или хотя бы где-то глубоко внутри захотят купить. Скорее ПК расценят акцию, как "зрелища". "Хлеба" им ни кто не предложил.

4. Для того, чтобы что-то продвинуть, а затем просить дополнительный гонорар, необходимо как минимум иметь гарантии того, что с увеличенным потоком ПК грамотно сработают продавцы-консультанты и "обработают" их. Таких гарантий в исходных данных нет.

5. Для того, чтобы продавцы-консультанты грамотно "обработали" ПК, нужно было выяснить стереотипы ПК относительно светильников, которые собирались продвигать, и далее двигаться по всем здесь известному алгоритму: прописать речевые модули, алгоритм действий под данную акцию , отрепитировать и т.д. Т.е. подготовить сотрудников к увеличившемуся потоку и к действиям, которые они должны совершать. Возможно, что основные решения по части продвижения светильников лежат за пределами территории магазина, и не нужно для этого увеличивать поток ПК.

6. Для того, чтобы оценить "продвижение" (подразумевая при этом увеличение продаж), необходимо знать исходные данные, как минимум:

6.1. Каковы продажи в штуках (и только в штуках) в данный момент;

6.2. Каковы "идеальные" продажи;

6.3. Определить причины отсутствия "идеальных" продаж;

6.4. Проанализировать, что делалось для того, чтобы "продвинуть" светильники, что получилось, что не получилось.

6.5. Предложить, на основе имеющейся информации более долгосрочные решения направленные на подвижение светильников, а не на увеличение потока ПК...

Рекламист попросил, кроме гонорара, который был ему выплачен, премию, в случае, если акция будет иметь успех.

На мой вгляд не профессионально "надеяться" на успех, потому что специалиста обычно приглашают не "погадать"...

И тут возникло сразу столько вопросов, что Заказчик с Рекламистом о премии не договорились. Им не удалось определить, что значит, в данном случае, "успех" (продажи, Посетители, разговоры, иное…).

...тем более не определить в чем "успех" будет выражаться.

Продвижение обычно считается в проданных штуках конкретного товара, или в увеличении спроса/интереса, или в увеличении потока ПК...

Что мы им посоветуем?  

Насколько я поняла из текста - это и есть задача, которую нужно решить.

1. Рекламисту - предложить иные решения, которые будут решать задачу Заказчика, а не просто развлекать посетителей.

2. Заказчику НЕ принимать решения для поставленной задачи, а сформулировать под предложенные решения иную: "увеличение потока ПК во время СКИДОЧНОЙ акции, за счет работы промолтеров":))), уменьшив при этом гонорар рекламисту, если таковое предусмотрено Договором. Если не предусмотрено - оплатить оговоренную сумму, поскольку решения приняты и в дальнейшем быть внимательнее при сотрудничестве с внешними специалистами. Прописывать в Договоре результаты решений конкретно, чтобы было понятно во что конкретно вкладываются/тратятся его деньги.

В любом случае, я считаю, что и в этом случае, можно уменьшить гонорар рекламиста. Если взять за 100% решения направленные на продвижения и прописать сколько шагов и каких обычно делается для продвижения, можно в % оценить сумму гонорара, за предложенные решения по увеличению потока ПК.

3. Рекламист должен был самостоятельно разработать результаты своих решений, а также определить дополнительный гонорар на этапе подписания Договора о сотрудничестве/постановки задачи. ДО разработки и передачи решений.

4. НЕ профессионально получив гонорар спохватиться и просить дополнительные "бонусы", если это опять же не предусмотрено Договором. Поэтому, ни о каком дополнительном гонораре речи быть не может.

 
С уважением,
Василина Абу-Навас



 

2010-09-28 18:26:17
Павел Друбич » Daniia

Здравствуйте,

Когда Вы пишете про утопию, Вы считате, что эта кампания не даст каких результатов:

  • не даст увеличения Посетителей?
  • не даст увеличения целевых Посетителей?
  • не даст увеличения числа покупок?
  • не даст чего-то еще?

C пожеланиями,

2010-09-28 22:00:07
Daniia » Павел Друбич

Здравствуйте!

