9737
@ Подписаться
Сотни бизнес-методик. Тысячи кейсов. Обновления.

сегодня 10797 Подписчиков

Политика конфиденциальности Этот сайт использует cookies, чтобы повысить удобство его использования Вами Понятно

BRAND STORY - в переводе сказочки?

2011-07-28 09:46:02
Юлия Поморцева » Всем

Добрый день, уважаемые форумчане, очень надеюсь на любую вашу помощь.

Как всегда в России все наоборот, поэтому сперва  Заказчик создал новый продукт ( сумки), а теперь мы создаем ему бренд, причем в определении ЦА всего три слова - мужчины с европейским мышлением!

Заказчик хочет презентацию нового продукта с красивой сказочкой о создании этого товара. На прямые вопросы- "ЗАЧЕМ? ДЛЯ КОГО КОНКРЕТНО?" не может ответить.

Я предлагала ему сперва более четко определить ЦА фокус группами или анкетированием - отказался,ссылаясь на нехватку времени и денег.

Помогите советами, как поступить в такой ситуации? Написать ему бизнес стори про успешного мистера N который придумал такие сумки, и теперь миллионер? или что их шьют блондинки с длинным ногами из плеток для коней?

как понять какая история может войти в основу создания бренда?

Спасибо заранее, Юлия.


2011-07-28 10:12:01
Михаил Опанасенко » Юлия Поморцева

Добрый день!

Откажитесь или напишите "бизнес-стори" про человека, у которого никогда не было времени и денег... И не будет.

С Уважением,

P.S. Он "пошел с сумой" по Европе :)

2011-07-28 14:40:02
Юлия Поморцева » Михаил Опанасенко

Правы, Вы, Михаил, правы.


Но вот что интересно.


Я посмотрела аналоги - кто какие истории про себя рассказывает и вижу люди относятся к этому просто, никаких глубинных стереотипов никаких легенд - просто история компании, миссия, партнеры и все.


Может правда, я слишком серьезно к этому отнеслась? Может и не надо никаких BRAND STORY? Жду ваших советов в глубоком пике.


С уважением, Юлия


2011-07-28 15:48:02
Галина В. Владимирова » Юлия Поморцева

Уважаемая Юлия! 

Заказчик создал новый продукт ( сумки), а теперь мы создаем ему бренд, причем в определении ЦА всего три слова - мужчины с европейским мышлением!

 

Пожалуйста, опишите, что это за сумки для мужчин. Чем они отличаются, к примеру, от барсеток. В каких ситуациях особенно удобны, чем удобны-неудобны, кто из мужчин их носит (может, это сумки для спортсменов или монтажников-высотников со множеством полезных "карманов"?). И почему они являются прерогативой определенного (так и не поняла какого) мышления. Что вкладывается в "европейское мышление" и при чем тут сумки?

Заказчик хочет презентацию нового продукта с красивой сказочкой о создании этого товара. На прямые вопросы- "ЗАЧЕМ? ДЛЯ КОГО КОНКРЕТНО?" не может ответить.

 

Продумайте сами и составьте список, когда и зачем нужна презентация. А он пусть выберет. Например:

  • представителям оптовых и розничных торговых организаций в лице их Владельцев, директоров, заведующих, категорийных менеджеров, менеджеров по закупкам, товароведов, старших продавцов - в зависимости от масштаба того магазина или оптовой базы, куда их планируется поставлять (если планируется),
  • посетителям специализированных выставкок (если планируете выставляться на стенде),
  • конечным потребителям, посещающим магазины и торговые сети соотв. профиля - для усиления продаваемости данного брэнда в торговых залах,
  • сотрудникам своей компании - в качестве обучения их приемам презентации собственной продукции,
  • возможно, что-то еще...

Причем это понятно и без фокус-групп :-)

Можно также самим "назначить" (выбрать) большой поток потенциальных покупателей сумок и подготовить для них презентацию (если, конечно, в этом будет смысл).

Я пока не знаю, что у Вас за сумки. Но предположим, они особенно удобны для командированных. Более того - директоров и топов, часто бывающих в разъездах. Большой поток в аэропоратах (на регистрации, в залах ожидания, на посадке), на продуктивных конференциях, хорошо посещаемых выставках и проводимых там семинарах и т.д. Может быть для них (в каждом из этих мест) нужна короткая, но дельная презентация с показом "продукции лицом"?

В общем, желательно отбросить все эти "сказки" с "европейским мышлением" и заняться прицельной обработкой интересующего потока.

С Уважением,

2011-07-28 16:06:02
Галина В. Владимирова » Юлия Поморцева

Вдогонку:

Если все-таки нужны "легенды", делайте их из реальной фактуры, но путем изменения "точки зрения" (на привычный факт), создания "образных закрепителей".

Прием так и называется: "Встреча с Чудом" (И.Л. Викентьев).

