...обязательно ли проводить опросы, насколько они значимы в маркетинге? Отражают ли они реальное положение вещей?
ДА.
Для того, чтобы НЕ "выдумывать из головы" "портрет Клиента и его проблемы". Чтобы НЕ путать собственные стереотипы со стереотипами Клиентов, так и НЕ понявших "гениальный рекламный замысел" (и, к слову, НЕ обязанных понимать).
Масса примеров решений, НЕ учитывающих этого. А потому чрезвычайно затратных для внедрения и последующей коррекции.
В Алгоритме решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение" приведены две характерные ошибки:
Типовая ошибка "Избегание работы по выявлению стереотипов"
Вместо сбора стереотипов с "хождением в сегмент" - их СОЧИНЕНИЕ (выдумывание) из головы. Все равно, что писать роман о море, не выходя из кабинета. Характерные фразы: "Мы ДУМАЕМ, что наши Клиенты ДУМАЮТ, что...", "Стереотипов мы не собирали, но уверены, что Клиенты... (так не думают, о нас знают и т.д.)".
Плюс типовые самооправдания: "Все-таки непонятно, как стереотипы выявлять" (после детального рассмотрения приемов!), "Нет прямого доступа к Заказчику - не можем узнать, чем он руководствуется", "Мне некому поручить сбор стереотипов" (читай: персонал меня не слушается, даже по телефону не хочет собрать стереотипы, как я могу их заставить?), "Всегда ли надо выявлять стереотипы?" (читай: можно ли их иногда угадать?).
Фактически решается задача: как собрать стереотипы, не собирая их.
Типовая ошибка "Собственные стереотипы взамен стереотипов Клиентов"
Иногда положительными стереотипами целевой группы ошибочно считаются ... собственные (связанные с фирмой, товаром/услугой и т.д.).
Однако, будучи "понятны" нам, они могут быть совершенно неизвестны Клиентам нашей фирмы или оставлять их равнодушными. Характерный диалог: "Мы предоставляем нашим Клиентам наилучшие условия..."
- "Очень хорошо! А ваши потенциальные Клиенты об этом знают? Что они по этому поводу говорят?"
- "Мы не опрашивали... Но наши условия дают Клиентам ряд преимуществ! Таких как: ..." и т.д.
Если опросы проводить грамотно, они дают, действительно, дельную (для последующей работы) информацию.
Рекомендую также посмотреть материал
"О методичном".
С уважением,
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