Светильники - товар т.н. длительного пользования, плюс ещё и общего (семейного). Соответственно, решение о покупке врятли принимается спонтанно, по типу "шёл, увидел скидки, зашёл и купил". Данная акция, по сути, является нецеленаправленной. Единственный результат, который я допускаю - увеличение количества людей, осведомленных о магазине. Врятли этого будет достаточно заказчику.

2010-09-29 03:26:34
Екатерина Спирина » Редакция

Заказчик приобретает у рекламиста товар - разработку рекламной акции. И выплачивает ему гонорар, основываясь на презентации этой акции.

При этом все риски по использованию этого товара Заказчик берет на себя: гонорар рекламисту выплачен, прожектор установлен, промоутеры наняты, фонарики (в том числе и ультрафиолетовые) закуплены, флуоресцентные панели равешены, а акция может и не иметь успеха.

Рекламист в этой задаче ничем не рискует - гонорар он получил, а штрафы, как я понимаю, не предусмотрены.

На месте заказчика в качестве премии в случае успеха я бы предложила рекламисту рекомендательное письмо с указанием количественных характеристик: роста числа посетителей и роста продаж.

На месте рекламиста, считая разработку акции удачной, боролась бы за более высокий гонорар на этапе презентации.


С уважением,

Екатерина Спирина

2010-09-29 17:48:26
Павел Друбич » Daniia

Здравствуйте,

Светильники - товар т.н. длительного пользования, плюс ещё и общего (семейного). Соответственно, решение о покупке врятли принимается спонтанно, по типу "шёл, увидел скидки, зашёл и купил". Данная акция, по сути, является нецеленаправленной. Единственный результат, который я допускаю - увеличение количества людей, осведомленных о магазине. Врятли этого будет достаточно заказчику.

Из того, что товар длительного пользования совершенно не следует выбор того конкретного магазина, который посетит Клиент, выбирающий этот товар. Опросите по полсотни Клиентов в нескольких районах любого крупного города, попросите их назвать пять магазинов, которые они бы посетили, если бы им надо было купить светильник. Уверяю Вас, что в тех магазинах, которые называются чаще других и покупки выше. И достичь этого результата (известности) гораздо (несоизмеримо) сложнее, чем уговорить к покупке уже пришедшего Покупателя.

И если, благодаря рекламе, известность возрастает при низких затратах, то разве это не результат?

С пожеланиями, 

2010-09-29 20:17:33
Daniia » Павел Друбич

Здравствуйте!

По поводу стратегической составляющей моё мнение уже написано выше, не буду повторяться. По поводу затрат - не каждый заказчик сочтет затраты на данную акцию низкими.

2010-09-30 13:58:33
Андрей Лаптев » Редакция

  Уважаемая Редакция! По рекомендации Д. Пойа, выхожу за рамки решаемой задачи и ставлю смежную, с тем чтобы распространить ее решение на исходную.

  Допустим, что один из Ваших сотрудников нашел способ увеличить число посетителей сайта. Второй предложил решение, увеличивающее долю прочитавших это сообщение,  в процентах от общего количества посетителей. И, наконец, третий улучшил пропорцию "прочел сообщение/сделал покупку". Премировать можно только одного. Кого бы Вы выбрали?

  С уважением,

2010-09-30 17:45:26
Редакция » Андрей Лаптев

Уважаемый Андрей!

Премировать можно только одного.

Некорректное допущение. У нас вознаграждение за свой результат получает каждый. У нас для этого есть "умные зарплаты".

Спасибо,

2010-10-03 16:08:35
Редакция » Всем

Уважаемые Коллеги!

Давайте сделаем небольшое промежуточное резюме.

Основные дебаты развернулись о том, что является результатом акции, которая описана в корневом сообщении:

  1. Увеличение числа Посетителей
  2. Большая известность, например, выраженная через число разговоров о компании и/или через называние ее в опросах (в первой пятерке или тройке)
  3. Увеличение числа покупок
  4. а также в постах Павла Друбича и Daniia, а также Екатерины Спириной проявился такой аспект, как затратность/незатратность самой акции.

