Уважаемая Мая!
а) Алгоритм такой:
шаг 1. Напишите здесь перечень характерных (частых, повторяющихся, обычных, стереотипных) слов, фраз, замечаний, восклицаний и т.д., которые произносит Ваш хотя бы минимально заинтересованный Клиент, когда Вы к нему (со своим предложением) обращаетесь впервые.
Вы можете собрать такие стереотипы, например, обзвонив соответствующие фирмы, посетив профильные выставки.
шаг 2. Напишите здесь перечень характерных (частых, повторяющихся, обычных, стереотипных) слов, фраз, замечаний, восклицаний и т.д., которые произносит Ваш потенциальный Клиент время переговоров с Вами.
шаг 3. Напишите здесь перечень характерных (частых, повторяющихся, обычных, стереотипных) слов, фраз, замечаний, беспокойств, восклицаний и т.д., которыми Клиенты сопровождают общение с Вами во время оказания услуги.
И когда Вы это напишите, мы сделаем шаг 4.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3. Ключевые вопросы относительно разработки бренда... Имелось в виду следующее: какие принципы МНЕ (как разработчику) следует иметь в виду для создания работоспособного бренда (чтобы не совершить типовую ошибку :)).
б) Типовые ошибки, которые важно не допустить на этапе сбора первичной информации (см. шаги 1-2-3 выше) (нумерация по классификации
алгоритма РИ-2006.1.3.):
Типовая ошибка 1.1. "Сочинительство в отрыве от настоящей задачи"
Замещение довольно сложной творческой работы по формулированию задач "креативом низкого уровня" (выдумыванием - сочинением чего-то "абстрактно необычного", "забойного", "оригинального"…). В частном случае, "сверхоригинального названия".
Типовая ошибка 3.1. Избегание работы по выявлению стереотипов
Вместо сбора стереотипов (в том числе, для создания названия) с "хождением в сегмент", "опросами" и т.д. их СОЧИНЕНИЕ (выдумывание) из головы. Все равно, что писать роман о море, не выходя из кабинета. Характерные фразы: "Мы ДУМАЕМ, что наши Клиенты ДУМАЮТ, что...", "Стереотипов мы не собирали, но уверены, что Клиенты... (так не думают, о нас знают и т.д.)".
Плюс типовые самооправдания: "Все-таки непонятно, как стереотипы выявлять" (после детального рассмотрения приемов!), "Нет прямого доступа к Заказчику - не можем узнать, чем он руководствуется", "Мне некому поручить сбор стереотипов" (читай: персонал меня не слушается, даже по телефону не хочет собрать стереотипы, как я могу их заставить?), "Всегда ли надо выявлять стереотипы?" (читай: можно ли их иногда угадать?).
Фактически решается задача: как собрать стереотипы, не собирая их.
Типовая ошибка 3.2. Собственные стереотипы взамен стереотипов Клиентов
Иногда положительными стереотипами целевой группы ошибочно считаются ... собственные (связанные с фирмой, товаром/услугой и т.д.).
Однако, будучи "понятны" нам, они могут быть совершенно неизвестны Клиентам нашей фирмы или оставлять их равнодушными. Характерный диалог: "Мы предоставляем нашим Клиентам наилучшие условия..."
- "Очень хорошо! А ваши потенциальные Клиенты об этом знают? Что они по этому поводу говорят?"
- "Мы не опрашивали... Но наши условия дают Клиентам ряд преимуществ! Таких как: ..." и т.д.
Пример такой ошибки:
Компания инвестирует жилищное строительство. В качестве положительных стереотипов потенциальных покупателей новостройки рекламист привел следующий перечень:
1. Рядом бульвар Литераторов
2. Тихо и зелено
3. Есть детская площадка
4. Рядом памятник Фету
5. Рядом метро
6. Рядом лесопарковый комплекс
7. Развитая инфраструктура
8. Рядом выезд из города на дачи
Все это здорово, но почему бы не задать, к примеру, контрольный вопрос: "Говорят ли ТАКИМИ ФРАЗАМИ люди, когда выбирают себе жилье?".
Или совсем утрированно: "Является ли условием приобретения квартиры в новостройке наличие памятника Фету рядом с домом?"
Иногда в качестве положительных стереотипов Клиентов ошибочно называют то, что придумал рекламист для коррекции отрицательных стереотипов.
Пример такой ошибки:
В качестве положительных стереотипов покупателей достаточно дорогой новостройки рекламист привел следующий перечень:
1. Если цена намного выше, чем у конкурентов, значит, дом отличается чем-то положительным от других.
2. Высокая цена отпугнет малоимущих, которых не хотелось бы иметь в качестве соседей.
3. «Дешевое» жилье – плохое жилье.
4. Дорогое жилье более престижно (высокие цены – показатель престижности дома).
5. Если такая высокая цена – значит есть за что платить.
6. Престижно жить в дорогом доме.
7. Я принадлежу к «избранным».
8. Дорого – значит, перепродать можно еще дороже (после сдачи дома).
Опять-таки зададим себе контрольный вопрос: "Говорит ли ТАК (сам себе или своему окружению) покупатель новостройки?" По пункту 2 Клиент скорее скажет: "Не хотелось бы иметь в качестве соседей людей не своего круга", чем найдет для себя оправдание цены ("Высокая цена отпугнет малоимущих"). Изначально так Клиент не думает! Тем более, не думает: "Если такая высокая цена – значит, есть за что платить!" Эти мысли в его сознание (и подсознание) предстоит внедрить рекламисту, решающему задачу обоснования цены.
В качестве отрицательных стереотипов целевой группы иногда называются собственные недочеты, которые легко учесть при "диверсионном анализе".
Пример такой ошибки:
"Отрицательные стереотипы", названные рекламистом в отношении строящегося дома:
1. Реклама не эффективная (мало звонков, посетителей).
2. Плохо расположены на доме баннеры с телефонами.
3. На стройке некому квалифицированно информировать потенциальных клиентов.
Очевидно, что эти минусы относятся к внутренним задачам фирмы. Клиенты о них могут даже не догадываться...
Типовая ошибка 3.4. "Чем больше опрос, тем лучше, тем точнее...".
На самом деле, чем больше выборка, тем больше проявляется не точность, а "эффект усреднения" (эффект "средней температуры по госпиталю").
Если целевая группа определена верно и опрос проводится корректно, то после опроса даже нескольких десятков потенциальных Клиентов, можно обнаружить характерные повторяющиеся ответы. Именно на них и стоит обратить внимание. Если же повторов не будет (все или почти все ответы уникальны и разнообразны), то, вероятно, допущена ошибка в определении целевой группы.
Спасибо,
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