Приведу несколько примеров речевых модулей (на других, разумеется, продуктах), подготовленных экспертами Системы "ТРИЗ-ШАНС" с использованием этого приема:

  • Пара джинсов выпускается за 23 минуты. Условно говоря, пока мы сварили и выпили кофе, произошел раскрой ткани, пошив, стирка и контроль качества, а еще джинсы успели прогладить 
  • "Клавиши электронной панели этой вытяжки настолько легки в нажатии, что если бы на кнопку случайно села стрекоза, вытяжка могла бы включиться".
  • "Эта куртка с эффектом "как с гуся вода…", у которого оперение — за счет особой жировой смазки — никогда не промокает".   
  • Ткань этой кофточки настолько теплопроводна, что в жару в ней можно даже замерзнуть. Не одевайте на себя сразу две кофточки, чтобы… не простудиться!   
  • "Для создания компьютерной программы "Приемы журналистики и Public Relations" за 8 лет было проанализировано 12 500 произведений Мастеров литературы, журналистики и рекламы. Если все книги, тексты которых вошли в базу примеров этой программы, сложить одна на другую, то получится стопка высотой 10 метров". 

Хорошая презентация должна содержать такие образные штуки. Они "экономят мышление" Клиентам и запоминаются лучше "многоумных" текстов конкурентов.

А  искусственно придумывать что-либо не стоит.

P.S. Такие речевые модули, в том числе, создаются нами на тренингах персонала, а также при подготовке Конструкторов речевых модулей.

С Уважением, 

2011-07-31 12:16:01
Юлия Поморцева » Галина В. Владимирова

Галина, спасибо огромное за предложение. Где то тут рядом  выход из этой трудной ситуации.  Если я правильно вас поняла, то:

  • 1. Самой определить ЦА презентации. Это выход, я согласна.
  • 2. Самой определить ЦА продукта. Создать гипотезы и не проверять их на фокус группах. Взять на себя риск. Ну.., может быть.
  • 3. В основу бренда взять отдельные факты, которые обыграть в виде "Чуда".

Тогда у меня Вопрос :

что на ваш взгляд входит в понятие бренда, кроме его бренд стори и отличительного знака на самой  продукции?И как это можно использовать?

Поясню, я думала, что нужно составить сперва список основных ценностей ЦА, исходя из четкого описания ЦА, потом заключить эти ценности в бренд стори , таким образом получится определенный портрет нашей компании, которая прежде всего исповедует одинаковые с ЦА идеи, вот почему этот бренд будет для этой ЦА ценным.

Например, масло оливковое Carapelli- ценность заложенная в бренде - крепкие семейные традиции. Из чего понятно:

  • 1. на этикетке папа и сын идут по солнечной долине, взявшись за руки ( дизайн супер!)
  • 2. компания существует с позапрошлого века, о чем есть надпись так же на этикетке.

Для меня это тоже ценность, вот почему мне приятно покупать не другие бренды, а именно этот. Качество прямого отжима масла примерно везде одинаковая, а вот крепкую семейную традицию, мне только Карапелли обещает, поэтому и покупаю.

С уважением,

Юлия

2011-08-01 10:16:02
Анна Каправчук » Юлия Поморцева

Уважаемая Юлия!
1. Сумки, которые изготавливает Ваш Заказчик - из натуральной кожи? (каких животных, выращенных в каких регионах, какими особенностями эта кожа обладает, какие выгоды это дает потребителю?)
2. Если сумки  из синтетики - то из какой? Может быть, это некие уникальные износостойкие-немаркие-грязеотталкивающие-непромокаемые ткани? Может, испытания каких-то из этих тканей в космосе проводились или из таких же ремней стропы для парашютов делают? Или элементы одежды для автогонщиков? Из истории материалов вполне можно сделать "присказку" к Вашей "корпоративной сказке". 
3. Эти сумки предназначены для переноски каких предметов (ноутбуков, канц.принадлежностей, спец.карманы для айфона и наушников, спец.цепочка для ключей, спец. ремешок для крепления пары перчаток или зонтика, иное)? Чем уникален ФУНКЦИОНАЛ новых сумок? Может быть, делать легенду из этого? ("У дизайнера бренда однажды украли сумку с заднего сиденья автомашины. Поэтому он специально изобрел вот такую штучку, которая вставляется в машине вот сюда - и вор не сможет БЫСТРО стащить сумку"; или "Учредитель нашей фабрики всегда страдал из-за того, что не знал, куда убрать мокрый зонт и перчатки. Поэтому во всех мужских сумках нашего бренда есть отдельный, изолированный от остального пространства, карман специально для зонта и перчаток"; "Однажды наш финдиректор споткнулся и уронил сумку с ноутбуком. Поскольку данные, хранившиеся в этом ноутбуке, восстановить не удалось, карманы для ноутбуков и планшетов в наших сумках теперь делаются из специального ударогасящего материала - он в Х раз снижает ударную нагрузку на содержимое кармана"). Т.е. я бы делала "сказочку" именно из красивого решения реальной/часто возникающей у целевой группы горожан проблемы.  
4. Поскольку аксессуары - часть моды, легенду бренда можно создавать из того, КТО Вашими сумками пользуется. Ведь сделан же бренд Moleskine на фундаменте того, что эти записные использовал Хэмингуэй и прочие культовые личности. Дарите свои сумки людям, популярным в среде Вашей ЦА, и фотографируйте их с ними. Блогеры это будут, люди искусства или топ-менеджеры - решите сами.  