Если предположить, что все 4 показателя имеют равный вес (равную ценность), то отчего бы нам действительно не использовать все 4 (как советует Анна)?

Большое Спасибо,

2010-10-08 16:39:01
Павел Друбич » Редакция

Здравствуйте,

Давайте тогда расставим единицы измерения:

  • Увеличение числа Посетителей - в "человеках" :-) . Например, прирост на 1000 человек.
  • Через число разговоров о компании и/или через называние ее в опросах (в первой пятерке или тройке) - в числе отзывов. Точнее в доле от общей выборки опрашиваемых. Например, опросили 100, назвали 40, доля 40%.
  • Увеличение числа покупок. А в чем? В чеках? Набьют чеков? В строках, как часто советуют, ну, предположим...
  • Затратность/незатратность самой акции - в рублях. Например, "не более чем...".

    Как-то так... А у этих позиций разный вес или одинаковый?

    С пожеланиями,

  • 2010-10-12 11:00:50
    Михаил Опанасенко » Павел Друбич

    А Вы имеете "прирост" в сравнении с чем? С прошлым периодом? C чем-то еще? (Про прошлый-то период, вроде, Вы сомневались).

    С Уважением,

    2010-10-15 14:22:01
    Павел Друбич » Михаил Опанасенко

    Здравствуйте, Михаил,

    Я имею в виду "в сравнении с эталоном/идеалом", а не с прошлым периодом.

    С пожеланиями,

    2010-10-17 16:26:16
    Редакция » Всем

    Уважаемые Коллеги!

    Свели все (или почти) критерии в одну таблицу. Спрашивайте. [ Приз, конечно, получит не Редакция :-) ]

    КритерииЕдиница измеренияВес критерияЭталонГраничные условияФакт Результативность 

    без учета граничных условий

    Пройдены ли

    граничные условия? 

    Результативность

    общая

     

    Посетители

    прирост за анализируемый период

    25%

    + 5000 человек в месяц

    (например)

    не ниже, чем 90% от эталона

     вписываемФакт/Эталон 

    Да/Нет.

    Проверяет по каждой строке.

    а) Если по всем "Да", то берет средневзвешенное значение по желтым данным 

    б) Если хотя бы по одной "Нет" , приравнивает общую результативность к наихудшей.

       

    Показывает:

    а) или б)

     
    Отзывы% от общей выборки опрошенных20%     60% (например)

    не ниже, чем 90% от эталона

     вписываемФакт/Эталон
    Покупкичисло строк в чеках40% 1500 в месяц (например) 

    не ниже, чем 80% от эталона

     вписываемФакт/Эталон
    Затратырубли15% 200 000 р/месяц (например)

    не ниже, чем 80% от эталона

     вписываемФакт/Эталон

    Спасибо,

    2010-10-26 17:27:41
    Редакция » Всем

    Уважаемые Коллеги!

    Мы решили вручить приз каждому участнику обсуждения.

    Приз - лицензия на кейс "Рекламное Измерение" . Если у кого-то она уже есть, то дополнительная лицензия.

    Просим призеров связаться с Редакцией.

    Большое Спасибо,

    2010-11-12 16:57:51
    Супруненко Валерий » Редакция

    Добрый день!

    Я бы посоветовал заказчику не останавливаться на достигнутых результатах.

    Могу предложить еще одну акцию.  Необходимо выбрать в районе 100 малообеспеченных бабушек и подарить им по одной энергосберегающей лампочке. Об этом одна из бабушек расскажет в интервью местной газете. Уверен, что это приведет к росту продаж.

    С уважением, Валерий.

    2014-01-30 12:16:18
    Михаил » Редакция

    Скажем так, что часто рекламные агенства берут оплату за оказанные услуги (наружная реклама, производство чего-нибудь, акции). А клиента интересует результат.


    Для каждого клиента результат нужен разный. Может стоить спросить клиента о том, за какой результат он готов доплатить?


    А затем слова рекламиста о результате перевести на слова клиента.

    Уважаемые Коллеги!

    Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

    Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
    Задайте Ваш вопрос здесь.

    Большое Спасибо!


    Яндекс.Метрика