Анна Каправчук, ценитель функциональных и стильных сумок 

2011-08-02 11:23:18
Юлия Поморцева » Галина В. Владимирова

Галина, благодарю за подробный ответ. Приятно, что есть алгоритмы решения задач и вы указали мне на них. Спасибо огромное.


С уважением, Юлия

2011-08-02 11:23:34
Галина В. Владимирова » Юлия Поморцева

Уважаемая Юлия!

Отвечу на это сообщение.

  • 1. Самой определить ЦА презентации. Это выход, я согласна.
  • 2. Самой определить ЦА продукта. Создать гипотезы и не проверять их на фокус группах. Взять на себя риск. Ну.., может быть.
  • 3. В основу бренда взять отдельные факты, которые обыграть в виде "Чуда".

Шаг 1. Составляете список предполагаемых "адресатов" (на кого рассчитана презентация) и уточняете его с Заказчиком.

Шаг 2. Беседуете с несколькими десятками этих людей, чтобы выстроить презентацию с учетом их "алгоритма принятия решений".

Например, если Вы собираетесь выступить перед директорами магазинов, то поговорите с ними про их магазины, про задачи,  связанные с реализацией товаров (и сумок - не Ваших сумок, а "сумок вообще" - в частности) и др. злободневные для них вопросы "поближе" к сумкам.

Шаг 3. Составляете список целевых потоков конечных потребителей Ваших сумок (зримо представляя, где и когда их можно "кучно" встретить). Мы это делаем пользуясь 2-й Частью "Алгоритма решения маркетинговых и рекламных задач".

Шаг 4. Беседуете с несколькими десятками потребителей (по 30-40 полноценных  бесед с каждого потока), чтобы понять, как позиционировать предназначенную для них продукцию.

Мы это делаем пользуясь 3-й Частью "Алгоритма решения маркетинговых и рекламных задач".

То есть Вы НЕ берете на себя риск с позиционированием. Вы собираете фактуру, чтобы не ошибиться с ним.

Шаг 5. Продумываете позиционирование, брэндсоставляющие и т.д.

Шаг 6. Идёте в те же потоки (а не на фокус-группу) и тестируете там полученные образцы (называний, слоганов, макетов, звуковых роликов и т.д.) Мы это делаем пользуясь 3-й Частью "Алгоритма решения маркетинговых и рекламных задач".

Шаг 7. Вносите коррективы по результатам тестирования.

После кропотливого выполнения этих шагов, снимутся вопросы типа: что на ваш взгляд входит в понятие бренда, кроме его бренд стори и отличительного знака на самой  продукции?И как это можно использовать?

Относительно "ценностей": Например, масло оливковое Carapelli- ценность заложенная в бренде - крепкие семейные традиции.

Только непонятно, как это связано с оливковым маслом. Предположительно (хотя могу ошибиться), брэнд возник ДО опросов ЦГ. Внедрение в этом случае обходится дороже.

Для меня это тоже ценность, вот почему мне приятно покупать не другие бренды, а именно этот. Качество прямого отжима масла примерно везде одинаковая, а вот крепкую семейную традицию, мне только Карапелли обещает, поэтому и покупаю.

Да, но Заказчика должна интересовать статистика. Кому-то семейные традиции, кому-то - низкая калорийность и витамин Е, а кому-то - чтобы масло не пенилось при жарке и было ароматным, если заправлять салат.

С Уважением,

2011-08-02 11:24:46
Юлия Поморцева » Всем

Спасибо всем огромное за участие в непростом деле.

Отдельное спасибо Анне Каправчук - очень дельные вдохновляющие советы!

Спасибо Галине! Теперь я прочувствовала, зачем на случай чрезвычайных ситуаций -есть алгоритм действий. СПАСАЕТ!

Будем есть слона, как говорит Архангельский, по частям.

Хотя подмывает все таки последовать совету Михаила Опанасенко.))

С уважением,

Юлия

2012-10-14 10:00:05
Анна Каправчук » Юлия Поморцева

Юлия, Вы таки последовали совету Михаила или взялись за дело? Если взялись, то какую легенду в итоге создали?

Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика